8 Personalisierungsmythen, die Sie heute nicht mehr glauben müssen

Es mag Ihnen nicht so erscheinen, aber Personalisierung ist ein umstrittenes Thema. Manche sagen, es sei die wertvollste Taktik im Repertoire eines Unternehmens; andere sagen, dass es eine gruselige Technik ist, die ungenutzt besser dran ist. Einige sagen, es sei nicht anders als die Segmentierung, während andere behaupten, es sei mehr.

Bei all den widersprüchlichen Informationen, die im Umlauf sind, ist es schwierig, Ihre Fakten richtig zu halten. Heute befassen wir uns mit einigen der häufigsten Mythen zur Personalisierung.

8 Personalisierungsmythen, entlarvt

Mythos Nr. 1: Personalisierung ist wirkungslos

Ob Sie es glauben oder nicht – trotz des Trends zu zunehmend personalisiertem Marketing und der Logik, auf der es basiert – gibt es immer noch diejenigen, die bestreiten, dass Personalisierung effektiv ist.

Dies sind in der Regel Menschen, die sich halbherzig mit der Personalisierung versucht und aufgegeben haben. Wir sagen dies, weil die meisten Daten sowohl von Verbrauchern als auch von Vermarktern auf den Erfolg der Personalisierung hinweisen.

Ungefähr 70 % der Verbraucher sagen, dass sie die altmodische Art und Weise, irrelevante Marketingbotschaften an die Massen zu senden, satt haben. Aus diesem Grund sagen 86 % der Vermarkter, dass sie Personalisierung verwenden: um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten:

Unabhängig davon, warum Sie dies tun, bringt die Personalisierung große Vorteile mit sich. Fast 90 % der US-Marketer gaben an, messbare Verbesserungen aufgrund der Personalisierung zu sehen, wobei mehr als die Hälfte eine Steigerung von mehr als 10 % meldete.

Es gibt keinen Mangel an beeindruckenden ROI-Daten zur Personalisierung. Finden Sie hier mehr unter den 68 Personalisierungsstatistiken, die jeder digitale Werbetreibende im Auge behalten sollte.

Mythos #2: Personalisierung ist gruselig

„Personalisierung ist gruselig“ ist ein Zombie-Mythos. Egal wie oft du es tötest, es kommt immer wieder.

WordStream hat es vor Jahren entlarvt und gezeigt, dass Retargeting-Anzeigen tatsächlich effektiver werden, je mehr Benutzer ihnen ausgesetzt sind:

Wenn Sie jedoch mehr Beweise wünschen, hat eine Online-Studie von SAS mit über 2.900 Verbrauchern in 7 Ländern gezeigt, dass die meisten Menschen die Personalisierung schätzen. Sie sind bereit, Informationen über sich selbst zu teilen, solange sie dafür etwas zurückbekommen.

Eine Epsilon-Umfrage lieferte zusätzliche Beweise, die zeigten, dass 80 % der Kunden eher mit einem Unternehmen Geschäfte machen, das personalisierte Erlebnisse bietet. Es stellte sich auch heraus, dass 90 % der Menschen im Alter von 18 bis 64 Jahren die Personalisierung ansprechend finden.

Diese und weitere Statistiken haben zu Schlagzeilen geführt wie „Mehr Verbraucher als je zuvor, dass Einzelhändler ihren Service personalisieren“ und „Verbraucher erwarten Personalisierung, enthüllt Bericht“.

Es ist ziemlich leicht zu erkennen, dass die Verbraucher eine Personalisierung wünschen .

Natürlich kann es zu weit gehen. Die Geschichte von Target, die ihren Eltern einen schwangeren Teenager aussetzt, ist weithin bekannt. Aber solche Fälle lassen sich leicht mit dem richtigen Urteilsspruch oder durch Befragungen von Kunden lösen. Möchten sie, dass Sie die Beacon-Technologie verwenden, um Push-Benachrichtigungen zu senden, wenn sie sich in der Nähe Ihres Geschäfts befinden?

Vielleicht. Aber vielleicht finden sie es gruselig. Die einzige Möglichkeit, dies sicher zu wissen, besteht darin, nachzufragen oder zu testen und die Ergebnisse auszuwerten.

Mythos #3: Mit der DSGVO kann man nicht so viel personalisieren

Das Datenschutz-Grundgesetz hat als erste Internetverordnung Geschichte geschrieben, die Cookies als personenbezogene Daten klassifizierte. Wie vorherzusehen war, warnten Werbetreibende vor einem Personalisierungs-Weltuntergang. Wie würden sie relevante Erfahrungen schaffen, wenn es so enge Beschränkungen bei der Datenerhebung gäbe?

