การตลาดตามวัตถุประสงค์เป็นตัวฆ่าการเติบโตหรือไม่? [แว่นตาสีกุหลาบ]

แบรนด์กำลังเสียสละการเติบโตของบริษัทโดยพยายามทำสิ่งดี ๆ ในโลกมากเกินไปหรือไม่?

Marc Pritchard หัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ของ Procter & Gamble (P&G) ตั้งคำถามดังกล่าวในการประชุม VivaTech ครั้งล่าสุด

บทความใน Drum เมื่อสัปดาห์ที่แล้วรายงานความคิดเห็นของ Marc บางส่วน รวมถึงเรื่องนี้: “บางบริษัทใช้ประโยชน์จากการตลาดตามวัตถุประสงค์มากเกินไปโดยบั่นทอนการเติบโตของแบรนด์”

ตามหลักฐาน บทความชี้ไปที่จดหมายเปิดผนึกจากนักลงทุนของยูนิลีเวอร์ที่กล่าวว่าบริษัท "หมกมุ่นอยู่กับการแสดงข้อมูลรับรองความยั่งยืนต่อสาธารณะโดยเน้นที่พื้นฐานของธุรกิจ"

แต่คำพูดทั้งหมดของ Marc นั้นมีความแตกต่างกันนิดหน่อยมากกว่า (การพูดคุย 20 นาทีทั้งหมดนั้นควรค่าแก่การดู) เขาชี้แจงอย่างชัดเจนว่า P&G มองว่าการเติบโต (หมายถึงการเติบโตของธุรกิจ) และความดี (หมายถึงการทำสิ่งดีๆ ในโลก) เป็น "วงจรแห่งคุณธรรม" พวกเขาสมดุลกัน

ฉันเห็นด้วย.

P&G มองว่า “แบรนด์และธุรกิจเป็นพลังขับเคลื่อนการเติบโตและเป็นพลังแห่งความดี” Marc กล่าว แต่เขาเสริมว่า "ระเบียบมีความสำคัญ"

นั่นคือสิ่งที่ฉันไม่เห็นด้วย

ความดีไม่ได้ตรงกันข้ามกับการเติบโต

การกล่าวว่าบริษัทต่างๆ มีเนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์ "เกินกำลัง" หรือว่าพวกเขาต้อง "ปฏิบัติตามแนวทางที่ถูกต้อง" เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตในช่วงเวลาที่ท้าทาย ทำให้เกิดความคาดหวังว่าความดีและการเติบโตจะอยู่ที่ปลายด้านตรงข้ามของสเปกตรัมกลยุทธ์ทางการตลาด

นั่น ไม่ เป็นความจริง

คุณจะพบบริษัทหลายแห่งที่ทำผลงานได้ไม่ดีด้วยการริเริ่มแบรนด์ที่มุ่งเป้าหมาย แต่การที่พวกเขาไม่ประสบความสำเร็จไม่ได้หมายความว่าการตลาดที่มุ่งเป้าไปจะไม่สามารถนำไปสู่การเติบโตได้ นั่นหมายถึงความคิดริเริ่มของพวกเขาไม่ได้เกิดขึ้นจริง

คุณยังสามารถหาบริษัทที่ทำการตลาดแบบเติบโตได้ไม่ดี ไม่ได้หมายความว่าการมุ่งเน้นไปที่เรื่องราวของแบรนด์ที่เน้นย้ำถึงประโยชน์ต่อโลกหรือเหตุผลดีๆ อื่นๆ จะไม่ช่วยให้พวกเขาสร้างความแตกต่างและเติบโต

การเติบโต เป็นจุดสนใจของกลยุทธ์ของบริษัทเพื่อความสำเร็จ วิธีการขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการเติบโตนั้น การทำกำไร? รายได้? ส่วนแบ่งการตลาด? แต่ละคนต้องการตัวเลือกที่แตกต่างจากสเปกตรัมของแบรนด์และแผนการตลาด

ในทางกลับกัน ดี เป็นทั้งวัตถุประสงค์/ภารกิจทางธุรกิจ และเป็นตัวสร้างความแตกต่าง สำหรับ กลยุทธ์การเติบโต เป็นส่วนประกอบสำคัญที่ผสานเข้ากับกลยุทธ์การตลาดและเนื้อหา ไม่ว่าธุรกิจจะแสวงหาส่วนใดของสเปกตรัมการเติบโต

การทำสิ่งหนึ่งอย่างไม่ดีไม่ใช่ข้อโต้แย้งสำหรับการปรับสมดุลให้กับอีกสิ่งหนึ่ง

เหตุใดจึงสำคัญ

การสื่อสารวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่แตกต่างและหลักปฏิบัติของการตลาดเนื้อหามีความชัดเจนแต่มีความเกี่ยวข้องกันอย่างประณีต ตัวอย่างเช่น ในหลายองค์กร ทีมเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์เดียวกันอาจทำงานเกี่ยวกับเนื้อหาที่ยั่งยืนและเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดและเนื้อหาด้านการศึกษา

และแผนการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์บางแผนต้องอาศัยเรื่องราว "วัตถุประสงค์ของแบรนด์" ที่ชัดเจนซึ่งแสดงออกถึงความเป็นแพลตฟอร์มเนื้อหา สิ่งพิมพ์ Health Essentials ของคลีฟแลนด์คลินิกเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ

Health Essentials เริ่มต้นในฐานะแพลตฟอร์มแห่งความดี ซึ่งเป็นวิธีแสดงให้เห็นว่าแบรนด์คลีฟแลนด์คลินิกมีจุดยืนมากกว่าการทำเงิน บรรลุเป้าหมายดังกล่าวและกลายเป็นแหล่งข้อมูลด้านสุขภาพที่เชื่อถือได้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยังเป็นผู้สร้างรายได้และเป็นเวทีสำหรับการเติบโตอีกด้วย

การตลาดเนื้อหาและการตลาดเพื่อการเติบโตไม่ใช่สิ่งที่ต้องสมดุลเหมือนการยกน้ำหนักบนบาร์เบลล์

เมื่อเร็ว ๆ นี้ผู้นำการตลาดของบริษัทเทคโนโลยีบอกฉันว่าพวกเขาวางแผนที่จะลดความเป็นผู้นำทางความคิดและเนื้อหาด้านการศึกษาเนื่องจากความท้าทายในการเติบโตของรายได้ในไตรมาสที่แล้ว แต่พวกเขาจะเน้นที่การโฆษณาสื่อแบบชำระเงินสำหรับการขายตรงมากกว่า

นั่นอาจจะใช่หรือไม่ใช่การตัดสินใจที่ถูกต้อง แต่โปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิดทำงานได้อย่างไม่มีที่ติ สร้างสมาชิกและโอกาสในการขายในระดับสูง

ฉันถาม ว่าทำไม ทีมถึงตัดสินใจแบบนั้น บริษัทดูข้อมูลและพบว่าลีดที่เกิดจากความเป็นผู้นำทางความคิดใช้เวลาในการปิดนานกว่า ดังนั้น พวกเขาจึงตัดสินใจย้ายเงินและทรัพยากรไปยังจุดต่ำสุดของช่องทาง โดยหวังว่าจะเร่งการเติบโต

แต่แผนของบริษัทเทคโนโลยีนี้เท่ากับการย้ายน้ำหนักตัวหนึ่งจากด้านหนึ่งของบาร์เบลล์ไปอีกข้างหนึ่ง โดยคิดว่าจะทำให้ยกขึ้นได้ง่ายขึ้น

นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ทางการตลาด นั่นคือความวิกลจริต

แผนงานสร้างสมดุลของวงกลมคุณธรรม

มีข้อโต้แย้งมากมายสำหรับแนวคิดที่ว่าการมุ่งเน้นที่ "ดี" มากกว่า "การเติบโต" เป็นสาเหตุหลักของประสิทธิภาพทางการเงินที่ไม่ดี

ตัวอย่างเช่น REI ของสินค้ากีฬา co-op ซึ่งเป็นแบรนด์ที่นำไปสู่เนื้อหาและวัตถุประสงค์ของแบรนด์ มีรายได้เพิ่มขึ้น 36% ตามข้อมูลทางการเงินในปี 2564 ที่เผยแพร่ในเดือนเมษายน ในทำนองเดียวกัน Monster Beverage มียอดขายสุทธิเป็นประวัติการณ์ในไตรมาสแรกปี 2565 ที่ 1.5 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่เน้นไปที่การตลาดเนื้อหาและการโฆษณาทางตรงน้อยกว่ามาก

การตลาดเนื้อหา (หรือเนื้อหาที่เน้นวัตถุประสงค์) จะเปลี่ยนไปเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสานของนักการตลาด คำแนะนำของฉันในการรักษาสมดุลนั้นสอดคล้องกับสิ่งที่ Marc Pritchard เรียกว่า "พื้นฐานที่ยั่งยืน:"

• รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร
• มอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้กับลูกค้า
• เข้าใจสิ่งที่ต้องทำเพื่อชัยชนะในวันนี้ มองไปสู่วันพรุ่งนี้

มาสำรวจแนวคิดเหล่านี้กัน (และคำแนะนำเล็กๆ น้อยๆ ของฉันตามคำแนะนำของ Marc):

มาร์คพูดว่า: รู้ความต้องการของผู้บริโภค
โรเบิร์ตพูดว่า: รู้จักลูกค้าของคุณ

ความรู้สึกเปลี่ยนแปลงระหว่างการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่สำคัญ (ดีหรือไม่ดี) ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งก่อน เราได้เห็นแล้วว่าการจัดลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์และบริการบางอย่างสามารถเปลี่ยนจากความจำเป็นเป็นไม่จำเป็นได้เร็วเพียงใด

การทำความเข้าใจส่วนประสมทางการตลาดของคุณหมายถึงการทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงแรงจูงใจเหล่านั้นส่งผลต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างไร และการปรับวิธีการส่งข้อความหลักของคุณ

Marc กล่าวว่า: ให้ประสบการณ์ที่เหนือกว่าแก่พวกเขา
Robert กล่าวว่า: ค้นหาประสิทธิภาพในกระบวนการ ไม่ใช่ประสบการณ์

วิธีที่เร็วที่สุดในการบีบรัดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณคืออะไร? ดำเนินการยกระดับและเปลี่ยนทรัพยากรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพส่วนหนึ่งของการเดินทาง คุณเกือบจะรับประกันได้เลยว่าจะสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีพอในส่วนอื่นของการเดินทางของลูกค้า

ให้มุ่งเน้นที่วิธีใช้ประโยชน์จากสิ่งที่คุณทำอยู่ให้มากขึ้นใน ทุก ประสบการณ์ กล่าวคือ ค้นหาประสิทธิภาพใน กระบวนการ เนื้อหาของคุณ

ฉันไม่ได้แนะนำให้คุณเพิกเฉยต่อความต้องการที่ยิ่งใหญ่และอ้าปากค้างที่ส่วนหนึ่งของการเดินทาง ฉันกำลังแนะนำให้คุณเข้าใกล้การจัดสรรการลงทุนใหม่โดยการผ่าตัด ตรวจสอบทุกอย่าง แล้วให้คำแนะนำเป็นกรณีๆ ไปว่าควรลดจุดไหนและเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่า

มาร์คพูดว่า: ทำความเข้าใจกับสิ่งที่คุณต้องทำในวันนี้โดยมองไปยังวันพรุ่งนี้
Robert กล่าวว่า: เพิ่มการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในปัจจุบันเป็นสองเท่า

คุณอาจถูกล่อลวงให้ตั้งค่าเริ่มต้นสำหรับเนื้อหาที่ประกาศราคาหรือมูลค่าที่ดีกว่าในช่วงที่ตกต่ำ

แต่ให้พิจารณามุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับมูลค่าแบรนด์ของคุณ คุณจะต้องรู้ก่อนว่าเนื้อหาใดที่คุณควรผลิต และกลไกในการดำเนินการอย่างรวดเร็ว

ใช่ พูดคุยเกี่ยวกับส่วนลดหากสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณ เป็นไปได้มากว่าคุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนความพยายามที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์เพื่อช่วยพัฒนาความไว้วางใจในข้อเสนอของคุณ

ตัวอย่างเช่น ฉันชอบสิ่งที่ Nike ทำกับรองเท้าอเนกประสงค์ NikeCraft เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทไม่ได้วางตำแหน่งรองเท้าว่าถูกกว่าหรือแพงกว่า (และไม่ใช่ทั้งสองอย่าง) มันวางตำแหน่งให้เป็น "รองเท้าทำทุกอย่างที่สร้างขึ้นเพื่อทำงานร่วมกับทุกสถานการณ์ที่เป็นไปได้"

การเติบโตนั้นดี – และในทางกลับกัน

การตีความบทเรียนในบทสัมภาษณ์ของ Marc ผิดเป็นเรื่องง่าย อันที่จริง บทความที่ฉันกล่าวถึงนี้กล่าวว่า “มนต์ของ P&G ก่อนเกิดโควิดคือต้องการเป็น 'พลังแห่งความดีและพลังแห่งการเติบโต' แต่เมื่อเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้น

การจัดกรอบดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า P&G ตัดสินใจผิดโดยให้ความสำคัญกับสิ่งที่ดีก่อน และ (แย่กว่านั้น) พวกเขากำลังแก้ไขข้อผิดพลาดนั้นอยู่ในขณะนี้เพียงเพราะแรงกดดันทางการเงินเท่านั้น

ในคำพูดของเขา Marc กล่าวว่า "พลังแห่งการเติบโตนำไปสู่ความสามารถในการเป็นพลังแห่งความดีมากขึ้น" แต่ฉันจะเถียงว่าสิ่งที่ตรงกันข้ามก็เป็นจริงเช่นกัน

คุณไม่จำเป็นต้องเลือกว่าสิ่งใดสำคัญกว่าหรือสิ่งใดควรมาก่อน ทั้งสองเรื่องมีความสำคัญ คุณต้องหาวิธีทำทั้งสองอย่างให้มีประสิทธิภาพ

มาร์คพูดได้อย่างสมบูรณ์แบบเมื่อสิ้นสุดการพูดคุยของเขา:

“ลองคิดดูว่าคุณจะมีประโยชน์ต่อผู้อื่นอย่างไร มันจะสร้างความแตกต่างอย่างมาก จากนั้นคุณสามารถเป็นทั้งพลังสำหรับการเติบโตและพลังแห่งความดีได้อย่างแท้จริง”

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงสามนาที

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute