Todo lo que los anunciantes digitales deben saber sobre la limitación de frecuencia en Google Ads

En la red publicitaria de Google, desea llegar a sus clientes, pero no quiere exagerar. Entonces, ¿cuántas veces deberían ver su anuncio? ¿Una vez al día? ¿Diez veces?

¿Cuál es el número mágico?

Es un equilibrio delicado de alcanzar, y llegar allí no es fácil. Quiere que los clientes potenciales vean sus anuncios. Quieres que se involucren, pero sobreexponerlos a tu mensaje puede tener el efecto contrario.

Es por eso que el límite de frecuencia en los anuncios de Google puede ser una función para ahorrar campañas.

¿Qué es la limitación de frecuencia en Google Ads?

La limitación de frecuencia en los anuncios de Google se refiere a la práctica de limitar la cantidad de veces que cada miembro de su audiencia ve su anuncio en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, establecer un límite de frecuencia de 3 impresiones cada 24 horas significa que un miembro de su audiencia solo puede ver su anuncio un máximo de tres veces al día. Los clientes de Google Ads pueden usar la función de límite de frecuencia en sus campañas de video y de display, pero no para los anuncios en la red de búsqueda.

Según Google, establecer un límite de frecuencia para una campaña de display significa poner un límite a la cantidad de impresiones por usuario en un día, semana, mes o cualquier combinación determinados. Puede establecer un límite de frecuencia para limitar la cantidad de impresiones en la campaña, el grupo de anuncios o el anuncio.

Para las campañas de display, solo las impresiones que son visibles cuentan para los límites de frecuencia. Por lo tanto, los datos de los informes de frecuencia pueden parecer más altos que sus límites de frecuencia porque cuentan tanto las impresiones visibles como las no visibles.

Para las campañas de video, un límite de frecuencia limitará la cantidad de veces que un visitante único ve un anuncio de video. Del mismo modo, se pueden configurar por día, semana, mes o cualquier combinación. Y solo se pueden configurar a nivel de campaña.

Si los videos para los que establece un límite están en otras campañas de video, las impresiones de esas campañas para un usuario determinado contarán para el límite de frecuencia. Esto solo se aplica a los anuncios in-stream y bumper.

¿Por qué querría establecer un límite de frecuencia?

Cuando los KPI se hunden, es común suponer que su campaña está fuera de servicio: que la creatividad debe actualizarse o la oferta debe actualizarse. O, tal vez, que sus anuncios han seguido su curso y no pueden producir más resultados.

Cualquiera de esos puede ser cierto. Pero también puede haber otra causa: un problema con la frecuencia. Aquí está Google sobre por qué es importante realizar un seguimiento del alcance y la frecuencia:

Al analizar los datos de alcance y frecuencia de las campañas de video y de display, puede comprender mejor a cuántas personas se les mostraron sus anuncios y con qué frecuencia se les mostraron a las mismas personas durante un cierto período de tiempo. Ya sea que desee concentrarse en reforzar un mensaje o en llegar a nuevas personas, esta información puede ayudarlo a tener una idea más clara de cómo está logrando sus objetivos de alcance.

De hecho, conocer los números de alcance y frecuencia puede ayudarlo a optimizar sus campañas. Y cuando son demasiado altos o bajos, pueden causar problemas importantes con los KPI. Pero, cómo los corrija depende de lo que quiera lograr.

El alcance se refiere a la cantidad de usuarios únicos a los que llega su campaña publicitaria. Si dos personas en total ven su anuncio tres veces cada una, su alcance es dos.

La frecuencia se refiere a la cantidad de veces que cada uno de esos usuarios ha visto su anuncio en un período de tiempo determinado. Si el miembro promedio de su público objetivo ve su anuncio tres veces cada 24 horas, su frecuencia es 3.

En los casos en que la frecuencia sea excesivamente alta o baja, puede causar problemas con su campaña. El presupuesto puede desperdiciarse, las impresiones pueden desperdiciarse y los espectadores pueden cansarse de sus anuncios. Con un límite de frecuencia, puede evitar estos problemas. En su artículo sobre frecuencia y alcance, Google menciona las dos razones más comunes para establecer un límite de frecuencia: llegar a nuevos usuarios y reforzar un mensaje.

Llegar a nuevos usuarios con límite de frecuencia

En la parte superior de su embudo, el objetivo es maximizar la entrada y reducir lentamente los posibles compradores calificados a lo largo del viaje. En este punto, está lanzando una amplia red con una oferta ligera, como un libro electrónico o una auditoría, y esperando captar el interés de un cliente potencial.

Esta estrategia implica mostrar su anuncio a muchas personas solo unas pocas veces en lugar de a algunas personas muchas veces. La razón es simple: si su objetivo es el conocimiento de la marca, su audiencia es fría. Es probable que no esté familiarizado con su marca, y esta oferta de la parte superior del embudo está destinada a presentar su negocio y medir el interés.

Para una campaña como esta, un límite de baja frecuencia es valioso para ampliar el alcance. Sin un límite de frecuencia, su anuncio puede mostrarse a un usuario varias veces al día. En una etapa tan temprana, esto puede resultar en la fatiga de los anuncios y puede desviar al visitante de su marca.

Digamos, por ejemplo, que tiene un presupuesto elevado y una audiencia muy limitada. Es probable que su anuncio se muestre más a cada miembro de esa pequeña audiencia antes de que la plataforma pueda gastar todo su presupuesto. En una escala muy pequeña: si su audiencia tiene 500 personas y su presupuesto es de $ 100 por día, no pasará mucho tiempo antes de que su anuncio se muestre a todos los miembros de esa audiencia. Para agotar su presupuesto, la plataforma continúa mostrando el anuncio. Sin embargo, como no tiene a nadie nuevo a quien mostrárselo, se lo vuelve a mostrar a los miembros de su audiencia.

Esto es lo que puede resultar en la fatiga publicitaria, que esencialmente abruma a un cliente potencial con una campaña publicitaria en particular. Para mantener la fatiga publicitaria al mínimo, puede establecer un límite de frecuencia y / o dirigirse a una audiencia amplia.

Por otra parte, la fatiga publicitaria afecta a las audiencias de manera diferente. Su marca, oferta, creatividad publicitaria y otros factores determinarán qué tan dispuestos están sus visitantes a tolerar su anuncio.

Reforzar un mensaje con límite de frecuencia

Si bien puede tener sentido mantener la frecuencia baja en las etapas más altas del embudo, ese no es el caso para las etapas más bajas. Los prospectos que conocen su marca y han expresado interés en su contenido generalmente tienen una mayor tolerancia hacia los mensajes de su marca. La fatiga publicitaria aparece más tarde. Y eso es especialmente cierto en las campañas de retargeting.

Aunque muchos asumen que cuanto más un cliente potencial ve un anuncio, más "asustados" se sienten por la campaña, la investigación ha demostrado lo contrario:

Hasta cierto punto, cuantos más usuarios vean un anuncio de reorientación, más probabilidades hay de que se conviertan. Dos veces más probable, según WordStream. Larry Kim, fundador de WordStream, dice:

Comprenda que las personas están ocupadas y tienen otras cosas que hacer en su vida. El remarketing les brinda a las personas un recordatorio amable para que terminen lo que comenzaron en su sitio mientras refuerza su marca y mensajes a ese usuario cada vez que lo ven. Lo están conociendo y aprendiendo a confiar en usted, y cuando finalmente tienen un momento libre, es cada vez más probable que hagan negocios con usted.

En una etapa inferior del embudo, es posible que desee aumentar su límite de frecuencia para estos "recordatorios suaves" para probar la teoría de Kim. También puede encontrar que sus datos no respaldan esta investigación.

En Facebook, AdEspresso descubrió que a medida que aumentaba la frecuencia, el CPC aumentaba mientras que el CTR disminuía:

Social Media Today encontró algo similar en su análisis de 10,000 anuncios de Facebook:

Por supuesto, estas muestras no se ordenaron por tipo de campaña u objetivo, por lo que no podemos hacer ninguna inferencia sobre la reorientación. E incluso si pudiéramos, ¿deberíamos? ¿Podemos determinar el mejor límite de frecuencia a partir de los datos de otra persona?

¿Cómo se determina el mejor límite de frecuencia de anuncios de Google?

Los expertos dicen que la frecuencia es alta para las partes más bajas del embudo y baja frecuencia para las más altas, pero también dejan en claro que la fatiga, el alcance, el ROI y el presupuesto de los anuncios se ven afectados de manera diferente según la situación. Entonces, ¿cómo se determina cuál es la mejor frecuencia?

“Cada anunciante es diferente”, dice Scott Tienan, líder global de programática en Accenture Interactive. “Los anunciantes deben desarrollar su propio método para definir una frecuencia óptima. Esto debe probarse junto con socios de medición de terceros que tengan la capacidad de medir el impacto en las métricas comerciales ".

Desafortunadamente, no existe un consejo único para todos cuando se trata de frecuencia. Si bien Tienan recomienda que siempre use algún tipo de limitación de frecuencia, también aclara que la única forma de descubrir cómo usarlo es probar cada campaña. Él añade:

Las mejores prácticas de marketing fomentan la adaptación de los límites de frecuencia para las diferentes etapas del recorrido del usuario, lo que requiere diferenciar los niveles de interés y compromiso del usuario con la marca.

La aplicación de un límite de frecuencia general para las audiencias puede generar ineficiencias de gasto, ya que los usuarios que han expresado interés en la marca tienen más probabilidades de ser receptivos a niveles de exposición más altos en comparación con aquellos que no tienen conocimiento de la marca existente.

No solo no hay una respuesta perfecta, sino que aquellos que afirman tener la respuesta podrían estar haciéndolo un flaco favor. Incluso si una campaña tiene éxito con una frecuencia de 95 (sí, eso sucedió), ¿eso significa que funcionará para usted? No. Podría, pero no hay garantía.

En Facebook, un gráfico útil ayuda a los anunciantes a decidir cómo abordar la frecuencia y, en algunos lugares, contradice los consejos de otros:

Si bien puede tener en cuenta el mercado, el mensaje y los medios de comunicación, así como la investigación de AdEspresso y WordStream, todo se reduce a esto: su campaña no es suya.

E incluso si tiene sus propios números, incluso si una de sus propias campañas ha tenido éxito con un límite de frecuencia de 20, eso no significa que la próxima campaña lo hará, sin importar cuán similar pueda parecer. Puede servir como un buen punto de partida, pero siempre es importante probarlo.

Cómo establecer un límite de frecuencia en una nueva campaña

Si es un anunciante de Google, puede usar la función de límite de frecuencia en campañas de video y de display. Así es cómo:

1. Inicie sesión en su cuenta de Google Ads.
2. Seleccione Todas las campañas en el panel de navegación.
3. Haga clic en Campañas en el menú de la página.
4. Haga clic en el botón + y seleccione Nueva campaña.
5. Seleccione el objetivo de su campaña y haga clic en Continuar.
6. Seleccione sus tipos de campaña y haga clic en Continuar.
7. Haga clic en Configuración adicional.
8. Seleccione Limitación de frecuencia.
9. Ingrese la cantidad de impresiones (o vistas para campañas de video).
10. Seleccione un intervalo de tiempo (por día, semana, mes o una combinación).
11. Una vez que haya configurado el resto de su campaña, haga clic en Crear campaña.

Cómo establecer un límite de frecuencia en una campaña existente

No es necesario establecer límites de frecuencia en medio de una campaña de Google. También se pueden configurar y ajustar en campañas existentes. Así es cómo:

1. Inicie sesión en su cuenta de Google Ads.
2. Seleccione Todas las campañas en el panel de navegación.
3. Haga clic en el nombre de la campaña que se publicará.
4. Seleccione Configuración en el menú de la página.
5. Haga clic en Configuración adicional.
6. Seleccione Limitación de frecuencia.
7. Ingrese la cantidad de impresiones (o vistas para campañas de video).
8. Solo para las campañas de la Red de Display, seleccione un intervalo de tiempo (por día, semana o mes).
9. Clic en Guardar.

La limitación de frecuencia de los anuncios de Google no es una fórmula mágica

Como ocurre con cualquier métrica individual, la frecuencia solo cuenta una parte de la historia. Establecer un límite de frecuencia no resolverá todos sus problemas. Solo debe ser una táctica que ayude a mantener la eficacia de sus anuncios. Tienan agrega:

Como práctica recomendada, las creatividades siempre deben rotarse a lo largo del ciclo de vida de la campaña. La mensajería creativa juega un papel importante para guiar a las audiencias a lo largo del recorrido del cliente. Los límites de frecuencia deben alinearse con la rotación de creatividades para garantizar que las audiencias reciban los anuncios deseados en el nivel correcto.

Otras posibles soluciones incluyen la segmentación de la audiencia, las pruebas A / B, la personalización y la optimización para mejorar el ROI de sus campañas publicitarias. Para obtener más información sobre cómo mejorar el ROI de la campaña con la personalización, obtenga la guía de personalización digital de Instapage aquí.