8 mitos de personalização que você precisa para parar de acreditar hoje

Pode não parecer para você, mas a personalização é um tópico controverso. Alguns dizem que é a tática mais valiosa no repertório de um negócio; outros dizem que é uma técnica assustadora que é melhor não ser usada. Alguns dizem que não é diferente da segmentação, enquanto outros afirmam que é mais do que isso.

Com todas as informações conflitantes circulando, é difícil manter os fatos corretos. Hoje, lidamos com alguns dos mitos de personalização mais comuns.

8 mitos de personalização, desmascarados

Mito nº 1: a personalização é ineficaz

Acredite ou não - apesar da tendência de marketing cada vez mais personalizado e da lógica em que se baseia - ainda existem aqueles que negam que a personalização seja eficaz.

Geralmente são pessoas que tentaram a personalização sem muita convicção e desistiram. Dizemos isso porque a maioria dos dados aponta para o sucesso da personalização, tanto dos consumidores quanto dos profissionais de marketing.

Cerca de 70% dos consumidores dizem que estão cansados ​​da maneira antiquada de espalhar mensagens de marketing irrelevantes para as massas. É por isso que 86% dos profissionais de marketing afirmam usar a personalização: para oferecer uma melhor experiência ao cliente:

Independentemente do motivo pelo qual você faz isso, a personalização traz grandes benefícios. Quase 90% dos profissionais de marketing dos EUA relataram ter visto melhorias mensuráveis ​​devido à personalização, com mais da metade relatando um aumento superior a 10%.

Não faltam dados de ROI impressionantes sobre personalização. Encontre mais aqui entre as 68 estatísticas de personalização que todo anunciante digital deve ter em mente.

Mito 2: a personalização é assustadora

“Personalização é assustador” é um mito de zumbi. Não importa quantas vezes você o mate, ele continua voltando.

O WordStream desmascarou isso anos atrás, mostrando que os anúncios de retargeting realmente se tornam mais eficazes quanto mais usuários são expostos a eles:

Se você quiser mais provas, no entanto, um estudo online da SAS com mais de 2.900 consumidores em 7 países mostrou que a maioria das pessoas aprecia personalização. Eles estão dispostos a compartilhar informações sobre si mesmos, desde que recebam algo em troca.

Uma pesquisa Epsilon ofereceu uma prova adicional, mostrando que 80% dos clientes são mais propensos a fazer negócios com uma empresa que oferece experiências personalizadas. Ele também descobriu que 90% das pessoas com idades entre 18 e 64 anos consideram a personalização atraente.

Essas estatísticas e outras geraram manchetes como "Mais consumidores do que nunca querem que os varejistas personalizem o serviço" e "Os consumidores esperam personalização, revela relatório".

É muito fácil ver que os consumidores desejam personalização.

Claro, isso pode ir longe demais. A história de Target expondo uma adolescente grávida aos pais é amplamente conhecida. Mas casos como esse são facilmente resolvidos com o julgamento certo ou por meio de pesquisas com clientes. Eles querem que você use a tecnologia de beacon para enviar notificações push quando estiverem perto de sua loja?

Pode ser. Mas talvez eles achem isso assustador. A única maneira de saber com certeza é perguntando ou testando e avaliando os resultados.

Mito nº 3: você não pode personalizar tanto com o GDPR

A Lei Geral de Proteção de Dados entrou para a história como o primeiro regulamento da Internet que classificou os cookies como informações pessoais. Previsivelmente, os anunciantes alertaram para o dia do juízo final da personalização. Como eles criariam experiências relevantes se houvesse restrições tão rígidas à coleta de dados?

Mais de um ano depois, porém, e não mudou muita coisa. Embora alguns pensem que a personalização foi irremediavelmente impedida, eles estão em minoria. A crença predominante entre os profissionais de marketing é que a personalização realmente melhorou.

Após a aprovação do GDPR, a Marketing Week relatou que 27% dos consumidores sentiram que seu relacionamento com as marcas melhorou e 41% viram uma melhora na forma como as marcas se comunicam com eles por e-mail.

Aqueles que coletam e gerenciam dados de forma ética não têm nada com que se preocupar. O GDPR apenas ameaça a personalização com base em dados que foram coletados e gerenciados sem cuidado. Quando os consumidores se sentirem seguros sobre seus dados - como eles estão sendo usados, para onde estão indo, quem tem acesso - eles se sentirão mais confortáveis ​​em desistir deles. E isso só pode melhorar a personalização.

Mito nº 4: a personalização em escala só é possível para marcas grandes e estabelecidas como a Amazon

Pode ser o mito que mais provavelmente impedirá as empresas de buscar a personalização: que grandes marcas com grandes orçamentos só podem atingir a tática. Mas não é esse o caso.