Mehr als ein Jahr später, und es hat sich nicht viel geändert. Während einige denken, dass die Personalisierung irreparabel behindert wurde, sind sie in der Minderheit. Die vorherrschende Meinung unter Vermarktern ist, dass sich die Personalisierung tatsächlich verbessert hat.

Nach der Verabschiedung der DSGVO berichtete die Marketing Week, dass 27 % der Verbraucher das Gefühl hatten, dass sich ihre Beziehung zu Marken verbessert hat, und 41 % der Verbraucher sahen eine Verbesserung der Art und Weise, wie Marken mit ihnen per E-Mail kommunizieren.

Diejenigen, die Daten ethisch sammeln und verwalten, müssen sich keine Sorgen machen. Die DSGVO bedroht nur die Personalisierung basierend auf Daten, die nachlässig gesammelt und verwaltet wurden. Wenn Verbraucher sich in Bezug auf ihre Daten sicher fühlen können – wie sie verwendet werden, wohin sie gehen, wer Zugriff hat –, werden sie sich sicherer fühlen, sie aufzugeben. Und das kann die Personalisierung nur verbessern.

Mythos Nr. 4: Skalierende Personalisierung ist nur für große, etablierte Marken wie Amazon möglich

Es ist vielleicht der Mythos, der Unternehmen am ehesten davon abhält, Personalisierung zu verfolgen: Dass große Marken mit großen Budgets nur die Taktik erreichen können. Aber das ist nicht der Fall.

Personalisierung ist ein weit gefasster Begriff, der viele Techniken unterschiedlicher Kosten und Komplexität umfasst. Wenn man den Begriff hört, denkt man allerdings an teure Tools, Kurse und komplizierte Algorithmen. Sie denken daran, Entwickler oder ganze Agenturen einzustellen – sogar Abteilungen umzustrukturieren, um organisatorische Silos aufzubrechen.

All dies kann Ihnen dabei helfen, eine bessere Personalisierung zu erreichen, sie sind jedoch nicht für jede Marke eine Voraussetzung, um mit der Personalisierung von Inhalten zu beginnen. Personalisierung kann sich auf einen so einfachen Vorgang beziehen wie die Eingrenzung des Targetings mithilfe einer Kundenbefragung oder die Erstellung standortspezifischer Angebote.

Die Personalisierung kann breit beginnen und schmaler werden. Es kann einfach anfangen und komplexer werden. Jede personalisierte Werbung sollte beispielsweise Besucher auf eine personalisierte Post-Click-Landingpage leiten.

Diese Technik erfordert keinen Kurs oder organisatorische Umstrukturierung. Es erfordert lediglich, dass ein Designer die Botschaft der Anzeige auf der Post-Click-Landingpage widerspiegelt.

Lassen Sie sich also nicht einschüchtern. Die Marken, die Hyper-Personalisierung erreichen, haben nicht so angefangen. Sie begannen mit den Grundlagen: Parameter wie Alter, Standort, Geschlecht und mehr. Diese können auch für Ihr Unternehmen wertvoll sein.

Mythos Nr. 5: Die Art der Personalisierung, die für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert auch für ein anderes

Während wir beim Thema grundlegende Parameter für die Personalisierung wie Demografie sind, sollten wir den hartnäckigen Mythos aufdecken, dass diese Parameter der Ausgangspunkt für jede Personalisierung sind.

Sie sind nicht. Auch wenn das Geschlecht für ein anderes Unternehmen beim Targeting von Nutzen sein kann, gehört es für Ihr Unternehmen möglicherweise nicht zu den wertvollsten. Wenn sich beispielsweise die Art und Weise, wie Männer und Frauen Ihr Marketing konsumieren, kaum unterscheidet, lohnt es sich möglicherweise nicht, separate Kampagnen zu erstellen.

Laut Alex Birkett von HubSpot sollte die Personalisierung als Erweiterung Ihres Optimierungsprozesses betrachtet werden. Die Entscheidung, welche Regeln für die Personalisierung implementiert werden sollen, sollte wie die Entscheidung sein, welche Experimente ausgeführt werden sollen. In einem Blogbeitrag für Instapage führt er aus:

Betrachten Sie jede Aktion, die Sie ergreifen, als Kosten, selbst wenn es sich nur um Opportunitätskosten handelt, und mit jeder Aktion haben Sie einen erwarteten ROI-Wert. Handeln um des Handelns willen treibt die Kosten Ihres Programms in die Höhe, ohne die Rendite im Auge zu behalten, was ein echtes strategisches Dilemma ist.

Die Personalisierung als Kompromiss zwischen Kosten und Nutzen zwingt Sie dazu, sowohl die Durchführbarkeit einer Erfahrung (kann sie effektiv bereitgestellt werden?) als auch die potenzielle Wirkung (wenn sie tatsächlich erfolgreich ist, was ist der Vorteil?) zu berücksichtigen. Wenn Sie zu diesen Antworten gelangen, müssen Sie sich auch fragen: „Ist dies die beste Nutzung unserer Ressourcen oder gibt es ein wertvolleres Experiment?“

Auf diese Weise gestalten Sie wahrscheinlich alle Marketingaktivitäten, auch außerhalb der Optimierung. Sind sie Ihre Zeit wert? Dein Büdget?

Was für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für ein anderes. Und wenn es um Personalisierung geht, sollten Sie nur das tun, was funktioniert. Wenn ein personalisiertes Erlebnis effektiv bereitgestellt werden kann und wichtige Leistungskennzahlen verbessern kann, lohnt es sich, es zu implementieren.

Mythos Nr. 6: Personalisierung ist nur für Anzeigen gedacht

Wenn Marketer an Personalisierung denken, denken viele an die eigentliche Segmentierung von Anzeigen. Der Mythos folgt, dass Sie, wenn Sie personalisieren, Werbung gezielt oder neu ausrichten.

Laut eMarketer ist das nicht der Fall:

Die Personalisierung geht weit über die Werbung hinaus – auf Inhalte, soziale Netzwerke, Suche, E-Mail und mehr. Die Daten machen es deutlich.

Es ist jedoch keine Überraschung, dass dieser Mythos bestehen bleibt, denn es gibt immer noch Vermarkter, die der Pre-Click-Personalisierung gegenüber der Post-Click-Personalisierung große Priorität einräumen. Sie definieren ihr Anzeigen-Targeting eng: bis hin zu Demografie, Psychografie, Firmografie, Verhaltensinformationen und mehr. Sie senden jedoch diesen sehr gezielten Anzeigenverkehr an eine allgemeine Zielseite.

Dies ist ein Fehler des Werbetreibenden. Wenn der Pre-Klick eine Personalisierung bietet und der Post-Klick nicht dieselbe Personalisierung bietet, bleibt dem Besucher eine unzusammenhängende, unpersönliche Erfahrung. Und das ist nur eines von vielen Beispielen.

Immer mehr Werbetreibende lernen, dass sie nicht einfach auf einer Plattform, einem Medium oder einer Phase der Werbekampagne personalisieren können. Wenn Sie einen personalisieren, müssen Sie alle personalisieren. Eine personalisierte Anzeige ist nur der Anfang.

Mythos Nr. 7: Sie benötigen technisches Know-how, um mit Personalisierung erfolgreich zu sein

Wie Sie der obigen Grafik entnehmen können, ist einer der schwierigsten Bereiche der Personalisierung die „datengesteuerte“ Personalisierung. Während Sie vielleicht annehmen, dass dies zu den einfachsten gehört – da Daten für digitale Werbetreibende leichter zugänglich sind als je zuvor – ist es aus genau diesem Grund tatsächlich eines der schwierigsten. Viele finden, dass es zu viel zum Sortieren gibt. Wie übersetzt man Rohdaten in sinnvolle Regeln für die Personalisierung? Damit haben viele Marken zu kämpfen.

Personalisierung muss jedoch keine Segmentierung sein. Wie in: Sie müssen nicht immer Daten durchforsten, um Regeln zu bestimmen, auf deren Grundlage Sie personalisieren können. In einem Blogbeitrag zum Thema Personalisierung erklärt Guy Yalif:

Im Gegensatz zur regelbasierten Personalisierung erkennt die vorausschauende Personalisierung automatisch Segmente, indem sie beobachtet, wie Ihre Ideen für verschiedene Zielgruppen funktionieren. Diese KI-basierten Systeme untersuchen alle möglichen Kombinationen von Besucherattributen, um herauszufinden, welche Ihrer Nachrichten für jede die beste Leistung bringt. Es ist nicht erforderlich, Segmente vorzudefinieren und Nachrichten für jedes Segment anzugeben (es sei denn, Sie möchten dies optional). Prädiktive Personalisierung liefert oft neue Erkenntnisse über Ihr Publikum.

Die Personalisierung auf der Grundlage von Maschinenalgorithmen ist zwar teurer, kann Ihnen jedoch die Mühe ersparen, Daten manuell zu sortieren und zu versuchen, sie zu verstehen. Tools wie Intellimize von Yalife können Ihnen dabei helfen, Trends zu erkennen und zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Mit Hilfe eines Personalisierungssystems stellte die Online-Bank Chime fest, dass unterschiedliche Schlagzeilen geräteübergreifend zu unterschiedlichen Ergebnissen führten:

Anschließend leitete es den Datenverkehr automatisch dorthin um, wo er am besten konvertiert wurde, wodurch ein Maß an Gerätepersonalisierung ohne manuelle regelbasierte Eingriffe erreicht wurde.

Denken Sie auf einer einfacheren Ebene an Produkt-Retargeting in sozialen Medien. Ein Benutzer interagiert mit einer Produktseite, die ein Pixel im Back-End hat, und wenn er sich bei Facebook anmeldet, sieht er eine Anzeige für dieses Produkt.

Diese erfordern nur sehr wenig Einrichtung durch den Werbetreibenden: ein Pixel im Backend, eine Werbekampagne für diejenigen, die es auslösen. Sie sind leistungsstarke Möglichkeiten zur Personalisierung, ohne dass Regeln erforderlich sind, die das Durchforsten von Daten erfordern.

Mythos #8: A/B-Testing ist Personalisierung

Dieser Mythos ist verständlicherweise verwirrend. Auf den ersten Blick scheinen sich A/B-Testing und Personalisierung sehr ähnlich zu sein. Hier ist wie:

A/B-Tests beziehen sich auf den Prozess des Vergleichens einer Webseite (A) mit einer zweiten Version dieser Webseite (B), um zu sehen, welche für ein bestimmtes Ziel besser abschneidet. Nachdem Sie für jede Seite den gleichen Datenverkehr erzielt haben, während Sie die Gültigkeitsbedrohungen kontrollieren, haben Sie eine Vorstellung davon, welche Seite erfolgreicher ist.

An diesem Punkt könnten Sie denken, dass Sie Ihre Webseite besser an die Besucherquelle „personalisiert“ haben, die darauf gelandet ist. Aber hast du?

Eine Stärke von A/B-Tests ist die Zufälligkeit: Ein Besucher hat eine Chance von 50 %, auf Seite A zu landen, und eine Chance von 50 %, auf Seite B zu landen, wodurch das Experiment nicht unter dem Selektionseffekt leidet. Anhand einer Zufallsstichprobe können Sie aus den Daten, die Sie während des Tests sammeln, genaue Rückschlüsse auf Ihre Besucher ziehen.

Es ist jedoch auch eine große Schwäche, wenn es darum geht, das richtige Design für eine bestimmte Population zu identifizieren. Wenn Sie Ihren Traffic weiterhin A/B-Tests durchführen, um das leistungsstärkste Design zu finden, erhalten Sie nur das durchschnittlich beste Design. Sie werden nicht für jede Gruppe das beste personalisierte Design erhalten.

Beispiel: Sie testen zwei verschiedene Zielseiten für Ihr Unternehmen A/B. Einer von ihnen verwendet Mehrheitsbilder; der andere verwendet Langform-Textkörper. Ihre Ergebnisse zeigen möglicherweise, dass 60 % der Besucher die bildbasierte Seite bevorzugen, dies bedeutet jedoch nicht, dass die andere Seite ineffektiv ist. Dies bedeutet, dass die Bildseite basierend auf dem durchschnittlichen Besucher die beste ist. Das ist A/B-Testing.

Bei der Personalisierung geht es hingegen nicht darum, die beste durchschnittliche Seite zu finden. Es geht darum, Ihrem Besucher die relevanteste Seite basierend auf seinen Interessen, demografischen Merkmalen, Vorlieben usw. bereitzustellen. A/B-Tests und Personalisierung können zusammen verwendet werden (und sollten es sein), aber sie sind nicht dasselbe. Instapage beispielsweise ermöglicht es seinen Nutzern, mithilfe von UTM-Parametern personalisierte Erlebnisse zu erstellen:

Benutzern, die diese Parameter erfüllen, wird die entsprechende personalisierte Erfahrung serviert:

Nachdem Sie ein personalisiertes Erlebnis erstellt haben, können Sie es mithilfe von A/B-Tests verbessern. Diese beiden Techniken ergänzen sich und tragen zu einer potenziellen Steigerung der wichtigsten Metriken des unteren Trichters bei.

Überwinde die Mythen der Personalisierung

Ist Personalisierung nur eine Modeerscheinung? Die Antwort ist ziemlich klar: Die Verbraucher erwarten es, was bedeutet, dass diejenigen, die es anbieten können, stark davon profitieren. Wenn es flexible Möglichkeiten gibt, es für jedes Unternehmen bereitzustellen, gibt es keine Ausrede, dies nicht zu tun.

Die Personalisierung muss jedoch eine Balance zwischen hilfreich und aufdringlich, Pre-Click und Post-Click finden, um ein ausgewogenes Erlebnis zu bieten, das Ihre Kunden zu schätzen wissen. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre digitalen Kampagnen mit einer Instapage-Personalisierungsdemo ausbalancieren.