Alles, was digitale Werbetreibende über Frequency Capping in Google Ads wissen müssen

Im Google-Werbenetzwerk möchten Sie Ihre Kunden erreichen, aber nicht zu viel erreichen. Wie oft sollten sie Ihre Anzeige sehen? Einmal am Tag? Zehn Mal?

Wie lautet die magische Zahl?

Es ist ein heikles Gleichgewicht zu erreichen, und es ist nicht einfach, dorthin zu gelangen. Sie möchten, dass potenzielle Kunden Ihre Anzeigen sehen. Sie möchten sie dazu bringen, sich zu engagieren, aber wenn Sie sie zu sehr Ihrer Botschaft aussetzen, kann dies den gegenteiligen Effekt haben.

Aus diesem Grund kann die Häufigkeitsbegrenzung in Google-Anzeigen eine kampagnensparende Funktion sein.

Was ist Frequency Capping in Google Ads?

Frequency Capping in Google-Anzeigen bezieht sich auf das Begrenzen der Häufigkeit, mit der jedes Mitglied Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige in einem bestimmten Zeitraum sieht. Wenn Sie beispielsweise eine Häufigkeitsbegrenzung von 3 Impressionen alle 24 Stunden festlegen, kann ein Mitglied Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige nur maximal dreimal pro Tag sehen. Google Ads-Kunden können die Frequency Cap-Funktion für ihre Display- und Videokampagnen verwenden, jedoch nicht für Anzeigen im Such-Werbenetzwerk.

Laut Google bedeutet das Festlegen einer Häufigkeitsbegrenzung für eine Displaykampagne, die Anzahl der Impressionen pro Nutzer an einem bestimmten Tag, einer Woche, einem Monat oder einer beliebigen Kombination zu begrenzen. Sie können eine Häufigkeitsbegrenzung festlegen, um die Anzahl der Impressionen für die Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige zu begrenzen.

Bei Displaykampagnen zählen nur sichtbare Impressionen für das Frequency Capping. Die Frequenzberichtsdaten können daher höher erscheinen als Ihre Frequency Caps, da sie sowohl sichtbare als auch nicht sichtbare Impressionen zählen.

Bei Videokampagnen begrenzt eine Häufigkeitsbegrenzung die Häufigkeit, mit der ein einzelner Besucher eine Videoanzeige sieht. Ebenso können sie pro Tag, Woche, Monat oder einer beliebigen Kombination eingestellt werden. Und sie können nur auf Kampagnenebene festgelegt werden.

Wenn die Videos, für die Sie eine Obergrenze festgelegt haben, in anderen Videokampagnen enthalten sind, werden Impressionen aus diesen Kampagnen für einen bestimmten Nutzer auf die Häufigkeitsbegrenzung angerechnet. Dies gilt nur für In-Stream- und Bumper-Anzeigen.

Warum sollten Sie eine Häufigkeitsbegrenzung festlegen?

Wenn KPIs auftauchen, wird häufig davon ausgegangen, dass Ihrer Kampagne die Puste ausgeht: Das Creative muss aktualisiert werden oder das Angebot muss aktualisiert werden. Oder vielleicht, dass Ihre Anzeigen abgelaufen sind und keine weiteren Ergebnisse erzielen können.

Jede davon kann wahr sein. Es kann aber auch eine andere Ursache geben: ein Problem mit der Frequenz. Hier erklärt Google, warum Reichweite und Häufigkeit wichtig sind:

Durch die Analyse von Reichweiten- und Häufigkeitsdaten für Display- und Videokampagnen können Sie besser nachvollziehen, wie vielen Personen Ihre Anzeigen gezeigt wurden und wie oft sie denselben Personen über einen bestimmten Zeitraum gezeigt wurden. Egal, ob Sie sich darauf konzentrieren möchten, eine Botschaft zu verstärken oder neue Leute zu erreichen, diese Informationen können Ihnen helfen, sich ein klareres Bild davon zu machen, wie Sie Ihre Reichweitenziele erreichen.

Wenn Sie Reichweiten- und Häufigkeitszahlen kennen, können Sie Ihre Kampagnen sogar optimieren. Und wenn sie zu hoch oder zu niedrig sind, kann dies zu großen Problemen mit KPIs führen. Wie Sie sie jedoch korrigieren, hängt davon ab, was Sie erreichen möchten.

Die Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der einzelnen Nutzer, die Ihre Anzeigenkampagne erreicht. Wenn insgesamt zwei Personen Ihre Anzeige dreimal sehen, beträgt Ihre Reichweite zwei.

Die Häufigkeit bezieht sich auf die Häufigkeit, mit der jeder dieser Nutzer Ihre Anzeige in einem bestimmten Zeitraum gesehen hat. Wenn ein durchschnittliches Mitglied Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige dreimal alle 24 Stunden sieht, beträgt Ihre Häufigkeit 3.

In Fällen, in denen die Häufigkeit zu hoch oder zu niedrig wird, kann dies zu Problemen mit Ihrer Kampagne führen. Budget kann verschwendet werden, Impressionen können verschwendet werden und Zuschauer können Ihre Anzeigen überdrüssig werden. Mit einer Häufigkeitsbegrenzung können Sie diese Probleme vermeiden. In seinem Artikel zu Häufigkeit und Reichweite nennt Google die zwei häufigsten Gründe für die Festlegung einer Häufigkeitsbegrenzung: das Erreichen neuer Nutzer und die Verstärkung einer Botschaft.

Mit Frequency Cap neue Nutzer erreichen

An der Spitze Ihres Trichters besteht das Ziel darin, den Input zu maximieren und potenzielle Käufer mit Qualifikation während der gesamten Reise langsam einzugrenzen. An diesem Punkt werfen Sie ein breites Netz mit einem leichten Angebot – wie einem E-Book oder einem Audit – und hoffen, das Interesse eines Interessenten zu wecken.

Bei dieser Strategie wird Ihre Anzeige vielen Nutzern nur wenige Male geschaltet, im Gegensatz zu wenigen Nutzern oft. Der Grund ist einfach: Wenn Ihr Ziel die Markenbekanntheit ist, ist Ihr Publikum kalt. Es ist mit Ihrer Marke wahrscheinlich nicht vertraut, und dieses Top-of-Funnel-Angebot soll Ihr Unternehmen vorstellen und das Interesse messen.

Für eine Kampagne wie diese ist eine niedrige Frequenzbegrenzung wertvoll, um die Reichweite zu erhöhen. Ohne Frequency Capping wird Ihre Anzeige möglicherweise mehrmals täglich für einen Nutzer geschaltet. In einem so frühen Stadium kann dies zu Anzeigenmüdigkeit führen und einen Besucher von Ihrer Marke abschrecken.

Angenommen, Sie haben ein hohes Budget und ein sehr eng definiertes Publikum. Es ist wahrscheinlich, dass Ihre Anzeige jedem Mitglied dieser kleinen Zielgruppe mehr gezeigt wird, bevor die Plattform Ihr volles Budget ausgeben kann. In sehr kleinem Maßstab: Wenn Ihre Zielgruppe 500 Personen umfasst und Ihr Budget 100 US-Dollar pro Tag beträgt, dauert es nicht lange, bis Ihre Anzeige für alle Mitglieder dieser Zielgruppe geschaltet wird. Um Ihr Budget auszuschöpfen, zeigt die Plattform die Anzeige weiterhin an. Da es jedoch niemanden hat, dem es neu gezeigt werden kann, zeigt es es den Mitgliedern Ihres Publikums erneut.

Dies kann zu Anzeigenmüdigkeit führen, die einen Interessenten mit einer bestimmten Werbekampagne im Wesentlichen überwältigt. Um die Anzeigenermüdung auf ein Minimum zu reduzieren, können Sie eine Häufigkeitsbegrenzung festlegen und/oder eine breite Zielgruppe ansprechen.

Andererseits wirkt sich die Anzeigenmüdigkeit auf das Publikum unterschiedlich aus. Ihre Marke, Ihr Angebot, Ihr Anzeigenmotiv und andere Faktoren bestimmen, wie bereit Ihre Besucher Ihre Anzeige tolerieren.

Verstärken einer Nachricht mit Frequency Cap

Während es bei höheren Stufen des Trichters sinnvoll sein kann, die Frequenz niedrig zu halten, ist dies bei niedrigeren Stufen nicht der Fall. Interessenten, die Ihre Marke kennen und Interesse an Ihren Inhalten bekundet haben, haben im Allgemeinen eine höhere Toleranz für Ihre Markenbotschaften. Die Werbemüdigkeit setzt später ein. Und das gilt insbesondere für Retargeting-Kampagnen.

Obwohl viele davon ausgehen, dass die Kampagne umso „herausgeschlichen“ wird, je öfter ein potenzieller Kunde eine Anzeige sieht, haben Untersuchungen das Gegenteil gezeigt:

Je mehr Nutzer eine Retargeting-Anzeige sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie konvertieren. Laut WordStream doppelt so wahrscheinlich. Larry Kim, Gründer von WordStream, sagt:

Verstehe, dass Menschen beschäftigt sind und andere Dinge in ihrem Leben vor sich haben. Remarketing erinnert die Nutzer sanft daran, das zu beenden, was sie auf Ihrer Website begonnen haben, und stärkt gleichzeitig Ihr Branding und Ihre Botschaft an diesen Nutzer, wenn er Sie in der Nähe sieht. Sie lernen Sie kennen und lernen, Ihnen zu vertrauen, und wenn sie endlich einen freien Moment haben, werden sie immer häufiger Geschäfte mit Ihnen machen.

Auf einer niedrigeren Stufe des Trichters möchten Sie vielleicht Ihre Häufigkeitsbegrenzung für diese „sanften Erinnerungen“ erhöhen, um Kims Theorie zu testen. Sie können auch feststellen, dass Ihre Daten diese Forschung nicht unterstützen.

Auf Facebook stellte AdEspresso fest, dass mit zunehmender Häufigkeit der CPC anstieg, während die CTR sank:

Ähnliches fand Social Media Today bei ihrer Analyse von 10.000 Facebook-Anzeigen:

Diese Samples wurden natürlich nicht nach Kampagnentyp oder Ziel sortiert, sodass wir keine Rückschlüsse auf das Retargeting ziehen können. Und selbst wenn wir könnten, sollten wir? Können wir die beste Häufigkeitsbegrenzung aus den Daten einer anderen Person ermitteln?

Wie bestimmen Sie die beste Häufigkeitsbegrenzung für Google-Anzeigen?

Experten sagen hohe Frequenz für die unteren Teile des Trichters und niedrige Frequenz für höhere, aber sie machen auch deutlich, dass Anzeigenmüdigkeit, Reichweite, ROI und Budget je nach Situation unterschiedlich beeinflusst werden. Wie bestimmen Sie also, welche Frequenz am besten ist?

„Jeder Werbetreibende ist anders“, sagt Scott Tienan, Global Lead of Programmatic bei Accenture Interactive. „Werbetreibende sollten ihre eigene Methode entwickeln, um eine optimale Frequenz zu definieren. Dies sollte zusammen mit externen Messpartnern getestet werden, die in der Lage sind, die Auswirkungen auf Geschäftskennzahlen zu messen.“

Leider gibt es keine allgemeingültigen Ratschläge, wenn es um die Häufigkeit geht. Obwohl Tienan empfiehlt, immer eine Form von Frequency Capping zu verwenden, stellt er auch klar, dass der einzige Weg, um herauszufinden, wie man es verwendet, darin besteht, jede Kampagne zu testen. Er addiert:

Best Practices für das Marketing fördern die Anpassung von Frequency Caps für unterschiedliche Phasen der User Journey, was ein differenziertes Nutzerinteresse und Engagement für die Marke erfordert.

Die Anwendung einer pauschalen Häufigkeitsbegrenzung für Zielgruppen kann zu Ausgabenineffizienzen führen, da Nutzer, die Interesse an der Marke bekundet haben, eher für eine höhere Präsenz empfänglich sind als Nutzer ohne vorhandene Markenkenntnisse.

Es gibt nicht nur keine perfekte Antwort, sondern diejenigen, die behaupten, die Antwort zu haben, könnten Ihnen keinen Gefallen tun. Selbst wenn eine Kampagne mit einer Häufigkeit von 95 erfolgreich ist (ja, das ist passiert), bedeutet das, dass sie für Sie funktioniert? Nein. Es könnte sein, aber es gibt keine Garantie.

Auf Facebook hilft ein praktisches Diagramm Werbetreibenden bei der Entscheidung, wie sie sich der Häufigkeit nähern und an einigen Stellen widerspricht es den Ratschlägen anderer:

Während Sie den Markt, die Botschaft und die Medien sowie die Recherchen von AdEspresso und WordStream berücksichtigen können, kommt es darauf an: Ihre Kampagne gehört nicht Ihnen.

Und selbst wenn Sie Ihre eigenen Zahlen haben – selbst wenn eine Ihrer eigenen Kampagnen mit einer Häufigkeitsbegrenzung von 20 erfolgreich war, bedeutet dies nicht, dass die nächste Kampagne dies tut, egal wie ähnlich sie erscheinen mag. Es mag ein guter Ausgangspunkt sein, aber es ist immer wichtig, es zu testen.

So legen Sie eine Häufigkeitsbegrenzung für eine neue Kampagne fest

Wenn Sie ein Google-Werbetreibender sind, können Sie die Frequency Cap-Funktion in Video- und Displaykampagnen verwenden. Hier ist wie:

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
2. Wählen Sie im Navigationsbereich Alle Kampagnen aus.
3. Klicken Sie im Seitenmenü auf Kampagnen.
4. Klicken Sie auf die Schaltfläche + und wählen Sie Neue Kampagne aus.
5. Wählen Sie Ihr Kampagnenziel aus und klicken Sie auf Weiter.
6. Wählen Sie Ihre Kampagnentypen aus und klicken Sie auf Weiter.
7. Klicken Sie auf Zusätzliche Einstellungen.
8. Wählen Sie Frequency Capping aus.
9. Geben Sie die Anzahl der Impressionen (oder Aufrufe für Videokampagnen) ein.
10. Wählen Sie ein Zeitintervall (pro Tag, Woche, Monat oder eine Kombination).
11. Sobald der Rest Ihrer Kampagne eingerichtet ist, klicken Sie auf Kampagne erstellen.

So legen Sie eine Häufigkeitsbegrenzung für eine vorhandene Kampagne fest

Frequency Caps müssen nicht mitten in einer Google-Kampagne festgelegt werden. Sie können auch auf bestehende Kampagnen eingestellt und angepasst werden. Hier ist wie:

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
2. Wählen Sie im Navigationsbereich Alle Kampagnen aus.
3. Klicken Sie auf den Namen der zu liefernden Kampagne.
4. Wählen Sie Einstellungen im Seitenmenü.
5. Klicken Sie auf Zusätzliche Einstellungen.
6. Wählen Sie Frequency Capping aus.
7. Geben Sie die Anzahl der Impressionen (oder Aufrufe für Videokampagnen) ein.
8. Wählen Sie nur für Displaykampagnen ein Zeitintervall aus (pro Tag, Woche oder Monat).
9. Klicken Sie auf Speichern.

Das Frequency Capping für Google-Anzeigen ist kein Allheilmittel

Wie bei jeder einzelnen Metrik erzählt die Häufigkeit nur einen Teil der Geschichte. Das Festlegen einer Häufigkeitsbegrenzung löst nicht alle Ihre Probleme. Es sollte nur eine Taktik sein, die dazu beiträgt, dass Ihre Anzeigen effektiv bleiben. Tienan fügt hinzu:

Als Best Practice sollten Creatives immer während des gesamten Kampagnenlebenszyklus rotiert werden. Kreatives Messaging spielt eine wichtige Rolle bei der Führung des Publikums durch die Customer Journey. Frequency Cappings sollten auf die Creative-Rotation abgestimmt sein, um sicherzustellen, dass den Zielgruppen die gewünschten Anzeigen auf der richtigen Ebene geschaltet werden.

Andere potenzielle Lösungen umfassen Zielgruppensegmentierung, A/B-Tests, Personalisierung und Optimierung, um den ROI Ihrer Werbekampagnen zu verbessern. Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie den ROI von Kampagnen durch Personalisierung verbessern können, erhalten Sie hier den Leitfaden zur digitalen Personalisierung von Instapage.