Wszystko, co reklamodawcy cyfrowi muszą wiedzieć o ograniczaniu liczby wyświetleń w Google Ads

W sieci reklamowej Google chcesz dotrzeć do klientów, ale nie chcesz przesadzać. Ile razy powinni zobaczyć Twoją reklamę? Raz dziennie? Dziesięć razy?

Jaka jest magiczna liczba?

To delikatna równowaga do osiągnięcia, a dotarcie tam nie jest łatwe. Chcesz, aby potencjalni klienci widzieli Twoje reklamy. Chcesz zachęcić ich do zaangażowania, ale nadmierne eksponowanie ich na swój przekaz może mieć odwrotny skutek.

Dlatego ograniczenie liczby wyświetleń w reklamach Google może być funkcją oszczędzania kampanii.

Co to jest ograniczenie liczby wyświetleń w Google Ads?

Ograniczenie liczby wyświetleń w reklamach Google odnosi się do praktyki ograniczania liczby wyświetleń reklamy każdemu członkowi odbiorców w określonym przedziale czasowym. Na przykład ustawienie limitu wyświetleń na 3 wyświetlenia co 24 godziny oznacza, że ​​członek Twojej grupy odbiorców może zobaczyć Twoją reklamę maksymalnie trzy razy dziennie. Klienci Google Ads mogą korzystać z funkcji ograniczenia liczby wyświetleń w kampaniach displayowych i wideo, ale nie w przypadku reklam w sieci wyszukiwania.

Według Google ustawienie limitu częstotliwości dla kampanii display oznacza ograniczenie liczby wyświetleń na użytkownika w danym dniu, tygodniu, miesiącu lub dowolnej kombinacji. Możesz ustawić limit wyświetleń, aby ograniczyć liczbę wyświetleń w kampanii, grupie reklam lub reklamie.

W przypadku kampanii w sieci reklamowej do ograniczenia liczby wyświetleń liczą się tylko widoczne wyświetlenia. Dlatego raportowane dane dotyczące częstotliwości mogą wyglądać na wyższe niż ograniczenia liczby wyświetleń, ponieważ liczą zarówno widoczne, jak i niewidoczne wyświetlenia.

W przypadku kampanii wideo ograniczenie liczby wyświetleń ogranicza liczbę wyświetleń reklamy wideo przez unikalnego użytkownika. Podobnie można je ustawić na dzień, tydzień, miesiąc lub dowolną kombinację. I można je ustawić tylko na poziomie kampanii.

Jeśli ustawione przez Ciebie filmy znajdują się w innych kampaniach wideo, wyświetlenia z tych kampanii dla danego użytkownika będą wliczane do ograniczenia liczby wyświetleń. Dotyczy to tylko reklam In-Stream i reklam w przerywniku.

Dlaczego chcesz ustawić ograniczenie liczby wyświetleń?

Kiedy wskaźniki KPI się zagłębiają, często zakłada się, że Twoja kampania wyczerpuje się: kreacja musi zostać odświeżona lub oferta musi zostać zaktualizowana. A może, że Twoje reklamy się skończyły i nie mogą generować więcej wyników.

Każde z nich może być prawdą. Ale może być też inna przyczyna: problem z częstotliwością. Oto Google, dlaczego warto śledzić zasięg i częstotliwość:

Analizując dane o zasięgu i częstotliwości kampanii w sieci reklamowej i wideo, możesz lepiej zrozumieć, ile osób zobaczyło Twoje reklamy i jak często te same osoby wyświetlały je w określonym czasie. Niezależnie od tego, czy chcesz skoncentrować się na wzmocnieniu przekazu, czy na dotarciu do nowych osób, te informacje pomogą Ci uzyskać wyraźniejszy obraz tego, jak osiągasz cele dotyczące zasięgu.

