O Estado da Lealdade à Marca 2021: Pesquisa do Consumidor do Reino Unido
Publicados: 2021-12-31
Nosso estudo mais recente com 1.000 entrevistados no Reino Unido em quatro grupos demográficos diferentes - Geração Z, Geração Y, Geração X e Baby Boomers revela que, entre as muitas mudanças no comportamento do consumidor devido ao COVID-19, a lealdade do consumidor na verdade aumentou ano após ano- ano de 2019 a 2020 .
Os entrevistados são mais leais à marca ano a ano
Em 2019 e novamente em 2020, fizemos aos clientes o mesmo conjunto de perguntas relacionadas à fidelidade à marca.
Quando solicitados a avaliar a fidelidade à marca em comparação a um ano atrás, o número de entrevistados que se classificaram como "mais" leais à marca, na verdade, aumentou de 23,6% em 2019 para 26,5% em 2020. Aqueles que se classificaram como "menos" leais, entretanto, caiu de 20,0% em 2019 para 15,7% em 2020.
Os entrevistados são leais a um grande número de marcas
O número de entrevistados que disseram ser leais a "1 a 5 marcas" aumentou de 2019 para 2020 (56,9% para 59,1%), assim como aqueles que afirmam ser leais a "6 a 10 marcas" (27,9% a 28,3% ) e “11-20 marcas” (5,7% a 6,9%). Aqueles que disseram não ser leais a nenhuma marca , entretanto, caíram de 7,0% para 3,7% , enquanto a lealdade a “mais de 20 marcas” manteve-se em torno de 2%.
Os entrevistados percorrerão distâncias por causa das marcas que amam
Quando questionados sobre que tipo de ações eles estariam dispostos a realizar por marcas às quais são leais, 67,3% dos entrevistados da pesquisa de 2020 disseram que ingressariam no programa de fidelidade à marca ou VIP, contra 58,5 %% em 2019. Da mesma forma, aqueles que desejam gastar mais em uma marca se existisse ainda mais barato disparou de 30,8% em 2019 para 50,9% em 2020 .
Os consumidores estão mais emocionalmente investidos em suas marcas favoritas agora do que no passado, vendo a relação cliente-marca como mais do que apenas uma troca transacional . Isso também ajuda a explicar por que, em 2020, os participantes da pesquisa tinham mais de 20% de probabilidade (em comparação com 2019) de gastar mais em uma marca à qual são leais; não se trata mais apenas de dinheiro .
Com cerca de 25% dos entrevistados em geral - e 33,7% dos entrevistados da Geração Z em particular - dizendo que se tornaram mais leais às marcas para ajudar a apoiá-las durante esse período difícil, podemos ver o efeito direto que COVID-19 teve sobre o consumidor lealdade e comportamento de compra.
Mas cumprir essa fidelidade à marca pode apresentar desafios para as marcas, especialmente para aquelas que precisam se adaptar rapidamente ao espaço digital, pois as lojas físicas são fechadas e os compradores se mudam para a Internet. “A fidelidade está se tornando mais importante à medida que mais varejistas abrem lojas físicas e digitais, ”Diz Wassif Aziz, cofundador da Retention Machine. “Um desafio que vi esses varejistas enfrentarem é que eles acharam difícil construir um esquema de fidelidade que funcionasse tanto para compradores online quanto offline. Freqüentemente, o cliente mais fiel, que fará compras tanto no seu e-commerce quanto na loja física, não pode ser capturado e efetivamente recompensado por sua lealdade ”.
Os clientes podem ser mais leais, mas ainda há muita competição por essa lealdade. Essas três estratégias ajudarão sua marca a aprofundar seu relacionamento com os compradores.
Seja aberto sobre as causas que importam para você
Quando questionados se eles estavam mais inclinados a ser leais a uma marca cujos valores estavam alinhados aos deles, impressionantes 82,0% dos entrevistados disseram que sim .
Ser mais vocal sobre os valores de sua marca pode funcionar de uma infinidade de maneiras diferentes, incluindo:
- Criar uma página em seu site que apresente uma causa, instituição de caridade ou valor próximo ao coração da sua marca. A marca de óleos essenciais Aromatherapy Associates, por exemplo, orgulhosamente apregoa sua Certificação B Corp em uma página dedicada em seu site.
- Oferecendo recursos importantes para ajudar seus clientes a se envolverem. Clique na seção “Ativismo” no site da Patagônia e, com base em sua localização, serão mostrados grupos de ativistas ambientais de base em sua área.
- Encontrar novas maneiras de fazer parte de um diálogo importante e contínuo. Intimaly, que faz roupas íntimas para deficientes físicos que são “funcionais” e “elegantes”, tem uma seção em seu site chamada “Histórias de você”, onde os membros da comunidade compartilham histórias, conselhos, dicas, recursos e muito mais.
- Habilitando a doação por meio de seu programa de fidelidade. A marca de cuidados masculinos Blind Barber integrou a solução de doação de comércio eletrônico ShoppingGives com seu programa de fidelidade Yotpo para incentivar os clientes a doar para a Operation Underground Railroad, recompensando-os com um ponto de recompensa para cada dólar americano doado.
