8 mitów o personalizacji, w które musisz dziś przestać wierzyć

Może ci się to nie wydawać, ale personalizacja to kontrowersyjny temat. Niektórzy twierdzą, że to najcenniejsza taktyka w repertuarze biznesu; inni mówią, że to przerażająca technika, której lepiej nie używać. Niektórzy twierdzą, że nie różni się to od segmentacji, podczas gdy inni twierdzą, że to coś więcej.

Biorąc pod uwagę wszystkie sprzeczne informacje, trudno jest utrzymać jasne fakty. Dziś zmierzymy się z niektórymi z najczęstszych mitów dotyczących personalizacji.

8 mitów personalizacji, obalony

Mit 1: Personalizacja jest nieskuteczna

Wierzcie lub nie — pomimo trendu w kierunku coraz bardziej spersonalizowanego marketingu i logiki, na której się opiera — wciąż są tacy, którzy zaprzeczają, że personalizacja jest skuteczna.

Są to zazwyczaj ludzie, którzy bez przekonania spróbowali personalizacji i zrezygnowali. Mówimy tak, ponieważ większość danych wskazuje na sukces personalizacji, zarówno od konsumentów, jak i marketerów.

Około 70% konsumentów twierdzi, że jest zmęczonych staromodnym sposobem wysyłania nieistotnych wiadomości marketingowych do mas. Dlatego 86% marketerów twierdzi, że używa personalizacji: aby zapewnić lepszą obsługę klienta:

Niezależnie od tego, dlaczego to robisz, personalizacja niesie ze sobą duże korzyści. Prawie 90% marketerów ze Stanów Zjednoczonych odnotowało wymierną poprawę dzięki personalizacji, a ponad połowa zgłosiła wzrost przekraczający 10%.

Nie brakuje imponujących danych ROI dotyczących personalizacji. Więcej informacji znajdziesz tutaj wśród 68 statystyk personalizacji, o których powinien pamiętać każdy reklamodawca cyfrowy.

Mit 2: Personalizacja jest przerażająca

„Personalizacja jest przerażająca” to mit zombie. Bez względu na to, ile razy go zabijesz, wciąż wraca.

WordStream zdemaskował to lata temu, pokazując, że retargetowanie reklam faktycznie staje się tym bardziej skuteczne, im bardziej użytkownicy są na nie narażeni:

Jeśli jednak potrzebujesz więcej dowodów, badanie online przeprowadzone przez SAS na ponad 2900 konsumentach w 7 krajach wykazało, że większość ludzi docenia personalizację. Chętnie dzielą się informacjami o sobie, o ile dostają coś w zamian.

Ankieta Epsilon dostarczyła dodatkowego dowodu, pokazując, że 80% klientów jest bardziej skłonnych do prowadzenia interesów z firmą, która zapewnia spersonalizowane doświadczenia. Okazało się również, że 90% osób w wieku 18-64 lat uważa personalizację za atrakcyjną.

Te i inne statystyki wywołały nagłówki takie jak „Więcej konsumentów niż kiedykolwiek chce, aby sprzedawcy spersonalizowali usługi” i „Konsumenci oczekują personalizacji, ujawnia raport”.

Łatwo zauważyć, że konsumenci chcą personalizacji.

Oczywiście może zajść za daleko. Szeroko znana jest historia, w której Target wystawia przed rodzicami ciężarną nastolatkę. Ale takie przypadki można łatwo rozwiązać za pomocą odpowiedniego wezwania do osądu lub poprzez ankietę wśród klientów. Czy chcą, abyś używał technologii beacon do wysyłania powiadomień push, gdy znajdą się w pobliżu Twojego sklepu?

Być może. Ale może uznają to za przerażające. Jedynym sposobem, aby mieć pewność, jest pytanie lub przetestowanie i ocena wyników.

Mit 3: Nie możesz tak bardzo spersonalizować z RODO

Ogólna ustawa o ochronie danych przeszła do historii jako pierwsza regulacja internetowa, która zaklasyfikowała pliki cookie jako dane osobowe. Jak można się było spodziewać, reklamodawcy ostrzegali przed zagładą personalizacji. W jaki sposób stworzyliby odpowiednie doświadczenia, gdyby istniały tak ścisłe ograniczenia w gromadzeniu danych?

Jednak ponad rok później i niewiele się zmieniło. Chociaż niektórzy uważają, że personalizacja została nieodwracalnie utrudniona, są w mniejszości. Wśród marketerów dominuje przekonanie, że personalizacja faktycznie się poprawiła.

Po uchwaleniu RODO Marketing Week poinformował, że 27% konsumentów odczuło poprawę relacji z markami, a 41% zauważyło poprawę sposobu, w jaki marki komunikują się z nimi za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Osoby gromadzące i zarządzające danymi w sposób etyczny nie mają się czym martwić. RODO zagraża jedynie personalizacji opartej na danych, które zostały gromadzone i zarządzane niedbale. Kiedy konsumenci mogą czuć się bezpiecznie, jeśli chodzi o swoje dane — jak są wykorzystywane, dokąd zmierzają, kto ma do nich dostęp — będą czuli się bardziej komfortowo rezygnując z nich. A to może tylko poprawić personalizację.

Mit 4: Skalowanie personalizacji jest możliwe tylko w przypadku dużych, uznanych marek, takich jak Amazon

Może to być mit, który najprawdopodobniej powstrzymuje firmy przed dążeniem do personalizacji: że wielkie marki z dużymi budżetami mogą osiągnąć tylko taką taktykę. Ale tak nie jest.

Personalizacja to szerokie pojęcie, obejmujące wiele technik o różnym koszcie i złożoności. Kiedy jednak niektórzy ludzie słyszą ten termin, myślą o drogich narzędziach, kursach i skomplikowanych algorytmach. Myślą o zatrudnianiu deweloperów lub całych agencji — nawet działów restrukturyzacji, aby rozbić silosy organizacyjne.

Chociaż wszystko to może pomóc w osiągnięciu lepszej personalizacji, nie są one wymagane dla każdej marki, aby rozpocząć personalizację treści. Personalizacja może odnosić się do czynności tak prostej, jak zawężenie kierowania za pomocą ankiety wśród klientów lub tworzenie ofert specyficznych dla lokalizacji.

Personalizacja może zaczynać się od szerszej i zwężać się. Może zacząć się podstawowo i stać się bardziej złożona. Na przykład każda spersonalizowana reklama powinna kierować odwiedzających do spersonalizowanej strony docelowej po kliknięciu.

Ta technika nie wymaga żadnego kursu ani restrukturyzacji organizacyjnej. Wymaga jedynie od projektanta odzwierciedlenia przekazu reklamy na stronie docelowej po kliknięciu.

Więc nie daj się zastraszyć. Marki osiągające hiperpersonalizację nie zaczęły w ten sposób. Zaczęli od podstaw: parametrów, takich jak wiek, lokalizacja, płeć i inne. Mogą być one również cenne dla Twojej firmy.

Mit 5: Rodzaj personalizacji, który sprawdza się w jednej firmie, sprawdzi się w innej

Skoro jesteśmy przy temacie podstawowych parametrów personalizacji, takich jak dane demograficzne, powinniśmy przykryć uporczywy mit, że od tych parametrów powinna zaczynać się cała personalizacja.

Oni nie są. Chociaż płeć może być cenna dla innej firmy w kierowaniu, może nie należeć do najcenniejszych dla Twojej. Jeśli na przykład nie ma różnicy w sposobie, w jaki mężczyźni i kobiety konsumują Twój marketing, tworzenie oddzielnych kampanii może nie być tego warte.

Według Alexa Birketta z HubSpot personalizację należy traktować jako rozszerzenie procesu optymalizacji. Podejmowanie decyzji, które reguły wdrożyć w celu personalizacji, powinno przypominać podejmowanie decyzji, które eksperymenty przeprowadzić. W poście na blogu dla Instapage opisuje:

Pomyśl o każdym podejmowanym działaniu jako o koszcie, nawet jeśli jest to tylko koszt alternatywny, a każde działanie daje oczekiwaną wartość ROI. Akcja dla samego działania podnosi koszt Twojego programu bez realnego spojrzenia na zwrot, co jest prawdziwym strategicznym dylematem.

Personalizowanie w ramkach jako kompromis między kosztami a nagrodami zmusza cię do rozważenia zarówno wykonalności doświadczenia (czy można je skutecznie dostarczyć?), jak i potencjalnego wpływu (jeśli rzeczywiście jest udane, jakie są jego zalety?). Kiedy docierasz do tych odpowiedzi, zmusza cię to również do pytania: „Czy to najlepsze wykorzystanie naszych zasobów, czy może jest bardziej wartościowy eksperyment do przeprowadzenia?”

Jest to prawdopodobnie sposób, w jaki określasz wszystkie działania marketingowe, nawet poza optymalizacją. Czy są warte twojego czasu? Twój budżet?

To, co działa w jednej firmie, może nie działać w innej. A jeśli chodzi o personalizację, powinieneś robić tylko to, co działa. Jeśli spersonalizowane doświadczenie może być skutecznie dostarczone i może poprawić kluczowe wskaźniki wydajności, warto je wdrożyć.

Mit 6: Personalizacja służy tylko do reklam

Kiedy marketerzy myślą o personalizacji, wielu z nich myśli o faktycznej segmentacji reklam. Mit polega na tym, że jeśli personalizujesz, kierujesz lub retargetujesz reklamy.

Według eMarketera tak nie jest:

Personalizacja wykracza daleko poza reklamę — obejmuje treści, serwisy społecznościowe, wyszukiwanie, pocztę e-mail i nie tylko. Dane wyjaśniają.

Nic dziwnego, że ten mit się utrzymuje, ponieważ wciąż istnieją marketerzy, którzy traktują personalizację przed kliknięciem nad personalizację po kliknięciu. Wąsko definiują kierowanie reklam: aż do danych demograficznych, psychograficznych, firmograficznych, informacji behawioralnych i innych. Jednak wysyłają ten wysoce ukierunkowany ruch reklamowy na ogólną stronę docelową.

To porażka reklamodawcy. Kiedy pre-click oferuje personalizację, a post-click nie oferuje tej samej personalizacji, odwiedzający pozostaje z rozłącznym, bezosobowym doświadczeniem. A to tylko jeden z wielu przykładów.

Coraz częściej reklamodawcy przekonują się, że nie mogą po prostu personalizować na jednej platformie, medium lub etapie kampanii reklamowej. Jeśli spersonalizujesz jeden, musisz spersonalizować wszystkie. Spersonalizowana reklama to dopiero początek.

Mit 7: Aby odnieść sukces w personalizacji, potrzebujesz wiedzy technicznej

Jak widać na powyższym wykresie, jednym z najtrudniejszych obszarów personalizacji jest personalizacja „data-driven”. Chociaż można by założyć, że byłoby to jednym z najłatwiejszych — ponieważ dane są bardziej dostępne dla reklamodawców cyfrowych niż kiedykolwiek wcześniej — w rzeczywistości jest to jedno z najtrudniejszych właśnie z tego powodu. Wielu uważa, że ​​jest zbyt wiele rzeczy do przejrzenia. Jak przekładasz surowe dane na sensowne zasady personalizacji? To jest coś, z czym boryka się wiele marek.

Jednak personalizacja nie musi być segmentacją. Tak jak w przypadku, nie zawsze musisz przekopywać się przez dane, aby określić reguły, na podstawie których można spersonalizować. W poście na blogu dotyczącym personalizacji Guy Yalif wyjaśnia:

W przeciwieństwie do personalizacji opartej na regułach personalizacja predykcyjna automatycznie wykrywa segmenty, obserwując, jak Twoje pomysły sprawdzają się w przypadku różnych odbiorców. Te systemy oparte na sztucznej inteligencji badają wszystkie możliwe kombinacje atrybutów odwiedzających, aby dowiedzieć się, które z Twoich wiadomości najlepiej pasują do każdego z nich. Nie ma potrzeby wstępnego definiowania segmentów i określania komunikatów dla każdego segmentu (chyba że opcjonalnie chcesz). Personalizacja predykcyjna często dostarcza nowych informacji o odbiorcach.

Chociaż jest bardziej kosztowna, personalizacja oparta na algorytmach maszynowych może oszczędzić Ci kłopotów z ręcznym sortowaniem danych i próbami ich zrozumienia. Narzędzia takie jak Intellimize firmy Yalif mogą pomóc Ci znaleźć trendy i wykorzystać je na swoją korzyść. Za pomocą systemu personalizacji bank internetowy Chime odkrył, że różne nagłówki dają różne wyniki na różnych urządzeniach:

Następnie automatycznie przekierowywał ruch tam, gdzie konwertował najlepiej, osiągając w ten sposób poziom personalizacji urządzenia bez ręcznej interwencji opartej na regułach.

