El estado de la lealtad a la marca 2021: Encuesta al consumidor del Reino Unido

Nuestro último estudio de 1,000 encuestados en el Reino Unido en cuatro grupos demográficos diferentes: Gen Z, Millennials, Gen X y Baby Boomers revela que entre los muchos cambios en el comportamiento de los compradores debido al COVID-19, la lealtad del consumidor ha aumentado año tras año. año de 2019 a 2020 .

Los encuestados son más leales a la marca año tras año

En 2019 y nuevamente en 2020, les hicimos a los compradores el mismo conjunto de preguntas relacionadas con la lealtad a la marca.

Cuando se les pidió que calificaran su lealtad a la marca en comparación con hace un año, la cantidad de encuestados que se calificaron a sí mismos como "más" fieles a la marca en realidad aumentó del 23,6% en 2019 al 26,5% en 2020. Aquellos que se calificaron a sí mismos como "menos" leales, mientras tanto, bajó del 20,0% en 2019 al 15,7% en 2020.

Los encuestados son leales a un mayor número de marcas

El número de encuestados que dijeron ser leales a "1 a 5 marcas" aumentó de 2019 a 2020 (56,9% a 59,1%), al igual que los que dijeron ser leales a "6 a 10 marcas" (27,9% a 28,3% ) y “11-20 marcas” (5,7% a 6,9%). Aquellos que dijeron que no eran leales a ninguna marca , mientras tanto, cayeron en picado del 7,0% al 3,7% , mientras que los que dijeron que eran leales a "más de 20 marcas" se mantuvieron estables en alrededor del 2%.

Los encuestados llegarán lejos por las marcas que aman

Cuando se les preguntó qué tipo de acciones estarían dispuestos a tomar para las marcas a las que son leales, el 67,3% de los encuestados de 2020 dijeron que se unirían al programa VIP o de fidelización de la marca, en comparación con el 58,5 %% en 2019 . gastar más en una marca si existiera incluso más barato se disparó del 30,8% en 2019 al 50,9% en 2020 .

Los consumidores están más involucrados emocionalmente en sus marcas favoritas ahora que en el pasado, y ven la relación entre el comprador y la marca como algo más que un simple intercambio transaccional . Esto también ayuda a explicar por qué, en 2020, los encuestados tenían un 20% más de probabilidades (en comparación con 2019) de gastar más en una marca a la que son leales; ya no se trata solo del dinero .

Con alrededor del 25% de los encuestados en general, y el 33,7% de los encuestados de la Generación Z en particular, diciendo que se han vuelto más leales a las marcas para ayudarlas a apoyarlas durante este momento difícil, podemos ver el efecto directo que COVID-19 ha tenido en el consumidor. lealtad y comportamiento de compra.

Pero cumplir con esta lealtad a la marca puede presentar desafíos para las marcas, especialmente para aquellas que tienen que adaptarse rápidamente al espacio digital, ya que las tiendas físicas se cierran y los compradores se mueven en línea. “La lealtad se está volviendo más importante a medida que más minoristas abren tiendas físicas y digitales, ”Dice Wassif Aziz, cofundador de Retention Machine. “Un desafío que he visto enfrentar a estos minoristas es que les ha resultado difícil desarrollar un esquema de lealtad que funcione para los compradores en línea y fuera de línea. Muy a menudo, el cliente más leal, que comprará tanto en su comercio electrónico como en su tienda física, no puede ser capturado y recompensado de manera efectiva por su lealtad ".

Los clientes pueden ser más leales, pero todavía hay mucha competencia por esa lealtad. Estas tres estrategias ayudarán a su marca a profundizar su relación con los compradores.

Sea explícito sobre las causas que le importan

Cuando se les preguntó si estaban más inclinados a ser leales a una marca cuyos valores se alineaban con los de ellos, un enorme 82,0% de los encuestados dijo que sí .

Ser más explícito sobre los valores de su marca puede manifestarse de muchas formas diferentes, entre las que se incluyen:

• • Crear una página en su sitio web que presente una causa, una organización benéfica o un valor cercano al corazón de su marca. La marca de aceites esenciales Aromatherapy Associates, por ejemplo, promociona con orgullo su Certificación B Corp en una página dedicada en su sitio.

• • Ofreciendo recursos importantes para ayudar a sus compradores a involucrarse. Haga clic en la sección "Activismo" en el sitio web de Patagonia y, según su ubicación, se le mostrarán grupos de activistas ambientales de base en su área.

• • Encontrar nuevas formas de ser parte de un diálogo importante y continuo. Íntimamente, que fabrica ropa interior para personas discapacitadas que es a la vez "funcional" y "de moda", tiene una sección en su sitio llamada "Historias de usted", donde los miembros de la comunidad comparten historias, consejos, sugerencias, recursos y más.

• • Habilitando la donación a través de su programa de fidelización. La marca de aseo para hombres Blind Barber integró la solución de donación de comercio electrónico ShoppingGives con su programa de lealtad Yotpo para incentivar a los clientes a donar a Operation Underground Railroad recompensándolos con un punto de recompensa por cada dólar estadounidense donado.

“Para algunos consumidores, la disrupción de los últimos tiempos y el paso forzado a lo digital ha significado buscar nuevas marcas en línea. Para otros, ha sido un caso de permanecer leales a sus marcas probadas y comprobadas durante un tiempo tan turbulento ”, dice Elliott Jacobs, Director de Consultoría de Comercio en LiveArea. “Y, ya sea que intente retener nuevos clientes o mantener felices a los clientes leales, la transparencia es vital. Desde la comunicación con respecto a la ética de la cadena de suministro, la sostenibilidad, la diversidad o el bienestar del personal, hasta proporcionar visibilidad sobre el inventario, las velocidades de entrega, el seguimiento y las devoluciones, los eventos recientes han arrojado luz sobre la percepción de la marca. La comunicación transparente, confiable y consistente en todos los puntos de contacto es tan vital como siempre, y una consideración clave de lealtad en el futuro ".

Convierta a los miembros de su programa de fidelización en VIP

Preguntamos a los encuestados en 2019 y luego nuevamente en 2020 qué querían de un programa leal que no fuera el envío gratuito y los descuentos que, en el mundo actual, se consideran un listón bajo. Dos respuestas distintas: "acceso temprano a las ventas" y "acceso temprano a nuevos productos" se dispararon considerablemente de 2019 a 2020 : 38,3% a 56,0% y 28,8% a 46,0% respectivamente.

¿La principal comida para llevar? En realidad, sus clientes se preocupan por algo más que el envío gratuito y los descuentos cuando se trata de su programa de fidelización; para muchos, obtener una experiencia VIP se ha vuelto significativamente más importante para ellos desde 2019.
¿Cómo se ve esto en acción? La marca de sujetadores Body Positive ThirdLove creó un programa de fidelización VIP escalonado, "Hooked", al que se puede unir de forma gratuita y se centra en el gasto de por vida de los clientes, por lo que los miembros pueden recibir recompensas incluso si compran con poca frecuencia, como suele ser el caso de la lencería. industria.
Programa de lealtad VIP escalonado de ThirdLove, Hooked.

A medida que los miembros ascienden de nivel, desde Admirer hasta Entusiasta y Devoto, desbloquean recompensas como "acceso temprano a los recién llegados", "ofertas exclusivas de temporada", "acceso a productos de edición limitada", "obsequio de cumpleaños anual" y otros beneficios que van más allá de lo transaccional, centrándose en cambio en la exclusividad y la relación cliente-marca.

“La lealtad dentro del comercio electrónico ha progresado y ya no es solo una adición de 'hacer clic y listo' para aumentar las ventas posteriores a la compra utilizando un código de descuento como una zanahoria”, dice Liam Quinn, consultor técnico de comercio electrónico en Vervaunt. “Con LTV en mente, es mucho más efectivo que la lealtad se cuente en todos los puntos de contacto con el cliente (por ejemplo, compras, reseñas, participación social) y recompensar la lealtad con una variedad de beneficios que no son solo códigos de descuento, como envío gratis, obsequio con compra y compra prioritaria en nuevas líneas de productos ".

Replica la experiencia en la tienda en el sitio

Con tantas tiendas en todo el país cerradas temporalmente o incluso permanentemente debido al COVID-19, crear una experiencia en el sitio que sea lo más similar posible a la que un cliente podría tener comprando en persona es otra pieza esencial del rompecabezas cuando se trata de mantener a sus clientes leales comprometidos. Puede hacer esto mostrando reseñas y UGC visual de manera destacada en su página de inicio, páginas de productos y página de pago.

Cuando los compradores llegan al sitio web de la marca de cuidado de la piel orgánico Green People, son recibidos por una galería en el sitio llena de fotos del feed de Instagram de Green People, todas con opciones de "comprar ahora", lo que ayuda a recrear la experiencia de "descubrimiento" que un cliente podría tener al caminar. en una tienda y recoger todos los productos en exhibición.

Después de hacer clic en un producto específico, no solo se les muestran las opiniones de los clientes, sino que también se les da la opción de filtrar las opiniones por los temas más relevantes para sus inquietudes, como "irritación", "ingredientes", "fragancias", etc. en adelante, replicando el intercambio que podrían tener en la tienda con un vendedor informado.

Finalmente, a medida que continúan hasta la página de pago, se les muestran recomendaciones de productos personalizadas basadas en lo que también compraron otros clientes.

Al contrario de lo que muchos en la industria consideran de conocimiento común, la lealtad de los clientes está aumentando . Este cambio en el comportamiento del consumidor es directamente atribuible al impacto de COVID-19 en la industria minorista:

• El 25% de los encuestados en general dicen que se han vuelto más leales a las marcas para ayudarlas a apoyarlas durante este momento difícil.
• El 67,3% de los encuestados dijeron que se unirían al programa de fidelización o VIP de una marca a la que son leales (en comparación con el 58,5% de 2019), mientras que el 50,9% dijo que gastaría más en una marca a la que son leales incluso si existieran opciones más baratas en otros lugares (en comparación con el 30,8% en 2019).
• Cuando se les preguntó qué querían de un programa de fidelización, el 56,0% de los encuestados dijeron que querían "acceso temprano a las ventas" (en comparación con el 38,3% en 2019) y el 46,0% dijo "acceso temprano a nuevos productos" (en comparación con el 28,8% en 2019). ).

La clave para generar lealtad es asegurarse de que sus clientes, tanto los nuevos como los existentes, tengan una experiencia de compra estelar de principio a fin.

“La retención de clientes debe ser un enfoque clave para cualquier marca, ya que retener a sus clientes es significativamente más rentable que adquirir nuevos”, dice Holli Barrett, directora de CX en Space 48. “La piedra angular de la lealtad es un enfoque centrado en el cliente donde ofreces una gran experiencia y generas confianza con tus compradores. Pero eso es solo el comienzo, también debe asegurarse de que sus clientes se sientan valorados y recompensados ​​por su lealtad y de aprovechar la personalización mediante la creación de ofertas que sabe que les interesarán ".

A medida que nos acercamos al 2021, asegúrese de invertir en relaciones emocionales en lugar de estrictamente transaccionales con clientes leales para mantenerlos comprometidos e impulsar tanto la retención como la CLTV.

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