¿Es el marketing dirigido por un propósito un asesino del crecimiento? [Gafas de color rosa]

¿Están las marcas sacrificando el crecimiento de la empresa al esforzarse demasiado por hacer el bien en el mundo?

Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble (P&G), planteó esa pregunta en la reciente conferencia VivaTech.

Un artículo en Drum la semana pasada informó algunos de los comentarios de Marc, incluido este: "Algunas empresas están aprovechando demasiado el marketing de propósito a expensas del crecimiento de la marca".

Como evidencia, el artículo señala una carta abierta de un inversionista de Unilever que dijo que la compañía se había “obsesionado con mostrar públicamente las credenciales de sustentabilidad a expensas de enfocarse en los fundamentos del negocio”.

Pero los comentarios completos de Marc contienen más matices (vale la pena ver toda la charla de 20 minutos). Dejó en claro que P&G ve el crecimiento (es decir, el crecimiento del negocio) y el bien (es decir, hacer cosas buenas en el mundo) como un "círculo virtuoso". Se equilibran entre sí.

Estoy de acuerdo.

P&G considera que “las marcas y los negocios son una fuerza para el crecimiento y una fuerza para el bien”, dijo Marc. Pero, agregó, “el orden importa”.

Ahí es donde no estoy de acuerdo.

El bien no es lo contrario del crecimiento.

Decir que las empresas tienen contenido impulsado por un propósito "sobre-apalancado" o que deben "corregir el rumbo" para impulsar el crecimiento en tiempos difíciles establece la expectativa de que el bien y el crecimiento existen en los extremos opuestos del espectro de la estrategia de marketing.

Eso no es cierto.

Encontrará muchas empresas que han hecho un mal trabajo con iniciativas de marca orientadas a un propósito. Pero su falta de éxito no significa que el marketing dirigido por un propósito no pueda conducir al crecimiento. Simplemente significa que sus iniciativas fueron mal concebidas.

También puede encontrar empresas que han hecho un mal trabajo de marketing de crecimiento. Eso no significa que centrarse en historias de marca que destaquen la utilidad para el planeta u otras buenas causas no las ayudará a diferenciarse y crecer.

El crecimiento es un foco de la estrategia de una empresa para el éxito. El enfoque depende del objeto de ese crecimiento. ¿Rentabilidad? ¿Ingresos? ¿Cuota de mercado? Cada uno requiere una elección diferente del espectro de marcas y planes de marketing.

Bueno , por otro lado, es tanto un propósito/misión comercial como un diferenciador para la estrategia de crecimiento. Es un ingrediente principal infundido en una estrategia de marketing y contenido, sin importar qué parte del espectro de crecimiento persiga la empresa.

Hacer una cosa mal no es un argumento para reequilibrar la otra.

El por qué importa

Comunicar un propósito de marca diferenciado y la práctica del marketing de contenidos son cosas distintas pero estrechamente relacionadas. Por ejemplo, en muchas organizaciones, el mismo equipo de contenido de marca podría trabajar en contenido de sustentabilidad y en liderazgo intelectual y contenido educativo.

Y algunos planes de marketing de contenido táctico se basan en gran medida en una historia clara de "propósito de la marca" que se expresa como una plataforma de contenido. La publicación Health Essentials de Cleveland Clinic es un ejemplo perfecto.

Health Essentials comenzó como una plataforma para el bien, una forma de mostrar que la marca Cleveland Clinic representaba más que ganar dinero. Cumplió ese objetivo y se convirtió en una fuente confiable de información de salud. En los últimos años, también se ha convertido en un generador de ingresos y una plataforma de crecimiento.

El marketing de contenido y el marketing de crecimiento no son cosas para equilibrar como pesas en una barra.

Un líder de marketing de una empresa de tecnología me dijo recientemente que planeaban reducir el liderazgo intelectual y el contenido educativo debido a los desafíos de crecimiento de los ingresos del último trimestre. En su lugar, se centrarán más en la publicidad de medios pagados para las ventas directas.

Esa puede o no ser la decisión correcta. Pero el programa de liderazgo intelectual funcionó a la perfección, generando suscriptores y clientes potenciales de alto nivel.

Le pregunté por qué el equipo había tomado esa decisión. La empresa analizó los datos y descubrió que los clientes potenciales generados a través del liderazgo innovador tardan más en cerrarse. Entonces, decidieron mover dinero y recursos al extremo inferior del embudo, con la esperanza de acelerar el crecimiento.

Pero el plan de la compañía de tecnología consiste en mover un peso de un lado a otro de la barra, pensando que así será más fácil de levantar.

Eso no es una estrategia de marketing. Eso es locura.

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Una hoja de ruta para equilibrar el círculo virtuoso

Hay muchos argumentos en contra de la idea de que centrarse en lo "bueno" sobre el "crecimiento" es la causa principal del mal desempeño financiero.

Por ejemplo, la cooperativa de artículos deportivos REI, una marca que lidera a través del contenido y el propósito de la marca, registró un aumento del 36 % en los ingresos según las finanzas de 2021 que publicó en abril. Del mismo modo, Monster Beverage obtuvo ventas netas récord en el primer trimestre de 2022 de $ 1.5 mil millones mientras se inclinaba fuertemente hacia el marketing de contenido y mucho menos hacia la publicidad directa.

El marketing de contenidos (o contenido orientado a un propósito) también cambiará como una parte general de la mezcla de un comercializador. Mis recomendaciones para mantenerse en equilibrio se alinean casi exactamente con las cosas que Marc Pritchard llamó los "elementos básicos duraderos":

• Saber lo que necesita tu cliente
• Dar a los clientes una experiencia superior
• Comprender lo que debe hacer para ganar hoy, con la vista puesta en el mañana

Exploremos estas ideas (y mis pequeños ajustes al consejo de Marc):

Marc dice: conoce las necesidades de tus consumidores
Robert dice: Conoce a tu cliente

Los sentimientos cambian durante cualquier cambio significativo en el mercado (bueno o malo). En recesiones económicas anteriores, hemos visto con qué rapidez la prioridad de ciertos productos y servicios puede pasar de ser esenciales a no necesarios.

Comprender su combinación de marketing significa comprender cómo esos cambios en la motivación afectan su producto o servicio y ajustar la forma en que entrega sus mensajes principales.

Marc dice: Dales una experiencia superior
Robert dice: Encuentra la eficiencia en el proceso, no en la experiencia

¿Cuál es la forma más rápida de estrangular su estrategia de marketing? Realice un levantamiento y cambio de recursos de fuerza bruta para optimizar una parte del viaje. Es casi seguro que creará una experiencia subóptima en otra parte del recorrido del cliente.

En su lugar, concéntrese en cómo sacar más provecho de lo que está haciendo en cada experiencia. En otras palabras, encuentre la eficiencia en su proceso de contenido.

No estoy sugiriendo que ignore esa gran y enorme necesidad en una parte del viaje. Le sugiero que enfoque la reasignación de inversiones quirúrgicamente. Examine todo, luego haga recomendaciones caso por caso sobre dónde recortar y dónde aumentar el gasto para brindar esas experiencias superiores.

Marc dice: Entiende lo que necesitas hacer hoy, con la vista puesta en el mañana
Robert dice: Duplique el compromiso emocional actual

Es posible que se sienta tentado a usar contenido predeterminado que promociona el precio o un mejor valor durante una recesión.

Pero considere centrarse en el compromiso emocional que está vinculado al valor de su marca. Deberá estar al tanto del contenido que debe producir y los mecanismos para actuar rápidamente.

Entonces, sí, habla de descuentos si eso se alinea con el propósito de tu marca. Lo más probable es que deba concentrarse en impulsar los esfuerzos orientados a un propósito para ayudar a generar confianza en su oferta.

Por ejemplo, me encanta lo que Nike hizo recientemente con su NikeCraft General Purpose Shoe. La empresa no posicionó el zapato como más barato o más caro (y no lo es). Lo posicionó como el "zapato discreto para hacer todo creado para trabajar con todos los escenarios posibles".

El crecimiento puede ser bueno, y viceversa

Es fácil malinterpretar la lección de la entrevista de Marc. De hecho, el artículo que mencioné dice esto: “El mantra de P&G antes de Covid era que quería ser una 'fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento'. Pero ante la creciente presión económica, recientemente cambió eso”.

Ese marco sugiere que P&G tomó la decisión equivocada al poner lo bueno primero, y (peor aún) están corrigiendo ese error ahora solo debido a la presión financiera.

En sus comentarios, Marc dijo: “Una fuerza para el crecimiento conduce a la capacidad de ser más una fuerza para el bien”. Pero yo diría que lo contrario también es cierto.

No tiene que elegir qué es más importante o qué debe ir primero, ambos importan. Tienes que descubrir cómo hacer ambas cosas de manera efectiva.

Marc lo dijo perfectamente al final de su charla:

“Piensa en cómo puedes ser útil a los demás. Hará una gran diferencia. Y entonces puedes ser verdaderamente tanto una fuerza para el crecimiento como una fuerza para el bien”.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute