Una guida completa per padroneggiare la pubblicità programmatica B2B

Il marketing programmatico ha davvero mantenuto la sua promessa originale di essere "il futuro della pubblicità online" negli ultimi 15 anni.

Ma cos'è il marketing programmatico e che aspetto ha oggi?

Il marketing programmatico è ormai una componente fondamentale della maggior parte delle strategie di marketing omnicanale.

Descrive il complesso processo di utilizzo dei dati e dell'apprendimento automatico per liberare il potere dell'ipersegmentazione dei clienti in base al loro comportamento online.

Con l'evoluzione della tecnologia, i marketer hanno un'abbondanza di opportunità per cercare e coinvolgere il proprio pubblico di destinazione con il programmatic.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

Storicamente (e ancora oggi vale per altri canali di marketing) la pubblicità è sempre stata acquistata attraverso le reti pubblicitarie.

Ciò significa che gli inserzionisti hanno poca voce in capitolo sul costo degli annunci.

Questo è piuttosto incostante e spesso costa all'inserzionista B2B più di quanto valgano.

La differenza con l'acquisto programmatico è che avviene tramite scambi di annunci.

Gli scambi di annunci sono un luogo centrale in cui editori, inserzionisti, agenzie e reti possono vendere e acquistare impressioni degli annunci su un sistema completamente automatizzato.

Questo sistema utilizza un algoritmo per calcolare dove è meglio spendere il tuo budget pubblicitario.

La tua soluzione programmatica farà il duro lavoro per te.

Inserisci semplicemente i dati sulla tua campagna, sul tuo pubblico e sui tuoi indicatori chiave di performance.

La tua campagna non verrà solo lanciata dalla pubblicità programmatica, ma anche la tua spesa pubblicitaria verrà monitorata per vedere se c'è spazio per miglioramenti.

Componenti degli annunci programmatici

In sostanza, l'universo della piattaforma di pubblicità programmatica è composto da queste componenti:

Piattaforma lato vendita (SSP)

Chiamata anche piattaforma lato fornitura. Questo software consente agli editori di vendere in tempo reale impressioni pubblicitarie video, mobili e display agli acquirenti interessati.

SSP include scambi di annunci, reti e piattaforme lato domanda (spiegate di seguito) e offre agli editori un maggiore controllo sulle proprie azioni e sui CPM.

Piattaforma lato domanda (DSP)

Questa piattaforma consente alle agenzie pubblicitarie e ai marketer B2B di acquistare inventario pubblicitario multipiattaforma.

Piattaforma di gestione dei dati (DMP)

Affinché la pubblicità programmatica funzioni, l'inventario pubblicitario deve essere abbinato allo spazio pubblicitario appropriato. Questo è ciò che fa una piattaforma di gestione dei dati (DMP).

Le DMP fungono da repository centrale per la raccolta, l'analisi e la gestione dei dati da una varietà di fonti.

Gli utenti delle DMP possono migliorare il targeting, creare report e creare segmenti di pubblico simili attraverso i profili utente completi utilizzati dagli algoritmi di programmazione.

Scambio di annunci

Gli scambi pubblicitari sono il luogo in cui il lato dell'offerta alimenta il proprio inventario.

I DSP sono il collegamento tra inserzionisti, agenzie, reti ed editori, dopodiché vengono avviate le offerte in cui è possibile concordare i prezzi dell'inventario.

Come funziona?

Le due parti in qualsiasi transazione commerciale sono gli acquirenti e i venditori.

Quando si tratta di pubblicità programmatica, gli acquirenti sono inserzionisti e i venditori sono editori.

• Gli spazi pubblicitari digitali in tempo reale vengono acquistati dagli inserzionisti utilizzando un DSP programmatico.
• Gli SSP programmatici vengono utilizzati dai publisher per gestire, vendere e raccogliere entrate dallo spazio pubblicitario. In questo modo possono automatizzare il posizionamento e la vendita di spazi pubblicitari in tempo reale.
• Gli SSP comunicano quindi con uno scambio di annunci, che quindi comunica con un DSP.

