Jak wybrać odpowiedniego influencera do następnej kampanii?

Mimo rosnącej popularności w ciągu ostatnich kilku lat, influencer marketing nie jest koncepcją nową. Gwiazdy, osoby z towarzystwa, politycy, członkowie rodziny królewskiej i wszyscy inni, którzy są narażeni na światło reflektorów, popierają marki odkąd pamiętamy, zarówno w charakterze zawodowym, jak i czasami nawet bez wynagrodzenia za promocję. Ile razy widzieliśmy, jak Kate Middleton nosi sukienkę publicznie, tylko po to, by następnego dnia udostępnić ją w mediach, gdzie można kupić własną wersję?

To nie tylko znane twarze. Wszyscy byliśmy winni przewijania Instagrama i zobaczenia kogoś noszącego coś, co musisz mieć, nawet jeśli go nie znasz. Zdarza się to nawet ludziom, których znamy, prawie mamy taką formę FOMO, że sięgamy po nasze karty kredytowe i rzucamy się na coś, tylko dlatego, że ktoś inny mówi nam, że to jest świetne. Wpływ, jaki inni mogą mieć na nasze decyzje zakupowe, jest potężny i jest to jeden z głównych powodów, dla których tak dobrze działa influencer marketing.

Ale minęły już czasy, w których do promowania produktów i usług wykorzystywano tylko celebrytów z listy A. Ta nowa fala tego, co postrzegamy jako „influencer”, oznacza teraz, że widzimy „normalnych”, ale utalentowanych twórców budujących własną markę i obecność na platformach społecznościowych. Widzieliśmy nawet zmianę w sektorach stosujących ten rodzaj marketingu, wykraczającą poza to, co tradycyjnie uważamy za produkt, który promuje celebryta. Podczas gdy nadal można zauważyć, że produkty z branży mody i urody kontynuują pracę z rekomendacjami, zainteresowania, takie jak gry, sprzątanie, a nawet kryptowaluty, wdrażają aktywność influencerów w strategie marketingowe i to działa.

Jesteśmy teraz w punkcie, w którym możesz pomyśleć o najbardziej niejasnych zainteresowaniach i prawdopodobnie znajdziesz w przestrzeni kilka autorytatywnych głosów. Na przykład guru sprzątania, pani Hinch , ma ponad 4,1 miliona obserwujących na Instagramie dzięki jej genialnym technikom sprzątania i nieskazitelnemu domowi. Udało jej się nawet ukuć nowy termin „Hinching”, na który inni wpływowi nawet wskoczyli w swoich własnych treściach. Kto by pomyślał, że dziesięć lat temu będziemy aktywnie podekscytowani, widząc, jak ktoś czyści swoją ławkę w kuchni? To zainteresowanie influencerami i ich treściami wzrosło z biegiem lat. W 2021 r. branża influencer marketingu wzrośnie do około 13,8 mld USD , w porównaniu z 9,7 mld USD w 2020 r. Mówimy o ogromnych liczbach i jeśli jeszcze nie inwestujesz w swoją markę, czy nadszedł czas?

Ponieważ coraz więcej marek zanurza się lub wskakuje na wody influencer marketingu, dyskusje na temat skutecznych strategii są niezbędne. Ile powinniśmy inwestować? Jakie platformy są najlepsze dla naszej marki? Co powinniśmy powiedzieć? Z kim powinniśmy współpracować? Wszystkie pytania są równie ważne, a kiedy już zdecydujesz się na te wszystkie ważne platformy i proponowany budżet, czas wybrać swoich influencerów.

W przypadku globalnych marek rekomendacje celebrytów są często pierwszym wyborem, jeśli chodzi o wybór kogoś, kto będzie reprezentował Twoje produkty i usługi. Firmy takie jak Nespresso, Chanel i Pepsi wydały miliony dolarów na reklamy ze strony celebrytów, a takie gwiazdy jak George Clooney, Beyonce, Nicole Kidman i Tiger Woods pojawiły się na czele kampanii i reklam.

Ale co, jeśli nie masz milionów na budżet i nie możesz sobie pozwolić na Ronaldo lub Venus Williams, aby stanąć na czele Twojej nowej gamy odzieży sportowej? Czy to oznacza, że ​​nie powinieneś inwestować w strategię influencer marketingu? Właściwie może to działać na twoją korzyść, jeśli użyjesz tego budżetu na mniej znanych twarzach.

Dla tych, którzy pracują w marketingu, hasło „mikro influencer” jest już od jakiegoś czasu krążone wokół. Chociaż początkowo drapaliśmy się po głowach, co to w ogóle oznaczało, teraz ustaliliśmy, że ci influencerzy mogą faktycznie mieć kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o strategie marketingowe dla influencerów, a zgodnie z ostatnim raportem Influencer Marketing Hub , ci influencerzy faktycznie przyciągają najwięcej. wskaźniki zaangażowania, szczególnie na Instagramie i YouTube.

Mikroinfluencerzy, zazwyczaj wykorzystując społeczności obserwujących w przedziale 10 000-50 000, nie są znani z tego, że pojawiają się na naszych ekranach i w radiu. Influencerzy są raczej odkrywani niemal wyłącznie za pośrednictwem mediów społecznościowych, tworząc i rozwijając zaangażowanych obserwujących, którzy są autentycznie zainteresowani ich treściami. Ci influencerzy są również naprawdę zaangażowani w społeczność, którą stworzyli, czy to za pośrednictwem ekskluzywnych kanałów Discord, grup na Facebooku, czy po prostu poświęcając czas na odpowiadanie na indywidualne komentarze i wiadomości.

Jak wybrać odpowiedniego influencera do następnej kampanii:

Argument dla mikroinfluencerów

Konsumpcja marki uległa zmianie, a odbiorcy oczekują teraz więcej doświadczeń od firm, z którymi się angażują. Od tego czasu sytuacja ta została spotęgowana przez pandemię koronawirusa, a ponieważ zostaliśmy zmuszeni do życia w Internecie, staliśmy się jeszcze bardziej zależni od zakupów i życia niemal wyłącznie cyfrowo. Ma to również wpływ na sposób, w jaki się komunikujemy, ponieważ obecność cyfrowa jest teraz absolutnym priorytetem sukcesu. Oprócz tematu zwiększania cyfrowego zaangażowania, który sam w sobie jest konwersacją, konkurujemy teraz również na znacznie głośniejszym rynku, z potrzebą wyróżnienia się jeszcze większą niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego influencerzy mogą być tak korzystni, ponieważ mają już odbiorców, do których możesz od razu dotrzeć.

Jeśli chodzi o mikroinfluencerów, okazuje się, że ci odbiorcy są bardziej zaangażowani i dlatego jest bardziej prawdopodobne, że Twoja marka zostanie zauważona. Mikroinfluencerzy mają również tendencję do prezentowania tylko produktów i marek, które przemawiają wyłącznie do ich odbiorców, szczycąc się tym, że mają tak ekskluzywną grupę obserwujących, którzy przychodzą do nich po sugestie i inspiracje.

Wiąże się to również z tematem rozważania wartości. Wszyscy influencerzy to ludzie na własnych prawach, co oznacza, że ​​wszyscy mają własne wartości i przekonania. Jednak wraz ze wzrostem popularności influencerów wiadomo, że te wartości nieco się rozmywają. Wszyscy widzieliśmy posty celebrytów zakontraktowanych do promowania wybielającej pasty do zębów i herbat detoksykujących, tylko po to, by usunąć posty kilka tygodni później. Spowodowało to również dyskusję na temat tego, jak naprawdę są legalni influencerzy i spowodowało, że konsumenci stali się sceptyczni. Skuteczny influencer z przyjemnością stworzy treści, na których naprawdę mu zależy i będzie wiedział, że ich odbiorcy będą się angażować, a nie prezentując czegoś, ponieważ daje im to wysoką wypłatę.

Podobnie jak w przypadku wielu twórców treści, mikroinfluencerzy znają swoich odbiorców lepiej niż ktokolwiek inny. Znają treści, które chcą zobaczyć i rozmowy, które chcą prowadzić, co przyczynia się do wskaźników zaangażowania.

Oczywiście samo wybranie mikroinfluencera bez żadnych badań nie przyniesie imponującego zwrotu z inwestycji. Ale biorąc pod uwagę wskaźniki zaangażowania, które są zgłaszane przez tę grupę influencerów, z pewnością powinny one być opcją, na którą się wybieramy?

A co z makro influencerami?

Jeśli chodzi o wybór między influencerem mającym 10 000 obserwujących lub kimś z milionem obserwujących, ilość niekoniecznie jest równoznaczna z jakością. W rzeczywistości podzieliliśmy się już argumentem, dlaczego korzystanie z mikro influencerów może być bardziej efektywne. Ale jeśli przyjrzymy się konkretnie osobom mającym wpływ na skalę makro, czyli tym, którzy mają od 500 tys. do 1 miliona obserwujących, nadal istnieją korzyści.

Nie wymagające takiego samego poziomu wydatków, jak celebrytka z listy A, osoby mające wpływ na makro mogą mieć niższy wskaźnik zaangażowania niż ich odpowiednicy w skali mikro, ale to nie znaczy, że nie są warte zainwestowania. Influencerzy makro są często uważani za ekspertów w wybranym przez siebie sektorze i często mogą być uważani za powszechnie znaną markę. Może to sprawić, że współpraca będzie owocna, zwłaszcza jeśli osoba mająca wpływ ma wartości zgodne z Twoją marką. Ich potencjalny status celebrytów może nie sprawić, że będą tak dobrze związani, jak mikroinfluencerzy, ale ich treść prawdopodobnie będzie omawiana niezależnie od tego.

Wybór najskuteczniejszego influencera do kampanii

Niezależnie od tego, czy pracujesz z wpływowym mikro, czy makro, badania mają kluczowe znaczenie dla wysokiego zwrotu z inwestycji. Nie wystarczy wybrać influencera na podstawie tego, jak niesamowicie mogą wyglądać jego treści, musisz głębiej przyjrzeć się zaangażowaniu, danym i publiczności.

Zacznij od zadania sobie pytania, jakiego rodzaju odbiorców chcesz przyciągnąć iw jakich sektorach. Kim są najwięksi gracze? Kto wydaje się najlepiej angażować i wchodzić w interakcję z odbiorcami i co ważne, kto prezentuje się w sposób zgodny z Twoją marką i kluczowymi komunikatami?

Wybór influencerów może wydawać się trudny, ale nie musi tak być. Oto trzy sposoby, które pomogą Ci wybrać najlepszych przedstawicieli marki do następnej kampanii.

Zaufanie do danych

Słowo „dane” może sprawić, że niektórzy marketerzy zechcą przebiec milę, ale dane dają nam solidną podstawę do tego, dlaczego powinniśmy wdrażać pewne działania zamiast innych. W przypadku influencer marketingu zrozumienie kluczowych danych dotyczących zaangażowania i wyświetleń może mieć ogromne znaczenie dla powodzenia całej kampanii.

Istnieje wiele sposobów analizowania skuteczności treści publikowanych przez influencera, od żądania poszczególnych pakietów multimedialnych, które przedstawiają dane dotyczące zasięgu i zaangażowania, po analizę ruchu w witrynie lub śledzenie zakupów po opublikowaniu treści przez influencera w ramach działań związanych z kampanią.

Jedno narzędzie, Kairos Insight, jest również opcją dla tych, którzy chcą analizować aktywność influencerów od samego początku. Na początku, Kairos Insight pozwala użytkownikom ustalić, którzy influencerzy byliby najbardziej efektywni dla kampanii, i wykorzystuje bogate dane dotyczące wydajności pobrane z profili społecznościowych twórcy, w połączeniu z danymi z własnej, zastrzeżonej na platformie bazy danych obejmującej ponad 1500 kampanii i 75 000 influencerów, aby zaprezentować najskuteczniejszy sposób wydatkowania budżetu.

Podczas kampanii możesz nawet śledzić aktywność w czasie rzeczywistym, korzystając z pulpitu nawigacyjnego współpracującego z Twitch, YouTube, TikTok, Twitter, Instagram i Facebook, aby śledzić treści w momencie ich opublikowania, z dodatkową możliwością przeglądania wskaźników transmisji na żywo i Kołowrotki.

Podsumowując, dane są Twoim najlepszym przyjacielem, jeśli chodzi o tworzenie skutecznej kampanii marketingowej influencer i powinny być uwzględnione już w początkowej fazie planowania.

Poznaj swoje platformy

Kanały mediów społecznościowych szybko się zmieniają, od wprowadzania nowych algorytmów po aktualizowanie funkcji, które zapewniają użytkownikom lepsze wrażenia. To dynamiczny charakter mediów społecznościowych sprawia, że ​​są ekscytujące i ważne jest, aby Twój palec był na bieżąco z kanałami, z których korzystasz.

Chociaż nie musisz być ekspertem od tajników każdego trendu w mediach społecznościowych, co z łatwością zajęłoby Ci wiele godzin dziennie, musisz zapoznać się z platformami, na których zamierzasz współpracować z influencerami.

Zapytaj siebie:

• W jaki sposób moi odbiorcy korzystają z tego kanału?
• Jaki język jest używany?
• W jaki sposób mój influencer tworzy treści na tę platformę?
• Czy to naprawdę miejsce, w którym większość moich odbiorców ogląda treści?
• Jakie treści powinniśmy promować?

Warto również wziąć pod uwagę, że nie wszyscy influencerzy będą silnie obecni na każdym kanale społecznościowym i tylko dlatego, że streamer Twitch ma miliony obserwujących na swoim profilu Twitch, nie musi oznaczać, że mają takie samo zaangażowanie na Facebooku. Upewnij się, że wiesz, jak działa Twój influencer na platformie, na którą kierujesz reklamy.

Nie biegaj, zanim nie będziesz mógł chodzić

Influencer marketing może być przytłaczający – od liczby dostępnych twórców po kwestie przejrzystości, fałszywych obserwujących i ustalanie wpływu i zwrotu z inwestycji. Gdy dobrze zrobisz influencer marketing, korzyści są ogromne, ale wydawanie tysięcy na twórców bez namysłu raczej nie przyniesie tak wysokiego zwrotu z inwestycji.

Dokładnie przeprowadź swoje badania, spójrz na to, co robią konkurenci i zapoznaj się z tym, czego możesz oczekiwać od partnerstw i rekomendacji z wpływowymi osobami. Ustal, co chcesz osiągnąć i przetestuj, rozmawiając z ekspertami, którzy mogą doradzić, kto będzie najbardziej wpływowym influencerem.

Współpracuj z profesjonalistami i agencjami, które skupiają się na marketingu influencerów, abyś mógł zapewnić sobie największą szansę na sukces, zamiast łudzić się i mieć nadzieję na najlepsze.

Krótko mówiąc, influencer marketing może mieć ogromny wpływ na ogólną strategię marketingową, a jeśli zrobisz to dobrze, zobaczysz skuteczniejszy zwrot z inwestycji, silniejsze relacje z twórcami treści i zwiększenie zasięgu odbiorców poza to, z czym obecnie pracujesz.

Biografia autora

O AUTORZE

Drew Townley, dyrektor zarządzający, Kairos Media

Specjalista w grach i e-sporcie, Drew prowadzi Kairos Media i współpracuje z endemicznymi i nieendemicznymi globalnymi markami, które chcą wejść lub rozwinąć się w przestrzeń gier i e-sportu. Ekspert w autentycznej i wiarygodnej aktywacji, ich kreatywny zespół zapewnia konsultacje i wsparcie w zakresie: strategii kreatywnej, strategii społecznościowej, płatnych mediów, influencer marketingu i tworzenia turniejów. Drew był w centrum rywalizacji przez ponad 10 lat, od startowania w jednych z najwcześniejszych rozgrywek e-sportowych online po opracowywanie nagradzanych globalnych aktywacji e-sportowych i wejście na rynek dla takich firm jak KFC i Vodafone.

Ponad 30.000 specjalistów od marketingu polega na nas w zakresie swoich wiadomości. Czy nie powinieneś?

Zapisz się do biuletynu marketingowego nr 1 na świecie dla influencerów, dostarczanego co dwa tygodnie w czwartek.

Spróbuj