Ist zweckorientiertes Marketing ein Wachstumskiller? [Rosafarbene Brille]

Opfern Marken das Unternehmenswachstum, indem sie sich zu sehr bemühen, in der Welt Gutes zu tun?

Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble (P&G), hat diese Frage auf der jüngsten VivaTech-Konferenz aufgeworfen.

Ein Artikel in der Drum letzte Woche berichtete über einige von Marcs Kommentaren, darunter: „Einige Unternehmen nutzen Zweckmarketing zu stark auf Kosten des Markenwachstums.“

Als Beweis verweist der Artikel auf einen offenen Brief eines Unilever-Investors, der sagte, das Unternehmen sei „besessen davon geworden, Nachhaltigkeitsreferenzen öffentlich zu zeigen, auf Kosten der Konzentration auf die Grundlagen des Geschäfts“.

Aber Marcs vollständige Bemerkungen enthalten mehr Nuancen (der gesamte 20-minütige Vortrag ist es wert, gesehen zu werden). Er machte deutlich, dass P&G Wachstum (d. h. Geschäftswachstum) und Gutes (d. h. Gutes in der Welt tun) als einen „Tugendkreis“ betrachtet. Sie gleichen sich gegenseitig aus.

Ich stimme zu.

P&G sieht „Marken und Unternehmen als eine Kraft für Wachstum und eine Kraft des Guten“, sagte Marc. Aber, fügte er hinzu, „die Reihenfolge ist wichtig“.

Da bin ich anderer Meinung.

Gut ist nicht das Gegenteil von Wachstum

Zu sagen, dass Unternehmen zielgerichtete Inhalte „übernutzt“ haben oder dass sie den „Kurs korrigieren“ müssen, um das Wachstum in herausfordernden Zeiten voranzutreiben, weckt die Erwartung, dass Gut und Wachstum an entgegengesetzten Enden des Spektrums der Marketingstrategie existieren.

Das stimmt nicht .

Sie werden viele Unternehmen finden, die mit zielgerichteten Markeninitiativen schlechte Arbeit geleistet haben. Aber ihr mangelnder Erfolg bedeutet nicht, dass zielgerichtetes Marketing nicht zu Wachstum führen kann. Es bedeutet nur, dass ihre Initiativen schlecht durchdacht waren.

Sie können auch Unternehmen finden, die beim Wachstumsmarketing schlechte Arbeit geleistet haben. Das bedeutet nicht, dass die Konzentration auf Markengeschichten, die den Nutzen für den Planeten oder andere gute Zwecke hervorheben, ihnen nicht helfen wird, sich zu differenzieren und zu wachsen.

Wachstum ist ein Schwerpunkt der Erfolgsstrategie eines Unternehmens. Der Ansatz hängt vom Objekt dieses Wachstums ab. Rentabilität? Einnahmen? Marktanteil? Jedes erfordert eine andere Auswahl aus dem Spektrum der Marken- und Marketingpläne.

Gut hingegen ist sowohl ein Geschäftszweck/eine Geschäftsaufgabe als auch ein Unterscheidungsmerkmal für die Wachstumsstrategie. Es ist ein wichtiger Bestandteil einer Marketing- und Inhaltsstrategie, unabhängig davon, welchen Teil des Wachstumsspektrums das Unternehmen verfolgt.

Das eine schlecht zu machen, ist kein Argument dafür, das andere wieder ins Gleichgewicht zu bringen.

Das Warum zählt

Die Kommunikation eines differenzierten Markenzwecks und die Praxis des Content-Marketings sind unterschiedlich, aber eng miteinander verbunden. Beispielsweise arbeitet in vielen Organisationen möglicherweise dasselbe Team für Markeninhalte an Nachhaltigkeitsinhalten sowie an Vordenker- und Bildungsinhalten.

Und einige taktische Content-Marketing-Pläne verlassen sich stark auf eine klare „Brand Purpose“-Story, die sich als Content-Plattform ausdrückt. Die Health Essentials-Publikation der Cleveland Clinic ist ein perfektes Beispiel.

Health Essentials begann als Plattform für Gutes – eine Möglichkeit zu zeigen, dass die Marke Cleveland Clinic für mehr als nur Geldverdienen steht. Es hat dieses Ziel erreicht und wurde zu einer vertrauenswürdigen Quelle für Gesundheitsinformationen. In den letzten Jahren hat es sich auch zu einem Umsatzbringer und einer Plattform für Wachstum entwickelt.

Content-Marketing und Wachstumsmarketing sind keine Dinge, die wie Gewichte auf einer Langhantel ausbalanciert werden müssen.

Ein Marketingleiter eines Technologieunternehmens teilte mir kürzlich mit, dass es aufgrund der Herausforderungen beim Umsatzwachstum im letzten Quartal plante, Vordenkerrolle und Bildungsinhalte einzuschränken. Stattdessen werden sie sich mehr auf bezahlte Medienwerbung für den Direktverkauf konzentrieren.

Das kann die richtige Entscheidung sein oder auch nicht. Aber das Thought-Leadership-Programm funktionierte einwandfrei und generierte Abonnenten und hochkarätige Leads.

Ich fragte, warum das Team diese Entscheidung getroffen habe. Das Unternehmen hat sich die Daten angesehen und festgestellt, dass Leads, die durch Thought Leadership generiert wurden, länger brauchen, um zum Abschluss zu kommen. Also beschlossen sie, Geld und Ressourcen an das untere Ende des Trichters zu verschieben, in der Hoffnung, das Wachstum zu beschleunigen.

Aber der Plan des Technologieunternehmens läuft darauf hinaus, ein Gewicht von einer Seite der Langhantel auf die andere zu bewegen, in der Annahme, dass dies das Heben erleichtert.

Das ist keine Marketingstrategie. Das ist Wahnsinn.

Eine Roadmap zum Ausgleich des positiven Kreislaufs

Es gibt viele Gegenargumente zu der Vorstellung, dass die Fokussierung auf „gut“ statt auf „Wachstum“ die Hauptursache für schlechte finanzielle Leistung ist.

Beispielsweise verzeichnete die Sportartikelgenossenschaft REI, eine Marke, die durch Inhalt und Markenzweck führt, laut den im April veröffentlichten Finanzdaten für 2021 einen Umsatzanstieg von 36 %. Ebenso erzielte Monster Beverage im ersten Quartal 2022 einen Rekordnettoumsatz von 1,5 Milliarden US-Dollar, während es sich stark auf Content-Marketing und viel weniger stark auf Direktwerbung konzentrierte.

Content-Marketing (oder zweckorientierte Inhalte) wird sich auch als Gesamtbestandteil des Mixes eines Vermarkters verändern. Meine Empfehlungen, um in Balance zu bleiben, stimmen fast genau mit den Dingen überein, die Marc Pritchard die „dauerhaften Grundlagen“ nannte:

• Wissen, was Ihr Kunde braucht
• Kunden ein überlegenes Erlebnis bieten
• Verstehen, was Sie tun müssen, um heute zu gewinnen, mit Blick auf morgen

Lassen Sie uns diese Ideen untersuchen (und meine leichten Änderungen an Marcs Ratschlägen):

Marc sagt: Kennen Sie Ihre Verbraucherbedürfnisse
Robert sagt: Kenne deinen Kunden

Stimmungen ändern sich während jeder signifikanten Marktverschiebung (gut oder schlecht). In früheren Wirtschaftskrisen haben wir gesehen, wie schnell sich die Priorität für bestimmte Produkte und Dienstleistungen von wesentlich zu nicht notwendig verschieben kann.

Ihren Marketing-Mix zu verstehen, bedeutet zu verstehen, wie sich diese Motivationsverschiebungen auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auswirken, und die Art und Weise anzupassen, wie Sie Ihre Kernbotschaften vermitteln.

Marc sagt: Geben Sie ihnen ein überlegenes Erlebnis
Robert sagt: Finden Sie die Effizienz im Prozess, nicht in der Erfahrung

Was ist der schnellste Weg, Ihre Marketingstrategie abzuwürgen? Führen Sie eine Brute-Force-Aufhebung und -Verschiebung von Ressourcen durch, um einen Teil der Reise zu optimieren. Es ist fast garantiert, dass Sie in einem anderen Teil der Customer Journey ein suboptimales Erlebnis schaffen.

Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie Sie in jeder Erfahrung mehr aus dem herausholen können, was Sie tun. Mit anderen Worten, finden Sie die Effizienz in Ihrem Content- Prozess heraus .

Ich schlage nicht vor, dass Sie dieses große, klaffende Bedürfnis an einem Teil der Reise ignorieren. Ich schlage vor, dass Sie die Umverteilung von Investitionen chirurgisch angehen. Untersuchen Sie alles und geben Sie dann von Fall zu Fall Empfehlungen, wo Sie sparen und wo Sie die Ausgaben erhöhen sollten, um diese überlegenen Erfahrungen zu liefern.

Marc sagt: Verstehen Sie, was Sie heute tun müssen, mit Blick auf morgen
Robert sagt: Verdoppeln Sie die aktuelle emotionale Bindung

Sie könnten versucht sein, während eines Abschwungs standardmäßig auf Inhalte zu verzichten, die für den Preis oder ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis werben.

Aber erwägen Sie, sich auf emotionales Engagement zu konzentrieren, das an Ihren Markenwert gebunden ist. Sie müssen einen Finger am Puls der Zeit haben, welche Inhalte Sie produzieren sollten – und Mechanismen, um schnell zu handeln.

Also, ja, sprechen Sie über Rabatte, wenn dies mit Ihrem Markenzweck übereinstimmt. Wahrscheinlicher ist, dass Sie sich auf zielgerichtete Bemühungen konzentrieren müssen, um Vertrauen in Ihr Angebot aufzubauen.

Zum Beispiel liebe ich, was Nike kürzlich mit seinem NikeCraft Allzweckschuh gemacht hat. Das Unternehmen hat den Schuh weder billiger noch teurer positioniert (und das ist es auch nicht). Es positionierte ihn als den „dezenten Alleskönner-Schuh, der geschaffen wurde, um mit jedem möglichen Szenario zu funktionieren“.

Wachstum kann gut sein – und umgekehrt

Es ist leicht, die Lektion in Marcs Interview falsch zu interpretieren. Tatsächlich heißt es in dem Artikel, den ich erwähnt habe: „Das Mantra von P&G vor Covid war, dass es eine ‚Kraft des Guten und eine Kraft des Wachstums‘ sein wollte. Aber angesichts des zunehmenden wirtschaftlichen Drucks hat es das kürzlich umgedreht.“

Dieses Framing deutet darauf hin, dass P&G die falsche Entscheidung getroffen hat, indem es das Gute an die erste Stelle gesetzt hat, und (noch schlimmer) sie korrigieren diesen Fehler jetzt nur noch aufgrund des finanziellen Drucks.

In seinen Ausführungen sagte Marc: „Eine Kraft für Wachstum führt zu der Fähigkeit, mehr eine Kraft für das Gute zu sein.“ Aber ich würde behaupten, dass auch das Gegenteil der Fall ist.

Sie müssen sich nicht entscheiden, was wichtiger ist oder was zuerst kommen soll – beides ist wichtig. Sie müssen herausfinden, wie Sie beides effektiv tun können.

Marc hat es am Ende seines Vortrags perfekt gesagt:

„Denken Sie darüber nach, wie Sie für andere nützlich sein können. Es wird einen großen Unterschied machen. Und dann können Sie wirklich sowohl eine Kraft für Wachstum als auch eine Kraft für das Gute sein.“

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute