Condițiile preliminare pentru personalizarea după clic pentru a maximiza toate rezultatele campaniei

Companiile de pretutindeni descoperă că eforturile lor de personalizare nu le reduc - nu pentru că încă nu au creat un chatbot sau excelează la marketingul omnicanal. Motivul este mult mai flagrant.

Ceea ce descoperă majoritatea specialiștilor în marketing este că, neglijând etapa post-clic, au personalizat doar jumătate din campaniile lor de marketing.

Ce este etapa post-clic?

În timp ce etapa post-clic continuă să câștige mai multă atenție din partea marketerilor de pretutindeni, termenul „post-clic” este încă relativ necunoscut pentru majoritatea. Deci, să trecem repede în revistă.

Într-o campanie publicitară digitală, există două experiențe majore de utilizator separate printr-un singur eveniment.

1. Etapa de pre-clic (etapa 1): în această etapă, utilizatorul vede o reclamă. Poate fi în aplicație, pe rețelele sociale, o pagină cu rezultatele motorului de căutare, etc. Sursa de trafic, de exemplu, este un aspect al experienței de pre-clic. La fel este și platforma pe care apare anunțul, culorile anunțului, copia acestuia, suportul publicitar, brand equity și multe altele. Toate acestea contribuie la probabilitatea ca utilizatorul să facă clic pe reclamă.
2. Click (evenimentul): Dacă elementele menționate mai sus sunt aranjate cu succes, utilizatorul va face clic pe reclamă.
3. Etapa post-clic (etapa 2): la fel ca etapa pre-clic este tot ceea ce contribuie la clic, etapa post-clic este tot ceea ce contribuie la conversie. În timp ce sursele de trafic, culorile, marca afectează conversia pe măsură ce fac clic, mai multe aspecte suplimentare contribuie la conversia unui vizitator.

După ani de zile în care tratează etapa post-clic ca pe o gândire ulterioară, astăzi, mulți îi oferă aceeași atenție ca etapa pre-clic. În cele din urmă, obiectivul lor este de a crea o experiență extrem de personalizată pe întreaga campanie, nu chiar înainte de clic.

Ce este personalizarea după clic?

Personalizarea, de mult timp, a fost recunoscută drept cel mai valoros instrument al marketerilor. Potrivit cercetărilor, 98% dintre comercianți sunt de acord că promovează relațiile cu clienții, 74% afirmând că are un impact puternic sau extrem. Când sunt întrebați despre perspectivele lor, aproape 90% afirmă că așteaptă experiențe personalizate.

Dar, în istoria publicității digitale, majoritatea eforturilor de personalizare s-au concentrat pe experiența de pre-clic. Există câteva motive pentru aceasta:

1. Etapa post-clic este o completare relativ nouă la campania publicitară. Înainte de internet, nu exista echivalent. Pentru consumator, a existat pur și simplu un anunț urmat de experiența de vânzare. Fie că a fost vorba de o poștă directă sau de un număr de telefon pentru a apela prin televizor sau radio, campania a trecut de la publicitate directă la conversie. Nu a existat niciun clic și, prin urmare, nu au existat etape de pre-clic sau post-clic. Ca rezultat, această idee a campaniei moderne în două etape a fost lentă în a prinde.

Astăzi, însă, reclamele nu fac vânzările așa cum făceau odinioară. Conversia are loc în timpul paginii de destinație după clic.

2. Instrumentele nu au fost capabile de personalizare după clic. Se pare că cu veacuri în urmă, personalizarea însemna tactici cum ar fi e-mailurile recomandate despre produse și subiectele cu prenume. Nu a fost atât de complicat. Și instrumentele au fost în mare parte de vină. Fără capacități avansate, foarte puține companii ar putea realiza o adevărată personalizare.

În ultimul deceniu, totuși, instrumentele de automatizare a marketingului au crescut ca număr de la mai puțin de 20 la peste 7.000:

Astăzi, dacă specialiștii în marketing au o problemă, este opusul a ceea ce a fost. Există doar atât de multe modalități de a personaliza în mod eficient etapa post-clic, încât poate fi copleșitoare.

3. Definiția personalizării s-a schimbat. Personalizarea nu este un fenomen nou. În secolul al XX-lea, reclamele TV care ajungeau la familiile din sufrageria lor și spoturile radio care le găseau la plimbări lungi cu mașina erau, pentru vreme, personalizate. Când am ajuns în cele din urmă să introducem în mod dinamic nume într-un e-mail, acest lucru a fost, de asemenea, personalizat. Și același lucru este valabil și pentru reclame. Când publicitatea programatică a început să permită companiilor să cumpere spațiu publicitar pe site-uri web, așa cum au făcut odinioară în ziare și reviste, acest lucru a fost, pentru moment, personalizat.

Acum, însă, consumatorii așteaptă mai mult. Se așteaptă la ceea ce se numește personalizare 1 la 1. Aceasta se referă la o experiență cu adevărat personalizată, care vizează o singură persoană, pe baza comportamentului său.

Dar există o problemă majoră cu concentrarea atât de puternică pe personalizarea experienței publicitare. Când obligați vizitatorul să facă clic, acesta trece de la o experiență extrem de individualizată în etapa de pre-clic la una extrem de generică în etapa de post-clic.

Aceasta este soluția problemei vizitatorului dvs. în fața feței și nu se rezolvă cât de bine puteți.

Astăzi, însă, odată cu noile evoluții în publicitatea digitală, nu lipsesc modalitățile de a crea pagini de destinație post-clic la fel de individualizate ca și pre-clicul.

Cerințe preliminare pentru personalizarea după clic

Din ce în ce mai multe, mărcile oferă experiențe personalizate dincolo de etapa de pre-clic. Iată cum, cu câteva dintre cele mai necesare premise.

Pagini de destinație adevărate după clic

Ați auzit de o pagină de destinație după clic, dar de unde? Pentru mulți, o pagină de destinație după clic este pur și simplu „o pagină pe care aterizați”. Poate că la un moment dat aceasta a fost definiția unei pagini de destinație după clic, modul în care „personalizare” însemna numele din e-mail. Dar, la fel ca personalizarea, s-a schimbat.

O pagină de destinație după clic este o pagină web independentă, separată de navigarea unui site web, construită cu scopul unic de a obliga un vizitator să acționeze: să se înscrie, să descarce, să cumpere etc.

Aceste pagini nu sunt pur și simplu „o pagină pe care aterizați”. Sunt concepute pentru a stimula acțiunea utilizatorului cu elemente foarte specifice. Mai presus de toate, cele două lucruri pe care le oferă o pagină de destinație după clic sunt un raport de conversie optimizat și potrivirea mesajelor.

1. Un raport de conversie optimizat

Raportul de conversie este raportul legăturilor de ieșire comparativ cu numărul obiectivelor sale de conversie. Atunci când raportul de conversie al unei pagini de destinație după clic este optimizat, numărul de linkuri de ieșire este 1, comparativ cu doar un obiectiv de conversie.

Uitați-vă la pagina Adobe aici, singura opțiune de conversie este să descărcați ghidul Acquisition Evolved (hyperlinkurile de deasupra butonului CTA sunt acceptabile, deoarece acestea reprezintă politica de confidențialitate și informațiile privind termenii de serviciu):

În mod ideal, nu ar trebui să existe nicio cale în afara paginii de destinație post-clic decât prin butonul CTA sau butonul „înapoi”.

Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că ar trebui să includeți un singur buton CTA pe pagina dvs. de destinație după clic. Multe pagini de destinație optimizate după clic au multe butoane de îndemn. Dar, toate acele butoane ar trebui să ducă vizitatorul în același loc.

2. Potrivirea mesajului

În termeni simpli, potrivirea pentru mesaje este conformă cu promisiunea pe care ați făcut-o vizitatorului în anunț. Dacă le-ați oferit o carte electronică gratuită în reclama dvs., titlul paginii dvs. de destinație după clic ar trebui să se refere la cartea electronică gratuită. Iată un exemplu de planuri de marketing gratuite de către Qlutch:

Cu toate acestea, nu atât de clar sunt elementele care contribuie la potrivirea excelentă a mesajelor. Totul, de la culori la tipuri de caractere și lucruri între numele domeniului, informează vizitatorul că se află acolo unde ar trebui să fie, dacă vor să valorifice oferta dvs.

O experiență de pre-clic hiper-direcționată

În timp ce etapa de pre-clic primește majoritatea atenției din partea specialiștilor în marketing, nu vă sugerăm să vă alocați întreaga atenție către pagina de destinație după clic. Ar trebui să existe un echilibru între aceste două. Oricât de direcționat ați fi în experiența de pre-clic, ar trebui să vă aflați și în pagina de destinație după clic. Câteva modalități de a face acest lucru:

1. Treceți dincolo de persoanele care cumpără cookie-uri.

Tammy Procurorul fiscal poate fi o modalitate amuzantă și ușoară de a vă aminti pe cine își propune să afle afacerea dvs., cu toate acestea, nu este suficient de specific pentru a realiza ceva. În cel mai rău caz, poate fi chiar lucrul care vă împiedică să realizați ceva, deoarece arhetipul dvs. nu poate exista nici măcar. Într-o postare pe blog pentru Instapage, Alex Birkett elaborează:

Ați citit o postare pe blog despre persoanele clienților. Este convingător și bine articulat. Ați realizat că trebuie să creați persoane pentru clienți, deoarece vă va ajuta să creșteți traficul, conversiile, veniturile, totul.

Dar apoi, din orice motiv, decideți să inventați lucruri despre un arhetip aspirațional care nu există în realitate. Poate este lipsa de cunoștințe, lipsa de răbdare sau doar apatie simplă, dar decideți să construiți ceva care să arate astfel:

'Dave Digital Marketer este un manager de marketing digital în vârstă de 28 de ani la [o companie de tehnologie] care locuiește într-un apartament cu două dormitoare din Denver, Colorado, cu colecția sa de câini și vinuri. Culoarea lui preferată este verde și conduce un Toyota Camry.

Nu numai că aceste detalii sunt incredibil de irelevante (greșeala care urmează), dar sunt (pentru acest exemplu) complet alcătuite. Apoi faci ceva prostesc, cum ar fi să îi adaugi o fotografie de brânză.

Nu ați analizat datele demografice, firmografice, comportamentale sau financiare. Tocmai ați presupus asta pentru că marca dvs. ar trebui să facă apel la acest tip de persoană pe care o face.

Pentru a citi mai multe despre cum să creați persoane de cumpărător mai precise, consultați restul postării lui Alex aici.

2. Profitați de puterea retargetingului

Nu, retargeting-ul încă nu este înfiorător. Este eficient și modalitățile de a face acest lucru sunt aproape nenumărate. Indiferent dacă utilizați tehnologia AdRoll sau extrem de popularul Facebook Pixel, nu există cu greu o modalitate mai personală de a ajunge la oameni decât pe baza paginilor web pe care le-au vizitat sau pe care nu le-au vizitat sau pe butoanele pe care au făcut sau nu au făcut clic pe site-ul dvs. .

3. Scopul grupurilor de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG)

Când creați anunțuri Google, Google recomandă licitarea pentru mai mult de cinci cuvinte cheie pe grup de anunțuri. Cu toate acestea, pentru o personalizare maximă, grupurile de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG) vă pot oferi avantajul.

Deși veți ajunge cu multe alte grupuri de anunțuri de gestionat, beneficiile, spune Dustin Tysick, merită necazul:

• Relevanță publicitară crescută = CTR așteptat mai mare
• CTR așteptat mai mare = Scor de calitate mai mare
• Scor de calitate superioară = CPC mai mic
• CPC mai mic = cost pe achiziție mai mic
• Cost pe achiziție mai mic (CPA) = mai puțini bani cheltuiți și mai mulți clienți potențiali

La Jostle, Dustin și echipa sa foloseau 10-15 cuvinte cheie pentru fiecare grup de anunțuri. După testarea primelor trei grupuri de anunțuri, au comparat SKAGS lună cu lună, cu aceste rezultate:

Potrivit lui Dustin:

• CTR a crescut imediat cu 33%. Aceste efecte au continuat să se agraveze în timp și se apropie de o creștere de 50%.
• CPC mediu a scăzut cu 15%, ceea ce, pe parcursul anului, s-a tradus la 10.000 USD în economii.

Viteza este absolut necesară

O pagină personalizată care se încarcă încet este probabil o pagină nevăzută. Când o pagină durează peste 3 secunde pentru a se încărca, pierde peste 50% din vizitatori.

Acest lucru este îngrijorător atunci când, potrivit Google, cercetările arată că media paginii de destinație post-clic mobile se încarcă în 15 secunde. Există câteva modalități de a încerca să îmbunătățiți probabilitatea ca un utilizator să rămână în jurul valorii de a vă evalua pagina:

• Eliminați imaginile inutile. Aceștia sunt cei mai mari contribuitori la greutatea paginii, potrivit Google. Aceasta poate fi o soluție ușoară și majoră. Tot ce trebuie este să eliminați imaginile care nu îmbunătățesc experiența utilizatorului. Asta înseamnă că imaginile stoc, de exemplu, sunt scoase. Păstrați doar imagini care îi ajută pe vizitatori să vă evalueze oferta, cum ar fi, de exemplu, fotografiile produselor.
• Folosind AMP. Cadrul Accelerated Mobile Pages, deși era odată strict capabil să ofere experiențe statice cu încărcare rapidă, poate forma acum baza unui site web rapid sau a unei aplicații web progresive. Nu numai asta, dar restricțiile privind AMP s-au relaxat pentru a permite soluții care nu fac atât de dificilă furnizarea unui mediu de utilizator mai interactiv și mai captivant.

Software de optimizare după clic

Problema de a avea astfel de anunțuri specifice înseamnă că aveți nevoie de pagini de destinație specifice post-clic pentru a se potrivi. Fiecare promoție are nevoie de propria pagină de destinație post-clic dedicată. Dar, paginile de destinație după clic nu sunt ușor de creat la scară. Multe companii merg în mod greșit pe una din cele două rute:

• Angajarea unei agenții sau a unui profesionist independent. Aceasta poate fi o opțiune atrăgătoare pentru timpul pe care îl eliberează pentru echipa ta. Cu toate acestea, poate deveni foarte costisitor și, în afara acestui lucru, orice agenție externă nu va avea familiaritatea pe care o faceți cu propriul dvs. produs. Atunci când paginile de destinație post-clic sunt create pentru a-i determina pe vizitatori să-l cumpere, să-l descarce etc., această lipsă de experiență s-ar putea dovedi costisitoare
• Construiți de la zero toate paginile dvs. de destinație după clic. Cu această metodă, vă familiarizați cu produsul, dar timpul și resursele dvs. sunt puternic epuizate. Crearea unei pagini de destinație după clic pe anunț se poate dovedi o provocare chiar și pentru cea mai eficientă echipă. Și costul aducerii unui ajutor suplimentar poate rula cu ușurință mai mult decât costul unei agenții.

Din fericire, există o a treia opțiune. Instapage, singura platformă de optimizare post-clic din industrie, permite companiilor flexibilitatea și eficiența, menținându-se la buget.

Șabloanele dovedite de conversie și un constructor ușor de proiectat facilitează personalizarea prin glisare și fixare și făcând clic pentru a edita. O soluție de colaborare oferă echipelor capacitatea de a lucra pe pagini în timp real, împreună.

Platforma este, de asemenea, echipată cu funcționalitatea paginii de destinație AMP post-clic cu un constructor UTM care vă permite să personalizați experiențele pentru a crește ratele de conversie și experiențele de testare A / B. La încheierea lor, faceți toate optimizările cu ușurință cu Instablocks ™ și Global Blocks, care permit editarea pe scară largă pe grupuri de pagini, toate dintr-un singur loc.

Sunteți gata să începeți personalizarea paginii de destinație după clic? Obțineți o demonstrație și vedeți diferența Instapage pentru dvs.