Является ли целенаправленный маркетинг убийцей роста? [Розовые очки]

Жертвуют ли бренды ростом компании, слишком стараясь делать добро миру?

Марк Притчард, директор по бренду Procter & Gamble (P&G), поднял этот вопрос на недавней конференции VivaTech.

В статье, опубликованной на прошлой неделе в Drum, сообщались некоторые комментарии Марка, в том числе такой: «Некоторые компании чрезмерно используют целевой маркетинг в ущерб развитию бренда».

В качестве доказательства в статье приводится открытое письмо инвестора Unilever, в котором говорится, что компания «стала одержима публичной демонстрацией принципов устойчивого развития за счет сосредоточения внимания на основах бизнеса».

Но полное выступление Марка содержит больше нюансов (все 20-минутное выступление стоит посмотреть). Он ясно дал понять, что P&G рассматривает рост (имеется в виду рост бизнеса) и добро (имеется в виду делать добрые дела в мире) как «круг добродетели». Они уравновешивают друг друга.

Я согласен.

P&G считает, что «бренды и бизнес являются движущей силой роста и силой добра», — сказал Марк. Но, добавил он, «порядок имеет значение».

Вот тут я не согласен.

Добро не противоположно росту

Заявление о том, что компании «переусердствовали» с целевым контентом или что они должны «скорректировать курс», чтобы стимулировать рост в трудные времена, создает ожидание, что добро и рост существуют на противоположных концах спектра маркетинговой стратегии.

Это неправда .

Вы найдете много компаний, которые плохо справились с целенаправленными инициативами в отношении брендов. Но их отсутствие успеха не означает, что целенаправленный маркетинг не может привести к росту. Это просто означает, что их инициативы были непродуманными.

Вы также можете найти компании, которые плохо справились с маркетингом роста. Это не означает, что сосредоточение внимания на историях брендов, которые подчеркивают полезность для планеты или другие благие дела, не поможет им выделиться и расти.

Рост является фокусом стратегии успеха компании. Подход зависит от объекта этого роста. Прибыльность? Доход? Доля рынка? Каждая из них требует своего выбора из спектра брендов и маркетинговых планов.

Добро , с другой стороны, является одновременно бизнес-целью/миссией и отличительным признаком стратегии роста. Это основной компонент маркетинговой и контентной стратегии, независимо от того, какую часть спектра роста преследует бизнес.

Плохое выполнение одной задачи не является аргументом в пользу того, чтобы переключиться на другую.

Почему важно

Общение с дифференцированной целью бренда и практика контент-маркетинга различны, но неразрывно связаны между собой. Например, во многих организациях одна и та же команда по контенту бренда может работать над контентом в области устойчивого развития, интеллектуальным лидерством и образовательным контентом.

А некоторые тактические планы контент-маркетинга в значительной степени опираются на четкую историю «цели бренда», которая выражает себя как контент-платформа. Прекрасным примером является публикация Health Essentials Кливлендской клиники.

Health Essentials начиналась как платформа для добра — способ показать, что бренд Cleveland Clinic больше, чем зарабатывание денег. Он достиг этой цели и стал надежным источником медицинской информации. За последние несколько лет он также стал источником дохода и платформой для роста.

Контент-маркетинг и маркетинг роста — это не то, что нужно балансировать, как гири на штанге.

Руководитель отдела маркетинга технологической компании недавно сказал мне, что они планируют сократить объем идейного лидерства и образовательный контент из-за проблем с ростом доходов в прошлом квартале. Вместо этого они будут уделять больше внимания платной рекламе в СМИ для прямых продаж.

Это может быть или не быть правильным решением. Но программа интеллектуального лидерства работала безупречно, привлекая подписчиков и лидов высокого уровня.

Я спросил, почему команда приняла такое решение. Компания изучила данные и обнаружила, что лиды, созданные благодаря интеллектуальному лидерству, закрываются дольше. Поэтому они решили переместить деньги и ресурсы в нижнюю часть воронки, надеясь ускорить рост.

Но план технологической компании сводится к перемещению одного веса с одной стороны штанги на другую, думая, что это облегчит подъем.

Это не маркетинговая стратегия. Это безумие.

Дорожная карта для балансировки благотворного круга

Существует множество контраргументов против идеи о том, что сосредоточение внимания на «хорошем» вместо «роста» является основной причиной плохих финансовых показателей.

