8 mitos de personalización que debes dejar de creer hoy

Puede que no te lo parezca, pero la personalización es un tema controvertido. Algunos dicen que es la táctica más valiosa en el repertorio de una empresa; otros dicen que es una técnica espeluznante que es mejor si no se usa. Algunos dicen que no es diferente a la segmentación, mientras que otros afirman que es más que eso.

Con toda la información contradictoria que circula, es difícil mantener la información correcta. Hoy, abordamos algunos de los mitos de personalización más comunes.

8 mitos de personalización, desacreditados

Mito n. ° 1: la personalización es ineficaz

Lo crea o no, a pesar de la tendencia hacia el marketing cada vez más personalizado y la lógica en la que se basa, todavía hay quienes niegan que la personalización sea efectiva.

Suelen ser personas que han probado a medias la personalización y se han rendido. Decimos esto porque la mayoría de los datos apuntan al éxito de la personalización, tanto de consumidores como de especialistas en marketing.

Alrededor del 70% de los consumidores dicen que están cansados ​​de la forma antigua de enviar mensajes de marketing irrelevantes a las masas. Es por eso que el 86% de los especialistas en marketing dicen que usan la personalización: para brindar una mejor experiencia al cliente:

Independientemente de por qué lo haga, la personalización tiene importantes beneficios. Casi el 90% de los especialistas en marketing de EE. UU. Informaron haber visto mejoras medibles debido a la personalización, y más de la mitad informó un aumento superior al 10%.

No hay escasez de datos impresionantes sobre el retorno de la inversión en personalización. Encuentre más aquí entre las 68 estadísticas de personalización que todo anunciante digital debe tener en cuenta.

Mito # 2: La personalización es espeluznante

"La personalización es espeluznante" es un mito zombi. No importa cuántas veces lo mates, sigue regresando.

WordStream lo desacreditó hace años, mostrando que los anuncios de reorientación en realidad se vuelven más efectivos cuanto más usuarios están expuestos a ellos:

Sin embargo, si desea más pruebas, un estudio en línea realizado por SAS de más de 2900 consumidores en 7 países mostró que la mayoría de las personas aprecian la personalización. Están dispuestos a compartir información sobre sí mismos siempre que obtengan algo a cambio.

Una encuesta de Epsilon ofreció pruebas adicionales, mostrando que el 80% de los clientes tienen más probabilidades de hacer negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas. También encontró que el 90% de las personas de entre 18 y 64 años encuentran atractiva la personalización.

Estas estadísticas y más han generado titulares como "Más consumidores que nunca quieren que los minoristas personalicen el servicio" y "Los consumidores esperan personalización, informe de revelaciones".

Es bastante fácil ver que los consumidores quieren personalización.

Por supuesto, puede ir demasiado lejos. La historia de Target que expone a una adolescente embarazada a sus padres es ampliamente conocida. Pero casos como este se resuelven fácilmente con la decisión correcta o encuestando a los clientes. ¿Quieren que use la tecnología de baliza para enviar notificaciones automáticas cuando están cerca de su tienda?

Quizás. Pero tal vez lo encuentren espeluznante. La única forma de saberlo con certeza es preguntando o probando y evaluando los resultados.

Mito n. ° 3: no se puede personalizar tanto con GDPR

La Ley General de Protección de Datos hizo historia como la primera regulación de Internet que clasificó las cookies como información personal. Como era de esperar, los anunciantes advirtieron sobre un fin del mundo de la personalización. ¿Cómo crearían experiencias relevantes si hubiera restricciones tan estrictas en la recopilación de datos?

Más de un año después, sin embargo, no ha cambiado mucho. Si bien algunos piensan que la personalización se ha visto obstaculizada irreparablemente, están en minoría. La creencia predominante entre los especialistas en marketing es que la personalización ha mejorado.

Tras la aprobación de GDPR, Marketing Week informó que el 27% de los consumidores sintieron que su relación con las marcas mejoró, y el 41% vio una mejora en la forma en que las marcas se comunican con ellos por correo electrónico.

Quienes recopilan y administran datos de manera ética no tienen nada de qué preocuparse. GDPR solo amenaza la personalización basada en datos que se han recopilado y administrado de manera descuidada. Cuando los consumidores se sientan seguros con respecto a sus datos (cómo se utilizan, adónde van, quién tiene acceso), se sentirán más cómodos entregándolos. Y eso solo puede mejorar la personalización.

Mito n. ° 4: la personalización a escala solo es posible para marcas grandes y establecidas como Amazon

Puede ser el mito más probable que impida que las empresas persigan la personalización: que las grandes marcas con grandes presupuestos solo pueden lograr la táctica. Pero ese no es el caso.

La personalización es un término amplio que abarca muchas técnicas de diferente costo y complejidad. Sin embargo, cuando algunas personas escuchan el término, piensan en herramientas costosas, cursos y algoritmos complicados. Piensan en contratar desarrolladores o agencias enteras, incluso reestructurar departamentos para romper los silos organizacionales.

Si bien todos estos pueden ayudarlo a lograr una mejor personalización, no son requisitos para que todas las marcas comiencen a personalizar el contenido. La personalización puede referirse a un acto tan simple como limitar la segmentación con la ayuda de una encuesta a un cliente o crear ofertas específicas de la ubicación.

La personalización puede empezar amplia y estrecharse. Puede comenzar de forma básica y volverse más compleja. Cada anuncio personalizado, por ejemplo, debe dirigir a los visitantes a una página de destino personalizada después del clic.

Esta técnica no requiere ningún curso ni reestructuración organizativa. Simplemente requiere que un diseñador refleje el mensaje del anuncio en la página de destino posterior al clic.

Así que no se deje intimidar. Las marcas que lograron la hiperpersonalización no comenzaron de esa manera. Comenzaron con lo básico: parámetros como edad, ubicación, género y más. Estos también pueden ser valiosos para su negocio.

Mito n. ° 5: el tipo de personalización que funciona para una empresa funcionará para otra

Mientras estamos en el tema de los parámetros básicos para la personalización, como la demografía, debemos cubrir el mito persistente de que estos parámetros son donde debe comenzar toda personalización.

Ellos no están. Si bien el género puede ser valioso para que otra empresa lo utilice en la orientación, es posible que no se encuentre entre los más valiosos para la suya. Si hay poca diferencia en la forma en que hombres y mujeres consumen su marketing, por ejemplo, es posible que no valga la pena crear campañas separadas.

Según Alex Birkett de HubSpot, la personalización debe considerarse una extensión de su proceso de optimización. Decidir qué reglas implementar para la personalización debería ser como decidir qué experimentos ejecutar. En una publicación de blog para Instapage, elabora:

Piense en cada acción que realiza como un costo, incluso si es solo un costo de oportunidad, y con cada acción, tiene un valor esperado de ROI. La acción por la acción aumenta el costo de su programa sin tener en cuenta la rentabilidad, que es un dilema estratégico real.

Enmarcar la personalización como una compensación entre costos y recompensas lo obliga a considerar tanto la viabilidad de una experiencia (¿se puede entregar de manera efectiva?) Como el impacto potencial (si es realmente exitosa, ¿cuál es la ventaja?). Cuando llega a esas respuestas, también lo obliga a preguntarse: "¿Es este el mejor uso de nuestros recursos o hay un experimento más valioso que realizar?"

Esta es probablemente la forma en que enmarca todas las actividades de marketing, incluso fuera de la optimización. ¿Merecen tu tiempo? ¿Su presupuesto?

Lo que funciona para una empresa puede no funcionar para otra. Y cuando se trata de personalización, solo debes hacer lo que funcione. Si se puede ofrecer una experiencia personalizada de manera eficaz y se pueden impulsar las métricas clave de rendimiento, vale la pena implementarla.

Mito n. ° 6: la personalización es solo para anuncios

Cuando los especialistas en marketing piensan en la personalización, muchos piensan en la segmentación real de los anuncios. El mito sigue que si está personalizando, está dirigiendo o reorientando anuncios.

Según eMarketer, ese no es el caso:

La personalización se extiende mucho más allá del anuncio: contenido, redes sociales, búsqueda, correo electrónico y más. Los datos lo dejan claro.

Sin embargo, no sorprende que este mito persista, porque todavía hay especialistas en marketing que priorizan en gran medida la personalización previa al clic sobre la personalización posterior al clic. Definen estrechamente la orientación de sus anuncios: datos demográficos, psicográficos, firmográficos, información de comportamiento y más. Sin embargo, envían ese tráfico publicitario altamente dirigido a una página de destino genérica.

Este es un error del anunciante. Cuando el pre-clic ofrece personalización, y el post-clic no ofrece la misma personalización, el visitante se queda con una experiencia impersonal e inconexa. Y este es solo uno de los muchos ejemplos.

Cada vez más, los anunciantes están aprendiendo que no pueden simplemente personalizar en una plataforma, medio o etapa de la campaña publicitaria. Si personaliza uno, debe personalizarlo todo. Un anuncio personalizado es solo el comienzo.

Mito n. ° 7: se necesita experiencia técnica para tener éxito con la personalización

Como puede ver en el gráfico anterior, una de las áreas más difíciles de la personalización es la personalización "basada en datos". Si bien puede suponer que esto sería uno de los más fáciles, dado que los datos son más accesibles para los anunciantes digitales que nunca, en realidad es uno de los más difíciles precisamente por esta razón. Muchos encuentran que hay mucho que clasificar. ¿Cómo se traducen los datos sin procesar en reglas significativas para la personalización? Esto es algo con lo que muchas marcas luchan.

Sin embargo, la personalización no tiene por qué ser segmentación. Al igual que en, no siempre es necesario analizar los datos para determinar las reglas que se deben personalizar en función de ellas. En una publicación de blog sobre personalización, Guy Yalif explica:

A diferencia de la personalización basada en reglas, la personalización predictiva descubre segmentos automáticamente al observar cómo funcionan sus ideas para diferentes audiencias. Estos sistemas basados ​​en IA exploran todas las combinaciones posibles de atributos de los visitantes para descubrir cuál de sus mensajes funciona mejor para cada uno. No es necesario predefinir segmentos y especificar mensajes para cada segmento (a menos que desee hacerlo opcionalmente). La personalización predictiva a menudo ofrece nuevos conocimientos sobre su audiencia.

Si bien es más costosa, la personalización basada en algoritmos de máquina puede evitarle la molestia de ordenar manualmente los datos y tratar de entenderlos. Herramientas como Intellimize de Yalif pueden ayudarlo a encontrar tendencias y usarlas a su favor. Con la ayuda de un sistema de personalización, el banco en línea, Chime, descubrió que los diferentes titulares producían resultados variables en todos los dispositivos:

Luego, redirigió automáticamente el tráfico a donde se estaba convirtiendo mejor, logrando así un nivel de personalización del dispositivo sin ninguna intervención manual basada en reglas.

En un nivel más simple, piense en la reorientación de productos en las redes sociales. Un usuario interactúa con la página de un producto que tiene un píxel en el back-end y, cuando inicia sesión en Facebook, ve un anuncio de ese producto.

Estos requieren muy poca configuración por parte del anunciante: un píxel en el back-end, una campaña publicitaria para quienes la activan. Son formas poderosas de personalizar, sin la necesidad de reglas que requieran revisar los datos.

Mito n. ° 8: las pruebas A / B son personalización

Este mito es comprensiblemente confuso. A primera vista, las pruebas A / B y la personalización parecen muy parecidas. Así es cómo:

Las pruebas A / B se refieren al proceso de comparar una página web (A) con una segunda versión de esa página web (B) para ver cuál funciona mejor para un objetivo en particular. Después de dirigir el mismo tráfico a cada uno, mientras controla las amenazas de validez, tendrá una idea de la página más exitosa.

En ese momento, podría pensar que es mejor "personalizar" su página web para la fuente de tráfico que llega a ella. ¿Pero tienes?

Una fortaleza de las pruebas A / B es su aleatoriedad: un visitante tiene un 50% de posibilidades de llegar a la página A y un 50% de posibilidades de llegar a la página B, lo que evita que el experimento sufra el efecto de selección. Una muestra aleatoria es lo que le permite hacer inferencias precisas sobre sus visitantes a partir de los datos que recopila durante la prueba.

Sin embargo, también es una debilidad importante cuando se trata de identificar el diseño adecuado para una población en particular. Si continúa realizando pruebas A / B de su tráfico para encontrar el diseño con el mejor rendimiento, solo obtendrá el mejor diseño promedio. No obtendrás el mejor diseño personalizado para cada grupo.

Por ejemplo: está probando A / B dos páginas de destino diferentes para su empresa. Uno de ellos utiliza imágenes mayoritarias; el otro usa el texto del cuerpo de formato largo. Sus resultados pueden mostrar que el 60% de los visitantes prefieren la página basada en imágenes, pero esto no significa que la otra página sea ineficaz. Significa que la página de imágenes es la mejor basada en el visitante promedio. Esta es la prueba A / B.

La personalización, por otro lado, no se trata de encontrar la mejor página promedio. Se trata de ofrecer la página más relevante a su visitante en función de sus intereses, datos demográficos, preferencias, etc. Las pruebas A / B y la personalización se pueden usar juntas (y deberían ser), pero no son lo mismo. Instapage, por ejemplo, permite a sus usuarios crear experiencias personalizadas con la ayuda de parámetros UTM:

A los usuarios que cumplan estos parámetros se les brindará la correspondiente experiencia personalizada:

Una vez que haya creado una experiencia personalizada, puede descubrir formas de mejorarla con las pruebas A / B. Estas dos técnicas se complementan entre sí, lo que contribuye a un potencial impulso en las métricas clave del embudo inferior.

Supere los mitos de la personalización

¿La personalización es solo una moda pasajera? La respuesta es bastante clara: los consumidores lo esperan, lo que significa que quienes pueden proporcionarlo se beneficiarán enormemente. Cuando existen formas flexibles de proporcionarlo, para cada negocio, no hay excusa para no hacerlo.

Sin embargo, la personalización debe lograr un equilibrio entre lo útil y lo intrusivo, antes y después del clic, para ofrecer una experiencia equilibrada que sus clientes agradecerán. Obtenga más información sobre cómo equilibrar sus campañas digitales con una demostración de personalización de Instapage.