8 Mituri de personalizare pe care trebuie să nu le mai credeți astăzi

S-ar putea să nu vi se pară, dar personalizarea este un subiect controversat. Unii spun că este cea mai valoroasă tactică din repertoriul unei afaceri; alții spun că este o tehnică înfiorătoare, mai bine nefolosită. Unii spun că nu este diferit de segmentare, în timp ce alții susțin că este mai mult decât atât.

Având în vedere toate informațiile conflictuale, este greu să vă păstrați faptele corecte. Astăzi, abordăm unele dintre cele mai comune mituri de personalizare.

8 Mituri de personalizare, demontate

Mitul nr. 1: Personalizarea este ineficientă

Credeți sau nu - în ciuda tendinței către un marketing din ce în ce mai personalizat și logica în care se bazează - există încă cei care neagă personalizarea este eficientă.

Aceștia sunt de obicei oameni care au încercat cu jumătate de inimă personalizarea și au renunțat. Spunem acest lucru deoarece majoritatea datelor indică succesul personalizării, atât de la consumatori, cât și de la specialiștii în marketing.

Aproximativ 70% dintre consumatori declară că s-au săturat de modul vechi de a transmite maselor mesaje de marketing irelevante. Acesta este motivul pentru care 86% dintre specialiștii în marketing spun că folosesc personalizarea: pentru a oferi o experiență mai bună clienților:

Indiferent de motivul pentru care o faci, personalizarea vine cu beneficii majore. Aproape 90% dintre marketerii americani au raportat că au văzut îmbunătățiri măsurabile datorită personalizării, mai mult de jumătate raportând o creștere mai mare de 10%.

Nu lipsesc datele impresionante ale ROI privind personalizarea. Găsiți mai multe aici printre cele 68 de statistici de personalizare pe care trebuie să le aibă în vedere fiecare agent de publicitate digital.

Mitul # 2: Personalizarea este înfiorătoare

„Personalizarea este înfiorătoare” este un mit al zombilor. Indiferent de câte ori îl ucizi, acesta revine în continuare.

WordStream a dezmembrat-o cu ani în urmă, arătând că anunțurile de retargeting devin de fapt mai eficiente cu cât utilizatorii sunt expuși la acestea:

Dacă doriți mai multe dovezi, totuși, un studiu online realizat de SAS la peste 2.900 de consumatori din 7 țări a arătat că majoritatea oamenilor apreciază personalizarea. Sunt dispuși să împărtășească informații despre ei înșiși, atâta timp cât primesc ceva în schimb.

Un sondaj Epsilon a oferit dovezi suplimentare, arătând că 80% dintre clienți sunt mai predispuși să facă afaceri cu o companie care oferă experiențe personalizate. De asemenea, a constatat că 90% dintre persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 64 de ani consideră că personalizarea este atrăgătoare.

Aceste statistici și multe altele au determinat titluri precum „Mai mulți consumatori decât doresc vreodată ca retailerii să personalizeze serviciul” și „Consumatorii se așteaptă la personalizare, dezvăluie raportul”.

Este destul de ușor de observat că consumatorii doresc personalizare.

Desigur, poate merge prea departe. Povestea despre Target care a expus o adolescentă însărcinată părinților ei este larg cunoscută. Dar cazuri de acest gen sunt ușor de rezolvat cu apelul corect de judecată sau, prin sondajul clienților. Vor să utilizați tehnologia farurilor pentru a trimite notificări push atunci când sunt lângă magazinul dvs.?

Poate. Dar poate că le este înfiorător. Singura modalitate de a ști sigur este prin întrebarea sau testarea și evaluarea rezultatelor.

Mitul nr. 3: Nu puteți personaliza la fel de mult cu GDPR

Legea generală privind protecția datelor a făcut din istorie prima reglementare pe internet care a clasificat cookie-urile drept informații personale. În mod previzibil, agenții de publicitate au avertizat asupra unei zile de finalizare a personalizării. Cum ar crea experiențe relevante dacă ar exista restricții atât de strânse asupra colectării datelor?

Mai mult de un an mai târziu, însă, nu s-au schimbat prea multe. În timp ce unii cred că personalizarea a fost împiedicată iremediabil, ei sunt în minoritate. Credința predominantă în rândul specialiștilor în marketing este că personalizarea s-a îmbunătățit.

După adoptarea GDPR, Marketing Week a raportat că 27% dintre consumatori au simțit că relația lor cu mărcile s-a îmbunătățit, iar 41% dintre aceștia au văzut o îmbunătățire a modului în care mărcile comunică cu ei prin e-mail.

Cei care colectează și gestionează etic datele nu au de ce să-și facă griji. GDPR amenință doar personalizarea bazată pe date care au fost colectate și gestionate neglijent. Atunci când consumatorii se pot simți în siguranță cu privire la datele lor - cum sunt utilizate, unde merg, cine are acces - se vor simți mai confortabil să renunțe la acestea. Și asta nu poate decât să îmbunătățească personalizarea.

Mitul # 4: Personalizarea scalării este posibilă numai pentru mărci mari, consacrate, precum Amazon

Poate fi mitul cel mai probabil pentru a împiedica întreprinderile să urmărească personalizarea: că mărcile mari cu bugete mari nu pot realiza decât tactica. Dar nu este cazul.

Personalizarea este un termen larg, care cuprinde multe tehnici de cost și complexitate variate. Când unii oameni aud termenul, totuși, se gândesc la instrumente scumpe, cursuri și algoritmi complicați. Se gândesc să angajeze dezvoltatori sau agenții întregi - chiar restructurarea departamentelor pentru a sparge silozurile organizaționale.

Deși toate acestea vă pot ajuta să obțineți o personalizare mai bună, nu sunt cerințe pentru fiecare marcă pentru a începe personalizarea conținutului. Personalizarea se poate referi la un act la fel de simplu ca restrângerea direcționării cu ajutorul unui sondaj realizat de clienți sau crearea de oferte specifice locației.

Personalizarea poate începe larg și poate deveni mai îngustă. Poate începe de bază și poate deveni mai complex. Fiecare reclamă personalizată, de exemplu, ar trebui să direcționeze vizitatorii către o pagină de destinație personalizată după clic.

Această tehnică nu necesită restructurare de curs sau organizațională. Este necesar doar ca un designer să reflecte mesajele publicitare pe pagina de destinație după clic.

Așa că nu te lăsa intimidat. Brandurile care realizează hiper-personalizare nu au început așa. Au început cu elementele de bază: parametri precum vârsta, locația, sexul și multe altele. Acestea ar putea fi valoroase și pentru afacerea dvs.

Mitul # 5: Tipul de personalizare care funcționează pentru o afacere va funcționa pentru alta

În timp ce ne referim la parametrii de bază pentru personalizare precum demografia, ar trebui să acoperim mitul persistent conform căruia acești parametri ar trebui să înceapă întreaga personalizare.

Ei nu sunt. Deși sexul poate fi valoros pentru o altă companie de utilizat în direcționare, este posibil să nu fie printre cele mai valoroase pentru dvs. Dacă există puține diferențe în modul în care bărbații și femeile consumă marketingul dvs., de exemplu, crearea de campanii separate poate să nu merite.

Potrivit lui Alex Birkett, HubSpot, personalizarea ar trebui considerată o extensie a procesului dvs. de optimizare. A decide ce reguli să implementați pentru personalizare ar trebui să fie ca și cum ați decide ce experimente să ruleze. Într-o postare de blog pentru Instapage, el elaborează:

Gândiți-vă la fiecare acțiune pe care o întreprindeți ca la un cost, chiar dacă este doar un cost de oportunitate și, cu fiecare acțiune, aveți o valoare așteptată a rentabilității investiției. Acțiunea pentru acțiune duce la creșterea costului programului dvs., fără niciun ochi real asupra returnării, ceea ce reprezintă o adevărată dilemă strategică.

Personalizarea cadrului ca un compromis între costuri și recompense vă obligă să luați în considerare atât fezabilitatea unei experiențe (poate fi livrată eficient?), Cât și impactul potențial (dacă are într-adevăr succes, care este avantajul?). Când ajungeți la aceste răspunsuri, vă obligă, de asemenea, să vă întrebați: „Este aceasta cea mai bună utilizare a resurselor noastre sau există un experiment mai valoros de rulat?”

Acesta este probabil modul în care încadrați toate activitățile de marketing, chiar și în afara optimizării. Merită timpul tău? Bugetul tău?

Ceea ce funcționează pentru o afacere poate să nu funcționeze pentru alta. Și când vine vorba de personalizare, ar trebui să faci doar ceea ce funcționează. Dacă o experiență personalizată poate fi livrată în mod eficient și poate stimula indicatorii cheie de performanță, merită implementată.

Mitul nr. 6: Personalizarea este doar pentru reclame

Când specialiștii în marketing se gândesc la personalizare, mulți dintre ei se gândesc la segmentarea efectivă a reclamelor. Mitul urmează că, dacă personalizați, vizați sau redirecționați reclame.

Potrivit eMarketer, nu este cazul:

Personalizarea se extinde mult dincolo de reclamă - la conținut, social, căutare, e-mail și multe altele. Datele arată clar.

Nu este o surpriză că acest mit persistă, totuși, deoarece există încă specialiști în marketing care acordă prioritate personalizării pre-clic față de personalizarea post-clic. Acestea definesc în mod restrâns direcționarea anunțurilor: până la date demografice, psihografice, firmografice, informații comportamentale și multe altele. Cu toate acestea, acestea trimit traficul publicitar foarte direcționat către o pagină de destinație generică.

Acesta este un eșec al agentului de publicitate. Când pre-clicul oferă personalizare, iar post-clicul nu oferă aceeași personalizare, vizitatorul este lăsat cu o experiență disjunctă, impersonală. Și acesta este doar unul dintre multele exemple.

Din ce în ce mai mulți, agenții de publicitate învață că nu pot personaliza pur și simplu pe o platformă, mediu sau etapă a campaniei publicitare. Dacă personalizați una, trebuie să personalizați toate. Un anunț personalizat este doar începutul.

Mitul # 7: Aveți nevoie de expertiză tehnică pentru a avea succes cu personalizarea

După cum puteți vedea din graficul de mai sus, unul dintre cele mai dificile domenii de personalizare este personalizarea „bazată pe date”. Deși ați putea presupune că acest lucru ar fi printre cele mai ușoare - deoarece datele sunt mai accesibile pentru agenții de publicitate digitale decât oricând - sunt de fapt unul dintre cele mai dificile din acest motiv. Mulți consideră că există prea multe de rezolvat. Cum traduceți datele brute în reguli semnificative pentru personalizare? Acest lucru se confruntă cu multe mărci.

Cu toate acestea, personalizarea nu trebuie să fie o segmentare. Ca și în, nu trebuie întotdeauna să căutați date pentru a determina regulile pe care să le personalizați pe baza. Într-o postare pe blog despre personalizare, Guy Yalif explică:

Spre deosebire de personalizarea bazată pe reguli, personalizarea predictivă descoperă în mod automat segmente, observând cum funcționează ideile dvs. pentru diferite segmente de public. Aceste sisteme bazate pe AI explorează toate combinațiile posibile de atribute ale vizitatorilor pentru a descoperi care dintre mesajele dvs. funcționează cel mai bine pentru fiecare. Nu este nevoie să definiți în prealabil segmente și să specificați mesaje pentru fiecare segment (dacă nu doriți opțional). Personalizarea predictivă oferă adesea noi informații despre publicul dvs.

Deși este mai costisitoare, personalizarea bazată pe algoritmi de mașină vă poate scuti de probleme de sortare manuală a datelor și încercarea de a da sens acestora. Instrumente precum Intellimize de la Yalif vă pot ajuta să găsiți tendințe și să le utilizați în avantajul dvs. Cu ajutorul unui sistem de personalizare, banca online, Chime, a constatat că titlurile diferite au produs rezultate diferite între dispozitive:

Apoi, a redirecționat automat traficul către locul în care se convertea cel mai bine, obținând astfel un nivel de personalizare a dispozitivului fără nicio intervenție manuală bazată pe reguli.

La un nivel mai simplu, gândiți-vă la reorientarea produselor pe social media. Un utilizator interacționează cu o pagină de produs care are un pixel în back-end și, atunci când se conectează la Facebook, vede un anunț pentru acel produs.

Acestea necesită o configurare foarte mică de către agentul de publicitate: un pixel în back-end, o campanie publicitară pentru cei care îl declanșează. Sunt modalități puternice de personalizare, fără a fi nevoie de reguli care necesită analiza datelor.

Mitul # 8: Testarea A / B este personalizare

Acest mit este de înțeles confuz. La prima vedere, testarea A / B și personalizarea par foarte asemănătoare. Iată cum:

Testarea A / B se referă la procesul de comparare a unei pagini web (A) față de a doua versiune a acelei pagini web (B) pentru a vedea care funcționează mai bine pentru un anumit obiectiv. După ce conduceți trafic egal la fiecare, în timp ce controlați amenințările de validitate, veți avea o idee despre pagina cu mai mult succes.

În acel moment, ați putea crede că ați „personalizat” mai bine pagina dvs. web către sursa de trafic care a aterizat pe ea. Dar tu ai?

Un punct forte al testării A / B este aleatoriu: un vizitator are 50% șanse să aterizeze pe pagina A și 50% șanse să aterizeze pe pagina B, ceea ce împiedică experimentul să sufere de efectul de selecție. Un eșantion aleatoriu este ceea ce vă permite să faceți inferențe exacte despre vizitatorii dvs. din datele pe care le colectați în timpul testului.

Cu toate acestea, este și o slăbiciune majoră atunci când vine vorba de identificarea designului potrivit pentru o anumită populație. Dacă continuați să testați traficul A / B pentru a găsi cel mai performant design, veți obține doar cel mai bun design mediu. Nu veți obține cel mai bun design personalizat pentru fiecare grup.

De exemplu: A / B testați două pagini de destinație diferite pentru afacerea dvs. Una dintre ele folosește imagini majoritare; cealaltă folosește o copie a corpului de formă lungă. Rezultatele dvs. pot arăta că 60% dintre vizitatori preferă pagina bazată pe imagini, dar acest lucru nu înseamnă că cealaltă pagină este ineficientă. Înseamnă că pagina cu imagini este cea mai bună pe baza vizitatorului mediu. Acesta este testul A / B.

Personalizarea, pe de altă parte, nu este despre găsirea celei mai bune pagini medii. Este vorba de a servi cea mai relevantă pagină vizitatorului dvs. pe baza intereselor, demografiei, preferințelor etc. Testarea și personalizarea A / B pot fi utilizate împreună (și ar trebui să fie), dar nu sunt la fel. Instapage, de exemplu, permite utilizatorilor să creeze experiențe personalizate cu ajutorul parametrilor UTM:

Utilizatorilor care îndeplinesc acești parametri li se va oferi experiența personalizată corespunzătoare:

Odată ce ați creat o experiență personalizată, puteți descoperi modalități de îmbunătățire cu testarea A / B. Aceste două tehnici se completează reciproc, contribuind la un potențial impuls în valorile cheie ale canalului inferior.

Depășește miturile personalizării

Personalizarea este doar o modă trecătoare? Răspunsul este destul de clar: consumatorii așteaptă acest lucru, ceea ce înseamnă că cei care îl pot oferi vor beneficia foarte mult. Atunci când există modalități flexibile de a o furniza, pentru fiecare afacere, nu există nicio scuză pentru a nu o face.

Cu toate acestea, personalizarea trebuie să găsească un echilibru între util și intruziv, pre-clic și post-clic, pentru a oferi o experiență echilibrată pe care clienții dvs. o vor aprecia. Aflați mai multe despre cum să vă echilibrați campaniile digitale cu o demonstrație de personalizare Instapage.