Например, кооператив спортивных товаров REI, бренд, который лидирует благодаря контенту и цели бренда, сообщил о росте выручки на 36%, согласно финансовым отчетам за 2021 год, опубликованным в апреле. Точно так же Monster Beverage заработала рекордную чистую выручку в первом квартале 2022 года в размере 1,5 миллиарда долларов, в значительной степени опираясь на контент-маркетинг и гораздо меньше на прямую рекламу.

Контент-маркетинг (или целеустремленный контент) также изменится как общая часть комплекса маркетологов. Мои рекомендации по сохранению баланса почти полностью совпадают с тем, что Марк Причард назвал «устойчивыми основами»:

• Знание того, что нужно вашему клиенту
• Предоставление клиентам превосходного опыта
• Понимание того, что вам нужно сделать, чтобы выиграть сегодня, с прицелом на завтра

Давайте рассмотрим эти идеи (и мои небольшие поправки к совету Марка):

Марк говорит: Знайте потребности ваших потребителей
Роберт говорит: Знай своего клиента

Настроения меняются во время любого значительного изменения рынка (хорошего или плохого). Во время предыдущих экономических спадов мы видели, как быстро приоритет определенных продуктов и услуг может сместиться с основных на ненужные.

Понимание вашего маркетингового комплекса означает понимание того, как эти сдвиги в мотивации влияют на ваш продукт или услугу, и корректировку того, как вы доносите свои основные сообщения.

Марк говорит: дайте им превосходный опыт
Роберт говорит: ищите эффективность в процессе, а не в опыте

Какой самый быстрый способ задушить вашу маркетинговую стратегию? Выполните грубую переброску ресурсов и перераспределите ресурсы, чтобы оптимизировать одну часть пути. Вы почти гарантированно создадите неоптимальный опыт на другом этапе пути клиента.

Вместо этого сосредоточьтесь на том, как получить больше от того, что вы делаете в каждом опыте. Другими словами, найдите эффективность в вашем контент- процессе .

Я не предлагаю вам игнорировать эту большую, зияющую потребность на каком-то этапе пути. Я предлагаю вам хирургически подойти к перераспределению инвестиций. Изучите все, а затем дайте рекомендации в каждом конкретном случае о том, где сократить и где увеличить расходы, чтобы обеспечить эти превосходные впечатления.

Марк говорит: поймите, что вам нужно сделать сегодня, с прицелом на завтра
Роберт говорит: Удвойте текущую эмоциональную вовлеченность

У вас может возникнуть соблазн по умолчанию использовать контент, который рекламирует цену или лучшую ценность во время спада.

Но подумайте о том, чтобы сосредоточиться на эмоциональном взаимодействии, которое связано с ценностью вашего бренда. Вам нужно будет держать руку на пульсе того, какой контент вы должны создавать, и механизмов, чтобы действовать быстро.

Итак, да, говорите о скидках, если это соответствует цели вашего бренда. Скорее всего, вам нужно будет сосредоточиться на целенаправленных усилиях, чтобы повысить доверие к вашему предложению.

Например, мне нравится то, что Nike недавно сделала со своей обувью общего назначения NikeCraft. Компания не позиционировала обувь как более дешевую или более дорогую (и это не так). Он позиционировал их как «заниженную универсальную обувь, созданную для работы во всех возможных сценариях».

Рост может быть хорошим – и наоборот

Легко неверно истолковать урок из интервью Марка. На самом деле в статье, о которой я упоминал, говорится следующее: «Мантра P&G до появления Covid заключалась в том, что она хотела быть «силой добра и силой роста». Но перед лицом растущего экономического давления это недавно изменилось».

Этот фрейм предполагает, что P&G приняла неправильное решение, поставив добро на первое место, и (что еще хуже) они исправляют эту ошибку сейчас только из-за финансового давления.

В своем выступлении Марк сказал: «Сила роста ведет к способности быть в большей степени силой добра». Но я бы сказал, что верно и обратное.

Вам не нужно выбирать, что важнее или что должно стоять на первом месте — важно и то, и другое. Вы должны выяснить, как сделать и то, и другое эффективно.

Марк прекрасно сказал это в конце своего выступления:

«Подумайте, чем вы можете быть полезны другим. Это будет иметь большое значение. И тогда вы действительно сможете быть как силой роста, так и силой добра».

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute