Marketingul orientat spre scop este un ucigaș de creștere? [Ochelari de culoare trandafir]

Mărcile sacrifică creșterea companiei încercând prea mult să facă bine în lume?

Marc Pritchard, director de brand la Procter & Gamble (P&G), a ridicat această întrebare la recenta conferință VivaTech.

Un articol din Drum de săptămâna trecută a raportat câteva dintre comentariile lui Marc, inclusiv acestea: „Unele companii folosesc în exces marketingul cu scop în detrimentul creșterii mărcii”.

Drept dovadă, articolul indică o scrisoare deschisă a unui investitor Unilever care spunea că compania a devenit „obsedată de afișarea publică a acreditărilor de sustenabilitate în detrimentul concentrării asupra fundamentelor afacerii”.

Dar remarcile complete ale lui Marc conțin mai multe nuanțe (întreaga discuție de 20 de minute merită urmărită). El a precizat că P&G vede creșterea (adică creșterea afacerii) și binele (adică a face lucruri bune în lume) ca un „cerc virtuos”. Se echilibrează unul pe altul.

Sunt de acord.

P&G consideră că „mărcile și afacerile sunt o forță pentru creștere și o forță pentru bine”, a spus Marc. Dar, a adăugat el, „ordinea contează”.

Acolo nu sunt de acord.

Binele nu este opusul creșterii

A spune că companiile au „exces de pârghie” conținut orientat spre scop sau că trebuie să „corecteze cursul” pentru a stimula creșterea în vremuri dificile stabilește așteptarea că binele și creșterea există la capetele opuse ale spectrului strategiei de marketing.

Nu este adevărat.

Veți găsi multe companii care au făcut o treabă proastă cu inițiative de brand orientate spre scop. Dar lipsa lor de succes nu înseamnă că marketingul orientat spre scop nu poate duce la creștere. Înseamnă doar că inițiativele lor au fost prost concepute.

De asemenea, puteți găsi companii care au făcut o treabă proastă de marketing de creștere. Asta nu înseamnă că concentrarea asupra poveștilor de brand care evidențiază utilitatea pentru planetă sau alte cauze bune nu îi va ajuta să se diferențieze și să crească.

Creșterea este un punct central al strategiei de succes a unei companii. Abordarea depinde de obiectul acelei creșteri. Rentabilitatea? Venituri? Cotă de piață? Fiecare necesită o alegere diferită din spectrul de branduri și planuri de marketing.

Bunul , pe de altă parte, este atât un scop/misiune de afaceri, cât și un factor de diferențiere pentru strategia de creștere. Este un ingredient principal infuzat într-o strategie de marketing și conținut, indiferent de ce parte a spectrului de creștere o urmărește afacerea.

A face un lucru prost nu este un argument pentru reechilibrarea celuilalt.

De ce contează

Comunicarea unui scop diferențiat de marcă și practica de marketing de conținut sunt distincte, dar strâns legate. De exemplu, în multe organizații, aceeași echipă de conținut de marcă ar putea lucra la conținutul de durabilitate și la conținutul educațional și de lider de gândire.

Și unele planuri tactice de marketing de conținut se bazează în mare măsură pe o poveste clară cu „scopul mărcii” care se exprimă ca o platformă de conținut. Publicația Health Essentials a Clinicii Cleveland este un exemplu perfect.

Health Essentials a început ca o platformă pentru bine – o modalitate de a arăta că marca Cleveland Clinic reprezintă mai mult decât a face bani. A îndeplinit acest obiectiv și a devenit o sursă de încredere pentru informații despre sănătate. În ultimii câțiva ani, a devenit, de asemenea, un generator de venituri și o platformă de creștere.

Marketingul de conținut și marketingul de creștere nu sunt lucruri care să fie echilibrate precum greutățile pe o mreană.

Un lider de marketing pentru o companie de tehnologie mi-a spus recent că plănuiesc să reducă nivelul de lider de gândire și conținut educațional din cauza provocărilor de creștere a veniturilor din ultimul trimestru. În schimb, se vor concentra mai mult pe publicitatea media plătită pentru vânzări directe.

Aceasta poate fi sau nu decizia corectă. Dar programul de lider de gândire a funcționat impecabil, generând abonați și clienți potențiali la nivel înalt.

Am întrebat de ce echipa a luat această decizie. Compania a analizat datele și a constatat că clienții potențiali generați prin leadership-ul de gândire durează mai mult până se închide. Așadar, au decis să mute banii și resursele în partea de jos a pâlniei, sperând să accelereze creșterea.

Dar planul companiei de tehnologie echivalează cu mutarea unei greutăți de pe o parte a mrenei pe cealaltă, gândindu-se că asta va face mai ușor de ridicat.

Asta nu este o strategie de marketing. Asta e nebunie.

O foaie de parcurs pentru echilibrarea cercului virtuos

Există o mulțime de contraargumente la ideea că concentrarea pe „bun” în locul „creșterii” este cauza principală a performanței financiare slabe.

De exemplu, cooperativa de articole sportive REI, o marcă care conduce prin conținut și scopul mărcii, a înregistrat o creștere de 36% a veniturilor, conform datelor financiare din 2021 pe care le-a lansat în aprilie. De asemenea, Monster Beverage a înregistrat vânzări nete record în primul trimestru din 2022 de 1,5 miliarde de dolari, în timp ce s-a îndreptat puternic spre marketingul de conținut și mult mai puțin pe publicitatea directă.

Marketingul de conținut (sau conținutul orientat spre scop) se va schimba, de asemenea, ca parte generală a mixului unui agent de marketing. Recomandările mele pentru a rămâne în echilibru se aliniază aproape exact cu lucrurile pe care Marc Pritchard le-a numit „elementele de bază durabile”:

• Știind de ce are nevoie clientul dvs
• Oferirea clienților o experiență superioară
• Înțelegerea a ceea ce trebuie să faci pentru a câștiga astăzi, cu privirea către mâine

Să explorăm aceste idei (și micile mele modificări la sfatul lui Marc):

Marc spune: Cunoaște-ți nevoile consumatorilor
Robert spune: Cunoaște-ți clientul

Sentimentele se schimbă în timpul oricărei schimbări semnificative a pieței (bun sau rău). În recesiunile economice anterioare, am văzut cât de repede prioritatea pentru anumite produse și servicii poate trece de la esențial la nenecesar.

Înțelegerea mixului dvs. de marketing înseamnă înțelegerea modului în care aceste schimbări în motivație vă afectează produsul sau serviciul și ajustarea modului în care transmiteți mesajele de bază.

Marc spune: Oferă-le o experiență superioară
Robert spune: Găsiți eficiența în proces, nu experiența

Care este cel mai rapid mod de a vă sugruma strategia de marketing? Efectuați o ridicare în forță brută și o schimbare a resurselor pentru a optimiza o parte a călătoriei. Sunteți aproape garantat că veți crea o experiență suboptimă într-o altă parte a călătoriei clienților.

În schimb, concentrați-vă pe cum să profitați mai mult de ceea ce faceți în fiecare experiență. Cu alte cuvinte, găsiți eficiența în procesul de conținut.

Nu vă sugerez să ignorați acea nevoie mare și ușoară într-o parte a călătoriei. Vă sugerez să abordați realocarea investițiilor chirurgical. Examinați totul, apoi faceți recomandări de la caz la caz despre unde să reduceți și unde să creșteți cheltuielile pentru a oferi acele experiențe superioare.

Marc spune: Înțelegeți ce trebuie să faceți azi, cu ochii spre mâine
Robert spune: Dublați-vă angajamentul emoțional actual

S-ar putea să fiți tentat să utilizați implicit conținut care oferă prețuri sau o valoare mai bună în timpul unei recesiuni.

Dar luați în considerare concentrarea asupra angajamentului emoțional care este legat de valoarea mărcii dvs. Va trebui să fii atent asupra conținutului pe care ar trebui să-l produci – și a mecanismelor pentru a acționa rapid.

Deci, da, vorbește despre reduceri dacă asta se aliniază cu scopul mărcii tale. Mai probabil, va trebui să vă concentrați asupra eforturilor orientate către un scop pentru a ajuta la dezvoltarea încrederii în oferta dvs.

De exemplu, îmi place ceea ce Nike a făcut recent cu încălțămintea de uz general NikeCraft. Compania nu a poziționat pantoful ca fiind mai ieftin sau mai scump (și nici nu este). L-a poziționat drept „pantoful subestimat care face totul, creat pentru a funcționa cu orice scenariu posibil”.

Creșterea poate fi bună – și invers

Este ușor să interpretezi greșit lecția din interviul lui Marc. De fapt, articolul pe care l-am menționat spune așa: „Mantra lui P&G pre-Covid a fost că a vrut să fie o „forță pentru bine și o forță pentru creștere”. Dar, în fața presiunii economice în creștere, recent a inversat asta.”

Această încadrare sugerează că P&G a luat decizia greșită punând binele pe primul loc și (mai rău) corectează această greșeală acum doar din cauza presiunii financiare.

În observațiile sale, Marc a spus: „O forță pentru creștere duce la capacitatea de a fi mai mult o forță pentru bine.” Dar aș susține că și contrariul este adevărat.

Nu trebuie să alegi care este mai important sau ce ar trebui să vină mai întâi – ambele contează. Trebuie să vă dați seama cum să le faceți pe ambele în mod eficient.

Marc a spus-o perfect la sfârșitul discursului său:

„Gândește-te cum poți fi de folos altora. Va face o mare diferență. Și atunci poți fi cu adevărat atât o forță pentru creștere, cât și o forță pentru bine.”

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute