目的主導のマーケティングは成長のキラーですか？ 【バラ色のメガネ】

ブランドは、世界で善を行うために一生懸命努力することによって会社の成長を犠牲にしていますか？

Procter＆Gamble（P＆G）の最高ブランド責任者であるMarc Pritchardは、最近のVivaTechカンファレンスでその質問を提起しました。

先週のドラムの記事は、これを含むマークのコメントのいくつかを報告しました：「いくつかの会社はブランドの成長を犠牲にして目的のマーケティングを過剰に活用しています。」

証拠として、この記事は、ユニリーバの投資家からの公開書簡を指しており、同社は「ビジネスの基本に焦点を当てることを犠牲にして、持続可能性のクレデンシャルを公に表示することに夢中になっている」と述べています。

しかし、マークの完全な発言には、より多くのニュアンスが含まれています（20分間の話全体は一見の価値があります）。 彼は、P＆Gが成長（ビジネスの成長を意味する）と良い（世界で良いことをすることを意味する）を「好循環」と見なしていることを明らかにしました。 それらは互いにバランスを取ります。

同意します。

P＆Gは、「ブランドとビジネスは成長の力であり、善の力である」と考えています。 しかし、彼は「順序が重要だ」と付け加えた。

それは私が同意しないところです。

良いことは成長の反対ではありません

企業が「過剰にレバレッジされた」目的主導型のコンテンツを持っている、または困難な時代に成長を推進するために「コースを正しく」しなければならないと言うことは、マーケティング戦略のスペクトルの両端に良い成長が存在するという期待を設定します。

それは真実ではありません。

あなたは目的主導のブランドイニシアチブで悪い仕事をした多くの会社を見つけるでしょう。 しかし、彼らの成功の欠如は、目的主導のマーケティングが成長につながることができないという意味ではありません。 それは単に彼らのイニシアチブが誤解されていたことを意味します。

また、成長マーケティングの悪い仕事をした会社を見つけることができます。 それは、地球への有用性やその他の正当な理由を強調するブランドストーリーに焦点を当てても、差別化や成長に役立たないという意味ではありません。

成長は成功のための企業の戦略の焦点です。 アプローチは、その成長の目的によって異なります。 収益性？ 収益？ 市場占有率？ それぞれが、ブランドおよびマーケティング計画の範囲から異なる選択を必要とします。

一方、良いことは、ビジネスの目的/使命であり、成長戦略の差別化要因でもあります。 これは、ビジネスが成長スペクトルのどの部分を追求するかに関係なく、マーケティングおよびコンテンツ戦略に注入される主要な要素です。

あることをうまくやらないことは、他のこととのバランスを取り戻すための議論ではありません。

重要な理由

差別化されたブランドの目的とコンテンツマーケティングの実践を伝えることは明確ですが、複雑に関連しています。 たとえば、多くの組織では、同じブランドコンテンツチームが持続可能性コンテンツとソートリーダーシップおよび教育コンテンツに取り組んでいる可能性があります。

また、一部の戦術的なコンテンツマーケティング計画は、コンテンツプラットフォームとしての表現を示す明確な「ブランド目的」のストーリーに大きく依存しています。 クリーブランドクリニックのHealthEssentialsの出版物は完璧な例です。

Health Essentialsは、利益のためのプラットフォームとして始まりました。これは、クリーブランドクリニックのブランドがお金を稼ぐだけではないことを示す方法です。 それはその目標を達成し、健康情報の信頼できる情報源になりました。 過去数年間で、それはまた、収入源および成長のためのプラットフォームになりました。

コンテンツマーケティングと成長マーケティングは、バーベルの重みのようにバランスを取るべきものではありません。

テクノロジー企業のマーケティングリーダーは最近、前四半期の収益成長の課題のために、ソートリーダーシップと教育コンテンツを削減する予定であると私に話しました。 代わりに、彼らは直接販売のための有料メディア広告にもっと焦点を合わせます。

それは正しい決定かもしれないし、そうでないかもしれません。 しかし、ソートリーダーシッププログラムは完璧に機能し、加入者と高レベルのリードを生み出しました。

チームがその決定をした理由を尋ねました。 同社はデータを調べたところ、ソートリーダーシップによって生成されたリードは閉じるのに時間がかかることがわかりました。 そこで彼らは、成長を加速させることを期待して、資金とリソースを目標到達プロセスのローエンドに移動することを決定しました。

しかし、ハイテク企業の計画は、バーベルの片側から反対側に片方の重りを移動することであり、それによって持ち上げやすくなると考えています。

それはマーケティング戦略ではありません。 それは狂気です。

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好循環のバランスをとるためのロードマップ

「成長」よりも「善」に焦点を当てることが業績不振の根本的な原因であるという考えには、多くの反論があります。

たとえば、コンテンツとブランドの目的をリードするブランドであるスポーツ用品協同組合REIは、4月に発表した2021年の財務報告によると、収益が36％増加しました。 同様に、モンスタービバレッジは2022年第1四半期に15億ドルの記録的な純売上高を記録しましたが、コンテンツマーケティングに大きく依存し、ダイレクト広告にはあまり依存していませんでした。

コンテンツマーケティング（または目的主導型のコンテンツ）も、マーケターのミックスの全体的な一部として変化します。 バランスを保つための私の推奨事項は、マーク・プリチャードが「永続的な基本」と呼んだものとほぼ正確に一致しています。

• 顧客が何を必要としているかを知る
• 顧客に優れた体験を提供する
• 明日を見据えて、今日勝つために何をする必要があるかを理解する

これらのアイデア（およびマークのアドバイスに対する私の微調整）を調べてみましょう：

マークは言う：あなたの消費者のニーズを知っている
ロバートは言う：あなたの顧客を知っている

感情は、大きな市場の変化（良いか悪いか）の間に変化します。 以前の景気後退では、特定の製品やサービスの優先順位が必須から不要にどれほど迅速に移行するかを見てきました。

マーケティングミックスを理解するということは、モチベーションの変化が製品やサービスにどのように影響するかを理解し、コアメッセージの配信方法を調整することを意味します。

マークは言う：彼らに優れた経験を与える
ロバートは言う：経験ではなく、プロセスの効率を見つける

あなたのマーケティング戦略を絞め殺す最も速い方法は何ですか？ 総当たり攻撃とリソースのシフトを実行して、旅の一部を最適化します。 カスタマージャーニーの別の部分で、次善のエクスペリエンスを作成することはほぼ確実です。

代わりに、すべての経験で行っていることからより多くを引き出す方法に焦点を合わせてください。 言い換えれば、コンテンツプロセスの効率を見つけてください。

私はあなたが旅の一部でその大きな、ギャップのある必要性を無視することを提案していません。 投資を外科的に再配分するアプローチを提案しています。 すべてを調べてから、それらの優れたエクスペリエンスを提供するために、どこを削減し、どこで支出を増やすかについて、ケースバイケースで推奨します。

マークは言う：明日を見据えて、あなたが今日何をする必要があるかを理解する
ロバートは言う：現在の感情的な関与を倍増する

不況時に価格やより良い価値を宣伝するコンテンツをデフォルトにしたくなるかもしれません。

ただし、ブランド価値に関連する感情的なエンゲージメントに焦点を当てることを検討してください。 どのコンテンツを作成する必要があるか、そして迅速に行動するためのメカニズムを把握する必要があります。

だから、はい、それがあなたのブランドの目的と一致する場合は割引について話します。 多くの場合、提供物への信頼を築くために、目的に基づいた重要な取り組みに集中する必要があります。

たとえば、ナイキが最近ナイキクラフト汎用靴で行ったことは大好きです。 同社は靴をより安いまたはより高価であると位置付けていませんでした（そしてそれはどちらでもありません）。 それはそれを「あらゆる可能なシナリオで機能するように作成された控えめなすべての靴」として位置付けました。

成長は良好である可能性があり、その逆も同様です。

マークのインタビューのレッスンを誤解するのは簡単です。 実際、私が言及した記事には、次のように書かれています。 しかし、経済的圧力の高まりに直面して、それは最近それをひっくり返しました。」

そのフレーミングは、P＆Gが良いことを最優先することによって間違った決定をしたことを示唆しており、（さらに悪いことに）彼らは財政的圧力のために今その間違いを訂正しています。

マークは彼の発言の中で、「成長のための力は、より善のための力になる能力につながる」と述べた。 しかし、私はその逆もまた真実であると主張します。

どちらがより重要であるか、何を最初にすべきかを選択する必要はありません。どちらも重要です。 両方を効果的に行う方法を理解する必要があります。

マークは彼の話の終わりにそれを完璧に言った：

「自分が他の人にどのように役立つかを考えてください。 それは大きな違いを生むでしょう。 そして、あなたは本当に成長の力と善の力の両方になることができます。」

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