Come guidare il funnel attraverso il content marketing e la creazione di link

Le aziende si rivolgono al content marketing perché può essere un metodo efficace per costruire la consapevolezza del marchio e guidare i clienti attraverso il loro funnel di vendita. Tuttavia, molti non sono stati in grado di capitalizzare le loro iniziative di marketing dei contenuti perché non hanno coperto tutti gli aspetti del percorso del cliente, non hanno tenuto traccia delle proprie risorse e hanno sprecato risorse per contenuti duplicati, non sono riusciti a creare contenuti unici o semplicemente non hanno avuto successo con i loro sforzi di divulgazione.

Nella sua sessione a SMX Convert, Eve Sangenito, direttrice di Perficient, ha condiviso la sua strategia di contenuti completa per coinvolgere i potenziali clienti in ogni momento del loro viaggio e generare backlink per una maggiore rilevabilità e classifiche più elevate.

Comprendere il cliente e mappare il suo percorso

I tuoi contenuti dovrebbero esistere per servire il tuo marchio servendo il tuo pubblico, che dovrebbe essere sempre al centro della tua pianificazione ed esecuzione. “Non si tratta tanto di ciò che vuoi dire al tuo pubblico; è ciò che capisci che vogliono imparare e ciò che sarà utile per loro per saperne di più sulle tue soluzioni e/o sul tuo settore nel suo insieme", ha detto Sangenito, aggiungendo "Solo sapere da dove provengono è uno dei elementi chiave su cui dovresti concentrarti”.

La mappatura del percorso che un cliente in genere attraversa può anche aiutarti a costruire i personaggi del tuo pubblico, identificando le opportunità per rispondere a domande comuni in ogni fase del viaggio.

"Dal punto di vista della tua azienda, vuoi pensare a come il ciclo di vita del cliente gioca nel funnel di vendita perché stai cercando di costruire relazioni con il pubblico target e gli acquirenti target", ha affermato Sangenito.

Ciò che il pubblico in genere cerca in ogni fase della canalizzazione. "Tendiamo a vedere domande informative quando qualcuno è nella fase di sensibilizzazione", ha affermato, fornendo i seguenti esempi di domande che un consumatore nella parte superiore della canalizzazione potrebbe porre: "Quali sono le opzioni a mia disposizione? Cosa dicono le persone su queste opzioni? Come si sentono le altre persone sul mercato riguardo alle informazioni fornite da questa organizzazione?"

Nella fase successiva della canalizzazione, i consumatori in genere cercano di istruirsi tramite articoli pratici, studi e influencer. Quando un potenziale cliente arriva alle fasi di considerazione e valutazione, sta restringendo le sue opzioni, leggendo recensioni o case study e confrontando i prezzi.

Il ciclo di vita del cliente continua anche dopo l'acquisto. Insegnare ai tuoi clienti come ottenere il massimo dai tuoi prodotti o servizi può arricchire la loro esperienza e fornire un supporto accessibile tramite domande frequenti o video, ad esempio, aiuterà anche a massimizzare le tue possibilità di trasformare un acquirente per la prima volta in un cliente fedele.

Dopo aver mappato il viaggio per una determinata persona, dovresti sfruttare quella mappa per sviluppare argomenti fondamentali e di supporto. Questo "universo di argomenti di contenuto" (più su quello di seguito), ti aiuterà a stare alla larga da argomenti irrilevanti che potrebbero finire per lasciare il tuo pubblico con più domande piuttosto che guidarlo più in basso nella canalizzazione.

Sviluppare il tuo universo di argomenti di contenuto

I personaggi che hai creato possono fungere da luogo dell'universo degli argomenti dei contenuti, consentendoti di fare brainstorming su temi specifici per quel tipo di cliente.

"Quali sono alcune delle domande più comuni basate su dove si trovano nelle loro fasi della vita?", ha chiesto Sangenito, usando come esempio i potenziali acquirenti di case, "Stanno comprando una casa per la pensione? Stanno comprando una casa per la prima volta?" Gli esperti di marketing possono creare variazioni di quegli argomenti per personaggi diversi e ramificarsi per rispondere alle domande di follow-up che è probabile che i clienti pongano.

Riduci le risorse sprecate gestendo le tue risorse. Fare e mantenere un inventario dei tuoi contenuti esistenti ti aiuta a capire quali risorse hai già a tua disposizione. Ciò può ridurre al minimo lo spreco di risorse sui contenuti duplicati, ad esempio aiutandoti a distinguere quali risorse possono essere aggiornate da quelle che devono essere create da zero. "Inoltre, sapere cosa hai ti permette di vedere le lacune e dove può andare il tuo calendario editoriale in futuro", ha detto Sangenito.

Iniettare il tuo marchio e i tuoi obiettivi nel contenuto. Le informazioni sul marchio e sul mercato possono informare su come crei effettivamente il contenuto e, di conseguenza, aiutano a plasmare ciò che quel contenuto fa per la tua attività: è qui che puoi inserire le linee guida del tuo marchio per garantire un tono coerente nel tuo marketing dei contenuti. Puoi anche affrontare questioni di attualità nel tuo settore, differenziare le tue offerte o personalizzare i tuoi contenuti per uno scopo specifico (come la condivisione sui social), ad esempio.

Creazione di contenuti unici e ottimizzati

Convalida il tuo argomento. Prima di iniziare a scrivere o creare il contenuto, devi prima confermare che l'argomento è pertinente e di interesse per il tuo pubblico. Puoi convalidare il tuo argomento mentre conduci una ricerca per parole chiave osservando il volume di ricerca associato alle parole chiave a cui ti rivolgeresti.

Allinea con l'intento di ricerca. Anche la comprensione dell'intento per le tue parole chiave target è un passaggio critico: "Puoi guardare la SERP e puoi iniziare a capire quali tipi di contenuti vengono emersi per qualcuno che sta cercando questo argomento e puoi vedere se si adatta o meno a ciò che stai cercando di realizzare”, ha detto Sangenito. Questa è anche un'opportunità per fare qualche ricerca sulla concorrenza e su come si stanno comportando nei risultati della ricerca: "[Se] ciò che viene presentato [nei risultati della ricerca] proviene tutto da un unico insieme di organizzazioni, potrebbe esserci un opportunità di diversificare facendo in modo che la tua organizzazione produca contenuti su quell'[argomento]", ha aggiunto.

Differenziare i tuoi contenuti. L'emulazione del risultato di ricerca con le migliori prestazioni è una trappola che vorrai evitare. La tua analisi competitiva dovrebbe rivelare modi per andare oltre ciò che è già disponibile, consentendoti di differenziare i tuoi contenuti e il tuo marchio. Ottenere citazioni da esperti, assumere scrittori specializzati nell'argomento o persino formattare (un'infografica potrebbe attirare il tuo pubblico più di un elenco, per esempio) potrebbero essere modi significativi per differenziarsi.

Dopo aver compilato il tuo brief sui contenuti (informato dai tuoi personaggi, mappa del viaggio, ricerca di parole chiave e analisi competitiva), è il momento di trasmetterlo al tuo autore o creatore di contenuti. "Assicurati che i tuoi autori abbiano la conoscenza e l'esperienza per scrivere su questi argomenti perché le sfumature di come ne scrivono rispetto al generalista che sta solo facendo ricerche da solo possono davvero emergere e influenzare il contenuto", ha detto Sangenito.

Ottimizzazione e modifica. Una volta ottenuta la bozza, è possibile applicare le migliori pratiche SEO, come i collegamenti interni, l'ottimizzazione dei tag del titolo e i dati strutturati, in modo che il pubblico possa trovare maggiori informazioni relative ai tuoi contenuti e continuare a seguire il percorso del cliente. È anche importante condurre una revisione editoriale prima della pubblicazione per garantire che i tuoi contenuti trasmettano professionalità, aderiscano al tono del tuo marchio e servano la tua attività e i tuoi lettori come dovrebbe.

Creazione di collegamenti per più traffico e migliori classifiche

Determina cosa è degno di collegamento. Quando si creano backlink, è meglio concentrarsi sulla promozione dei contenuti più pertinenti e di qualità più elevata per il pubblico a cui si sta cercando di attingere.

Sangenito consiglia ai marketer di porsi le domande che probabilmente si pongono le persone a cui si stanno rivolgendo: “Qual è la portata e la scala? Quanto è rilevante questo contenuto che vuoi che colleghi? Quante persone potenzialmente influiscono o quanto è coinvolta la base delle persone che influenzerà e quanto vorranno leggerlo? Qual è questo potenziale di impatto?"

Anche i contenuti in grado di coinvolgere il pubblico a livello emotivo possono essere un fattore importante per guadagnare o meno il backlink.

Il tempismo può anche influenzare il numero di backlink che sei in grado di attirare. "C'è rilevanza nel collegare sia a contenuti sempreverdi che a contenuti stagionali, ma pensare a questo in termini di quando pubblichi effettivamente contenuti per generare collegamenti organici, o per raggiungere questi obiettivi, è qualcosa che dovresti tenere a mente", ha affermato aggiunto.

Strategie di costruzione di link. La creazione di link può aiutarti a espandere la tua rilevabilità, indirizzare il traffico verso le risorse più preziose del tuo sito e creare un senso di affidabilità per il tuo marchio se sei in grado di guadagnare backlink da pubblicazioni autorevoli. Esistono numerosi modi per avvicinarsi alla costruzione di collegamenti: Sangenito ha evidenziato alcune strategie, come mostrato di seguito.

"Puoi fare elementi tattici, come capire se hai interrotto i collegamenti in entrata e vedere se puoi raggiungere i siti che si collegano a te per vedere se potrebbero aggiornarli", ha detto Sangenito, aggiungendo che la copertura delle PR potrebbe essere un'altra opportunità per trasformare una menzione di un marchio in un link se non lo è già. La revisione dei backlink della concorrenza può rivelare siti che potrebbero anche essere aperti al collegamento al tuo marchio.

Anche la creazione di link basati sulle risorse, che implica la promozione di un contenuto esistente che potrebbe aggiungere valore per gli utenti di altri siti, può essere un approccio efficace a seconda della qualità dei tuoi contenuti e delle tue capacità di sensibilizzazione.

Il content marketing non è una tattica "una e sola".

Una volta che il contenuto è stato creato e i backlink sono stati guadagnati, ti consigliamo di mantenere il tuo slancio controllando periodicamente il tuo inventario di contenuti e aggiornando le risorse quando appropriato. Ciò contribuirà a mantenere i contenuti per i quali hai lavorato così duramente per creare e guadagnare backlink per essere aggiornati. In questo modo, i contenuti continueranno a servire il tuo pubblico e potrai continuare a raggiungere i tuoi obiettivi per quella particolare risorsa, rafforzando ulteriormente la reputazione del tuo marchio, il che dovrebbe anche significare più conversioni per la tua attività.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.