Jak korzystać z personalizacji w wiadomościach e-mail i wiadomościach bez przerażania (przykłady)

W B2B 98% marketerów zgadza się, że personalizacja marketingowa pomaga rozwijać relacje z klientami, a 74% twierdzi, że ma „silny” lub „ekstremalny” wpływ.

W B2C badania Accenture wskazują, że 75% konsumentów jest bardziej skłonnych do kupowania od sprzedawcy, który rozpoznaje ich z nazwy, poleca opcje na podstawie wcześniejszych zakupów lub zna ich historię zakupów.

Mimo to marketerzy walczą o priorytetowe traktowanie personalizacji. Jest uważana za najtrudniejszą do wykonania taktykę online w strategii marketingowej.

Najczęstszymi przeszkodami, na które często zwracają uwagę klienci, są wyciszone struktury organizacyjne, brak wewnętrznego doświadczenia, brak jasnego kierunku ze strony przywództwa lub słaba technologia marketingowa.

Personalizacja jest złożona. Wykonywanie personalizacji bez bycia przerażającym wymaga dużej wiedzy technicznej, a miejsce na błędy jest przerażające. Jednocześnie oczekuje się personalizacji i istnieją proste koncepcje, które można zastosować, aby uniknąć wpadek.

Aby pomóc Ci podnieść poprzeczkę zamiast przekraczać granicę, przygotowaliśmy ten przewodnik po najlepszych praktykach, oparty na doświadczeniu z naszymi klientami i naszymi markami własnymi. Czytaj.

Najpierw definicje

Personalizacja marketingowa

Nazywana również spersonalizowaną komunikacją marketingową, personalizacja marketingowa to taktyka dostarczania dostosowanych wiadomości do osób, z którymi prowadzisz sprzedaż. Dostosowywanie opiera się na zebranych przez Ciebie informacjach o ich punktach styku z Twoim marketingiem, a także o ich danych demograficznych i innych przydatnych cechach.

Infrastruktura danych klienta

Infrastruktura danych klienta to techniczna podstawa, która zapewnia trzy krytyczne możliwości:

1. integracja danych
2. zarządzanie danymi
3. zarządzanie odbiorcami

Jak ujmuje to Segment, razem te komponenty pomagają połączyć i ujednolicić dane klientów, zapewnić dokładność danych i dostosować interakcję z klientem do preferencji danej osoby.

Oprócz segmentu popularne narzędzia CDI to mParticle lub MetaRouter. Wszystkie pozwalają na jednorazowe wdrożenie i połączenie dziesiątek narzędzi. Oznacza to, że nie będziesz zależny od długich integracji, aby uruchomić narzędzie. Dzięki CDI możesz zmieniać narzędzia w dowolnym momencie i zachować elastyczność z całym stosem.

Bycie przerażającym

Słownik oksfordzki definiuje przerażający jako „powodujący nieprzyjemne uczucie strachu lub niepokoju”. Inne definicje wahają się od niehonorowych do obraźliwych.

Nie bądź też. Czy personalizacja marketingowa jest odpowiednia. Postępuj zgodnie z tym przewodnikiem.

Kiedy personalizacja staje się przerażająca?

Znane przykłady przekroczenia granicy personalizacji mają kilka cech wspólnych:

• Klient czuł, że marka za dużo wie
• Klient poczuł więcej szkody niż pożytku

Przejdźmy do sedna tych stwierdzeń. Wyobraź sobie, że jesteś odbiorcą spersonalizowanej komunikacji marketingowej. Niewłaściwe postępowanie z poniższymi pięcioma czynnikami może prowadzić do błędu personalizacji.

Lista jest reprezentatywna, ale nie wyczerpująca:

1. Czas i miejsce – spersonalizowaną komunikację otrzymujesz w dogodnym dla Ciebie czasie lub miejscu
2. Zamiar – otrzymujesz go, gdy intencja działania, które zamierzasz podjąć, znacznie różni się od następnego kroku promowanego przez marketera. Jest powód, dla którego Google skupiło się na intencji.
3. Wartość dla klienta, a nie marketera – cieszysz się, że inni prosperują, ale przede wszystkim dbasz o siebie. Kiedy czujesz, że marketer ma większą wartość niż ty, stawiasz mur.
4. Błędne założenia – obrażasz się, jeśli w e-mailu znajdziesz coś, co jest nie tak.
5. Autentyczność – oczekujesz, że będziesz rozmawiać jak prawdziwa osoba i jednostka. Przerażają Cię ludzie, którzy za bardzo się starają, mówią jak maszyny lub rozmawiają z Tobą tak, jak Twoi rodzice dali Ci sześciocyfrowy numer zamiast imienia.

Czujesz się dobrze, gdy marketer pokazuje, że Cię zna, gdy wiedza, którą posiada, dodaje wartości do Twojego dnia. Poniższe przykłady i zestawienia wyjaśniają, co może się nie udać i dlaczego.

Przykład złej personalizacji nr 1: Cel doprowadza tatę do szału

„Moja córka dostała to pocztą!” powiedział. – Ona wciąż jest w liceum, a ty wysyłasz jej kupony na ubranka i łóżeczka? Chcesz ją zachęcić do zajścia w ciążę?

Ten jest znany. Młode matki są świetnymi klientami i rozsądnie było wykorzystać okazję, aby założyły rejestry dzieci w firmie Target. Dlatego firma wykorzystała wzbogacenie danych z rejestrów Experian dotyczących zakupów powiązanych z kartą kredytową i zastosowała pewne badania naukowe. Prawidłowo odgadli, że dziewczyna jest w ciąży i wysłali kupony dopasowane do jej spersonalizowanego profilu klienta.

Tata nie był zadowolony, gdy zobaczył pocztę. Zły czas i złe miejsce. Fakt, że Target prawidłowo ocenił klienta, nie zmniejsza niepokoju, jaki spowodowała poczta.

Przykład złej personalizacji nr 2: Pinterest doprowadza samotne kobiety do szaleństwa

"Żenisz się!" powiedział pierwszy wiersz spersonalizowanego e-maila z pinami zalecanymi odbiorcy. To mogło być błędne założenie:

Pamiętaj, że masz margines błędu wokół założeń, które możesz poczynić na podstawie danych klientów. Unikaj przerażania, zapoznając się z potencjalnymi przyczynami błędów w swoich danych. Unikaj podejmowania działań na podstawie niedopasowanych danych. Bądź świadomy poważnych konsekwencji błędnego popełnienia błędu.

Personalizacja a stalking

Nie musisz wiedzieć i śledzić wszystkiego o kliencie; nie musisz odprawiać się na każdym etapie wszystkiego, co robią. Nie chcesz być postrzegany jako nachalny.

Nie chcesz, żeby poczuli się obserwowani. Zamiast tego spraw, aby klient poczuł się zauważony i szanowany.

Personalizacja a profilowanie

Profilowanie to przydatna koncepcja w marketingu. Wszyscy korzystaliśmy z segmentów w realizacji strategii marketingowej. Ale profilowanie nie jest personalizacją (tak jak personalizacja nie jest personalizacją).

Bądź ostrożny przy zakładaniu, które opierają się na zachowaniu grupy, a nie na zachowaniu jednostki. Nie podchodź do nich tak, jakby byli chodzącym bankomatem, lub jakby czekali, by wydać pieniądze na te same rzeczy, na które wydają pieniądze ludzie podobni do nich. Zamiast tego spraw, aby klient poczuł się zrozumiany i wykaż zainteresowanie jego obsługą.

Jak sprawić, by personalizacja była mile widziana i skuteczna?

Dodając wartość do dnia klienta. Wyobraź sobie, że jesteś klientem. Będziesz zadowolony, że otrzymałeś spersonalizowaną wiadomość e-mail, jeśli personalizacja doda coś, czego nie dostaniesz w inny sposób.

Nasze własne przykłady z wdrożonej przez nas automatyzacji marketingu obejmują:

• Większa wygoda i jakość obsługi – w końcu żyjemy w ekonomii wygody
• Krótsza droga do tego, czego chce klient – kto nie chciałby prostszej drogi?
• Poczucie bycia zrozumianym – wszyscy pragniemy połączenia
• Poczucie się jak ceniona osoba – to przenosi ponadczasową koncepcję „cenionego klienta” o trzy poziomy w górę
• Dostrzeganie czyjegoś zainteresowania samym sobą – wszyscy chcemy być zauważeni
• Umożliwienie wyboru – wszyscy chcemy poczuć pewien poziom kontroli

Przykłady najlepszych praktyk w personalizacji poczty e-mail

Studium przypadku Real Thread: Spersonalizowana segmentacja dla B2B

Real Thread to niestandardowa internetowa drukarka t-shirtów, która drukuje dla linii modowych, start-upów i wszelkiego rodzaju firm. Infrastruktura danych klienta zintegrowana z ich stosem marketingowym (co widać na poniższym obrazku) pozwala im na tworzenie przepływu danych wykorzystywanych do spersonalizowanej segmentacji wiadomości e-mail. Segment wysyła dane do Clearbit w celu wzbogacenia. Wzbogacone dane są przekazywane do Autopilota i wykorzystywane do personalizacji:

Oto jak to działa:

1. Real Thread gromadzi dane o zachowaniach zakupowych, zachowaniach na stronie internetowej oraz dane kontaktowe klienta.
2. Do klientów wysyłana jest wiadomość e-mail. Na tym etapie firma aktywnie komunikuje klientowi, że chce pomocy klienta w wysyłaniu odpowiednich wiadomości e-mail. Klienci klikają przycisk, aby zatwierdzić personalizację.
3. Narzędzie infrastruktury danych klienta Segment przesyła dane do narzędzia wzbogacania Clearbit.
4. Wzbogacone dane są wykorzystywane przez narzędzie poczty elektronicznej Autopilot do tworzenia spersonalizowanych profili klientów i grupowania ich w segmenty. Segmenty mogą być również rozumiane jako persony nabywcy.
5. E-maile są dostosowane do trzech segmentów tworzonych na podstawie danych personalizacyjnych – grafik, projektant odzieży, właściciel firmy.

Dzięki temu Real Thread wysyła mniej e-maili, ale każda z nich jest bardziej adekwatna dla klienta i bardziej efektywna dla biznesu.

Studium przypadku Carolina Designs: Spersonalizowana edukacja dla B2C

Carolina Designs to firma zajmująca się wynajmem luksusowych wakacji w Outer Banks, NC. Większość rezerwacji otrzymują za pośrednictwem swojej strony internetowej i nieustannie starają się ułatwić swoim klientom podjęcie decyzji o wartości 25 000 USD. Świetna obudowa do personalizacji poczty e-mail? Absolutnie.

Jak można się spodziewać, użytkownicy, którzy mogą dokonać rezerwacji, będą dość dokładni — często rezerwują dom wakacyjny, który będzie dzielony przez kilka rodzin. Strona internetowa spełnia to. Użytkownicy mogą zapisywać domy, porównywać domy ze sobą i wysyłać sobie e-maile z zapisanymi domami. Jedną z funkcji, która jest kluczowa w procesie personalizacji marki, jest udostępnienie przycisku „Napisz do mnie moje zapisane domy” na stronie internetowej.

Następnie firma Carolina Designs wykorzystuje dane dotyczące zachowań użytkowników do pielęgnowania potencjalnego klienta. Niektóre e-maile zawierają przypomnienia o domach, które zapisał użytkownik:

Użytkownicy otrzymują również spersonalizowane wiadomości e-mail dotyczące obszaru, którym wykazali zainteresowanie. Tutaj firma dostarcza punkty styku, które edukują użytkownika. Wartość jest tworzona poprzez dostarczanie spersonalizowanej inspiracji i wiedzy, które pomogą komuś zaplanować lub cieszyć się luksusowymi wakacjami:

Możesz zobaczyć, w jaki sposób spersonalizowane punkty kontaktu są oparte na aktualnej wiedzy potencjalnego klienta, a także na jego aktualnym etapie lejka. Jest to rodzaj personalizacji, który pokazuje potencjalnemu klientowi, którego słuchasz i że zależy Ci na tym, aby jego zakup był dla niego jak najbardziej wartościowy.

Jest to rodzaj personalizacji poczty e-mail, którego klienci oczekują od automatyzacji marketingu.

Effin Niesamowity przykład: dystrybucja spersonalizowanych treści

Effin Amazing to nasza agencja. Jesteśmy specjalistami w zakresie technologii marketingowych i analityki marketingowej. A naszym obserwatorom dostarczamy mnóstwo treści edukacyjnych.

Nasi obserwatorzy, podobnie jak Twoi obserwatorzy i wszyscy inni, chcą mieć kontrolę nad tym, co jest do nich wysyłane. Chcą mieć możliwość wyboru, jakie e-maile otrzymają. Dlatego weź pod uwagę ich opinie i potrzeby. Daj im możliwość kontrolowania dystrybucji treści.

Na dole wszystkich naszych e-maili znajduje się link do Centrum preferencji. Jako nasz subskrybent e-mail możesz wybrać tematy, które chcesz otrzymywać w swojej skrzynce odbiorczej. Jeśli klikniesz link, zostaniesz przeniesiony na tę stronę, która zawiera publikowane przez nas statystyki i tematy martech, o których możesz wybrać lub nie:

Opcje wybrane przez naszych subskrybentów są zsynchronizowane z naszym stosem marketingowym i przepływami e-maili.

Struktura tego stosu wykracza poza zakres tego artykułu, ale jednym wielkim krokiem, który możesz teraz zrobić, jest zamówienie darmowej kopii niesamowitej nowej książki o martechu. Dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć, aby zbudować stos martech tak niesamowity jak nasz i uniknąć błędów martech.

Spersonalizowana dystrybucja treści za pośrednictwem naszych przepływów e-mail prowadzi do lepszych relacji, wyższych współczynników otwarć i kliknięć, niższych współczynników porzucania i większego zaangażowania w treści. Jestem pewien, że rozumiesz, jak to prowadzi do zamykania większej liczby transakcji.

Wniosek

Personalizację marketingową można przekazać marketerom. Wysyłanie przerażających e-maili jest przerażającym skutkiem.

Ale kiedy zanurkujesz głęboko, przekonasz się, że nie jest trudno zrobić to dobrze. Zalecamy to zrobić wkrótce — spersonalizowane e-maile to oczekiwany standard.

Skoncentruj się na wdrożeniu infrastruktury danych klientów, która umożliwia personalizację w ramach niesamowitego stosu marketingowego. Następnie użyj personalizacji wiadomości e-mail, aby zwiększyć wygodę, skrócić podróż klientów, przekazać zrozumienie i szacunek oraz umożliwić wybór.