Warunki wstępne personalizacji po kliknięciu w celu zmaksymalizowania wszystkich wyników kampanii

Firmy na całym świecie odkrywają, że ich wysiłki w zakresie personalizacji nie ograniczają ich — nie dlatego, że nie stworzyły jeszcze chatbota ani nie osiągnęły doskonałości w marketingu wielokanałowym. Powód jest znacznie bardziej rażący.

Większość marketerów odkrywa, że ​​zaniedbując etap po kliknięciu, personalizują tylko połowę swoich kampanii marketingowych.

Jaki jest etap po kliknięciu?

Chociaż etap po kliknięciu nadal przyciąga coraz większą uwagę marketerów na całym świecie, termin „po kliknięciu” jest nadal stosunkowo nieznany większości. Więc szybko przejrzyjmy.

W cyfrowej kampanii reklamowej istnieją dwa główne doświadczenia użytkowników oddzielone jednym zdarzeniem.

1. Etap przed kliknięciem (etap 1): Na tym etapie użytkownik widzi reklamę. Może to być w aplikacji, w mediach społecznościowych, na stronie wyników wyszukiwania itp. Wszystko w środowisku, które przyczynia się do postrzegania reklamy, jest uważane za część etapu przed kliknięciem. Na przykład źródło wizyt to aspekt doświadczenia przed kliknięciem. Podobnie jak platforma, na której pojawia się reklama, kolory reklamy, jej treść, polecane media, wartość marki i wiele więcej. To wszystko przyczynia się do prawdopodobieństwa, że ​​użytkownik kliknie reklamę.
2. Kliknięcie (zdarzenie): Jeśli powyższe elementy zostaną ułożone pomyślnie, użytkownik kliknie w reklamę.
3. Etap po kliknięciu (etap 2): tak jak etap przed kliknięciem to wszystko, co przyczynia się do kliknięcia, etap po kliknięciu to wszystko, co przyczynia się do konwersji. Podczas gdy źródła ruchu, kolory, marka wpływają na konwersję wraz z kliknięciem, kilka dodatkowych aspektów przyczynia się do konwersji użytkownika.

Po latach traktowania etapu po kliknięciu jako refleksji, dziś wiele osób poświęca mu taką samą uwagę, jak etap przed kliknięciem. Ostatecznie ich celem jest stworzenie wysoce spersonalizowanego doświadczenia przez całą kampanię, a nie tylko przed kliknięciem.

Co to jest personalizacja po kliknięciu?

Personalizacja przez długi czas była reklamowana jako najcenniejsze narzędzie marketerów. Według badań 98% marketerów zgadza się, że poprawia relacje z klientami, a 74% twierdzi, że ma silny lub ekstremalny wpływ. Zapytani o swoje perspektywy, prawie 90% twierdzi, że oczekuje spersonalizowanych doświadczeń.

Jednak w historii reklamy cyfrowej większość wysiłków na rzecz personalizacji koncentrowała się na doświadczeniu przed kliknięciem. Powodów jest kilka:

1. Etap po kliknięciu jest stosunkowo nowym dodatkiem do kampanii reklamowej. Przed internetem nie było odpowiednika. Dla konsumenta była to po prostu reklama, po której następowała sprzedaż. Niezależnie od tego, czy była to wiadomość bezpośrednia, czy numer telefonu, pod który można zadzwonić przez telewizję lub radio, kampania przeszła od razu do konwersji. Nie było kliknięcia, a co za tym idzie, etapów przed i po kliknięciu. W rezultacie idea dwuetapowej nowoczesnej kampanii powoli się przyjęła.

Dziś jednak reklamy nie sprzedają się tak, jak kiedyś. Konwersja następuje podczas landing page’a po kliknięciu.

2. Narzędzia nie umożliwiają personalizacji po kliknięciu. Wydaje się, że przed wiekami personalizacja oznaczała taktyki, takie jak polecane e-maile dotyczące produktów i wiersze tematu zawierające imię. Nie było to aż tak skomplikowane. A narzędzia były w dużej mierze winne. Bez zaawansowanych możliwości bardzo niewiele firm mogłoby osiągnąć prawdziwą personalizację.

Jednak w ciągu ostatniej dekady liczba narzędzi do automatyzacji marketingu wzrosła z mniej niż 20 do ponad 7000:

Dzisiaj, jeśli marketerzy mają problem, jest to przeciwieństwo tego, co było. Jest tak wiele sposobów na skuteczną personalizację etapu po kliknięciu, że może to być przytłaczające.

3. Zmieniła się definicja personalizacji. Personalizacja nie jest nowym zjawiskiem. W XX wieku reklamy telewizyjne, które docierały do ​​rodzin w ich salonach, oraz spoty radiowe, które znalazły ich podczas długich przejażdżek samochodem, były na razie spersonalizowane. Kiedy w końcu zabraliśmy się do dynamicznego wstawiania nazwisk do e-maila, ten na razie również został spersonalizowany. To samo dotyczy reklam. Kiedy reklama zautomatyzowana zaczęła umożliwiać firmom kupowanie przestrzeni reklamowej w witrynach internetowych, tak jak kiedyś w gazetach i czasopismach, na razie było to spersonalizowane.

Teraz jednak konsumenci oczekują więcej. Oczekują tak zwanej personalizacji 1-do-1. Odnosi się to do prawdziwie spersonalizowanego doświadczenia, skierowanego tylko do jednej osoby, opartego na jej zachowaniu.

Jest jednak poważny problem z tak dużym skupieniem się na personalizacji reklam. Kiedy zmuszasz użytkownika do kliknięcia, przechodzi on od wysoce zindywidualizowanego doświadczenia na etapie przed kliknięciem do bardzo ogólnego na etapie po kliknięciu.

Jest to chowanie rozwiązania problemu odwiedzającego przed jego twarzą, a nie dostarczanie go tak dobrze, jak tylko możesz.

Jednak dzisiaj, dzięki nowym osiągnięciom w reklamie cyfrowej, nie brakuje sposobów tworzenia stron docelowych po kliknięciu, które są tak zindywidualizowane, jak przed kliknięciem.

Warunki wstępne personalizacji po kliknięciu

Coraz więcej marek dostarcza spersonalizowane doświadczenia poza etapem przed kliknięciem. Oto jak, z kilkoma najbardziej niezbędnymi warunkami wstępnymi.

Prawdziwe strony docelowe po kliknięciu

Słyszałeś o stronie docelowej po kliknięciu, ale skąd? Dla wielu strona docelowa po kliknięciu to po prostu „strona, na którą lądujesz”. Być może w pewnym momencie była to definicja strony docelowej po kliknięciu, sposób, w jaki „personalizacja” oznaczała imię i nazwisko w e-mailu. Ale podobnie jak personalizacja, to się zmieniło.

Strona docelowa po kliknięciu to samodzielna strona internetowa, oddzielona od nawigacji witryny, stworzona w jednym celu zmuszenia użytkownika do działania: rejestracji, pobrania, zakupu itp.

Te strony nie są po prostu „stroną, na której lądujesz”. Zostały zaprojektowane tak, aby zachęcać użytkowników do działania za pomocą bardzo konkretnych elementów. Przede wszystkim dwie rzeczy, które oferuje strona docelowa po kliknięciu, to zoptymalizowany współczynnik konwersji i dopasowanie wiadomości.

1. Zoptymalizowany współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to stosunek linków wychodzących do liczby celów konwersji. Po zoptymalizowaniu współczynnika konwersji strony docelowej po kliknięciu liczba linków wychodzących wynosi 1 w porównaniu z tylko 1 celem konwersji.

Spójrz na stronę Adobe tutaj, jedyną opcją konwersji jest pobranie przewodnika Acquisition Evolved (hiperłącza nad przyciskiem CTA są dopuszczalne, ponieważ zawierają informacje o polityce prywatności i warunkach świadczenia usług):

Najlepiej byłoby, gdyby nie było innego wyjścia ze strony docelowej po kliknięciu, jak za pomocą przycisku CTA lub przycisku „wstecz”.

Nie oznacza to jednak, że na stronie docelowej po kliknięciu należy umieścić tylko jeden przycisk wezwania do działania. Wiele zoptymalizowanych stron docelowych po kliknięciu zawiera wiele przycisków wezwania do działania. Ale wszystkie te przyciski powinny zabrać gościa w to samo miejsce.

