8 miti sulla personalizzazione a cui devi smettere di credere oggi

Potrebbe non sembrarti così, ma la personalizzazione è un argomento controverso. Alcuni dicono che sia la tattica più preziosa nel repertorio di un'impresa; altri dicono che è una tecnica inquietante che è meglio inutilizzata. Alcuni dicono che non è diverso dalla segmentazione, mentre altri affermano che è più di questo.

Con tutte le informazioni contrastanti che circolano, è difficile mantenere i fatti dritti. Oggi affrontiamo alcuni dei miti più comuni sulla personalizzazione.

8 miti sulla personalizzazione, sfatati

Mito n. 1: la personalizzazione è inefficace

Che ci crediate o no, nonostante la tendenza verso un marketing sempre più personalizzato e la logica su cui si basa, c'è ancora chi nega che la personalizzazione sia efficace.

Di solito si tratta di persone che hanno provato senza convinzione la personalizzazione e si sono arrese. Diciamo questo perché la maggior parte dei dati indica il successo della personalizzazione, sia da parte dei consumatori che dei professionisti del marketing.

Circa il 70% dei consumatori afferma di essere stanco del modo antiquato di lanciare messaggi di marketing irrilevanti alle masse. Questo è il motivo per cui l'86% dei marketer afferma di utilizzare la personalizzazione: per offrire una migliore esperienza del cliente:

Indipendentemente dal motivo per cui lo fai, la personalizzazione offre grandi vantaggi. Quasi il 90% dei marketer statunitensi ha riferito di aver riscontrato miglioramenti misurabili grazie alla personalizzazione, con oltre la metà che ha riportato un aumento superiore al 10%.

Non mancano dati sul ROI impressionanti sulla personalizzazione. Scopri di più qui tra le 68 statistiche di personalizzazione che ogni inserzionista digitale dovrebbe tenere a mente.

Mito n. 2: la personalizzazione è inquietante

"La personalizzazione è inquietante" è un mito degli zombie. Non importa quante volte lo uccidi, continua a tornare.

WordStream lo ha sfatato anni fa, dimostrando che gli annunci di retargeting diventano effettivamente più efficaci quanto più gli utenti sono esposti a loro:

Se desideri ulteriori prove, tuttavia, uno studio online di SAS su oltre 2.900 consumatori in 7 paesi ha mostrato che la maggior parte delle persone apprezza la personalizzazione. Sono disposti a condividere informazioni su se stessi purché ottengano qualcosa in cambio.

Un sondaggio Epsilon ha offerto ulteriori prove, mostrando che l'80% dei clienti ha maggiori probabilità di fare affari con un'azienda che fornisce esperienze personalizzate. Ha inoltre rilevato che il 90% delle persone di età compresa tra 18 e 64 anni trova attraente la personalizzazione.

Queste e altre statistiche hanno portato titoli come "Più consumatori che mai desiderano che i rivenditori personalizzino il servizio" e "I consumatori si aspettano la personalizzazione, rivela il rapporto".

È abbastanza facile vedere che i consumatori vogliono la personalizzazione.

Certo, può andare troppo lontano. La storia di Target che espone un'adolescente incinta ai suoi genitori è ampiamente nota. Ma casi come questo si risolvono facilmente con il giusto giudizio, oppure esaminando i clienti. Vogliono che tu usi la tecnologia beacon per inviare notifiche push quando sono vicino al tuo negozio?

Forse. Ma forse lo trovano inquietante. L'unico modo per saperlo con certezza è chiedere o testare e valutare i risultati.

Mito n. 3: non puoi personalizzare così tanto con il GDPR

Il General Data Protection Act ha fatto la storia come il primo regolamento Internet che ha classificato i cookie come informazioni personali. Com'era prevedibile, gli inserzionisti hanno avvertito di un giorno del giudizio della personalizzazione. Come creerebbero esperienze rilevanti se ci fossero restrizioni così strette sulla raccolta dei dati?

Più di un anno dopo, però, e non è cambiato molto. Mentre alcuni pensano che la personalizzazione sia stata irrimediabilmente ostacolata, sono in minoranza. La convinzione prevalente tra i professionisti del marketing è che la personalizzazione sia effettivamente migliorata.

Dopo l'approvazione del GDPR, Marketing Week ha riferito che il 27% dei consumatori ha percepito un miglioramento della relazione con i marchi e il 41% ha riscontrato un miglioramento nel modo in cui i marchi comunicano con loro tramite e-mail.

Chi raccoglie e gestisce i dati in modo etico non ha nulla di cui preoccuparsi. Il GDPR minaccia solo la personalizzazione basata su dati che sono stati raccolti e gestiti con noncuranza. Quando i consumatori possono sentirsi al sicuro riguardo ai propri dati (come vengono utilizzati, dove stanno andando, chi ha accesso) si sentiranno più a loro agio a rinunciarvi. E questo può solo migliorare la personalizzazione.

Mito n. 4: la personalizzazione in scala è possibile solo per marchi grandi e affermati come Amazon

Potrebbe essere il mito che più probabilmente impedisce alle aziende di perseguire la personalizzazione: che i grandi marchi con grandi budget possono solo raggiungere la tattica. Ma non è così.

La personalizzazione è un termine ampio, che comprende molte tecniche di costi e complessità variabili. Quando alcune persone sentono il termine, però, pensano a strumenti costosi, corsi e algoritmi complicati. Pensano di assumere sviluppatori o intere agenzie, persino ristrutturare i reparti per abbattere i silos organizzativi.

Sebbene questi possano aiutarti a ottenere una migliore personalizzazione, non sono requisiti per ogni marchio per iniziare a personalizzare i contenuti. La personalizzazione può riferirsi a un'azione semplice come restringere il targeting con l'aiuto di un sondaggio tra i clienti o creare offerte specifiche per località.

La personalizzazione può iniziare in modo ampio e restringersi. Può iniziare di base e diventare più complesso. Ogni pubblicità personalizzata, ad esempio, dovrebbe indirizzare i visitatori a una pagina di destinazione post clic personalizzata.

Questa tecnica non richiede alcun corso o ristrutturazione organizzativa. Richiede semplicemente che un designer rifletta il messaggio dell'annuncio sulla pagina di destinazione post-clic.

Quindi non essere intimidito. I marchi che hanno raggiunto l'iper-personalizzazione non sono iniziati in questo modo. Hanno iniziato con le basi: parametri come età, posizione, sesso e altro. Questi potrebbero essere preziosi anche per la tua attività.

Mito n. 5: il tipo di personalizzazione che funziona per un'azienda funzionerà per un'altra

Mentre siamo in tema di parametri di base per la personalizzazione come i dati demografici, dovremmo coprire il mito persistente secondo cui questi parametri sono il punto in cui dovrebbe iniziare tutta la personalizzazione.

Loro non sono. Sebbene il genere possa essere utile per un'altra attività da utilizzare nel targeting, potrebbe non essere tra i più preziosi per la tua. Se c'è poca differenza nel modo in cui uomini e donne consumano il tuo marketing, ad esempio, potrebbe non valerne la pena creare campagne separate.

Secondo Alex Birkett di HubSpot, la personalizzazione dovrebbe essere considerata un'estensione del processo di ottimizzazione. Decidere quali regole implementare per la personalizzazione dovrebbe essere come decidere quali esperimenti eseguire. In un post sul blog per Instapage, elabora:

Considera ogni azione che intraprendi come un costo, anche se è solo un costo opportunità, e con ogni azione hai un valore atteso di ROI. L'azione fine a se stessa fa aumentare il costo del tuo programma senza un vero occhio al ritorno, il che è un vero dilemma strategico.

Inquadrare la personalizzazione come compromesso tra costi e ricompense ti costringe a considerare sia la fattibilità di un'esperienza (può essere fornita in modo efficace?) sia l'impatto potenziale (se ha davvero successo, qual è il vantaggio?). Quando arrivi a quelle risposte, ti costringe anche a chiederti: "È questo il miglior uso delle nostre risorse o c'è un esperimento più prezioso da eseguire?"

Questo è probabilmente il modo in cui inquadri tutte le attività di marketing, anche al di fuori dell'ottimizzazione. Valgono il tuo tempo? Il tuo budget?

Ciò che funziona per un'azienda potrebbe non funzionare per un'altra. E quando si tratta di personalizzazione, dovresti fare solo ciò che funziona. Se un'esperienza personalizzata può essere fornita in modo efficace e può aumentare le metriche chiave delle prestazioni, vale la pena implementarla.

Mito n. 6: la personalizzazione è solo per gli annunci

Quando i professionisti del marketing pensano alla personalizzazione, molti di loro pensano all'effettiva segmentazione degli annunci pubblicitari. Il mito segue che se stai personalizzando, stai prendendo di mira o retargeting annunci pubblicitari.

Secondo eMarketer, non è così:

La personalizzazione va ben oltre la pubblicità: contenuti, social, ricerca, e-mail e altro ancora. I dati parlano chiaro.

Tuttavia, non sorprende che questo mito persista, perché ci sono ancora esperti di marketing che danno la priorità alla personalizzazione pre-clic rispetto alla personalizzazione post-clic. Definiscono in modo restrittivo il targeting degli annunci: fino a dati demografici, psicografici, firmografici, informazioni comportamentali e altro ancora. Tuttavia, inviano quel traffico pubblicitario altamente mirato a una pagina di destinazione generica.

Questo è un fallimento dell'inserzionista. Quando il pre-clic offre la personalizzazione e il post-clic non offre la stessa personalizzazione, al visitatore viene lasciata un'esperienza sconnessa e impersonale. E questo è solo uno dei tanti esempi.

Sempre di più, gli inserzionisti stanno imparando che non possono semplicemente personalizzare su una piattaforma, un mezzo o una fase della campagna pubblicitaria. Se ne personalizzi uno, devi personalizzare tutti. Un annuncio personalizzato è solo l'inizio.

Mito n. 7: hai bisogno di competenze tecniche per avere successo con la personalizzazione

Come puoi vedere dal grafico sopra, una delle aree più difficili della personalizzazione è la personalizzazione "data-driven". Anche se potresti presumere che questo sarebbe tra i più facili, poiché i dati sono più accessibili agli inserzionisti digitali che mai, in realtà è uno dei più difficili proprio per questo motivo. Molti trovano che ci sia troppo da sistemare. Come tradurre i dati grezzi in regole significative per la personalizzazione? Questo è qualcosa con cui molti marchi lottano.

Tuttavia, la personalizzazione non deve essere segmentazione. Ad esempio, non devi sempre scavare tra i dati per determinare le regole su cui personalizzare in base. In un post sul blog sulla personalizzazione, Guy Yalif spiega:

A differenza della personalizzazione basata su regole, la personalizzazione predittiva rileva automaticamente i segmenti osservando il rendimento delle tue idee per diversi tipi di pubblico. Questi sistemi basati sull'intelligenza artificiale esplorano tutte le possibili combinazioni di attributi dei visitatori per scoprire quale dei tuoi messaggi ha il rendimento migliore per ciascuno. Non è necessario predefinire i segmenti e specificare i messaggi per ogni segmento (a meno che tu non lo desideri opzionalmente). La personalizzazione predittiva spesso offre nuove informazioni sul tuo pubblico.

Sebbene sia più costosa, la personalizzazione basata su algoritmi della macchina può farti risparmiare la fatica di ordinare manualmente i dati e tentare di dargli un senso. Strumenti come Intellimize di Yalif possono aiutarti a trovare le tendenze e usarle a tuo vantaggio. Con l'aiuto di un sistema di personalizzazione, la banca online, Chime, ha scoperto che titoli diversi producevano risultati diversi tra i dispositivi:

Quindi, ha reindirizzato automaticamente il traffico al punto in cui stava convertendo meglio, raggiungendo così un livello di personalizzazione del dispositivo senza alcun intervento manuale basato su regole.

A un livello più semplice, pensa al retargeting del prodotto sui social media. Un utente interagisce con una pagina di prodotto che ha un pixel sul back-end e quando accede a Facebook, vede un annuncio per quel prodotto.

Questi richiedono pochissime impostazioni da parte dell'inserzionista: un pixel sul back-end, una campagna pubblicitaria per coloro che lo attivano. Sono modi potenti per personalizzare, senza la necessità di regole che richiedono faticare attraverso i dati.

Mito n. 8: il test A/B è personalizzazione

Questo mito è comprensibilmente confuso. A prima vista, il test A/B e la personalizzazione sembrano molto simili. Ecco come:

Il test A/B si riferisce al processo di confronto di una pagina web (A) con una seconda versione di quella pagina web (B) per vedere quale funziona meglio per un particolare obiettivo. Dopo aver indirizzato lo stesso traffico a ciascuno, controllando le minacce alla validità, avrai un'idea della pagina di maggior successo.

A quel punto, potresti pensare di aver "personalizzato" meglio la tua pagina web in base alla fonte di traffico che stava atterrando su di essa. Ma tu?

Un punto di forza del test A/B è la sua casualità: un visitatore ha una probabilità del 50% di atterrare sulla pagina A e una probabilità del 50% di atterrare sulla pagina B, il che impedisce all'esperimento di subire l'effetto di selezione. Un campione casuale è ciò che ti consente di fare inferenze accurate sui tuoi visitatori dai dati raccolti durante il test.

Tuttavia, è anche una delle principali debolezze quando si tratta di identificare il design giusto per una particolare popolazione. Se continui a testare A/B il tuo traffico per trovare il design più performante, otterrai solo il miglior design medio. Non otterrai il miglior design personalizzato per ogni gruppo.

Ad esempio: stai testando A/B due diverse pagine di destinazione per la tua attività. Uno di loro usa immagini maggioritarie; l'altro utilizza una copia del corpo in formato lungo. I risultati potrebbero mostrare che il 60% dei visitatori preferisce la pagina basata su immagini, ma ciò non significa che l'altra pagina sia inefficace. Significa che la pagina dell'immagine è la migliore in base al visitatore medio. Questo è un test A/B.

La personalizzazione, d'altra parte, non riguarda la ricerca della migliore pagina media. Si tratta di offrire la pagina più pertinente al tuo visitatore in base ai suoi interessi, dati demografici, preferenze, ecc. I test A/B e la personalizzazione possono essere usati insieme (e dovrebbero esserlo), ma non sono la stessa cosa. Instapage, ad esempio, consente ai suoi utenti di creare esperienze personalizzate con l'aiuto dei parametri UTM:

Agli utenti che soddisfano questi parametri verrà offerta la corrispondente esperienza personalizzata:

Dopo aver creato un'esperienza personalizzata, puoi scoprire modi per migliorarla con i test A/B. Queste due tecniche si completano a vicenda, contribuendo a un potenziale aumento delle metriche chiave della canalizzazione inferiore.

Supera i miti della personalizzazione

La personalizzazione è solo una moda passeggera? La risposta è abbastanza chiara: i consumatori se lo aspettano, il che significa che coloro che possono fornirlo ne trarranno grandi benefici. Quando ci sono modi flessibili per fornirlo, per ogni azienda, non ci sono scuse per non farlo.

Tuttavia, la personalizzazione deve trovare un equilibrio tra utile e invadente, pre e post clic, per offrire un'esperienza equilibrata che i tuoi clienti apprezzeranno. Scopri di più su come bilanciare le tue campagne digitali con una demo di personalizzazione di Instapage.