Ecco come funzionano tutti questi pezzi in armonia.

• In primo luogo, l'editore elenca tutti i suoi spazi pubblicitari disponibili su uno scambio di annunci tramite un SSP.
• Gli editori utilizzano i pixel per inviare informazioni (caratteristiche del sito Web, dell'utente e dello spazio pubblicitario) a un DMP.
• Nel frattempo, un marketer B2B utilizza un DSP per impostare i parametri degli annunci per stabilire il targeting e il budget.
• Il DSP della piattaforma lato domanda interagisce quindi con il DMP per trovare il miglior inventario sullo scambio di annunci che sia in linea con le esigenze dell'inserzionista, quindi invia una richiesta.
• Lo scambio di annunci utilizza un software algoritmico per determinare quale annuncio corrisponde meglio alle opportunità di impressioni.
• Il DSP invia quindi l'annuncio al provider di servizi condivisi in modo che venga mostrato ai visitatori del sito Web dell'editore.

In che modo la pubblicità programmatica è diversa dalla visualizzazione di Google?

Bene, iniziamo con ciò che hanno in comune.

La Rete Display di Google (GDN) e gli annunci programmatici offrono entrambe opzioni di targeting decenti basate su parole chiave, argomenti, interessi del pubblico e dati demografici specifici.

La differenza del programmatic quando si tratta di targeting è l'uso dei dati.

La Rete Display di Google utilizza i dati di ricerca di Google per indirizzare gli utenti, mentre gli annunci programmatici utilizzano vari agenti di terze parti per utilizzare dati più approfonditi. Ciò rende la pubblicità programmatica leggermente più avanzata della Rete Display di Google.

Quando si tratta di differenze di prezzo, la Rete Display di Google ti offre una scelta di opzioni di prezzo come il costo per clic (CPC), il costo per mille (CPM) e il costo per azione (CPA).

La pubblicità programmatica offre solo un'opzione di prezzo: CPM. Il costo per mille (migliaia) viene calcolato come la spesa pubblicitaria divisa per le impressioni degli annunci moltiplicata per 1000.

Per quanto riguarda i budget, la maggior parte dei software di pubblicità programmatica (DSP) cerca una spesa pubblicitaria compresa tra $ 5.000 e $ 10.000 al mese.

Cioè, se desideri annunci senza manutenzione.

Se spendi meno, gli inserzionisti B2B dovranno pagare una tariffa minima che dipende dal valore stipulato nel contratto del DSP.

Tuttavia, questo non è il caso della Rete Display di Google, motivo per cui è un'opzione più interessante per coloro che hanno appena iniziato a fare pubblicità B2B o hanno un budget inferiore.

Che tu scelga la Rete Display di Google o la pubblicità programmatica, l'importante è avere un obiettivo chiaro, buoni contenuti e una strategia di marketing B2B ben strutturata dietro a tutte le tue attività pubblicitarie.

In che modo la pubblicità programmatica avvantaggia il marketing B2B?

Spesso annunciata per i suoi vantaggi B2C, la pubblicità programmatica aiuta anche i marketer B2B a risparmiare tempo e risorse.

Ciò è dovuto al fatto che automatizza l'acquisto di media, personalizza la pubblicazione degli annunci al pubblico di destinazione chiave e spesso fa durare più a lungo i budget rispetto alle tradizionali opzioni pubblicitarie.

Questo è il motivo per cui più marketer B2B utilizzano il programmatic.

Secondo il sondaggio sullo stato della pubblicità programmatica del 2020, il 70% degli intervistati ha citato una misura del successo delle proprie campagne pubblicitarie programmatiche, mentre il 23% afferma che le proprie campagne hanno molto successo.

A parte il risparmio di tempo, denaro e risorse, che sono significativi, il marketing B2B programmatico apre anche le porte ad altri vantaggi che non sarebbero disponibili tramite la pubblicità manuale.