Mówiąc prościej, pomyśl o retargetowaniu produktu w mediach społecznościowych. Użytkownik wchodzi w interakcję ze stroną produktu, która ma piksel na zapleczu, a kiedy loguje się do Facebooka, widzi reklamę tego produktu.

Wymagają one bardzo niewielkiej konfiguracji przez reklamodawcę: piksel na zapleczu, kampania reklamowa dla tych, którzy go uruchamiają. Są potężnymi sposobami personalizacji, bez konieczności stosowania reguł, które wymagają przekopywania się przez dane.

Mit 8: Testy A/B to personalizacja

Ten mit jest, co zrozumiałe, zagmatwany. Na pierwszy rzut oka testy A/B i personalizacja wydają się bardzo podobne. Oto jak:

Testy A/B odnoszą się do procesu porównywania jednej strony internetowej (A) z drugą wersją tej strony (B), aby zobaczyć, która działa lepiej dla określonego celu. Po wysłaniu równego ruchu do każdego z nich, przy jednoczesnym kontrolowaniu zagrożeń ważności, będziesz mieć pojęcie o bardziej udanej stronie.

W tym momencie możesz pomyśleć, że lepiej „spersonalizowałeś” swoją stronę internetową do źródła odwiedzin, które na nią trafiło. Ale czy ty?

Mocną stroną testów A/B jest ich losowość: użytkownik ma 50% szans na dotarcie na stronę A i 50% na stronę B, dzięki czemu eksperyment nie cierpi z powodu efektu selekcji. Próbka losowa pozwala na dokładne wnioskowanie o odwiedzających na podstawie danych zebranych podczas testu.

Jednak jest to również poważna słabość, jeśli chodzi o identyfikację odpowiedniego projektu dla określonej populacji. Jeśli będziesz kontynuować testowanie A/B ruchu w celu znalezienia najskuteczniejszego projektu, otrzymasz tylko najlepszy średni projekt. Nie otrzymasz najlepszego spersonalizowanego projektu dla każdej grupy.

Na przykład: Testujesz A/B dwie różne strony docelowe swojej firmy. Jeden z nich wykorzystuje większość obrazów; drugi używa długiej kopii treści. Twoje wyniki mogą wskazywać, że 60% odwiedzających woli stronę opartą na obrazach, ale nie oznacza to, że druga strona jest nieskuteczna. Oznacza to, że strona graficzna jest najlepsza w oparciu o przeciętnego użytkownika. To są testy A/B.

Z drugiej strony personalizacja nie polega na znalezieniu najlepszej przeciętnej strony. Chodzi o udostępnianie odwiedzającym najbardziej odpowiedniej strony na podstawie jego zainteresowań, danych demograficznych, preferencji itp. Testy A/B i personalizacja mogą być używane razem (i powinny być), ale nie są tożsame. Na przykład Instapage umożliwia swoim użytkownikom tworzenie spersonalizowanych doświadczeń za pomocą parametrów UTM:

Użytkownicy, którzy spełniają te parametry, otrzymają odpowiednie spersonalizowane doświadczenie:

Po utworzeniu spersonalizowanego środowiska możesz odkryć sposoby na jego ulepszenie za pomocą testów A/B. Te dwie techniki uzupełniają się nawzajem, przyczyniając się do potencjalnego wzrostu kluczowych wskaźników na dole ścieżki.

Pokonaj mity personalizacji

Czy personalizacja to tylko chwilowa moda? Odpowiedź jest dość jasna: konsumenci tego oczekują, co oznacza, że ​​ci, którzy mogą ją zapewnić, odniosą znaczne korzyści. Gdy istnieją elastyczne sposoby ich dostarczania, dla każdej firmy, nie ma wymówki, aby tego nie robić.

Jednak personalizacja musi zachować równowagę między pomocnymi i natrętnymi, przed i po kliknięciu, aby zapewnić zrównoważone wrażenia, które docenią Twoi klienci. Dowiedz się więcej o tym, jak zrównoważyć swoje kampanie cyfrowe dzięki demonstracji Instapage Personalizacja.