목적 주도형 마케팅이 성장의 원동력입니까? [장미색 안경]

브랜드가 세상에 좋은 일을 하기 위해 너무 열심히 노력하여 회사 성장을 희생하고 있습니까?

Procter & Gamble(P&G)의 최고 브랜드 책임자인 Marc Pritchard는 최근 VivaTech 컨퍼런스에서 이 질문을 제기했습니다.

지난 주 Drum의 한 기사는 다음을 포함하여 Marc의 의견 중 일부를 보고했습니다. "일부 회사는 브랜드 성장을 희생시키면서 목적 마케팅을 과도하게 활용하고 있습니다."

증거로 이 기사는 회사가 “사업의 기본에 집중하는 대신 지속 가능성 자격 증명을 공개적으로 표시하는 데 집착”했다고 말한 Unilever 투자자의 공개 서한을 지적합니다.

그러나 Marc의 전체 발언에는 더 많은 뉘앙스가 포함되어 있습니다(전체 20분 연설은 볼 가치가 있습니다). 그는 P&G가 성장(사업 성장을 의미)과 선(세상에서 좋은 일을 한다는 의미)을 "선순환"으로 보고 있음을 분명히 했습니다. 그들은 서로 균형을 이룹니다.

동의한다.

P&G는 "브랜드와 비즈니스가 성장의 원동력이자 선의의 원동력"이라고 보고 있습니다. 그러나 그는 “순서가 중요하다”고 덧붙였다.

동의하지 않는 부분입니다.

좋은 것은 성장의 반대가 아니다

기업이 목적 지향적인 콘텐츠를 "과도하게 활용"했거나 어려운 시기에 성장을 주도하기 위해 "방향을 수정"해야 한다고 말하는 것은 마케팅 전략 스펙트럼의 반대편에 선과 성장이 존재한다는 기대를 불러일으킵니다.

그건 사실이 아니다 .

목적 중심의 브랜드 이니셔티브로 나쁜 일을 해 온 많은 회사를 찾을 수 있습니다. 그러나 성공의 부족이 목적 주도 마케팅이 성장으로 이어질 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 그들의 이니셔티브가 잘못 생각되었다는 것을 의미합니다.

당신은 또한 성장 마케팅의 나쁜 일을 한 회사를 찾을 수 있습니다. 그렇다고 해서 지구에 유용함을 강조하는 브랜드 스토리나 다른 좋은 대의에 초점을 맞추는 것이 차별화와 성장에 도움이 되지 않는다는 의미는 아닙니다.

성장 은 성공을 위한 회사 전략의 초점입니다. 접근 방식은 해당 성장의 대상에 따라 다릅니다. 수익성? 수익? 시장 점유율? 각각은 브랜드 및 마케팅 계획의 스펙트럼에서 다른 선택이 필요합니다.

반면에 Good 은 비즈니스 목적/미션이자 성장 전략의 차별화 요소입니다 . 비즈니스가 추구하는 성장 스펙트럼의 부분에 관계없이 마케팅 및 콘텐츠 전략에 주입되는 주요 요소입니다.

한 가지 일을 제대로 하지 못한다고 해서 다른 일에 대한 균형을 재조정할 수 있는 근거가 되지는 않습니다.

중요한 이유

차별화된 브랜드 목적을 전달하는 것과 콘텐츠 마케팅의 실천은 별개이지만 복잡하게 관련되어 있습니다. 예를 들어, 많은 조직에서 동일한 브랜드 콘텐츠 팀이 지속 가능성 콘텐츠와 사고 리더십 및 교육 콘텐츠에 대해 작업할 수 있습니다.

그리고 일부 전술적 콘텐츠 마케팅 계획은 콘텐츠 플랫폼으로 표현되는 명확한 "브랜드 목적" 스토리에 크게 의존합니다. Cleveland Clinic의 Health Essentials 간행물이 완벽한 예입니다.

Health Essentials는 Cleveland Clinic 브랜드가 돈을 버는 것 이상을 상징한다는 것을 보여주는 좋은 플랫폼으로 시작되었습니다. 그것은 그 목표를 달성했고 건강 정보에 대한 신뢰할 수 있는 소스가 되었습니다. 지난 몇 년 동안 또한 수익 창출 및 성장을 위한 플랫폼이 되었습니다.

콘텐츠 마케팅과 성장 마케팅은 바벨의 무게처럼 균형을 이루는 것이 아닙니다.

기술 회사의 마케팅 리더는 최근 저에게 지난 분기 매출 성장 문제로 인해 사고 리더십과 교육 콘텐츠를 줄일 계획이라고 말했습니다. 대신 직접 판매를 위한 유료 미디어 광고에 더 집중할 것입니다.

그것은 옳은 결정일 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 그러나 사고 리더십 프로그램은 완벽하게 수행되어 구독자와 높은 수준의 리드를 생성했습니다.

팀이 왜 그런 결정을 내렸는지 물었다. 회사는 데이터를 조사한 결과 사고 리더십을 통해 생성된 리드를 닫는 데 더 오랜 시간이 걸린다는 것을 발견했습니다. 그래서 그들은 성장을 가속화하기 위해 자금과 자원을 깔때기의 로우엔드로 옮기기로 결정했습니다.

그러나 이 기술 회사의 계획은 바벨의 한쪽에서 다른 쪽으로 무게를 옮기는 것과 같으며, 그렇게 하면 더 쉽게 들어올릴 수 있습니다.

그것은 마케팅 전략이 아닙니다. 그건 미친 짓이야.

선순환 균형을 위한 로드맵

"성장"보다 "좋은"에 초점을 맞추는 것이 재무 성과가 좋지 않은 근본 원인이라는 생각에 대해 많은 반론이 있습니다.

예를 들어, 콘텐츠와 브랜드 목적을 통해 선도하는 브랜드인 스포츠 용품 협동조합 REI는 4월에 발표한 2021 재무 보고서에 따르면 매출이 36% 증가했습니다. 마찬가지로 Monster Beverage는 2022년 1분기 순매출 15억 달러를 기록했으며 콘텐츠 마케팅에 크게 의존하고 직접 광고에는 훨씬 덜 비중을 둡니다.

콘텐츠 마케팅(또는 목적 중심 콘텐츠)도 마케터 믹스의 전체 부분으로 바뀔 것입니다. 균형을 유지하기 위한 나의 권장 사항은 Marc Pritchard가 "지속적인 기본 사항"이라고 말한 것과 거의 정확히 일치합니다.

• 고객이 무엇을 필요로 하는지 알기
• 고객에게 우수한 경험 제공
• 내일을 바라보며 오늘 승리하기 위해 무엇을 해야 하는지 이해

이러한 아이디어(및 Marc의 조언에 대한 약간의 수정)를 살펴보겠습니다.

Marc는 다음과 같이 말합니다. 소비자의 요구 사항을 파악하십시오.
로버트는 말한다: 당신의 고객을 아십시오

감정은 중대한 시장 변화(좋든 나쁘든) 동안 변합니다. 이전의 경기 침체에서 우리는 특정 제품 및 서비스에 대한 우선 순위가 필수에서 필요하지 않음으로 얼마나 빨리 바뀔 수 있는지 보았습니다.

마케팅 믹스를 이해한다는 것은 이러한 동기 부여의 변화가 제품이나 서비스에 어떤 영향을 미치는지 이해하고 핵심 메시지를 전달하는 방식을 조정하는 것을 의미합니다.

Marc의 말: 우수한 경험을 제공하십시오.
로버트는 다음과 같이 말합니다. 경험이 아닌 과정에서 효율성을 찾으십시오.

마케팅 전략을 교살하는 가장 빠른 방법은 무엇입니까? 무차별적인 리프트 및 리소스 이동을 수행하여 여정의 한 부분을 최적화하십시오. 고객 여정의 다른 부분에서 최적이 아닌 경험을 생성하는 것이 거의 보장됩니다.

대신 모든 경험에서 수행 중인 작업을 최대한 활용하는 방법에 집중하세요. 즉, 콘텐츠 프로세스 의 효율성을 찾으십시오.

나는 당신이 여정의 한 부분에서 그 크고 헐떡거리는 필요를 무시하라고 제안하는 것이 아닙니다. 외과적으로 투자 재할당에 접근하는 것이 좋습니다. 모든 것을 검토한 다음 우수한 경험을 제공하기 위해 지출을 줄이고 지출을 늘릴 위치에 대해 사례별로 권장 사항을 만드십시오.

Marc의 말: 내일을 염두에 두고 오늘 해야 할 일을 이해하십시오.
로버트의 말: 현재의 감정적 참여를 두 배로 줄이십시오.

경기 침체기에 가격이나 더 나은 가치를 선전하는 콘텐츠를 기본적으로 선택하고 싶은 유혹을 받을 수 있습니다.

그러나 브랜드 가치와 관련된 정서적 참여에 집중하는 것이 좋습니다. 어떤 콘텐츠를 제작해야 하는지 그리고 신속하게 조치를 취하기 위한 메커니즘을 파악하고 있어야 합니다.

예, 할인이 브랜드 목적과 일치한다면 할인에 대해 이야기하십시오. 아마도 당신은 당신의 제품에 대한 신뢰를 키우는 데 도움이 되는 목적 중심의 노력을 피봇팅하는 데 집중해야 할 것입니다.

예를 들어, 저는 Nike가 최근 NikeCraft 범용 신발로 한 일을 좋아합니다. 회사는 신발을 더 싸거나 더 비싸게 포지셔닝하지 않았습니다(둘 다 아닙니다). 그것은 "가능한 모든 시나리오에서 작동하도록 만들어진 절제된 모든 것을 수행하는 신발"로 포지셔닝했습니다.

성장은 좋을 수 있으며 그 반대도 마찬가지입니다.

마크의 인터뷰에서 교훈을 잘못 해석하기 쉽습니다. 실제로 내가 언급한 기사에서는 다음과 같이 말합니다. 그러나 증가하는 경제적 압력에 직면하여 최근에 그것을 뒤집었습니다.”

그 틀은 P&G가 좋은 것을 우선으로 하여 잘못된 결정을 내렸고 (더 나쁜 것은) 그들이 재정적 압박 때문에 지금 그 실수를 바로잡고 있음을 시사합니다.

Marc는 연설에서 "성장을 위한 힘은 선을 위한 힘이 될 수 있는 능력으로 이어집니다."라고 말했습니다. 그러나 나는 그 반대도 사실이라고 주장하고 싶다.

어느 것이 더 중요하고 어떤 것이 먼저 와야 하는지 선택할 필요가 없습니다. 둘 다 중요합니다. 둘 다 효과적으로 수행하는 방법을 알아내야 합니다.

마크는 연설의 끝에서 다음과 같이 완벽하게 말했습니다.

“당신이 다른 사람들에게 어떻게 도움이 될 수 있는지 생각해 보세요. 큰 차이가 날 것입니다. 그러면 당신은 진정으로 성장을 위한 힘과 선을 위한 힘 모두가 될 수 있습니다.”

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Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute의 표지 이미지