Lo stato della fedeltà al marchio 2021: sondaggio sui consumatori nel Regno Unito

Il nostro ultimo studio su 1.000 intervistati con sede nel Regno Unito in quattro diversi gruppi demografici: Generazione Z, Millennial, Generazione X e Baby Boomers rivela che tra i molti cambiamenti nel comportamento degli acquirenti dovuti al COVID-19, la fedeltà dei consumatori è effettivamente aumentata di anno in anno. anno dal 2019 al 2020 .

Gli intervistati sono più fedeli al marchio YoY

Nel 2019 e poi di nuovo nel 2020, abbiamo posto agli acquirenti la stessa serie di domande relative alla fedeltà al marchio.

Quando è stato chiesto loro di valutare la fedeltà al marchio rispetto a un anno fa, il numero di intervistati che si è valutato "più" fedele al marchio è passato dal 23,6% nel 2019 al 26,5% nel 2020. Coloro che si sono giudicati "meno" fedeli, nel frattempo, è sceso dal 20,0% nel 2019 al 15,7% nel 2020.

Gli intervistati sono fedeli a un numero maggiore di marchi

Il numero degli intervistati che si dichiara fedele a "da 1 a 5 marchi" è aumentato dal 2019 al 2020 (dal 56,9% al 59,1%), così come quelli che si dichiarano fedeli a "da 6 a 10 marchi" (dal 27,9% al 28,3%). ) e “11-20 marchi” (dal 5,7% al 6,9%). Coloro che si sono dichiarati non fedeli a nessun marchio , nel frattempo, sono crollati dal 7,0% al 3,7% , mentre quelli fedeli a "marche 20+" si sono mantenuti stabili intorno al 2%.

Gli intervistati andranno lontano per i marchi che amano

Alla domanda su che tipo di azioni sarebbero disposti a intraprendere per i marchi a cui sono fedeli, il 67,3% degli intervistati al sondaggio del 2020 ha affermato che si unirebbe al programma fedeltà o VIP del marchio, rispetto al 58,5%% nel 2019. Allo stesso modo, coloro che desiderano spendere di più per un marchio se esistesse anche meno è salito alle stelle dal 30,8% nel 2019 al 50,9% nel 2020 .

I consumatori sono più coinvolti emotivamente nei loro marchi preferiti ora che in passato, considerando la relazione acquirente-marca come qualcosa di più di un semplice scambio transazionale . Questo aiuta anche a spiegare perché, nel 2020, gli intervistati avevano oltre il 20% di probabilità in più (rispetto al 2019) di spendere di più per un marchio a cui sono fedeli; non è più solo una questione di soldi .

Con circa il 25% degli intervistati complessivi - e il 33,7% degli intervistati della Generazione Z in particolare - che affermano di essere diventati più fedeli ai marchi per aiutarli a sostenerli in questo momento difficile, possiamo vedere l'effetto diretto che COVID-19 ha avuto sui consumatori fedeltà e comportamento di acquisto.

Ma garantire questa fedeltà al marchio può presentare sfide per i marchi, soprattutto per coloro che devono adattarsi rapidamente allo spazio digitale poiché i negozi fisici sono chiusi e gli acquirenti si spostano online. "La fedeltà sta diventando più importante poiché sempre più rivenditori aprono negozi sia fisici che digitali, ” afferma Wassif Aziz, co-fondatore di Retention Machine. “Una sfida che ho visto affrontare questi rivenditori è che hanno trovato difficile creare uno schema di fidelizzazione che funzioni sia per gli acquirenti online che offline. Così spesso il cliente più fedele, che acquisterà sia nel tuo eCommerce che nel negozio fisico, non può essere effettivamente catturato e ricompensato efficacemente per la sua fedeltà.

I clienti possono essere più fedeli, ma c'è ancora una grande concorrenza per tale fedeltà. Queste tre strategie aiuteranno il tuo marchio ad approfondire la relazione con gli acquirenti.

Sii vocale sulle cause che contano per te

Alla domanda se fossero più inclini a essere fedeli a un marchio i cui valori erano in linea con i loro, un enorme 82,0% degli intervistati ha risposto di sì .

Essere più espliciti sui valori del tuo marchio può giocare in una miriade di modi diversi, tra cui:

• • Creare una pagina sul tuo sito web che presenti una causa, un'organizzazione benefica o un valore vicino al cuore del tuo marchio. Il marchio di oli essenziali Aromatherapy Associates, ad esempio, promuove con orgoglio la propria certificazione B Corp in una pagina dedicata sul proprio sito.

• • Offrire risorse importanti per aiutare i tuoi acquirenti a essere coinvolti. Fai clic sulla sezione "Attivismo" sul sito Web di Patagonia e, in base alla tua posizione, ti verranno mostrati i gruppi di attivisti ambientali di base nella tua zona.

• • Trovare nuovi modi per essere parte di un dialogo importante e continuo. Intimately, che produce biancheria intima per disabili che è sia "funzionale" che "alla moda", ha una sezione sul loro sito chiamata "Stories By You", in cui i membri della comunità condividono storie, consigli, suggerimenti, risorse e altro ancora.

• • Consentire la donazione attraverso il tuo programma fedeltà. Il marchio di toelettatura maschile Blind Barber, soluzione integrata per le donazioni di e-commerce ShoppingGives con il loro programma fedeltà Yotpo per incentivare i clienti a donare all'Operazione Underground Railroad premiandoli con un punto premio per ogni dollaro USA donato.

“Per alcuni consumatori, l'interruzione degli ultimi tempi e il passaggio forzato al digitale ha significato cercare nuovi marchi online. Per altri, è stato un caso di rimanere fedeli ai loro marchi collaudati durante un periodo così turbolento", afferma Elliott Jacobs, Direttore di Commerce Consulting presso LiveArea. “E, sia che si cerchi di fidelizzare nuovi clienti o di mantenere felici i clienti fedeli, la trasparenza è fondamentale. Dalla comunicazione relativa all'etica della catena di approvvigionamento, alla sostenibilità, alla diversità o al benessere del personale, alla fornitura di visibilità su inventario, velocità di consegna, tracciabilità e resi, gli eventi recenti hanno messo in luce la percezione del marchio. Una comunicazione trasparente, affidabile e coerente in ogni punto di contatto è più vitale che mai e una considerazione chiave per la fidelizzazione va avanti".

Trasforma i membri del tuo programma fedeltà in VIP

Abbiamo chiesto agli intervistati nel 2019 e poi di nuovo nel 2020 cosa volessero da un programma fedele oltre alla spedizione gratuita e agli sconti che, nel mondo di oggi, sono considerati un livello basso. Due risposte distinte: "accesso anticipato alle vendite" e "accesso anticipato a nuovi prodotti" sono aumentate notevolmente dal 2019 al 2020 , rispettivamente dal 38,3% al 56,0% e dal 28,8% al 46,0%.

Il principale da asporto? I tuoi clienti in realtà si preoccupano di più della semplice spedizione gratuita e degli sconti quando si tratta del tuo programma fedeltà; per molti, ottenere un'esperienza VIP è diventato molto più importante per loro dal 2019.
Che aspetto ha questo in azione? Il marchio di reggiseni body positive ThirdLove ha creato un programma fedeltà VIP a più livelli, "Hooked", a cui è possibile aderire gratuitamente e si concentra sulla spesa totale dei clienti, in modo che i membri possano comunque essere ricompensati anche se acquistano di rado, come spesso accade nella lingerie industria.
Il programma fedeltà VIP a più livelli di ThirdLove, Hooked.

Man mano che i membri salgono di livello, da Admirer, a Enthusiast, a Devotee, sbloccano premi come "accesso anticipato ai nuovi arrivi", "offerte stagionali esclusive", "accesso ai prodotti in edizione limitata", "regalo di compleanno annuale" e altri vantaggi che andare oltre il solo transazionale, puntando invece sull'esclusività e sulla relazione cliente-marca.

"La lealtà all'interno dell'eCommerce è progredita e non è più solo un'aggiunta 'click and go' all'upsell post-acquisto utilizzando un codice sconto come carota", afferma Liam Quinn, Technical eCommerce Consultant presso Vervaunt. "Con LTV in mente, è molto più efficace che la fedeltà venga inserita in tutti i punti di contatto dei clienti (ad es. acquisti, recensioni, impegno sociale) e premiare la fedeltà con una varietà di vantaggi che non sono solo codici sconto, come la spedizione gratuita, regali con acquisto e acquisto prioritario su nuove linee di prodotto.”

Replica l'esperienza in negozio in loco

Con così tanti negozi in tutto il paese chiusi temporaneamente o addirittura permanentemente a causa di COVID-19, creare un'esperienza in loco il più simile possibile a quella che un cliente potrebbe avere facendo acquisti di persona è un altro pezzo essenziale del puzzle quando si tratta di mantenere impegnati i tuoi clienti fedeli. Puoi farlo visualizzando recensioni e CGU visivi in ​​modo prominente nella tua home page, nelle pagine dei prodotti e nella pagina di pagamento.

Quando gli acquirenti atterrano sul sito Web del marchio di prodotti per la cura della pelle organici Green People, vengono accolti da una galleria in loco piena di foto dal feed Instagram di Green People, tutte con opzioni "acquista ora", che aiutano a ricreare l'esperienza di "scoperta" che un cliente potrebbe avere camminando entrare in un negozio e prendere in considerazione tutti i prodotti in esposizione.

Dopo aver fatto clic su un prodotto specifico, non solo vengono mostrate le recensioni dei clienti, ma viene data loro la possibilità di filtrare le recensioni in base agli argomenti più rilevanti per le loro preoccupazioni, come "irritazione", "ingredienti", "profumo" e così via su, replicando lo scambio che sarebbero in grado di avere in negozio con un venditore esperto.

Infine, mentre continuano fino alla pagina di pagamento, vengono mostrati consigli personalizzati sui prodotti in base a ciò che hanno acquistato anche altri clienti.

Contrariamente a quanto molti nel settore ritengono risaputo, la fedeltà dei clienti è in realtà in aumento . Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori è direttamente attribuibile all'impatto di COVID-19 sul settore della vendita al dettaglio:

• Il 25% degli intervistati in generale afferma di essere diventato più fedele ai marchi per aiutarli a sostenerli in questo momento difficile.
• Il 67,3% degli intervistati ha affermato che aderirà al programma fedeltà o VIP di un marchio a cui è fedele (rispetto al 58,5% del 2019), mentre il 50,9% ha affermato che spenderà di più per un marchio a cui è fedele anche se esistessero altrove opzioni più economiche (rispetto al 30,8% nel 2019).
• Alla domanda su cosa volessero da un programma di fidelizzazione, il 56,0% degli intervistati ha affermato di volere "accesso anticipato alle vendite" (rispetto al 38,3% nel 2019) e il 46,0% ha dichiarato "accesso anticipato ai nuovi prodotti" (rispetto al 28,8% nel 2019 ).

La chiave per costruire la fedeltà è garantire che i tuoi clienti, sia quelli nuovi che quelli esistenti, abbiano un'esperienza di acquisto end-to-end stellare.

"La fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere un obiettivo chiave per qualsiasi marchio, poiché fidelizzare i tuoi clienti è significativamente più conveniente rispetto all'acquisizione di nuovi", afferma Holli Barrett, Head of CX presso Space 48. "La pietra angolare della fedeltà è un approccio incentrato sul cliente dove offri una grande esperienza e crei fiducia con i tuoi acquirenti. Ma questo è solo l'inizio, devi anche assicurarti che i tuoi clienti si sentano apprezzati e ricompensati per la loro fedeltà e che sfrutti la personalizzazione creando offerte che sai li interesseranno".

Mentre ci dirigiamo verso il 2021, assicurati di investire in relazioni emotive piuttosto che strettamente transazionali con i clienti fedeli per tenerli impegnati e guidare sia la fidelizzazione che il CLTV.

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