هل التسويق القائم على الغرض قاتل للنمو؟ [نظارات بلون وردي]
نشرت: 2022-06-24
هل تضحي العلامات التجارية بنمو الشركة من خلال المحاولة الجادة لفعل الخير في العالم؟
أثار مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية في شركة بروكتر آند جامبل (P&G) ، هذا السؤال في مؤتمر VivaTech الأخير.
أفاد مقال في Drum الأسبوع الماضي عن بعض تعليقات مارك ، بما في ذلك: "بعض الشركات تفرط في تسويق الغرض على حساب نمو العلامة التجارية."
كدليل ، يشير المقال إلى خطاب مفتوح من مستثمر في شركة Unilever قال إن الشركة أصبحت "مهووسة بعرض بيانات اعتماد الاستدامة علنًا على حساب التركيز على أساسيات العمل."
لكن ملاحظات مارك الكاملة تحتوي على مزيد من التفاصيل الدقيقة (الحديث الذي مدته 20 دقيقة بالكامل يستحق المشاهدة). وأوضح أن بروكتر آند جامبل ترى النمو (بمعنى نمو الأعمال) والجيد (بمعنى القيام بأشياء جيدة في العالم) على أنه "دائرة فاضلة". إنهم يوازنون بعضهم البعض.
أنا موافق.
قال مارك إن شركة بروكتر آند جامبل تعتبر "العلامات التجارية والأعمال قوة للنمو وقوة من أجل الخير". لكنه أضاف أن "الأمر مهم".
هذا هو المكان الذي أختلف فيه.
ترىProcterGamble أن "الأعمال هي قوة للنمو وقوة للخير" ، مع احتلال النمو أولاً. Robert_Rose (جزئيًا) لا يوافق. #VivaTech انقر للتغريدالخير ليس عكس النمو
إن القول بأن الشركات لديها محتوى مدفوع الغرض "مفرط في الاستدانة" أو أنه يجب عليها "تصحيح المسار" لدفع النمو في الأوقات الصعبة ، يضع توقعًا بأن الخير والنمو موجودان على طرفي نقيض من طيف استراتيجية التسويق.
هذا ليس صحيحا.
ستجد العديد من الشركات التي قامت بعمل سيئ بمبادرات العلامة التجارية التي تقودها الغرض. لكن عدم نجاحهم لا يعني أن التسويق القائم على الغرض لا يمكن أن يؤدي إلى النمو. هذا يعني فقط أن مبادراتهم كانت خاطئة.
يمكنك أيضًا العثور على الشركات التي قامت بعمل سيئ في تسويق النمو. هذا لا يعني أن التركيز على قصص العلامات التجارية التي تسلط الضوء على فائدة الكوكب أو الأسباب الجيدة الأخرى لن تساعدهم على التميز والنمو.
النمو هو محور إستراتيجية الشركة لتحقيق النجاح. النهج يعتمد على الهدف من هذا النمو. الربحية؟ ربح؟ الحصة السوقية؟ يتطلب كل منها اختيارًا مختلفًا من مجموعة العلامات التجارية وخطط التسويق.
من ناحية أخرى ، فإن الخير هو هدف / مهمة عمل ومميز لاستراتيجية النمو. إنه عنصر أساسي مدمج في استراتيجية التسويق والمحتوى ، بغض النظر عن جزء طيف النمو الذي تسعى إليه الأعمال.
إن القيام بشيء ما بشكل سيء ليس حجة لإعادة التوازن إلى الآخر.
تكافح بعض الشركات مع مبادرات العلامات التجارية التي تقودها غرض معين ، لكن هذا لا يعني أن التسويق الهادف لا يمكن أن يؤدي إلى النمو ، كما يقولRobert_Rose. انقر للتغريدلماذا يهم
يعتبر توصيل غرض العلامة التجارية المتمايز وممارسة تسويق المحتوى متميزين ولكنهما مرتبطان ارتباطًا وثيقًا. على سبيل المثال ، في العديد من المؤسسات ، قد يعمل فريق محتوى العلامة التجارية نفسه على محتوى الاستدامة والقيادة الفكرية والمحتوى التعليمي.
وتعتمد بعض خطط تسويق المحتوى التكتيكية بشكل كبير على قصة واضحة "لغرض العلامة التجارية" تعبر عن نفسها كمنصة محتوى. يُعد منشور Health Essentials الصادر عن Cleveland Clinic مثالاً ممتازًا.
بدأت Health Essentials كمنصة للخير - وهي طريقة لإظهار أن علامة Cleveland Clinic التجارية تمثل أكثر من مجرد جني الأموال. لقد حقق هذا الهدف وأصبح مصدرًا موثوقًا للمعلومات الصحية. في السنوات القليلة الماضية ، أصبح أيضًا مصدرًا للإيرادات ومنصة للنمو.
تسويق المحتوى وتسويق النمو ليسا من الأشياء التي يجب موازنتها مثل الأوزان على الحديد.
أخبرني أحد قادة التسويق في شركة تقنية مؤخرًا أنهم يخططون لتقليص القيادة الفكرية والمحتوى التعليمي بسبب تحديات نمو الإيرادات في الربع الماضي. بدلاً من ذلك ، سيركزون أكثر على إعلانات الوسائط المدفوعة للمبيعات المباشرة.
قد يكون هذا هو القرار الصحيح وقد لا يكون. لكن أداء برنامج القيادة الفكرية كان لا تشوبه شائبة ، حيث نجح في توليد مشتركين وعملاء محتملين رفيعي المستوى.
سألت لماذا اتخذ الفريق هذا القرار. نظرت الشركة في البيانات ووجدت أن العملاء المتوقعين الذين تم تكوينهم من خلال القيادة الفكرية يستغرقون وقتًا أطول للإغلاق. لذلك ، قرروا نقل الأموال والموارد إلى الحد الأدنى من مسار التحويل ، على أمل تسريع النمو.
لكن خطة الشركة التقنية ترقى إلى نقل وزن واحد من جانب واحد من الحديد إلى الجانب الآخر ، معتقدين أن ذلك سيجعل رفعه أسهل.
هذه ليست استراتيجية تسويق. هذا جنون.
المحتوى المرتبط المنتقى بعناية: لماذا لا تعتبر "اعرف السبب" نصيحة تسويق محتوى رائعة [نظارات وردية اللون]
خارطة طريق لموازنة الدائرة الفاضلة
هناك الكثير من الحجج المضادة لفكرة أن التركيز على "الجيد" على "النمو" هو السبب الجذري لضعف الأداء المالي.
على سبيل المثال ، سجلت REI التعاونية للسلع الرياضية ، وهي علامة تجارية تقود من خلال المحتوى والغرض من العلامة التجارية ، زيادة بنسبة 36٪ في الإيرادات وفقًا للبيانات المالية لعام 2021 التي أصدرتها في أبريل. وبالمثل ، حققت Monster Beverage مبيعات صافية قياسية للربع الأول من عام 2022 بلغت 1.5 مليار دولار بينما تميل بشدة إلى تسويق المحتوى وأقل بكثير في الإعلانات المباشرة.
سيتحول أيضًا تسويق المحتوى (أو المحتوى الذي يحركه الغرض) كجزء شامل من مزيج المسوق. تتوافق توصياتي للبقاء في حالة توازن تقريبًا مع الأشياء التي أطلق عليها مارك بريتشارد "الأساسيات الدائمة":
- معرفة ما يحتاجه عميلك
- منح العملاء تجربة متفوقة
- فهم ما عليك القيام به للفوز اليوم ، مع التركيز على الغد
دعنا نستكشف هذه الأفكار (وتعديلاتي الطفيفة على نصيحة مارك):
يقول مارك: اعرف احتياجات المستهلك
يقول روبرت: اعرف عميلك
تتغير المشاعر خلال أي تحول كبير في السوق (جيد أو سيئ). في فترات الانكماش الاقتصادي السابقة ، رأينا مدى السرعة التي يمكن أن تنتقل بها أولوية بعض المنتجات والخدمات من أساسية إلى غير ضرورية.