2. Wiadomość pasuje!

Mówiąc prościej, dopasowanie wiadomości spełnia obietnicę złożoną użytkownikowi w reklamie. Jeśli w reklamie zaoferowałeś im bezpłatny e-book, nagłówek strony docelowej po kliknięciu powinien odnosić się do bezpłatnego e-booka. Oto przykład bezpłatnych planów marketingowych firmy Qlutch:

Nie są jednak tak oczywiste elementy, które przyczyniają się do doskonałego dopasowania przekazu. Wszystko, od kolorów po kroje pisma i takie rzeczy, jak nazwa domeny, informuje odwiedzających, że są tam, gdzie powinni, jeśli chcą skorzystać z Twojej oferty.

Hipertargetowane doświadczenie przed kliknięciem

Chociaż etap przed kliknięciem przyciąga większość uwagi marketerów, nie sugerujemy, aby ponownie skierować całą uwagę na stronę docelową po kliknięciu. Powinna istnieć równowaga między tymi dwoma. Niezależnie od tego, jak ukierunkowany jesteś w środowisku przed kliknięciem, powinieneś również znajdować się na stronie docelowej po kliknięciu. Kilka sposobów, aby to zrobić:

1. Wyjdź poza persony nabywców ciasteczek.

Adwokat podatkowy Tammy może być zabawnym i łatwym sposobem na zapamiętanie, komu ma służyć Twoja firma, jednak nie jest wystarczająco konkretny, aby cokolwiek osiągnąć. W najgorszym przypadku może to być nawet coś, co powstrzymuje cię przed osiągnięciem czegokolwiek, ponieważ twój archetyp może nawet nie istnieć. W poście na blogu Instapage Alex Birkett wyjaśnia:

Czytasz post na blogu o personach klientów. Jest przekonujący i dobrze wyartykułowany. Zdałeś sobie sprawę, że musisz budować persony klientów, ponieważ pomoże ci to zwiększyć ruch, konwersje, przychody, wszystko.

Ale potem, z jakiegoś powodu, decydujesz się wymyślić jakiś archetyp aspiracji, który nie istnieje w rzeczywistości. Może to brak wiedzy, brak cierpliwości lub po prostu apatia, ale decydujesz się zbudować coś, co wygląda tak:

„Dave the Digital Marketer to 28-letni menedżer ds. marketingu cyfrowego w [jakiejś firmie technologicznej], który mieszka w dwupokojowym mieszkaniu w Denver w stanie Kolorado ze swoim psem i kolekcją win. Jego ulubiony kolor to zielony i jeździ toyotą camry.

Nie tylko te szczegóły są niewiarygodnie nieistotne (ten błąd pojawi się w następnej kolejności), ale są one (w tym przykładzie) całkowicie wymyślone. Potem robisz coś głupiego, na przykład dodajesz do niego tandetne zdjęcie stockowe.

Nie analizowałeś danych demograficznych, firmograficznych, behawioralnych ani finansowych. Po prostu założyłeś to, ponieważ Twoja marka powinna przemawiać do tego typu osób.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć dokładniejsze persony kupujących, zapoznaj się z resztą postu Alexa tutaj.

2. Wykorzystaj siłę retargetingu

Nie, retargeting nadal nie jest przerażający. Jest skuteczny, a sposobów na to jest prawie niezliczona. Niezależnie od tego, czy korzystasz z technologii AdRoll, czy bardzo popularnego Facebook Pixel, nie ma bardziej osobistego sposobu dotarcia do ludzi niż na podstawie stron internetowych, które odwiedzili lub nie odwiedzili, lub przycisków, które kliknęli lub nie kliknęli w Twojej witrynie .

3. Celuj w grupy reklam zawierające pojedyncze słowa kluczowe (SKAG)

Podczas tworzenia reklam Google zaleca się ustalanie stawek dla więcej niż pięciu słów kluczowych na grupę reklam. Jednak w celu maksymalnej personalizacji korzyści mogą dać grupy reklam z pojedynczymi słowami kluczowymi (SKAG).

Chociaż będziesz mieć o wiele więcej grup reklam do zarządzania, korzyści, jak mówi Dustin Tysick, są warte zachodu:

• Większa trafność reklamy = wyższy oczekiwany CTR
• Wyższy oczekiwany CTR = wyższy Wynik Jakości
• Wyższy Wynik Jakości = niższy CPC
• Niższy CPC = niższy koszt pozyskania
• Niższy koszt pozyskania (CPA) = mniej wydanych pieniędzy i więcej potencjalnych klientów

W firmie Jostle Dustin i jego zespół używali 10-15 słów kluczowych na grupę reklam. Po przetestowaniu trzech najlepszych grup reklam porównali oni SKAGS miesiąc do miesiąca, uzyskując następujące wyniki:

Według Dustina:

• CTR natychmiast podskoczył o 33%. Efekty te narastały z czasem i zbliżają się do 50% wzrostu.
• Średni CPC spadł o 15%, co w ciągu roku przełożyło się na 10 000 USD oszczędności.

Szybkość jest absolutnie konieczna

Spersonalizowana strona, która ładuje się powoli, jest prawdopodobnie niewidoczną stroną. Gdy strona ładuje się przez ponad 3 sekundy, traci ponad 50% odwiedzających.

To niepokojące, gdy według Google badania pokazują, że przeciętna mobilna strona docelowa po kliknięciu ładuje się w ciągu 15 sekund. Istnieje kilka sposobów na zwiększenie prawdopodobieństwa, że ​​użytkownik pozostanie w pobliżu, aby ocenić Twoją stronę:

• Usuń niepotrzebne obrazy. Są to według Google najwięksi wpływający na wagę strony. Może to być łatwe i poważne rozwiązanie. Wystarczy usunąć obrazy, które nie poprawiają komfortu użytkowania. Oznacza to, że na przykład obrazy stockowe są niedostępne. Zachowaj tylko obrazy, które pomagają odwiedzającym ocenić Twoją ofertę, na przykład zdjęcia produktów.
• Używam AMP. Struktura Accelerated Mobile Pages, która kiedyś była w stanie zapewnić szybkie ładowanie statyczne, teraz może stanowić podstawę płynnie szybkiej witryny lub progresywnej aplikacji internetowej. Nie tylko to, ale ograniczenia AMP zostały rozluźnione, aby umożliwić obejście, które nie utrudniają zapewnienia bardziej interaktywnego i angażującego środowiska użytkownika.

Oprogramowanie do optymalizacji po kliknięciu

Kłopot z posiadaniem takich konkretnych reklam oznacza, że ​​do dopasowania potrzebne są konkretne strony docelowe po kliknięciu. Każda promocja potrzebuje własnej dedykowanej strony docelowej po kliknięciu. Jednak tworzenie stron docelowych po kliknięciu nie jest łatwe na dużą skalę. Wiele firm błędnie wybiera jedną z dwóch dróg:

• Zatrudnienie agencji lub freelancera. Może to być kusząca opcja na czas wolny dla twojego zespołu. Jednak może to łatwo stać się bardzo kosztowne, a poza tym żadna zewnętrzna agencja nie będzie miała takiej znajomości, jak ty z własnym produktem. Kiedy strony docelowe po kliknięciu są tworzone w celu zachęcenia odwiedzających do ich zakupu, pobrania itp., ten brak doświadczenia może okazać się kosztowny
• Tworzenie od podstaw wszystkich stron docelowych po kliknięciu. Dzięki tej metodzie zapoznasz się z produktem, ale Twój czas i zasoby są mocno wyczerpane. Stworzenie jednej strony docelowej po kliknięciu na reklamę może okazać się wyzwaniem nawet dla najbardziej wydajnego zespołu. A koszt sprowadzenia dodatkowej pomocy może z łatwością przekroczyć koszt agencji.

Na szczęście istnieje trzecia opcja. Instapage, jedyna w branży platforma optymalizacji po kliknięciu, zapewnia firmom elastyczność i wydajność przy zachowaniu budżetu.

Sprawdzone pod kątem konwersji szablony i przyjazny dla projektantów kreator ułatwiają dostosowywanie poprzez przeciąganie i upuszczanie oraz klikanie, aby edytować. Rozwiązanie do współpracy umożliwia zespołom wspólną pracę nad stronami w czasie rzeczywistym.

Platforma jest również wyposażona w funkcję strony docelowej po kliknięciu AMP z kreatorem UTM, który umożliwia personalizację doświadczeń w celu zwiększenia współczynników konwersji i testów A/B. Podsumowując, z łatwością dokonaj wszystkich optymalizacji dzięki Instablocks™ i Global Blocks, które umożliwiają szeroką edycję na grupach stron, wszystko z jednego miejsca.

Gotowy do personalizacji strony docelowej po kliknięciu? Pobierz demo i przekonaj się, jaka jest różnica na Instapage.