Il marketing orientato allo scopo è un killer della crescita? [Occhiali color rosa]

I marchi stanno sacrificando la crescita dell'azienda cercando di fare del bene nel mondo?

Marc Pritchard, chief brand officer di Procter & Gamble (P&G), ha sollevato la questione alla recente conferenza VivaTech.

Un articolo sul Drum la scorsa settimana ha riportato alcuni dei commenti di Marc, tra cui questo: "Alcune aziende stanno sfruttando eccessivamente il marketing mirato a scapito della crescita del marchio".

A riprova, l'articolo indica una lettera aperta di un investitore Unilever che affermava che la società era diventata "ossessionata dall'esibire pubblicamente credenziali di sostenibilità a scapito della concentrazione sui fondamenti del business".

Ma le osservazioni complete di Marc contengono più sfumature (l'intero discorso di 20 minuti vale la pena guardarlo). Ha chiarito che P&G vede la crescita (che significa crescita aziendale) e il bene (che significa fare cose buone nel mondo) come un "circolo virtuoso". Si bilanciano a vicenda.

Sono d'accordo.

P&G vede "i marchi e il business sono una forza per la crescita e una forza per il bene", ha affermato Marc. Ma, ha aggiunto, "l'ordine conta".

Ecco dove non sono d'accordo.

Il bene non è il contrario della crescita

Dire che le aziende hanno "sfruttato eccessivamente" i contenuti orientati allo scopo o che devono "correggere il corso" per guidare la crescita in tempi difficili pone l'aspettativa che il bene e la crescita esistano agli estremi opposti dello spettro della strategia di marketing.

Non è vero.

Troverai molte aziende che hanno fatto un cattivo lavoro con iniziative di marca mirate. Ma la loro mancanza di successo non significa che il marketing orientato allo scopo non possa portare alla crescita. Significa solo che le loro iniziative erano mal concepite.

Puoi anche trovare aziende che hanno fatto un pessimo lavoro di marketing di crescita. Ciò non significa che concentrarsi sulle storie del marchio che mettono in evidenza l'utilità per il pianeta o altre buone cause non li aiuterà a differenziarsi e crescere.

La crescita è al centro della strategia di successo di un'azienda. L'approccio dipende dall'oggetto di tale crescita. Redditività? Reddito? Quota di mercato? Ognuno richiede una scelta diversa dalla gamma di marchi e piani di marketing.

Good , d'altra parte, è sia uno scopo/missione aziendale che un elemento di differenziazione per la strategia di crescita. È un ingrediente fondamentale infuso in una strategia di marketing e contenuti, indipendentemente dalla parte dello spettro di crescita perseguita dall'azienda.

Fare una cosa male non è un argomento per riequilibrare l'altra.

Il perché è importante

La comunicazione di uno scopo del marchio differenziato e la pratica del marketing dei contenuti sono distinti ma strettamente correlati. Ad esempio, in molte organizzazioni, lo stesso team di contenuti del marchio potrebbe lavorare sui contenuti di sostenibilità e sulla leadership di pensiero e sui contenuti educativi.

E alcuni piani di marketing tattico dei contenuti si basano fortemente su una chiara storia di "scopo del marchio" che si esprime come piattaforma di contenuti. La pubblicazione Health Essentials della Cleveland Clinic è un esempio perfetto.

Health Essentials è nato come una piattaforma per il bene, un modo per dimostrare che il marchio Cleveland Clinic rappresentava qualcosa di più che fare soldi. Ha raggiunto tale obiettivo ed è diventata una fonte affidabile di informazioni sulla salute. Negli ultimi anni è diventato anche un generatore di entrate e una piattaforma per la crescita.

Il marketing dei contenuti e il marketing della crescita non sono cose da bilanciare come i pesi su un bilanciere.

Un leader del marketing di un'azienda tecnologica di recente mi ha detto che avevano in programma di ridurre la leadership di pensiero e i contenuti educativi a causa delle sfide di crescita dei ricavi dell'ultimo trimestre. Invece, si concentreranno maggiormente sulla pubblicità sui media a pagamento per le vendite dirette.

Potrebbe essere o non essere la decisione giusta. Ma il programma di leadership del pensiero ha funzionato in modo impeccabile, generando abbonati e lead di alto livello.

Ho chiesto perché la squadra avesse preso quella decisione. L'azienda ha esaminato i dati e ha scoperto che i lead generati attraverso la leadership di pensiero impiegano più tempo per chiudersi. Quindi, hanno deciso di spostare denaro e risorse nella fascia bassa del funnel, sperando di accelerare la crescita.

Ma il piano dell'azienda tecnologica consiste nello spostare un peso da un lato all'altro del bilanciere, pensando che lo renderà più facile da sollevare.

Non è una strategia di marketing. Questa è follia.

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Una tabella di marcia per riequilibrare il circolo virtuoso

Ci sono molte controargomentazioni all'idea che concentrarsi sul "bene" piuttosto che sulla "crescita" sia la causa principale della scarsa performance finanziaria.

Ad esempio, la cooperativa di articoli sportivi REI, un marchio che guida i contenuti e lo scopo del marchio, ha registrato un aumento del 36% delle entrate secondo i dati finanziari del 2021 pubblicati ad aprile. Allo stesso modo, Monster Beverage ha guadagnato un fatturato netto record nel primo trimestre 2022 di $ 1,5 miliardi, mentre si appoggiava fortemente al marketing dei contenuti e molto meno alla pubblicità diretta.

Anche il content marketing (o contenuto orientato allo scopo) cambierà come parte generale del mix di un marketer. I miei consigli per rimanere in equilibrio si allineano quasi esattamente con le cose che Marc Pritchard chiamava le "basi durature:"

• Sapere di cosa ha bisogno il tuo cliente
• Offrire ai clienti un'esperienza superiore
• Capire cosa devi fare per vincere oggi, con uno sguardo rivolto al domani

Esploriamo queste idee (e le mie lievi modifiche al consiglio di Marc):

Marc dice: Conosci le tue esigenze di consumo
Robert dice: Conosci il tuo cliente

I sentimenti cambiano durante qualsiasi cambiamento significativo del mercato (buono o cattivo). Nelle precedenti recessioni economiche, abbiamo visto quanto velocemente la priorità per determinati prodotti e servizi può passare da essenziale a non necessaria.

Comprendere il tuo marketing mix significa capire in che modo questi cambiamenti nella motivazione influiscono sul tuo prodotto o servizio e adattare il modo in cui trasmetti i tuoi messaggi principali.

Marc dice: Offri loro un'esperienza superiore
Robert dice: Trova l'efficienza nel processo, non l'esperienza

Qual è il modo più rapido per strangolare la tua strategia di marketing? Esegui un aumento della forza bruta e sposta le risorse per ottimizzare una parte del viaggio. Hai quasi la certezza di creare un'esperienza non ottimale in un'altra parte del percorso del cliente.

Invece, concentrati su come ottenere di più da ciò che stai facendo in ogni esperienza. In altre parole, trova l'efficienza nel tuo processo di contenuto.

Non sto suggerendo di ignorare quel grande, spalancato bisogno in una parte del viaggio. Vi suggerisco di avvicinarvi chirurgicamente alla riallocazione degli investimenti. Esamina tutto, quindi formula raccomandazioni caso per caso su dove tagliare e dove aumentare la spesa per offrire esperienze di qualità superiore.

Marc dice: capisci cosa devi fare oggi, con un occhio al domani
Robert dice: Raddoppia l'attuale impegno emotivo

Potresti essere tentato di non utilizzare contenuti che pubblicizzano un prezzo o un valore migliore durante una recessione.

Ma considera di concentrarti sul coinvolgimento emotivo legato al valore del tuo marchio. Dovrai avere un dito sul polso di quali contenuti dovresti produrre e meccanismi per agire rapidamente.

Quindi, sì, parla di sconti se ciò è in linea con lo scopo del tuo marchio. Più probabilmente, dovrai concentrarti sugli sforzi orientati allo scopo per aiutare a sviluppare la fiducia nella tua offerta.

Ad esempio, adoro ciò che Nike ha fatto di recente con la sua scarpa per uso generico NikeCraft. L'azienda non ha posizionato la scarpa come più economica o più costosa (e non lo è). L'ha posizionata come la "semplice scarpa fai-da-te creata per funzionare con ogni possibile scenario".

La crescita può essere buona e viceversa

È facile interpretare male la lezione nell'intervista a Marc. In effetti, l'articolo che ho citato dice questo: “Il mantra di P&G pre-Covid era che voleva essere una 'forza per il bene e una forza per la crescita'. Ma di fronte alla crescente pressione economica, di recente ha ribaltato la situazione".

Quell'inquadratura suggerisce che P&G ha preso la decisione sbagliata mettendo il bene al primo posto e (peggio) ora stanno correggendo quell'errore solo a causa della pressione finanziaria.

Nelle sue osservazioni, Marc ha affermato: "Una forza per la crescita porta alla capacità di essere più una forza per il bene". Ma direi che è vero anche il contrario.

Non devi scegliere cosa è più importante o cosa dovrebbe venire prima, entrambi contano. Devi capire come fare entrambe le cose in modo efficace.

Marc lo ha detto perfettamente alla fine del suo intervento:

“Pensa a come puoi essere utile agli altri. Farà una grande differenza. E allora puoi davvero essere sia una forza per la crescita che una forza per il bene”.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute