B2B 프로그래밍 방식 광고를 마스터하기 위한 완전한 가이드

프로그래밍 방식 마케팅은 지난 15년 동안 "온라인 광고의 미래"가 되겠다는 원래 약속을 진정으로 실현했습니다.

그러나 프로그래밍 방식 마케팅이란 무엇이며 오늘날 어떻게 생겼습니까?

프로그래밍 방식 마케팅은 이제 대부분의 옴니채널 마케팅 전략의 기본 구성 요소입니다.

데이터와 머신 러닝을 사용하여 온라인 행동을 기반으로 한 고객의 하이퍼 세분화의 힘을 발휘하는 복잡한 프로세스를 설명합니다.

기술의 발전으로 마케터는 프로그래밍 방식으로 대상 고객을 찾고 참여시킬 수 있는 풍부한 기회를 갖게 되었습니다.

프로그래밍 방식 광고란 무엇입니까?

역사적으로(그리고 오늘날에도 여전히 유효한) 광고는 항상 광고 네트워크를 통해 구매되었습니다.

이는 광고주가 광고 비용에 대해 거의 발언할 수 없음을 의미합니다.

이것은 꽤 성공하고 놓치고 종종 B2B 광고주의 가치보다 더 많은 비용을 지불합니다.

프로그래밍 방식 구매와의 차이점은 광고 교환을 통해 이루어진다는 것입니다.

Ad Exchange는 게시자, 광고주, 대행사 및 네트워크가 완전히 자동화된 시스템에서 광고 노출을 판매 및 구매할 수 있는 중앙 장소입니다.

이 시스템은 알고리즘을 사용하여 광고 예산이 가장 잘 지출되는 곳을 계산합니다.

귀하의 프로그래밍 방식 솔루션이 귀하를 위해 노력할 것입니다.

캠페인, 잠재고객 및 핵심 성과 지표에 대한 데이터를 제공하기만 하면 됩니다.

캠페인은 프로그래밍 방식으로 시작될 뿐만 아니라 광고 지출도 추적되어 개선의 여지가 있는지 확인합니다.

프로그래매틱 광고 구성요소

기본적으로 프로그래밍 방식 광고 플랫폼 유니버스는 다음 구성요소로 구성됩니다.

판매측 플랫폼(SSP)

공급측 플랫폼이라고도 합니다. 이 소프트웨어를 통해 게시자는 비디오, 모바일 및 디스플레이 광고 노출을 관심 있는 구매자에게 실시간으로 판매할 수 있습니다.

SSP에는 광고 교환, 네트워크 및 수요측 플랫폼(아래 설명)이 포함되며 게시자에게 재고 및 CPM에 대한 더 많은 제어 권한을 제공합니다.

수요측 플랫폼(DSP)

이 플랫폼을 통해 광고 대행사 및 B2B 마케터는 플랫폼 간 광고 인벤토리를 구매할 수 있습니다.

데이터 관리 플랫폼(DMP)

프로그래매틱이 작동하려면 광고 인벤토리가 적절한 광고 공간과 일치해야 합니다. 이것이 바로 데이터 관리 플랫폼(DMP)이 하는 일입니다.

DMP는 다양한 소스의 데이터를 수집, 분석 및 관리하기 위한 중앙 저장소 역할을 합니다.

DMP 사용자는 프로그래밍 방식 알고리즘에서 사용하는 포괄적인 사용자 프로필을 통해 타겟팅을 개선하고 보고서를 작성하며 유사 잠재고객을 구축할 수 있습니다.

애드 익스체인지

Ad Exchange는 공급 측에서 인벤토리를 공급하는 곳입니다.

DSP는 광고주, 대행사, 네트워크 및 게시자 간의 연결 고리이며, 이후 인벤토리 가격이 합의될 수 있는 곳에서 입찰이 시작됩니다.

어떻게 작동합니까?

모든 비즈니스 거래의 두 당사자는 구매자와 판매자입니다.

프로그래밍 방식 광고의 경우 구매자는 광고주이고 판매자는 게시자입니다.

• 실시간 디지털 광고 공간은 프로그래밍 방식 DSP를 사용하여 광고주가 구매 합니다.
• 프로그래밍 방식 SSP는 게시자가 광고 인벤토리에서 수익을 관리, 판매 및 수집하는 데 사용합니다 . 이는 실시간으로 광고 공간의 배치 및 판매를 자동화할 수 있도록 하기 위한 것입니다.
• 그런 다음 SSP는 Ad Exchange와 통신한 다음 DSP와 통신합니다.

이 모든 부분이 조화롭게 작동하는 방법은 다음과 같습니다.

• 먼저 게시자는 SSP를 통해 Ad Exchange에서 사용 가능한 모든 광고 공간을 나열합니다 .
• 게시자는 픽셀을 사용하여 정보 (웹사이트, 사용자 및 광고 공간 특성)를 DMP에 보냅니다.
• 한편 B2B 마케터는 DSP를 사용하여 광고 매개변수를 설정하여 타겟팅 및 예산을 설정합니다.
• 그런 다음 수요측 플랫폼 DSP는 DMP 와 협력하여 광고주의 요구와 일치하는 Ad Exchange에서 최상의 인벤토리를 찾은 다음 요청을 발행합니다.
• Ad Exchange는 알고리즘 소프트웨어를 사용하여 노출 기회와 가장 일치하는 광고를 결정합니다.
• 그런 다음 DSP는 게시자의 웹사이트 방문자에게 표시되도록 광고를 SSP로 보냅니다 .

프로그래밍 방식 광고는 Google 디스플레이와 어떻게 다릅니까?

자, 공통점부터 시작하겠습니다.

Google 디스플레이 네트워크(GDN) 및 프로그래밍 방식 광고는 모두 특정 키워드, 주제, 잠재고객 관심분야 및 인구통계를 기반으로 적절한 타겟팅 옵션을 제공합니다.

타겟팅과 관련하여 프로그래밍 방식과 다른 점은 데이터 사용입니다.

GDN은 Google 검색 데이터를 사용하여 사용자를 타겟팅하는 반면 프로그래밍 방식 광고는 다양한 타사 에이전트를 사용하여 보다 심층적인 데이터를 활용합니다. 따라서 프로그래밍 방식 광고는 GDN보다 약간 더 발전합니다.

가격 차이와 관련하여 GDN은 클릭당 비용(CPC), 1000분의 1당 비용(CPM) 및 액션당 비용(CPA)과 같은 가격 옵션을 제공합니다.

프로그래밍 방식 광고는 CPM이라는 하나의 가격 옵션만 제공합니다. 1,000회당 비용(천)은 광고 지출을 광고 노출로 나눈 값에 1000을 곱하여 계산됩니다.

예산과 관련하여 대부분의 DSP(프로그래매틱 광고 소프트웨어)는 월 최소 $5,000~$10,000의 광고 지출을 기대합니다.

즉, 유지 보수가 필요 없는 광고를 원하는 경우입니다.

그 이하로 지출하는 경우 B2B 광고주는 DSP 계약에 명시된 금액에 따라 최소 수수료를 지불해야 합니다.

그러나 이것은 GDN의 경우가 아니기 때문에 B2B 광고를 막 시작하거나 예산이 적은 사람들에게 더 매력적인 옵션입니다.

GDN을 선택하든 프로그래밍 방식 광고를 선택하든 가장 중요한 것은 모든 광고 활동 뒤에 명확한 목표, 좋은 콘텐츠, 잘 구성된 B2B 마케팅 전략이 있어야 한다는 것입니다.

프로그래밍 방식은 B2B 마케팅에 어떤 이점이 있습니까?

종종 B2C의 이점으로 알려진 프로그래밍 방식 광고는 B2B 마케터가 시간과 리소스를 절약하는 데도 도움이 됩니다.

이는 미디어 구매를 자동화하고 주요 타겟 고객에게 맞춤 광고를 제공하며 종종 기존 광고 옵션보다 예산을 더 오래 지속시키기 때문입니다.

이것이 더 많은 B2B 마케터가 프로그래밍 방식을 사용하는 이유입니다.

2020년 프로그래밍 방식 광고 현황 조사에 따르면 응답자의 70%는 프로그래밍 방식 광고 캠페인의 성공 척도를 인용했으며 23%는 캠페인이 매우 성공적이라고 말했습니다.

상당한 시간, 비용 및 리소스 절약 외에도 프로그래밍 방식의 B2B 마케팅은 수동 광고를 통해 얻을 수 없는 다른 이점을 얻을 수 있는 기회를 제공합니다.

