L'état de la fidélité à la marque 2021 : enquête auprès des consommateurs britanniques

Notre dernière étude portant sur 1 000 répondants basés au Royaume-Uni dans quatre groupes démographiques différents – la génération Z, les milléniaux, la génération X et les baby-boomers révèle que parmi les nombreux changements dans le comportement des acheteurs dus à COVID-19, la fidélité des consommateurs a en fait augmenté d'une année à l'autre. année de 2019 à 2020 .

Les personnes interrogées sont plus fidèles à la marque YoY

En 2019, puis à nouveau en 2020, nous avons posé aux acheteurs la même série de questions liées à la fidélité à la marque.

Lorsqu'on leur a demandé d'évaluer leur fidélité à la marque par rapport à il y a un an, le nombre de répondants à l'enquête qui s'estimaient « plus » fidèles à la marque est en fait passé de 23,6 % en 2019 à 26,5 % en 2020. Ceux qui se considéraient comme « moins » fidèles, entre-temps, est passé de 20,0% en 2019 à 15,7% en 2020.

Les répondants sont fidèles à un plus grand nombre de marques

Le nombre de répondants se déclarant fidèles à « 1 à 5 marques » a augmenté de 2019 à 2020 (56,9 % à 59,1 %), de même que ceux se déclarant fidèles à « 6 à 10 marques » (27,9 % à 28,3 % ) et « 11-20 marques » (5,7% à 6,9%). Ceux qui ont déclaré n'être fidèles à aucune marque , quant à eux, ont chuté de 7,0 % à 3,7 % , tandis que ceux qui ont déclaré n'être fidèles à aucune marque sont restés stables à environ 2 %.

Les répondants iront loin pour les marques qu'ils aiment

Lorsqu'on leur a demandé quel type d'actions ils seraient prêts à entreprendre pour les marques auxquelles ils sont fidèles, 67,3 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête 2020 ont déclaré qu'ils rejoindraient le programme de fidélité ou VIP de la marque, contre 58,5 % en 2019. De même, ceux qui le souhaitent dépenser plus pour une marque si encore moins chère existait est passée de 30,8 % en 2019 à 50,9 % en 2020 .

Les consommateurs sont aujourd'hui plus investis émotionnellement dans leurs marques préférées qu'ils ne l'ont été par le passé, considérant la relation acheteur-marque comme plus qu'un simple échange transactionnel . Cela permet également d'expliquer pourquoi, en 2020, les répondants au sondage étaient plus de 20 % plus susceptibles (par rapport à 2019) de dépenser plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles ; il ne s'agit plus seulement d'argent .

Avec environ 25% de l'ensemble des répondants - et 33,7% des répondants de la génération Z en particulier - disant qu'ils sont devenus plus fidèles aux marques pour les aider à les soutenir pendant cette période difficile, nous pouvons voir l'effet direct que COVID-19 a eu sur les consommateurs fidélité et comportement d'achat.

Mais assurer cette fidélité à la marque peut présenter des défis pour les marques, en particulier pour celles qui doivent s'adapter rapidement à l'espace numérique, car les magasins physiques sont fermés et les acheteurs se déplacent en ligne. « La fidélité devient de plus en plus importante à mesure que de plus en plus de détaillants ouvrent des magasins physiques et numériques, », déclare Wassif Aziz, co-fondateur de Retention Machine. « Un défi auquel j'ai vu ces détaillants faire face est qu'ils ont eu du mal à mettre en place un programme de fidélité qui fonctionne à la fois pour les acheteurs en ligne et hors ligne. Très souvent, le client le plus fidèle, qui achètera à la fois dans votre magasin de commerce électronique et dans votre magasin physique, ne peut pas réellement être capturé et récompensé efficacement pour sa fidélité.

Les clients sont peut-être plus fidèles, mais il y a encore beaucoup de concurrence pour cette fidélité. Ces trois stratégies aideront votre marque à approfondir votre relation avec les acheteurs.

Exprimez-vous sur les causes qui vous tiennent à cœur

Lorsqu'on leur a demandé s'ils étaient plus enclins à être fidèles à une marque dont les valeurs correspondaient aux leurs, 82,0 % des personnes interrogées ont répondu oui .

Être plus éloquent sur les valeurs de votre marque peut se manifester de nombreuses manières différentes, notamment :

• • Créer une page sur votre site Web qui présente une cause, un organisme de bienfaisance ou une valeur qui tient à cœur à votre marque. La marque d'huiles essentielles Aromatherapy Associates, par exemple, vante fièrement sa certification B Corp sur une page dédiée de son site.

• • Offrir des ressources importantes pour aider vos acheteurs à s'impliquer. Cliquez sur la section « Activisme » sur le site Web de Patagonia et, en fonction de votre emplacement, vous verrez des groupes de militants écologistes locaux dans votre région.

• • Trouver de nouvelles façons de faire partie d'un dialogue important et continu. Intimately, qui fabrique des sous-vêtements pour personnes handicapées à la fois «fonctionnels» et «à la mode», a une section sur son site intitulée «Stories By You», où les membres de la communauté partagent des histoires, des conseils, des astuces, des ressources et plus encore.

• • Permettre le don via votre programme de fidélité. La marque de soins pour hommes Blind Barber a intégré la solution de dons de commerce électronique ShoppingGives à son programme de fidélité Yotpo pour inciter les clients à faire un don à Operation Underground Railroad en les récompensant avec un point de récompense pour chaque dollar américain donné.

« Pour certains consommateurs, la perturbation de ces derniers temps et le passage forcé au numérique ont signifié la recherche de nouvelles marques en ligne. Pour d'autres, il s'agissait de rester fidèles à leurs marques éprouvées pendant une période aussi mouvementée », explique Elliott Jacobs, directeur du conseil en commerce chez LiveArea. « Et, qu'il s'agisse de fidéliser de nouveaux clients ou de satisfaire les clients fidèles, la transparence est vitale. De la communication concernant l'éthique de la chaîne d'approvisionnement, la durabilité, la diversité ou le bien-être du personnel à la visibilité sur les stocks, les vitesses de livraison, le suivi et les retours, les événements récents ont mis en lumière la perception de la marque. Une communication transparente, fiable et cohérente à travers chaque point de contact est plus vitale que jamais, et un facteur clé de fidélité à l'avenir. »

Transformez les membres de votre programme de fidélité en VIP

Nous avons demandé aux répondants de l'enquête en 2019, puis à nouveau en 2020, ce qu'ils attendaient d'un programme fidèle autre que la livraison gratuite et les remises qui, dans le monde d'aujourd'hui, sont considérées comme une barre basse. Deux réponses distinctes — « accès anticipé aux ventes » et « accès anticipé aux nouveaux produits » ont considérablement augmenté de 2019 à 2020 : 38,3 % à 56,0 % et 28,8 % à 46,0 % respectivement.

Le plat à emporter ? Vos clients font réellement se soucient plus que la livraison gratuite et des rabais quand il vient à votre programme de fidélité; pour beaucoup, vivre une expérience VIP est devenu beaucoup plus important pour eux depuis 2019.
À quoi cela ressemble-t-il en action ? La marque de soutiens-gorge Body Positive ThirdLove a créé un programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux, "Hooked", auquel l'adhésion est gratuite et qui se concentre sur les dépenses à vie des clients, afin que les membres puissent toujours être récompensés même s'ils achètent rarement, comme c'est souvent le cas dans la lingerie industrie.
Le programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux de ThirdLove, Hooked.

Au fur et à mesure que les membres gravissent les échelons, d'Admirateur à Enthousiaste en passant par Dévot, ils débloquent des récompenses telles que « accès anticipé aux nouveaux arrivants », « offres saisonnières exclusives », « accès aux produits en édition limitée », « cadeau d'anniversaire annuel » et d'autres avantages qui aller au-delà du simple transactionnel, en se concentrant plutôt sur l'exclusivité et la relation client-marque.

« La fidélité au sein du commerce électronique a progressé et n'est plus simplement un ajout « click and go » à la vente incitative après l'achat en utilisant un code de réduction comme une carotte", déclare Liam Quinn, consultant technique en commerce électronique chez Vervaunt. "Avec LTV à l'esprit, il est beaucoup plus efficace d'intégrer la fidélité à tous les points de contact des clients (par exemple, achats, avis, engagement social) et de récompenser la fidélité avec une variété d'avantages qui ne sont pas que des codes de réduction, comme la livraison gratuite, un cadeau avec achat, et achat prioritaire sur les nouvelles gammes de produits.

Reproduisez l'expérience en magasin sur place

Avec autant de magasins à travers le pays temporairement ou même définitivement fermés en raison de COVID-19, créer une expérience sur site aussi similaire que possible à celle qu'un client pourrait avoir en magasinant en personne est une autre pièce essentielle du puzzle en ce qui concerne fidéliser vos clients fidèles. Vous pouvez le faire en affichant les avis et l'UGC visuel bien en vue sur votre page d'accueil, vos pages de produits et votre page de paiement.

Lorsque les acheteurs atterrissent sur le site Web de la marque de soins de la peau bio Green People, ils sont accueillis par une galerie sur place remplie de photos du flux Instagram de Green People, toutes avec des options « acheter maintenant », aidant à recréer l'expérience de « découverte » qu'un client pourrait avoir en marchant dans un magasin et en prenant tous les produits exposés.

Après avoir cliqué sur un produit spécifique, non seulement les avis des clients leur sont affichés, mais ils ont également la possibilité de filtrer les avis en fonction des sujets les plus pertinents pour leurs préoccupations, tels que « irritation », « ingrédients », « parfum », etc. sur, reproduisant l'échange qu'ils pourraient avoir en magasin avec un vendeur compétent.

Enfin, au fur et à mesure qu'ils passent à la page de paiement, des recommandations de produits personnalisées leur sont présentées en fonction de ce que d'autres clients ont également acheté.

Contrairement à ce que de nombreux acteurs de l'industrie considèrent comme étant de notoriété publique, la fidélité des clients est en fait à la hausse . Ce changement de comportement des consommateurs est directement attribuable à l'impact du COVID-19 sur le secteur de la vente au détail :

• 25 % de l'ensemble des personnes interrogées disent qu'elles sont devenues plus fidèles aux marques pour les aider à les soutenir pendant cette période difficile.
• 67,3% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles rejoindraient le programme de fidélité ou VIP d'une marque à laquelle elles sont fidèles (contre 58,5% en 2019), tandis que 50,9% ont déclaré qu'elles dépenseraient plus pour une marque à laquelle elles sont fidèles, même si des options moins chères existaient ailleurs (contre 30,8 % en 2019).
• Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils attendaient d'un programme de fidélité, 56,0 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir « un accès anticipé aux ventes » (contre 38,3 % en 2019) et 46,0 % ont déclaré « un accès anticipé aux nouveaux produits » (contre 28,8 % en 2019). ).

La clé pour fidéliser vos clients est de vous assurer que vos clients, qu'ils soient nouveaux ou existants, bénéficient d'une expérience d'achat exceptionnelle de bout en bout.

« La fidélisation de la clientèle devrait être un objectif clé pour toute marque, car la fidélisation de vos clients est nettement plus rentable que d'en acquérir de nouveaux », déclare Holli Barrett, responsable CX chez Space 48. « La pierre angulaire de la fidélité est une approche centrée sur le client. où vous offrez une excellente expérience et renforcez la confiance de vos acheteurs. Mais ce n'est qu'un début, vous devez également vous assurer que vos clients se sentent valorisés et récompensés pour leur fidélité et que vous tirez parti de la personnalisation en créant des offres dont vous savez qu'elles les intéresseront.

Alors que nous nous dirigeons vers 2021, assurez-vous d'investir dans des relations émotionnelles plutôt que strictement transactionnelles avec des clients fidèles pour les garder engagés et pour stimuler à la fois la rétention et la CLTV.

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