“Para alguns consumidores, a ruptura dos tempos recentes e a mudança forçada para o digital significou a busca por novas marcas online. Para outros, é o caso de permanecerem leais às suas marcas testadas e comprovadas durante um período tão turbulento ”, disse Elliott Jacobs, Diretor de Consultoria de Comércio da LiveArea. “E, seja para reter novos clientes ou para manter clientes fiéis satisfeitos, a transparência é vital. Desde a comunicação sobre a ética da cadeia de suprimentos, sustentabilidade, diversidade ou bem-estar da equipe, até o fornecimento de visibilidade sobre estoque, velocidades de entrega, rastreamento e devoluções, os eventos recentes iluminaram a percepção da marca. A comunicação transparente, confiável e consistente em todos os pontos de contato é vital como sempre, e uma consideração fundamental de lealdade para seguir em frente. ”
Transforme os membros do seu programa de fidelidade em VIPs
Perguntamos aos respondentes da pesquisa em 2019 e novamente em 2020 o que eles queriam de um programa fiel, além de frete grátis e descontos que, no mundo de hoje, são considerados um bar baixo. Duas respostas distintas - “acesso antecipado às vendas” e “acesso antecipado a novos produtos” aumentaram consideravelmente de 2019 a 2020 - 38,3% para 56,0% e 28,8% para 46,0%, respectivamente. 
A principal lição? Seus clientes realmente se preocupam com mais do que apenas frete grátis e descontos quando se trata de seu programa de fidelidade; para muitos, obter uma experiência VIP se tornou muito mais importante para eles desde 2019.
O que isso parece em ação? A marca de sutiã com corpo positivo ThirdLove criou um programa de fidelidade VIP em camadas, "Hooked", de adesão gratuita e que se concentra no gasto vitalício dos clientes, para que os membros ainda possam ser recompensados mesmo que comprem com pouca frequência, como costuma ser o caso de lingerie. indústria. 
Programa de fidelidade VIP em camadas da ThirdLove, Hooked.
Conforme os membros sobem os níveis, de Admirador a Entusiasta e Devoto, eles desbloqueiam recompensas como "acesso antecipado a novidades", "ofertas sazonais exclusivas", "acesso a produtos de edição limitada", "presente de aniversário anual" e outros benefícios que vá além do transacional, focando na exclusividade e na relação cliente-marca.
“A lealdade dentro do comércio eletrônico progrediu e não é mais apenas um 'clique e vá' além do upsell pós-compra usando um código de desconto como incentivo”, disse Liam Quinn, consultor técnico de comércio eletrônico da Vervaunt. “Com o LTV em mente, é muito mais eficaz incluir a lealdade em todos os pontos de contato do cliente (por exemplo, compras, avaliações, engajamento social) e recompensar a lealdade com uma variedade de vantagens que não são apenas códigos de desconto, como frete grátis, presente com compra e compra prioritária em novas linhas de produtos. ”
Replique a experiência na loja no local
Com tantas lojas em todo o país temporariamente ou mesmo permanentemente fechadas devido ao COVID-19, criar uma experiência no local que seja o mais semelhante possível àquela que um cliente pode ter em suas compras pessoalmente é outra peça essencial do quebra-cabeça quando se trata de mantendo seus clientes leais engajados. Você pode fazer isso exibindo comentários e UGC visual em destaque em sua página inicial, páginas de produtos e página de checkout.
Quando os compradores acessam o site da marca de cosméticos orgânicos Green People, eles são recebidos por uma galeria no local repleta de fotos do feed do Instagram da Green People, todas com opções de "compre agora", ajudando a recriar a experiência de "descoberta" que um cliente pode ter ao caminhar em uma loja e recebendo todos os produtos em exposição.
Depois de clicar em um produto específico, eles não apenas visualizam as avaliações dos clientes, mas também têm a opção de filtrar as avaliações pelos tópicos mais relevantes para suas preocupações, como "irritação", "ingredientes", "fragrância" e assim em diante, replicando a troca que eles poderiam ter na loja com um vendedor experiente.
Por fim, à medida que avançam para a página de checkout, são mostradas recomendações de produtos personalizadas com base no que outros clientes também compraram.
Ao contrário do que muitos no setor consideram de conhecimento comum, a lealdade do cliente está aumentando . Esta mudança no comportamento do consumidor é diretamente atribuível ao impacto do COVID-19 no setor de varejo:
- 25% dos entrevistados em geral dizem que se tornaram mais leais às marcas para ajudar a apoiá-las durante esse período difícil.
- 67,3% dos entrevistados disseram que aderiram ao programa de fidelidade ou VIP de uma marca à qual são leais (em comparação com 58,5% em 2019), enquanto 50,9% disseram que gastariam mais em uma marca à qual são leais. se opções mais baratas existissem em outro lugar (em comparação com 30,8% em 2019).
- Quando questionados sobre o que queriam de um programa de fidelidade, 56,0% dos entrevistados disseram que queriam "acesso antecipado às vendas" (em comparação com 38,3% em 2019) e 46,0% disseram "acesso antecipado a novos produtos" (em comparação com 28,8% em 2019 )
A chave para construir fidelidade é garantir que seus clientes - tanto os novos quanto os existentes - tenham uma experiência de compra ponta a ponta estelar.
“A retenção de clientes deve ser o foco principal de qualquer marca, pois reter seus clientes é significativamente mais econômico do que adquirir novos”, diz Holli Barrett, chefe do CX no Espaço 48. “A pedra angular da fidelidade é uma abordagem centrada no cliente onde você oferece uma ótima experiência e constrói a confiança de seus clientes. Mas isso é apenas o começo, você também precisa garantir que seus clientes se sintam valorizados e recompensados por sua fidelidade e que você aproveite a personalização criando ofertas que sabe que os interessarão. ”
Enquanto caminhamos para 2021, certifique-se de investir em relacionamentos emocionais em vez de estritamente transacionais com clientes leais para mantê-los engajados e para conduzir a retenção e CLTV.
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