إن فهم المزيج التسويقي يعني فهم كيفية تأثير هذه التحولات في التحفيز على منتجك أو خدمتك وتعديل الطريقة التي تقدم بها رسائلك الأساسية.
يقول مارك: امنحهم تجربة متفوقة
يقول روبرت: ابحث عن الكفاءة في العملية ، وليس الخبرة
ما هي أسرع طريقة لخنق إستراتيجيتك التسويقية؟ قم برفع القوة الغاشمة وتحويل الموارد لتحسين جزء واحد من الرحلة. يكاد يكون من المضمون إنشاء تجربة دون المستوى الأمثل في جزء آخر من رحلة العميل.
بدلاً من ذلك ، ركز على كيفية تحقيق المزيد مما تفعله في كل تجربة. بمعنى آخر ، ابحث عن الكفاءة في عملية المحتوى الخاصة بك.
أنا لا أقترح عليك تجاهل تلك الحاجة الكبيرة الكبيرة في جزء واحد من الرحلة. أقترح أن تقترب من إعادة تخصيص الاستثمارات جراحياً. افحص كل شيء ، ثم قدم توصيات لكل حالة على حدة حول مكان التخفيض وأين يجب زيادة الإنفاق لتقديم تلك التجارب المتفوقة.
يقول مارك: افهم ما عليك القيام به اليوم ، مع التركيز على الغد
يقول روبرت: ضاعف من الارتباط العاطفي الحالي
قد تميل إلى التقصير في استخدام المحتوى الذي يروج للسعر أو القيمة الأفضل خلال فترة الانكماش.
لكن ضع في اعتبارك التركيز على المشاركة العاطفية المرتبطة بقيمة علامتك التجارية. ستحتاج إلى معرفة نبض المحتوى الذي يجب أن تنتجه - وآليات العمل بسرعة.
لذا ، نعم ، تحدث عن الخصومات إذا كان ذلك يتوافق مع هدف علامتك التجارية. على الأرجح ، ستحتاج إلى التركيز على الجهود الموجهة نحو الهدف للمساعدة في بناء الثقة في عرضك.
على سبيل المثال ، أحب ما فعلته Nike مؤخرًا بحذاء NikeCraft General Purpose. لم تضع الشركة الحذاء على أنه أرخص أو أغلى ثمناً (وهي ليست كذلك). لقد صنفته على أنه "الحذاء البسيط الذي تم إنشاؤه للعمل مع كل سيناريو ممكن."
يمكن أن يكون النمو جيدًا - والعكس صحيح
من السهل إساءة تفسير الدرس في مقابلة مارك. في الواقع ، تقول المقالة التي ذكرتها ما يلي: "كان شعار شركة بروكتر آند جامبل في فترة ما قبل كوفيد هو أنها تريد أن تكون" قوة من أجل الخير وقوة للنمو ". لكن في مواجهة الضغوط الاقتصادية المتزايدة ، قلبت ذلك مؤخرًا ".
يشير هذا الإطار إلى أن شركة بروكتر آند جامبل اتخذت قرارًا خاطئًا بوضع الأمور الجيدة أولاً ، و (الأسوأ) أنها تصحح هذا الخطأ الآن فقط بسبب الضغط المالي.
قال مارك في تصريحاته ، "إن قوة النمو تؤدي إلى القدرة على أن تكون أكثر قوة من أجل الخير". لكنني أزعم أن العكس هو الصحيح أيضًا.
لا يتعين عليك اختيار أيهما أكثر أهمية أو ما يجب أن يأتي أولاً - كلاهما مهم. عليك معرفة كيفية القيام بالأمرين بشكل فعال.
ليس عليك أن تختار ما إذا كان النمو أو الخير هو الأهم. اكتشف كيفية القيام بالأمرين بفعالية ، كما يقولRobert_Rose. انقر للتغريدقال مارك ذلك تمامًا في نهاية حديثه:
"فكر كيف يمكنك أن تكون مفيدًا للآخرين. سوف تحدث فرقا كبيرا. وبعد ذلك يمكنك حقًا أن تكون قوة للنمو وقوة من أجل الخير ".
احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في ثلاث دقائق فقط
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى