Kierowanie reklam na Facebooku z myślą o prywatności: 3 kreatywne (ale zgodne) obejścia

Facebook to opłacalna sieć reklamowa dla większości reklamodawców, wspierająca zarówno e-commerce, jak i wiodące firmy, pomagając zarówno B2B, jak i B2C w zarządzaniu podróżą klienta.

Ale między rosnącą presją związaną z zachowaniem prywatności a aktualizacjami wymuszającymi więcej modelowania konwersji, opcje kierowania z pierwszych dni po prostu już nie istnieją. Nie możemy polegać wyłącznie na rodzimych odbiorcach, tak jak kiedyś.

To pozostawia nam dwie opcje:

1. Uznaj, że w naszych wydatkach na reklamę na Facebooku będzie więcej odpadów i włącz to w nasze plany marketingowe, lub
2. Bądź kreatywny.

W tym poście pokażę, jak wykazać się kreatywnością — za pomocą trzech łatwych hacków, aby skonfigurować skuteczną, zgodną z prywatnością publiczność na Facebooku.

Sposób nr 1: Twórz odbiorców specyficznych dla treści za pomocą UTM

Ta pierwsza wskazówka pochodzi od niesamowitej Michele Morgan (która oferuje tutaj jeszcze bardziej przyjazne dla prywatności opcje kierowania na Facebooka). Parametry UTM to dostosowywalne fragmenty, które można dodać do adresów URL, na które wskazują reklamy, aby śledzić skuteczność kampanii. Można ich używać do identyfikowania źródeł odwiedzin i tego, które kreacje uzyskują zyskowne zaangażowanie.

Istnieje pięć parametrów UTM, które można dodać na końcu docelowego adresu URL (strony docelowej) w reklamie:

• Źródło to witryna lub kanał, z którego korzystasz (na przykład: Facebook, Google, e-mail)
• Medium to element w witrynie źródłowej (przykład: VideoAd, baner, newsletter)
• Kampania to dowolna kampania, oferta lub produkt, który promujesz za pomocą tego medium (przykład: AprilPromo)
• Treść może służyć do identyfikacji, który link został kliknięty, jeśli medium zawiera wiele linków (przykład: Button, TextLink)
• Termin służy do identyfikacji słowa kluczowego, na które kierujesz reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania (przykład: sukienka+spodnie).

W tym hacku użyjesz UTM, aby utworzyć odbiorców na podstawie treści, z którymi użytkownicy się angażują. Umożliwi to kierowanie na kategorie, które zostały usunięte z kierowania natywnego Facebooka. Będzie to wyglądać mniej więcej tak:

Zanim zaczniesz się stresować koniecznością wykonania dodatkowej pracy, pamiętaj, że Facebook ma przydatny kreator UTM w interfejsie kreatora reklam.

Sposób nr 2: Użyj segmentów na rynku w innych kanałach, aby budować odbiorców źródłowych

Zbyt często reklamodawcy czekają z zainstalowaniem kodu śledzenia, aż zaczną reklamować się w kanale.

Nie.

Posuwając się naprzód i umieszczając swój kod, będziesz mógł zacząć budować odbiorców źródłowych dla przyszłych kampanii typu lookalike i retargetingu — o to właśnie chodzi w tym obejściu.

Zarówno odbiorcy na rynku Google, jak i Audience Network firmy Microsoft mogą pomóc w tworzeniu tych odbiorców źródłowych.

Segmenty Google na rynku

Google dopuszcza następujące segmenty transakcyjne, które są nieco bardziej ograniczone na Facebooku:

• Zatrudnienie : Facebook odrzuci reklamy, które próbują używać kierowania, gdy koncentruje się na zatrudnieniu. Wyjątkiem są grupy odbiorców niestandardowych (tj. osoby, które wyraziły zgodę na śledzenie/kierowanie przez Ciebie). Korzystając z segmentów odbiorców na rynku i wydarzeń z życia Google, możesz utworzyć listę ruchu, którą następnie można przekształcić w listę remarketingową lub listę lookalike.
• Nieruchomości : Podobnie jak zatrudnienie, Facebook uważa nieruchomości za specjalną kategorię zainteresowań. Często reklamy są przypadkowo oznaczane w tej kategorii z powodu tekstu reklamy lub kreacji. Korzystanie z segmentu mieszkaniowego i komercyjnego na rynku może pomóc w kontrolowaniu wydatków na Facebooku i Instagramie.
• Finanse: Facebook coraz bardziej krytycznie przygląda się branżom finansowym, dlatego odbiorcy na rynku Google są tak potężni. Szczególnie silne są segmenty odbiorców skupiające się na monitorowaniu kredytów i usługach kredytowych.

Pamiętaj, że korzystanie z tych segmentów nadal wymaga planu zgodności z plikami cookie. Te dane będą przydatne tylko wtedy, gdy użytkownicy będą swobodnie akceptować śledzenie.

Sieć odbiorców Microsoft

Microsoft Ads ma wielu takich samych odbiorców na rynku i wydarzeniach z życia. Warto zapoznać się z niektórymi specyficznymi dla Microsoft Ads:

• Polityka : Reklamy polityczne są poddawane wielu badaniom i ograniczeniom, a polityka jest jedną z opcji kierowania, które Facebook usunęła ze względu na wrażliwość. Umiejętność budowania zainteresowania odbiorców dzięki kierowaniu na tematy Microsoft Ads to potężny sposób na bardziej precyzyjne kierowanie.
• LinkedIn: Chociaż jest to nakładanie się z targetowaniem zatrudnienia Google, kierowanie do odbiorców LinkedIn firmy Microsoft jest potężnym sposobem wstępnego filtrowania wydatków. Niezależnie od tego, czy chcesz kierować reklamy według firmy, czy według etapu w karierze danej osoby, te wstępne kwalifikacje mogą pomóc w zbudowaniu potężnego remarketingu lub w tworzeniu odbiorców na Facebooku.

Korzystając z innych kanałów do tworzenia odbiorców, będziesz mógł odblokować to dla siebie na Facebooku, a także zbudować dodatkowe punkty komunikacji z klientami.

Sposób nr 3: Użyj więcej niż 1% podobnych odbiorców

Jednym z głównych powodów, dla których reklamodawcy podkreślają utratę odbiorców o szczególnym zainteresowaniu, jest obawa przed poleganiem na automatyzacji w celu wykrycia właściwych osób. Chcemy mieć kontrolę. Na przykład podczas tworzenia Facebook Lookalike Audience (LAL) wolimy wybrać 1% (jeśli nie znasz, im niższy odsetek, tym bliższe dopasowanie, ale mniejsza publiczność).

Jednak decydując się na wyższe (a zatem luźniejsze wartości procentowe), możemy podnieść utraconą publiczność, nie narażając się na prywatność. Sygnały nie zniknęły, po prostu nie można ich aktywnie namierzyć.

Akvile Defazio niedawno napisał o tym na Twitterze:

Nie jestem do końca pewien, o co chodzi z tymi pięcioprocentowymi odbiorcami podobnymi do Facebooka, ale nadal radzą sobie bardzo dobrze i lepiej niż jakikolwiek inny niższy %s.

Kochamy to, klienci to doceniają, a nasze konta na tym korzystają. Jeśli nie testujesz wyższych LAL, zachęcam do tego.

Chociaż może się to wydawać strategią „poddania się”, tak naprawdę to tylko dostosowywanie się do czasów. Platformy reklamowe zawsze umieszczają więcej sygnałów i wartości w swoich automatycznych opcjach niż te ręczne. Pozwalając na większą automatyzację i przekazując część kontroli, możesz zachować większą wartość dodaną: docieranie do odpowiednich odbiorców i osiąganie wyższego zwrotu z inwestycji.

Wypróbuj te chroniące prywatność obejścia odbiorców na Facebooku

Zawsze istnieją ścieżki do osiągnięcia idealnych perspektyw. Korzystając z innych kanałów, a także opierając się na automatyzacji, możemy nadal uzyskiwać znaczącą wartość z reklam Facebooka. Podsumowując, oto trzy hacki:

1. Użyj UTM do tworzenia odbiorców opartych na treści
2. Użyj segmentów na rynku w innych kanałach (takich jak wyszukiwanie), aby utworzyć odbiorców źródłowych dla kampanii LAL/remarketingowych na Facebooku.
3. Spróbuj utworzyć odbiorców Facebook LAL z dopasowaniem >1%.