Rzeczywiście, znajomość zasięgu i częstotliwości może pomóc w optymalizacji kampanii. A gdy są zbyt wysokie lub zbyt niskie, mogą powodować poważne problemy z KPI. Ale to, jak je poprawisz, zależy od tego, co chcesz osiągnąć.

Zasięg odnosi się do liczby unikalnych użytkowników, do których dociera Twoja kampania reklamowa. Jeśli dwie osoby zobaczą Twoją reklamę po trzy razy, Twój zasięg wynosi dwa.

Częstotliwość odnosi się do tego, ile razy każdy z tych użytkowników widział Twoją reklamę w danym okresie. Jeśli przeciętny członek Twojej grupy docelowej widzi Twoją reklamę trzy razy w ciągu 24 godzin, Twoja częstotliwość wynosi 3.

W przypadkach, gdy częstotliwość staje się zbyt wysoka lub zbyt niska, może to spowodować problemy z kampanią. Budżet może się zmarnować, wyświetlenia mogą się zmarnować, a widzowie mogą zmęczyć się Twoimi reklamami. Dzięki ograniczeniu liczby wyświetleń możesz zapobiec tym problemom. W artykule na temat częstotliwości i zasięgu Google wymienia dwa najczęstsze powody ustalania limitu wyświetleń na użytkownika: docieranie do nowych użytkowników i wzmacnianie przekazu.

Docieranie do nowych użytkowników z ograniczeniem liczby wyświetleń

W górnej części ścieżki celem jest maksymalizacja wkładu i powolne zawężanie potencjalnych nabywców z kwalifikacjami podczas całej podróży. W tym momencie zarzucasz szeroką sieć z lekką ofertą — taką jak ebook lub audyt — i masz nadzieję, że przyciągniesz zainteresowanie potencjalnego klienta.

Ta strategia polega na wyświetlaniu reklamy wielu osobom tylko kilka razy, w przeciwieństwie do kilku osób. Powód jest prosty: jeśli Twoim celem jest świadomość marki, Twoi odbiorcy są zimni. Prawdopodobnie nie jest zaznajomiony z Twoją marką, a ta najświeższa oferta ma na celu przedstawienie Twojej firmy i zmierzenie zainteresowania.

W przypadku takiej kampanii ograniczenie niskiej częstotliwości jest przydatne do poszerzenia zasięgu. Bez ograniczenia liczby wyświetleń reklama może być wyświetlana jednemu użytkownikowi kilka razy dziennie. Na tak wczesnym etapie może to powodować zmęczenie reklamą i może zniechęcić odwiedzających do Twojej marki.

Załóżmy na przykład, że masz wysoki budżet i bardzo wąsko zdefiniowaną grupę odbiorców. Prawdopodobnie Twoja reklama będzie wyświetlana częściej każdemu członkowi tej małej grupy odbiorców, zanim platforma będzie mogła wydać cały Twój budżet. Na bardzo małą skalę: jeśli Twoja publiczność ma 500 osób, a Twój budżet wynosi 100 USD dziennie, Twoja reklama zostanie wkrótce wyświetlona wszystkim członkom tej grupy odbiorców. Aby wyczerpać budżet, platforma nadal wyświetla reklamę. Jednak ponieważ nie ma nikogo nowego, komu mógłby go pokazać, ponownie pokazuje go członkom Twojej publiczności.

To może powodować zmęczenie reklamą, które zasadniczo przytłacza potencjalnego klienta w konkretnej kampanii reklamowej. Aby ograniczyć zmęczenie reklamą do minimum, możesz ustawić ograniczenie liczby wyświetleń i/lub kierować reklamy do szerokiego grona odbiorców.

Z drugiej strony zmęczenie reklamami ma inny wpływ na odbiorców. Twoja marka, oferta, kreacja reklamowa i inne czynniki określą, jak chętnie Twoi użytkownicy będą tolerować Twoją reklamę.

Wzmocnienie wiadomości z ograniczeniem liczby wyświetleń

Chociaż utrzymywanie niskiej częstotliwości na wyższych etapach ścieżki może mieć sens, nie dotyczy to niższych etapów. Potencjalni klienci, którzy znają Twoją markę i wyrazili zainteresowanie Twoimi treściami, generalnie mają większą tolerancję dla Twoich wiadomości związanych z marką. Zmęczenie reklamami pojawia się później. Dotyczy to zwłaszcza kampanii retargetingowych.

Chociaż wielu zakłada, że ​​im więcej potencjalny klient widzi reklamę, tym bardziej „przeraża go” kampania, badania wykazały coś przeciwnego:

Do pewnego momentu im więcej użytkowników zobaczy reklamę retargetowaną, tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają konwersji. Według WordStream dwa razy bardziej prawdopodobne. Larry Kim, założyciel WordStream, mówi:

Zrozum, że ludzie są zajęci i mają inne rzeczy w swoim życiu. Remarketing delikatnie przypomina użytkownikom, aby dokończyć to, co rozpoczęli w Twojej witrynie, jednocześnie wzmacniając Twoją markę i przekazując wiadomości do tego użytkownika za każdym razem, gdy Cię zobaczą. Poznają cię i uczą się ci ufać, a kiedy w końcu mają wolną chwilę, coraz częściej robią z tobą interesy.

Na niższym etapie ścieżki możesz zwiększyć limit wyświetleń na użytkownika dla tych „delikatnych przypomnień”, aby przetestować teorię Kima. Może się również okazać, że Twoje dane nie wspierają tych badań.

Na Facebooku AdEspresso odkrył, że wraz ze wzrostem częstotliwości CPC wzrastał, a CTR spadał:

Social Media Today znalazło coś podobnego w swojej analizie 10 000 reklam na Facebooku:

Oczywiście te próbki nie zostały posortowane według typu kampanii lub celu, więc nie możemy wyciągnąć żadnych wniosków na temat ponownego kierowania. A nawet gdybyśmy mogli, czy powinniśmy? Czy możemy określić najlepsze ograniczenie liczby wyświetleń na podstawie danych innych osób?

Jak określić najlepszy limit częstotliwości reklam Google?

Eksperci twierdzą, że wysoka częstotliwość to niższe części ścieżki, a niska częstotliwość to wyższe, ale jasno pokazują też, że zmęczenie reklamą, zasięg, ROI i budżet mają różny wpływ w zależności od sytuacji. Jak więc określić, która częstotliwość jest najlepsza?

„Każdy reklamodawca jest inny” — mówi Scott Tienan, globalny kierownik ds. automatyzacji w Accenture Interactive. „Reklamodawcy powinni wypracować własną metodę definiowania optymalnej częstotliwości. Powinno to zostać przetestowane wraz z zewnętrznymi partnerami pomiarowymi, którzy mają możliwość pomiaru wpływu na wskaźniki biznesowe”.

Niestety, jeśli chodzi o częstotliwość, nie ma jednej uniwersalnej porady. Chociaż Tienan zaleca, aby zawsze używać jakiejś formy ograniczenia liczby wyświetleń, wyjaśnia również, że jedynym sposobem na odkrycie, jak z niego korzystać, jest przetestowanie każdej kampanii. Dodaje:

Najlepsze praktyki marketingowe zachęcają do dostosowywania limitów częstotliwości dla różnych etapów podróży użytkownika, co wymaga zróżnicowania poziomu zainteresowania użytkowników i zaangażowania w markę.

Zastosowanie ogólnego limitu liczby wyświetleń dla odbiorców może prowadzić do nieefektywności w wydatkach, ponieważ użytkownicy, którzy wyrazili zainteresowanie marką, są bardziej otwarci na wyższy poziom ekspozycji w porównaniu z tymi, którzy nie posiadają dotychczasowej wiedzy o marce.

Nie tylko nie ma doskonałej odpowiedzi, ale ci, którzy twierdzą, że ją znają, mogą wyrządzić ci krzywdę. Nawet jeśli jedna kampania zakończy się sukcesem z częstotliwością 95 (tak, tak się stało), czy to oznacza, że ​​zadziała dla Ciebie? Nie. Może, ale nie ma gwarancji.

Na Facebooku przydatny wykres pomaga reklamodawcom zdecydować, jak podejść do częstotliwości, aw niektórych miejscach przeczy radom innych:

Chociaż możesz wziąć pod uwagę rynek, przekaz i media, a także badania AdEspresso i WordStream, sprowadza się to do tego, że ich kampania nie jest twoja.

A nawet jeśli masz własne liczby — nawet jeśli jedna z Twoich kampanii odniosła sukces z ograniczeniem liczby wyświetleń na poziomie 20, nie oznacza to, że kolejna kampania będzie, bez względu na to, jak podobna może się wydawać. Może służyć jako dobry punkt wyjścia, ale zawsze ważne jest, aby przetestować.

Jak ustawić ograniczenie liczby wyświetleń w nowej kampanii?

Jeśli jesteś reklamodawcą Google, możesz korzystać z funkcji ograniczenia liczby wyświetleń w kampaniach wideo i kampaniach w sieci reklamowej. Oto jak:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads.
2. Wybierz Wszystkie kampanie w panelu nawigacyjnym.
3. Kliknij Kampanie w menu strony.
4. Kliknij przycisk + i wybierz Nowa kampania.
5. Wybierz cel kampanii i kliknij Kontynuuj.
6. Wybierz typy kampanii i kliknij Kontynuuj.
7. Kliknij Dodatkowe ustawienia.
8. Wybierz Ograniczenie liczby wyświetleń.
9. Wpisz liczbę wyświetleń (lub wyświetleń dla kampanii wideo).
10. Wybierz przedział czasu (na dzień, tydzień, miesiąc lub kombinację).
11. Po skonfigurowaniu reszty kampanii kliknij Utwórz kampanię.

Jak ustawić ograniczenie liczby wyświetleń w istniejącej kampanii

Limity wyświetleń na użytkownika nie muszą być ustawiane w środku kampanii Google. Można je również ustawić i dostosować w istniejących kampaniach. Oto jak:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads.
2. Wybierz Wszystkie kampanie w panelu nawigacyjnym.
3. Kliknij nazwę kampanii, która ma zostać dostarczona.
4. Wybierz Ustawienia w menu strony.
5. Kliknij Dodatkowe ustawienia.
6. Wybierz Ograniczenie liczby wyświetleń.
7. Wpisz liczbę wyświetleń (lub wyświetleń dla kampanii wideo).
8. Tylko w przypadku kampanii w sieci reklamowej wybierz przedział czasu (na dzień, tydzień lub miesiąc).
9. Kliknij Zapisz.

Ograniczenie częstotliwości reklam Google to nie srebrna kula

Tak jak w przypadku każdego indywidualnego wskaźnika, częstotliwość mówi tylko część historii. Ustawienie ograniczenia liczby wyświetleń nie rozwiąże wszystkich Twoich problemów. Powinna to być tylko jedna taktyka, która pomaga utrzymać skuteczność reklam. Tienan dodaje:

Zgodnie ze sprawdzonymi metodami kreację należy zawsze rotować przez cały cykl życia kampanii. Kreatywny przekaz odgrywa ważną rolę w prowadzeniu odbiorców przez podróż klienta. Limity wyświetleń na użytkownika powinny być zgodne z rotacją kreacji, aby zapewnić odbiorcom wyświetlanie pożądanych reklam na właściwym poziomie.

Inne potencjalne rozwiązania obejmują segmentację odbiorców, testy A/B, personalizację i optymalizację w celu poprawy ROI Twoich kampanii reklamowych. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak poprawić ROI kampanii dzięki personalizacji, pobierz przewodnik Instapage Digital Personalizacja tutaj.