프로그래밍 방식 광고의 이점

• 관련 노출수에 대해서만 비용을 지불합니다 . 프로그래매틱 광고를 사용하면 광고주가 디지털 미디어를 구매할 때 사전에 가격을 협상할 필요가 없습니다. 이는 관련 노출만 구매한다는 것을 의미합니다.
• 유연한 디지털 광고 . B2B 광고주는 최소 노출 수 또는 최소 광고 지출에 동의하여 광고를 훨씬 더 유연하게 만들 수 있습니다.
• 관리 비용 절감 . 특정 게시자로부터만 디지털 미디어를 구매하므로 관리 비용이 절감됩니다.
• 더 스마트한 타겟팅 관심 타겟팅 및 유사 모델링을 통해 각 개인에게 반향을 일으킬 항목을 식별하는 데이터 및 기술을 사용합니다. 프로그래밍 방식의 입찰가는 고유한 웹사이트 방문자별로 정렬되어 훨씬 더 강력하고 효과적인 타겟팅이 가능합니다.
• 단 하나의 플랫폼 . 역사적으로 각 캠페인을 관리하려면 Google 광고, Facebook 또는 LinkedIn과 같은 각 플랫폼으로 이동해야 했습니다. 프로그래밍 방식 광고는 B2B 마케터가 하나의 플랫폼을 통해 모든 광고를 관리하고 모니터링할 수 있음을 의미합니다.
• 다중 채널 . 프로그래매틱을 사용하면 광고주가 여러 Ad Exchange 및 네트워크는 물론 여러 채널과 광고 형식을 관리할 수 있습니다. 예를 들어, 디스플레이, 비디오, 모바일, 음성, 네이티브 및 소셜, 심지어 TV.
• 실시간 측정 . 프로그래매틱 광고를 통해 마케터는 실시간으로 각 광고에 대한 데이터 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이렇게 하면 조정과 최적화를 보다 쉽고 효과적으로 수행할 수 있습니다.
• 문맥 광고 B2B 마케터를 위한 프로그래밍 방식 광고의 주요 이점은 문맥 광고 기능입니다. 웹사이트에 대한 정보를 기반으로 웹사이트에 광고를 게재하는 곳입니다. 예를 들어, 헤어스타일에 대한 블로그에는 헤어 케어 제품에 대한 광고가 있습니다.

프로그래밍 방식 광고를 시작하는 방법

이제 프로그래밍 방식 광고가 무엇인지 그리고 효과가 있다는 것을 알았으므로 B2B 마케팅 전략에 맞게 만드는 방법에 대한 가장 중요한 질문에 도달했습니다.

각 프로그래밍 방식 DSP에는 자체 Ad Exchange 네트워크가 있습니다.

이들은 차례로 프로그래밍 방식 SSP 및 게시자에 연결됩니다.

타겟 고객이 방문할 가능성이 더 큰 SSP(게시자)에 액세스할 수 있는 DSP를 찾아야 합니다. 예를 들어 기업에 회계 소프트웨어를 제공한다고 가정해 보겠습니다.

타겟 고객(재무 이사)은 틈새 웹사이트를 방문할 가능성이 높습니다.

네트워크에 틈새 간행물이 있는 DSP를 식별하십시오.

이를 통해 최대 시간 절약, 최적의 예산 활용 및 더 강력한 투자 수익을 얻을 수 있습니다.

그렇다면 프로그래밍 방식의 광고 구매는 어떻게 합니까? 이해할 수 있는 세 가지 범주가 있습니다.

• 실시간 입찰(RTB) . RTB 또는 공개 입찰은 인벤토리 가격을 실시간으로 결정하는 모든 광고주 또는 게시자에게 공개되는 경매입니다. 이것은 많은 청중과 함께 미디어를 확보하는 비용 효율적인 방법입니다.
• 프라이빗 마켓플레이스(PMP) . 그러나 RTB와 유사하게 게시자는 초대 전용 환경에서 선택된 광고주 그룹이 이러한 경매를 사용할 수 있도록 합니다.
• 프로그래매틱 다이렉트 이 비경매 카테고리에서는 게시자가 미디어 인벤토리를 고정 CPM(1000분의 1)으로 한 명 이상의 광고주에게 판매하는 것을 볼 수 있습니다. 이는 게시자가 고정 가격으로 합의된 노출수를 제공하는 일대일 방식인 경우가 많습니다.

다음은 일반적으로 게시자를 위한 최고의 프로그래매틱 Ad Exchange로 간주됩니다.

• 루비콘 프로젝트.
• 펍매틱.
• 인덱스 거래소.
• 오픈엑스.
• DoubleClick(Google Ad Exchange).
• 앱넥서스.
• 스마트 광고.
• 스마토.

프로그래밍 방식으로 프리미엄 B2B 결과를 얻는 방법

많은 B2B 마케팅 담당자와 마찬가지로 디지털 광고의 일부로 대상 계정 전략이 있을 수 있습니다.

여기에 영업 팀이 판매하려는 계정 목록이 있습니다. 그렇다면 프로그래밍 방식 광고가 적합합니다.

계정 기반 광고는 프로그래밍 방식 광고가 Salesforce와 같은 마케팅 소프트웨어와 통합될 때 가장 효과적입니다.

이를 통해 B2B 마케팅 팀은 판매 유입경로에서 자신의 위치와 관련된 특정 광고를 각 계정에 표시할 수 있습니다.

예를 들어 계정에서 광고에 대한 참여가 거의 또는 전혀 나타나지 않은 경우 전자책 또는 기타 다운로드 항목과 같은 인지도 캠페인이 표시됩니다.

양식이 작성되면 프로그래매틱은 캠페인을 자동으로 전환하고 사례 연구와 같이 중간 단계의 판매 여정을 지원하는 광고를 표시합니다.

또한, 전환을 유도하는 강력한 클릭 유도문안을 통해 유입경로 하단 단계 전술과 일치하도록 광고를 자동으로 변경합니다.

귀하(또는 귀하의 B2B 광고 대행사)가 프로그래밍 방식 광고를 효과적으로 만드는 방법은 다음과 같습니다.

시장을 이해하십시오 .

실사를 하고 시장 조사에 시간을 할애하십시오.

프로그래밍 방식의 광고 목표를 설정 합니다.

처음부터 목표를 설정하십시오. 데이터를 사용하여 기존 사용자 참여, 판매 유입경로 및 고객 여정을 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 구축하십시오.

개인 정보를 유지하십시오 .

일종의 인간 지능을 활용하지 않고 알고리즘에만 의존할 수는 없습니다.

프로그래밍 방식의 광고 전략을 최대한 활용하려면 자동화와 지능적인 인간 관리 및 개입 간의 완벽한 균형을 찾으십시오.

사이드스텝 가짜뉴스 .

프로그래밍 방식 광고가 직면한 문제 중 하나는 가짜 뉴스를 홍보하는 웹사이트에 대한 취약성입니다.

이것은 알고리즘에 의존하기 때문입니다.

이를 방지하려면 수요측 블랙리스트가 최신 상태이고 부적절한 사이트가 있는지 정기적으로 확인하십시오. 또는 승인된 사이트의 화이트리스트를 채울 수 있습니다.

프로그래밍 방식 광고 사기를 조심하세요 .

eMarketer의 추정에 따르면 광고 사기로 인해 매년 수십억 달러의 비용이 발생할 수 있습니다.

광고 공간 입찰가가 너무 좋아서 사실이 아닌 것 같다면 그럴 가능성이 큽니다!

프로그래매틱 광고 구매를 할 때 광고 도달 범위와 트래픽 품질을 교환하지 말고 광고가 개인 정보 보호 규정을 준수하는지 확인하십시오.

측정 성공 .

프로그래매틱 광고와 관련하여 너무 많은 변수가 작용하기 때문에 정확한 실적 측정이 매우 중요합니다.

캠페인 관리와 관련하여 마케팅 대행사에 팀의 일부로 데이터 과학자가 있는지 확인하십시오.

또한 증분 상승을 측정하기 위한 실험을 설정해야 합니다. 가장 의미 있는 3가지 측정항목은 일반적으로 투자수익(ROI), 광고 투자수익(ROAS) 및 클릭연결 전환(CTC)입니다.

결론

B2B 마케팅 담당자는 프로그래밍 방식 광고에서 스마트하고 개인화된 타겟팅 도구에 액세스할 수 있습니다.

고객 여정의 각 단계에서 엄격한 타겟팅을 원하는 대규모 광고 지출이 있는 회사에 이상적인 프로그래밍 방식은 많은 이점을 제공합니다.

광고 캠페인을 최대한 활용하는 가장 좋은 방법은 잠재고객을 이해하고 기존 데이터를 기반으로 하는 마케팅 전략을 구축할 수 있는 마케팅 대행사를 활용하는 것입니다.

일단 실행되면 실시간으로 변경하고 최적화할 수 있습니다.

투자 수익, ROAS 및 전환을 최적화하려면 효율성을 측정하는 것이 중요합니다.

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