Personalização é um termo amplo, abrangendo muitas técnicas de custo e complexidade variáveis. Quando algumas pessoas ouvem o termo, porém, pensam em ferramentas, cursos e algoritmos complicados caros. Eles pensam em contratar desenvolvedores ou agências inteiras - até mesmo reestruturar departamentos para quebrar silos organizacionais.

Embora tudo isso possa ajudá-lo a obter uma personalização melhor, não são requisitos para todas as marcas começarem a personalizar o conteúdo. Personalização pode se referir a um ato tão simples como restringir a segmentação com a ajuda de uma pesquisa com o cliente ou criar ofertas específicas para o local.

A personalização pode começar ampla e ficar mais restrita. Pode começar básico e ficar mais complexo. Cada anúncio personalizado, por exemplo, deve direcionar os visitantes a uma página inicial personalizada pós-clique.

Esta técnica não requer nenhum curso ou reestruturação organizacional. Requer apenas um designer para refletir a mensagem do anúncio na página de destino pós-clique.

Portanto, não se deixe intimidar. As marcas que alcançaram a hiperpersonalização não começaram assim. Eles começaram com o básico: parâmetros como idade, localização, gênero e muito mais. Eles também podem ser valiosos para sua empresa.

Mito 5: o tipo de personalização que funciona para uma empresa funcionará para outra

Embora estejamos no assunto de parâmetros básicos para personalização, como dados demográficos, devemos cobrir o mito persistente de que esses parâmetros são onde toda personalização deve começar.

Eles não são. Embora o gênero possa ser valioso para outra empresa usar na segmentação, pode não estar entre os mais valiosos para a sua. Se houver pouca diferença na maneira como homens e mulheres consomem seu marketing, por exemplo, criar campanhas separadas pode não valer a pena.

De acordo com Alex Birkett da HubSpot, a personalização deve ser considerada uma extensão do seu processo de otimização. Decidir quais regras implementar para personalização deve ser como decidir quais experimentos executar. Em uma postagem do blog para Instapage, ele elabora:

Pense em cada ação que você realiza como um custo, mesmo que seja apenas um custo de oportunidade, e com cada ação, você tem um valor esperado de ROI. A ação pela ação aumenta o custo do seu programa sem nenhum olho real no retorno, o que é um verdadeiro dilema estratégico.

Enquadrar a personalização como uma troca entre custos e recompensas força você a considerar a viabilidade de uma experiência (ela pode ser entregue com eficácia?) E o impacto potencial (se for realmente bem-sucedida, qual é o lado positivo?). Quando você chega a essas respostas, também o força a perguntar: "Este é o melhor uso de nossos recursos ou existe um experimento mais valioso para realizar?"

Essa é provavelmente a maneira como você enquadra todas as atividades de marketing, mesmo fora da otimização. Eles valem o seu tempo? Seu orçamento?

O que funciona para uma empresa pode não funcionar para outra. E quando se trata de personalização, você só deve fazer o que funciona. Se uma experiência personalizada puder ser fornecida com eficácia e puder impulsionar as principais métricas de desempenho, vale a pena implementá-la.

Mito nº 6: a personalização é apenas para anúncios

Quando os profissionais de marketing pensam em personalização, muitos deles pensam na segmentação real dos anúncios. Segue o mito de que, se você está personalizando, está direcionando ou redirecionando anúncios.

De acordo com a eMarketer, esse não é o caso:

A personalização se estende muito além da propaganda - para conteúdo, redes sociais, pesquisa, e-mail e muito mais. Os dados deixam isso claro.

No entanto, não é nenhuma surpresa que esse mito persista, porque ainda existem profissionais de marketing que priorizam muito a personalização pré-clique em relação à personalização pós-clique. Eles definem estritamente a segmentação do anúncio: demografia, psicografia, firmografia, informações comportamentais e muito mais. No entanto, eles enviam esse tráfego de anúncio altamente direcionado para uma página de destino genérica.

Isso é uma falha do anunciante. Quando o pré-clique oferece personalização, e o pós-clique não oferece a mesma personalização, o visitante fica com uma experiência desarticulada e impessoal. E este é apenas um dos muitos exemplos.

Cada vez mais, os anunciantes estão aprendendo que não podem simplesmente personalizar em uma plataforma, meio ou estágio da campanha publicitária. Se você personalizar um, deverá personalizar todos. Um anúncio personalizado é apenas o começo.

Mito nº 7: você precisa de conhecimento técnico para ter sucesso com a personalização

Como você pode ver no gráfico acima, uma das áreas mais difíceis de personalização é a personalização “orientada por dados”. Embora você possa supor que isso seja um dos mais fáceis - já que os dados estão mais acessíveis para os anunciantes digitais do que nunca -, é na verdade um dos mais difíceis exatamente por esse motivo. Muitos acham que há muito o que classificar. Como você traduz dados brutos em regras significativas para personalização? Isso é algo contra o qual muitas marcas lutam.

No entanto, a personalização não precisa ser segmentação. Como em, você nem sempre tem que vasculhar os dados para determinar regras para personalizar com base. Em uma postagem do blog sobre personalização, Guy Yalif explica:

Ao contrário da personalização baseada em regras, a personalização preditiva descobre segmentos automaticamente, observando o desempenho de suas ideias para diferentes públicos. Esses sistemas baseados em IA exploram todas as combinações possíveis de atributos do visitante para descobrir qual das suas mensagens tem melhor desempenho para cada uma. Não há necessidade de predefinir segmentos e especificar mensagens para cada segmento (a menos que você opcionalmente queira). A personalização preditiva geralmente oferece novos insights sobre seu público.

Embora mais cara, a personalização baseada em algoritmos de máquina pode evitar o trabalho de classificar os dados manualmente e tentar entendê-los. Ferramentas como a Intellimize de Yalif podem ajudá-lo a encontrar tendências e usá-las a seu favor. Com a ajuda de um sistema de personalização, o banco online Chime descobriu que diferentes manchetes produziam resultados variados entre os dispositivos:

Em seguida, ele redirecionou automaticamente o tráfego para onde estava convertendo melhor, alcançando assim um nível de personalização do dispositivo sem qualquer intervenção manual baseada em regras.

Em um nível mais simples, pense em redirecionamento de produto nas mídias sociais. Um usuário interage com a página de um produto que tem um pixel no back-end e, quando faz login no Facebook, vê um anúncio desse produto.

Isso exige muito pouca configuração por parte do anunciante: um pixel no back-end, uma campanha publicitária para quem a aciona. Eles são maneiras poderosas de personalizar, sem a necessidade de regras que exijam um trabalho árduo nos dados.

Mito nº 8: o teste A / B é personalização

Esse mito é compreensivelmente confuso. À primeira vista, o teste A / B e a personalização parecem muito semelhantes. Veja como:

O teste A / B se refere ao processo de comparação de uma página da web (A) com uma segunda versão dessa página da web (B) para ver qual tem melhor desempenho para uma meta específica. Depois de direcionar o tráfego igual para cada um, enquanto controla as ameaças de validade, você terá uma ideia da página mais bem-sucedida.

Nesse ponto, você pode pensar que é melhor "personalizar" sua página da web para a origem do tráfego que está pousando nela. Mas você tem?

Um ponto forte do teste A / B é sua aleatoriedade: um visitante tem 50% de chance de chegar à página A e 50% de chegar à página B, o que evita que o experimento sofra o efeito de seleção. Uma amostra aleatória é o que permite fazer inferências precisas sobre seus visitantes a partir dos dados coletados durante o teste.

No entanto, também é uma grande fraqueza quando se trata de identificar o projeto certo para uma determinada população. Se você continuar com o teste A / B de seu tráfego para encontrar o design de melhor desempenho, obterá apenas o design médio. Você não obterá o melhor design personalizado para cada grupo.

Por exemplo: você está testando A / B duas páginas de destino diferentes para o seu negócio. Um deles usa imagens majoritárias; o outro usa uma cópia do corpo de formato longo. Seus resultados podem mostrar que 60% dos visitantes preferem a página com base em imagens, mas isso não significa que a outra página seja ineficaz. Isso significa que a página de imagem é a melhor com base no visitante médio. Este é um teste A / B.

Personalização, por outro lado, não é encontrar a melhor página média. Trata-se de servir a página mais relevante para o seu visitante com base em seus interesses, demografia, preferências, etc. O teste A / B e a personalização podem ser usados ​​juntos (e deveriam ser), mas não são os mesmos. Instapage, por exemplo, permite que seus usuários criem experiências personalizadas com a ajuda de parâmetros UTM:

Os usuários que atenderem a esses parâmetros terão a experiência personalizada correspondente:

Depois de criar uma experiência personalizada, você pode descobrir maneiras de melhorá-la com o teste A / B. Essas duas técnicas se complementam, contribuindo para um aumento potencial nas principais métricas do funil de fundo.

Supere os mitos da personalização

A personalização é apenas uma moda passageira? A resposta é bastante clara: os consumidores esperam por isso, o que significa que aqueles que podem fornecer se beneficiarão muito. Quando existem formas flexíveis de fornecê-lo, para todas as empresas, não há desculpa para não o fazer.

No entanto, a personalização deve encontrar um equilíbrio entre útil e intrusiva, pré-clique e pós-clique, para oferecer uma experiência equilibrada que agrade aos seus clientes. Saiba mais sobre como equilibrar suas campanhas digitais com uma demonstração de Personalização Instapage.