Vantaggi della pubblicità programmatica

• Paghi solo per le impressioni pertinenti . Gli annunci programmatici consentono agli inserzionisti di rinunciare alla pre-negoziazione del prezzo quando acquistano media digitali. Ciò significa che acquisti solo impressioni pertinenti.
• Pubblicità digitale flessibile . Gli inserzionisti B2B possono concordare un numero minimo di impressioni o una spesa pubblicitaria minima, rendendo la pubblicità molto più flessibile.
• Costi di amministrazione ridotti . Acquisti solo media digitali da determinati editori, riducendo le spese di amministrazione.
• Targeting più intelligente . Utilizzando dati e tecnologie che identificano ciò che risuonerà con ogni individuo attraverso il targeting degli interessi e la modellazione sosia. Le offerte programmatiche sono organizzate per ogni visitatore unico del sito web, rendendo il targeting molto più ampio ed efficace.
• Una sola piattaforma . Storicamente dovresti andare su ogni piattaforma, che si tratti di annunci Google, Facebook o LinkedIn, per gestire ogni campagna. La pubblicità programmatica significa che i marketer B2B possono gestire e monitorare tutti i loro annunci attraverso un'unica piattaforma.
• Multicanale . La pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di gestire più reti e scambi di annunci, nonché più canali e formati di annunci. Ad esempio, display, video, dispositivi mobili, voce, nativi e social e persino TV.
• Misurazioni in tempo reale . La pubblicità programmatica consente agli esperti di marketing di ottenere informazioni dettagliate sui dati di ogni annuncio in tempo reale. Ciò rende le regolazioni e le ottimizzazioni più facili da eseguire e più efficaci.
• Annunci contestuali . Un vantaggio chiave degli annunci programmatici per i marketer B2B è la funzionalità di pubblicità contestuale. È qui che gli annunci vengono inseriti su un sito Web in base all'argomento del sito Web. Ad esempio, un blog sulle acconciature avrà un annuncio sui prodotti per la cura dei capelli.

Come iniziare con gli annunci programmatici

Ora che sappiamo cos'è la pubblicità programmatica e che funziona, arriviamo all'importantissima domanda su come farla funzionare per la tua strategia di marketing B2B.

Tieni presente che ogni DSP programmatico ha la propria rete di scambi di annunci.

Questi a loro volta sono collegati a SSP e publisher programmatici.

Devi trovare un DSP che abbia accesso agli SSP (editori) che è più probabile che il tuo pubblico di destinazione visiti. Ad esempio, supponiamo che tu fornisca software di contabilità per le aziende.

È probabile che il tuo pubblico di destinazione (direttori finanziari) visiti siti Web di nicchia.

Identifica il DSP che ha le tue pubblicazioni di nicchia nella loro rete.

Ciò garantirà il massimo risparmio di tempo, un utilizzo ottimale del budget e un maggiore ritorno sull'investimento.

Quindi, come si fa l'acquisto di annunci programmatici? Ci sono tre categorie da capire.

• Offerte in tempo reale (RTB) . RTB, o offerta aperta, è un'asta aperta a qualsiasi inserzionista o editore che determina i prezzi dell'inventario in tempo reale. Questo è un modo conveniente per procurarsi media con un vasto pubblico.
• Mercato privato (PMP) . Analogamente a RTB, tuttavia, i publisher mettono queste aste a disposizione di un gruppo selezionato di inserzionisti in un ambiente solo su invito.
• Diretto programmatico . Questa categoria non all'asta vede gli editori vendere inventario multimediale a un costo per mille (CPM) fisso a uno o più inserzionisti. Questo è spesso un accordo individuale, in cui l'editore fornisce un numero concordato di impressioni a un prezzo fisso.

Questi sono in genere visti come i principali scambi di annunci programmatici per i publisher:

• Progetto Rubicone.
• PubMatic.
• Scambio di indici.
• OpenX.
• DoubleClick (Google Ad Exchange).
• AppNexus.
• Annunci intelligenti.
• Smaato.

Come ottenere risultati B2B premium con la pubblicità programmatica

È probabile che tu, come molti marketer B2B, abbia una strategia di account target come parte della tua pubblicità digitale.

Qui è dove hai un elenco di account a cui il tuo team di vendita vorrebbe vendere. Se è così, allora la pubblicità programmatica fa al caso tuo.

La pubblicità basata sull'account è più efficace quando gli annunci programmatici sono integrati con software di marketing, come Salesforce.

Ciò consente ai team di marketing B2B di mostrare annunci specifici a ciascun account, pertinenti a dove si trovano nella canalizzazione di vendita.

Ad esempio, quando l'account ha mostrato un coinvolgimento minimo o nullo con i tuoi annunci, vengono mostrate campagne di sensibilizzazione come e-book o altri contenuti scaricabili.

Una volta compilato un modulo, la pubblicità programmatica sposterà automaticamente le campagne e mostrerà annunci che supportano un percorso di vendita a metà della canalizzazione, come i casi di studio.

Più avanti, cambierà automaticamente gli annunci in modo che corrispondano alle tattiche della fase inferiore della canalizzazione, con forti inviti all'azione che generano conversioni.

Ecco come tu (o la tua agenzia pubblicitaria B2B) potete rendere efficace la pubblicità programmatica

Comprendi il tuo mercato .

Fai la tua due diligence e dedica del tempo a fare ricerche di mercato.

Stabilire obiettivi di pubblicità programmatica .

Stabilisci i tuoi obiettivi dall'inizio. Usa i dati per comprendere il coinvolgimento degli utenti esistenti, il tuo funnel di vendita e il percorso del cliente, per costruire una strategia di marketing efficace.

Tienilo sul personale .

Non puoi fare affidamento esclusivamente sull'algoritmo senza che venga sfruttata una sorta di intelligenza umana.

Per ottenere il massimo dalla tua strategia di pubblicità programmatica, trova il perfetto equilibrio tra automazione e gestione e intervento umano intelligenti.

False notizie in secondo piano .

Una delle sfide affrontate dalla pubblicità programmatica è la sua suscettibilità ai siti Web che promuovono notizie false.

Ciò è dovuto alla sua dipendenza dagli algoritmi.

Per evitare ciò, assicurati che la tua lista nera sul lato della domanda sia aggiornata e controllata regolarmente per individuare siti inappropriati. In alternativa, puoi compilare una whitelist di siti approvati.

Attenzione alle frodi pubblicitarie programmatiche .

La frode pubblicitaria può costare alle aziende miliardi ogni anno, secondo le stime di eMarketer.

Se un'offerta per uno spazio pubblicitario sembra troppo bella per essere vera, probabilmente lo è!

Quando acquisti annunci programmatici, non scambiare la qualità del traffico sulla copertura degli annunci e assicurati che i tuoi annunci siano conformi alle normative sulla privacy.

Misura il successo .

Con così tante variabili in gioco quando si tratta di pubblicità programmatica, una misurazione accurata delle prestazioni è di vitale importanza.

Assicurati che la tua agenzia di marketing disponga di data scientist come parte del suo team quando si tratta di gestione delle campagne.

Dovrebbero anche impostare esperimenti per misurare il sollevamento incrementale. Le tre metriche più significative sono in genere: ritorno sull'investimento (ROI), ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e conversione click-through (CTC).

Conclusione

Gli esperti di marketing B2B hanno accesso a uno strumento di targeting intelligente e personalizzato nella pubblicità programmatica.

Ideale per le aziende con una spesa pubblicitaria maggiore che desiderano un targeting stretto in ogni fase del percorso del cliente, la pubblicità programmatica offre molti vantaggi.

Il modo migliore per ottenere il massimo dalle tue campagne pubblicitarie è utilizzare un'agenzia di marketing che comprenda il tuo pubblico e possa costruire una strategia di marketing supportata dai dati esistenti.

Una volta in gioco, è possibile apportare modifiche e ottimizzazioni in tempo reale.

Misurare l'efficacia è fondamentale per ottimizzare il ritorno sull'investimento, il ritorno sulla spesa pubblicitaria e le conversioni.

Più risorse:

• Una guida completa ai modelli di attribuzione multitouch B2B
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Immagine in primo piano: Sammby/Shutterstock