Tudo o que os anunciantes digitais devem saber sobre o limite de frequência no Google Ads

Na rede de anunciantes do Google, você deseja alcançar seus clientes, mas não quer se exceder. Então, quantas vezes eles devem ver seu anúncio? Uma vez por dia? Dez vezes?

Qual é o número mágico?

É um equilíbrio delicado de se alcançar e chegar lá não é fácil. Você deseja que os clientes em potencial vejam seus anúncios. Você deseja que eles se envolvam, mas expor demais à sua mensagem pode ter o efeito oposto.

É por isso que o limite de frequência nos anúncios do Google pode ser um recurso de economia de campanha.

O que é limite de frequência no Google Ads?

O limite de frequência em anúncios do Google se refere à prática de limitar o número de vezes que cada membro de seu público vê seu anúncio em um determinado período. Por exemplo, definir um limite de frequência de 3 impressões a cada 24 horas significa que um membro do seu público só pode ver o seu anúncio, no máximo, três vezes por dia. Os clientes do Google Ads podem usar o recurso de limite de frequência em suas campanhas de display e vídeo, mas não para anúncios na rede de pesquisa.

De acordo com o Google, definir um limite de frequência para uma campanha de exibição significa colocar um limite no número de impressões por usuário em um determinado dia, semana, mês ou qualquer combinação. Você pode definir um limite de frequência para limitar o número de impressões na campanha, grupo de anúncios ou anúncio.

Para campanhas de display, apenas as impressões visíveis contam para os limites de frequência. Portanto, os dados de relatórios de frequência podem parecer mais altos do que seus limites de frequência porque estão contando impressões visíveis e não visíveis.

Para campanhas de vídeo, um limite de frequência limitará o número de vezes que um visitante único vê um anúncio em vídeo. Da mesma forma, eles podem ser definidos por dia, semana, mês ou qualquer combinação. E eles só podem ser definidos no nível da campanha.

Se os vídeos para os quais você definiu um limite estiverem em outras campanhas de vídeo, as impressões dessas campanhas para um determinado usuário contarão para o limite de frequência. Isso se aplica apenas a anúncios in-stream e bumper.

Por que você deseja definir um limite de frequência?

Quando os KPIs caem, é comum presumir que sua campanha está sem força: o criativo precisa ser atualizado ou a oferta precisa ser atualizada. Ou, talvez, que seus anúncios tenham seguido seu curso e não possam produzir mais resultados.

Qualquer um desses pode ser verdade. Mas, também pode haver outra causa: um problema com a frequência. Aqui está o Google para saber por que o alcance e a frequência são importantes para rastrear:

Ao analisar os dados de alcance e frequência de campanhas de display e vídeo, você pode entender melhor quantas pessoas viram seus anúncios e com que frequência as mesmas pessoas os viram em um determinado período. Quer você queira se concentrar em reforçar uma mensagem ou em alcançar novas pessoas, essas informações podem ajudá-lo a obter uma imagem mais clara de como você está alcançando seus objetivos de alcance.

Na verdade, conhecer os números de alcance e frequência pode ajudá-lo a otimizar suas campanhas. E quando eles são muito altos ou baixos, podem causar grandes problemas com os KPIs. Mas, como você os corrige depende do que você deseja realizar.

Alcance refere-se ao número de usuários únicos que sua campanha de publicidade alcança. Se duas pessoas no total virem seu anúncio três vezes cada, seu alcance será dois.

A frequência se refere ao número de vezes que cada um desses usuários viu seu anúncio em um determinado período. Se o membro médio de seu público-alvo vê seu anúncio três vezes a cada 24 horas, sua frequência é 3.

Nos casos em que a frequência se torna excessivamente alta ou baixa, isso pode causar problemas em sua campanha. O orçamento pode ser desperdiçado, as impressões podem ser desperdiçadas e os visualizadores podem se cansar de seus anúncios. Com um limite de frequência, você pode evitar esses problemas. Em seu artigo sobre frequência e alcance, o Google cita os dois motivos mais comuns para definir um limite de frequência: alcançar novos usuários e reforçar uma mensagem.

Alcançar novos usuários com limite de frequência

Na parte superior do funil, a meta é maximizar a entrada e, aos poucos, restringir os compradores em potencial com qualificação ao longo da jornada. Nesse ponto, você está lançando uma ampla rede com uma oferta leve - como um e-book ou uma auditoria - e espera atrair o interesse de um cliente em potencial.

Essa estratégia envolve a exibição de seu anúncio para muitas pessoas apenas algumas vezes, em vez de muitas vezes para poucas pessoas. O motivo é simples: se sua meta é o reconhecimento da marca, seu público é frio. Provavelmente não está familiarizado com sua marca, e esta oferta de topo do funil tem como objetivo apresentar sua empresa e avaliar o interesse.

Para uma campanha como essa, um limite de baixa frequência é valioso para ampliar o alcance. Sem um limite de frequência, seu anúncio pode ser exibido para um usuário várias vezes ao dia. Em um estágio inicial, isso pode resultar em fadiga do anúncio e pode desviar o visitante para sua marca.

Digamos, por exemplo, que você tenha um orçamento alto e um público-alvo muito restrito. É provável que seu anúncio seja mostrado mais para cada membro desse pequeno público antes que a plataforma possa gastar todo o seu orçamento. Em uma escala muito pequena: se seu público tem 500 pessoas e seu orçamento é de US $ 100 por dia, não demorará muito para que seu anúncio seja exibido para todos os membros desse público. Para esgotar seu orçamento, a plataforma continua exibindo o anúncio. No entanto, como não tem ninguém novo para mostrar, ele mostra para os membros do seu público novamente.

Isso é o que pode resultar em fadiga publicitária, que basicamente oprime um cliente em potencial com uma campanha publicitária específica. Para manter a fadiga do anúncio ao mínimo, você pode definir um limite de frequência e / ou atingir um público amplo.

Então, novamente, a fadiga do anúncio afeta o público de forma diferente. Sua marca, oferta, criativo do anúncio e outros fatores determinarão o quanto seus visitantes estão dispostos a tolerar seu anúncio.

Reforçando uma mensagem com limite de frequência

Embora possa fazer sentido manter a frequência baixa nos estágios superiores do funil, esse não é o caso nos estágios inferiores. Os clientes em potencial que conhecem sua marca e expressaram interesse em seu conteúdo geralmente têm uma tolerância maior para as mensagens de sua marca. A fadiga do anúncio se instala mais tarde. E isso é especialmente verdadeiro em campanhas de retargeting.

Embora muitos presumam que quanto mais um cliente em potencial vê um anúncio, mais “assustado” ele fica com a campanha, a pesquisa mostrou o oposto:

Até certo ponto, quanto mais usuários veem um anúncio de retargeting, maior a probabilidade de conversão. Duas vezes mais provável, de acordo com o WordStream. Larry Kim, fundador do WordStream, diz:

Entenda que as pessoas estão ocupadas e têm outras coisas acontecendo em suas vidas. O remarketing oferece às pessoas um lembrete gentil de terminar o que começaram no seu site, ao mesmo tempo que reforça a sua marca e a mensagem para o usuário sempre que ele vê você por perto. Eles estão conhecendo você e aprendendo a confiar em você e, quando finalmente têm um momento livre, é cada vez mais provável que façam negócios com você.

Em um estágio inferior do funil, você pode querer aumentar seu limite de frequência para esses “lembretes gentis” para testar a teoria de Kim. Você também pode descobrir que seus dados não suportam esta pesquisa.

No Facebook, a AdEspresso descobriu que conforme a frequência aumentava, o CPC aumentava enquanto o CTR diminuía:

A Social Media Today encontrou algo semelhante em sua análise de 10.000 anúncios no Facebook:

Obviamente, essas amostras não foram classificadas por tipo de campanha ou objetivo, portanto, não podemos fazer inferências sobre retargeting. E mesmo se pudéssemos, deveríamos? Podemos determinar o melhor limite de frequência a partir dos dados de outra pessoa?

Como você determina o melhor limite de frequência de anúncios do Google?

Especialistas dizem que alta frequência para as partes inferiores do funil e baixa frequência para as superiores, mas também deixam claro que a fadiga do anúncio, o alcance, o ROI e o orçamento são afetados de maneiras diferentes, dependendo da situação. Então, como você determina qual frequência é a melhor?

“Cada anunciante é diferente”, diz Scott Tienan, líder global de programática da Accenture Interactive. “Os anunciantes devem desenvolver seu próprio método para definir uma frequência ideal. Isso deve ser testado junto com parceiros de medição terceirizados que têm a capacidade de medir o impacto nas métricas de negócios. ”

Infelizmente, não existe um conselho que sirva para todos quando se trata de frequência. Embora Tienan recomende que você sempre use alguma forma de limite de frequência, ele também esclarece que a única maneira de descobrir como usá-lo é testando cada campanha. Ele adiciona:

As práticas recomendadas de marketing incentivam a adaptação de limites de frequência para diferentes estágios da jornada do usuário, o que requer níveis diferenciados de interesse do usuário e envolvimento com a marca.

Aplicar um limite de frequência geral para públicos pode levar a ineficiências de gastos, pois os usuários que expressaram interesse na marca são mais propensos a serem receptivos a níveis mais altos de exposição em comparação com aqueles sem conhecimento da marca existente.

Não apenas não existe uma resposta perfeita, mas aqueles que afirmam ter a resposta podem estar lhe prestando um péssimo serviço. Mesmo que uma campanha seja bem-sucedida com uma frequência de 95 (sim, isso aconteceu), isso significa que funcionará para você? Não. Pode, mas não há garantia.

No Facebook, um gráfico útil ajuda os anunciantes a decidir como abordar a frequência e, em alguns lugares, contradiz o conselho de outros:

Embora você possa levar em consideração o mercado, a mensagem e a mídia, bem como a pesquisa da AdEspresso e do WordStream, o que se resume a isso é: a campanha deles não é sua.

E mesmo que você tenha seus próprios números - mesmo que uma de suas próprias campanhas seja bem-sucedida com um limite de frequência de 20, isso não significa que a próxima campanha terá, não importa o quão semelhante possa parecer. Pode servir como um bom ponto de partida, mas é sempre importante testar.

Como definir um limite de frequência em uma nova campanha

Se você é um anunciante do Google, pode usar o recurso de limite de frequência em campanhas de vídeo e exibição. Veja como:

1. Faça login em sua conta do Google Ads.
2. Selecione Todas as campanhas no painel de navegação.
3. Clique em Campanhas no menu da página.
4. Clique no botão + e selecione Nova campanha.
5. Selecione o objetivo da sua campanha e clique em Continuar.
6. Selecione seus tipos de campanha e clique em Continuar.
7. Clique em Configurações adicionais.
8. Selecione Limite de frequência.
9. Insira o número de impressões (ou visualizações para campanhas de vídeo).
10. Selecione um intervalo de tempo (por dia, semana, mês ou uma combinação).
11. Assim que o resto da sua campanha estiver configurado, clique em Criar campanha.

Como definir um limite de frequência em uma campanha existente

Os limites de frequência não precisam ser definidos no meio de uma campanha do Google. Eles também podem ser definidos e ajustados em campanhas existentes. Veja como:

1. Faça login em sua conta do Google Ads.
2. Selecione Todas as campanhas no painel de navegação.
3. Clique no nome da campanha a ser entregue.
4. Selecione Configurações no menu da página.
5. Clique em Configurações adicionais.
6. Selecione Limite de frequência.
7. Insira o número de impressões (ou visualizações para campanhas de vídeo).
8. Apenas para campanhas de display, selecione um intervalo de tempo (por dia, semana ou mês).
9. Clique em Salvar.

O limite de frequência de anúncios do Google não é uma bala de prata

Como acontece com qualquer métrica individual, a frequência conta apenas parte da história. Definir um limite de frequência não resolverá todos os seus problemas. Deve ser apenas uma tática que ajuda a manter seus anúncios eficazes. Tienan acrescenta:

Como prática recomendada, o criativo deve sempre ser girado durante todo o ciclo de vida da campanha. As mensagens criativas desempenham um papel importante na orientação do público durante a jornada do cliente. Os limites de frequência devem estar alinhados com a rotação do criativo para garantir que os públicos-alvo sejam veiculados com os anúncios desejados no nível certo.

Outras soluções potenciais incluem segmentação de público, teste A / B, personalização e otimização para melhorar o ROI de suas campanhas publicitárias. Para saber mais sobre como melhorar o ROI da campanha com personalização, obtenha o guia de Personalização Digital Instapage aqui.