Qu'est-ce que la gestion de la réputation en ligne (ORM) ?

Chaque marque veut faire bonne impression en ligne, mais avoir un site Web ou une présence sur les réseaux sociaux remarquables ne suffit pas.

De nos jours, tout le monde a une opinion sur à peu près tout, et les clients sont suffisamment avertis pour savoir quand une marque est authentique et quand elle cache une vilaine vérité.

Si votre entreprise est touchée par une critique négative ou une attention médiatique défavorable, cela peut sembler être la fin du chemin.

Mais inverser les perceptions de votre marque est possible, surtout lorsque vous disposez de garanties pour limiter les dégâts et traiter les problèmes avant qu'ils ne surviennent.

Gérer la réputation de votre marque en ligne n'est pas un processus ponctuel, mais investir dès que possible peut vous éviter de nombreux maux de tête à l'avenir.

Qu'est-ce que la gestion de la réputation en ligne ?

L'objectif principal de la gestion de la réputation en ligne, ou ORM, est de créer une perception positive d'une marque ou d'une entreprise.

Chaque activité à laquelle une marque participe doit être surveillée et gérée pour aider à façonner les opinions des clients existants et futurs, en faisant en sorte que l'entreprise paraisse fiable et digne de confiance.

La connexion entre ORM et SEO

Nous savons tous que les clients se tournent de plus en plus vers les moteurs de recherche lorsqu'ils recherchent de nouveaux produits à acheter ou des services dans lesquels investir.

Ainsi, s'assurer que, lorsque votre marque est recherchée, les résultats les meilleurs et les plus positifs sont ceux qui apparaissent en premier est un élément essentiel de toute stratégie ORM.

Ce qui apparaît dans ces principales recherches influence fortement la façon dont les gens pensent de votre marque.

C'est pourquoi vous devez autant que possible contrôler ces résultats et vous approprier le message qui est diffusé à votre public.

L'ORM est une approche multicanal pour prévenir et résoudre tout problème qui pourrait nuire à la réputation de votre marque.

Facteurs qui contribuent à l'ORM

Bien que la combinaison que chaque entreprise utilise pour maintenir sa réputation en ligne diffère, l'ORM devrait impliquer une combinaison des éléments suivants :

• Médias détenus - Témoignages d'employés et de clients, contenu généré par les utilisateurs (UGC), critiques, webinaires et contenu créé par la marque.
• Médias payants - Publications sociales sponsorisées, génération de prospects, programmes d'affiliation et publicité native.
• Médias gagnés - Relations avec les médias, marketing d'influence et relations publiques.
• Médias partagés - Service communautaire et partenariats, campagnes de co-branding et publications organiques sur les réseaux sociaux.

Pourquoi la gestion de la réputation en ligne est-elle importante ?

Bien que la gestion de la réputation doive faire partie d'une approche continue visant à créer une marque saine en ligne, de nombreuses entreprises n'agissent pas tant que le mal n'est pas déjà fait.

Changer le récit

La récupération de votre réputation en ligne est incroyablement difficile.

Une mauvaise expérience avec votre entreprise peut non seulement dissuader un seul client de revenir vers votre marque, mais s'il choisit de laisser un avis négatif sur Google, Facebook ou ailleurs, vous pourriez rapidement voir les ventes chuter.

Lorsque vous ne surveillez pas activement les mentions de votre marque et les avis circulant en ligne sur votre entreprise, vous pourriez rapidement manquer une occasion de changer le récit avant que des perceptions négatives durables ne s'installent.

Un rapport de 2022 de Khoros a révélé que 83 % des clients déclarent se sentir plus fidèles aux marques qui répondent et résolvent leurs réclamations.

Ainsi, non seulement une action rapide peut empêcher de refuser de nouveaux clients, mais vous pouvez également conserver des clients existants mécontents.

Comprendre vos clients

Si vous n'êtes pas au courant des discussions sur votre marque en ligne, vous pourriez dépenser des milliers de dollars pour de nouvelles campagnes de marketing qui tomberont à plat au premier obstacle parce que vous n'avez pas traité les problèmes plus importants plus tôt.

La messagerie pourrait être en contraste frappant avec les problèmes soulevés par les clients, semblant insensibles et éventuellement insultants, plutôt que d'avoir l'impact positif que vous espériez.

Prendre de l'avance sur les problèmes

N'oubliez pas que votre réputation en ligne dure pour toujours.

D'innombrables entreprises et particuliers l'ont appris à leurs dépens.

Vous souvenez-vous de l'interview virale avec Tony Hayward, alors PDG de BP, quelques jours après la tragédie qui a fait 11 morts après l'explosion de Deepwater Horizon ? Sa déclaration de "Je veux juste que ma vie revienne" n'a pas bien atterri, alors que la perte de vie réelle s'est produite.

Une montagne de contrecoups a rapidement balayé les propriétés en ligne de BP, allant jusqu'à l'ancien président Barack Obama disant qu'il "souhaite pouvoir le virer".

Sans gestion de la réputation en ligne, vous pouvez rapidement vous retrouver dans une situation perdant-perdant.

Cependant, avec des mesures proactives, vous pouvez garder le contrôle de l'histoire de votre marque dans les résultats de recherche et planifier à l'avance tout problème éventuel.

Capture d'écran de Google, décembre 2022

En quoi la gestion de la réputation en ligne est-elle différente des relations publiques ?

Bien que les expressions « gestion de la réputation » et « relations publiques » soient souvent utilisées de manière interchangeable, ce qu'elles impliquent en réalité est très différent.

Les deux peuvent être utilisés efficacement dans le cadre de la seule stratégie globale de votre marque, mais il est important de comprendre les différences avant d'investir dans l'une ou les deux options.

Là où l'ORM se concentre uniquement sur les besoins de la marque et sur le maintien d'une image positive en ligne, les relations publiques jouent un rôle plus mutuellement bénéfique entre une marque et d'autres organisations, en particulier les médias.

Les efforts de relations publiques peuvent et doivent viser à améliorer la réputation d'une marque aux yeux du public.

Mais généralement, l'objectif est de fournir des informations sur quelque chose de plus spécifique, comme un nouveau produit ou service.

Comme d'autres formes de publicité, les relations publiques sont un autre canal de marketing direct que les marques peuvent utiliser pour accroître leur visibilité, à la fois en ligne et hors ligne.

Bien que l'ORM et les relations publiques puissent fonctionner indépendamment l'un de l'autre, l'association des deux aidera une entreprise à couvrir la création de marque en coulisse (ORM) et le marketing destiné au public (PR).

Lorsque votre marque est confrontée à la négativité en ligne, même avec un solide programme ORM en place, les relations publiques peuvent également être utilisées pour diffuser des mises à jour ou des commentaires importants via les médias afin de résoudre le problème.

Marketing des médias sociaux et gestion de la réputation en ligne

Les avis en ligne sont presque impossibles à contrôler pour les marques, et cela n'est nulle part plus clair que sur les réseaux sociaux.

Oui, dominer les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) avec des histoires positives sur votre marque est un élément crucial de l'ORM.

Mais il en va de même pour la gestion et la réponse efficaces aux commentaires ailleurs en ligne.

Il est essentiel de rester actif et engagé dans des conversations sociales sur votre marque.

Il existe de nombreux logiciels pour vous aider à rester au top, notamment des outils tels que Mention, BrandWatch, Sprout Social et BuzzSumo.

Beaucoup d'entre eux offrent une fonctionnalité d'analyse des sentiments, où vous pouvez facilement garder un œil sur si vos mentions sont plus positives ou négatives.

Vous pouvez également surveiller les hashtags de marque, les mentions ou tout marquage direct de votre marque sur plusieurs plateformes.

Avec une surveillance étendue en place, vous serez en mesure de répondre rapidement à tous les commentaires que vous voyez arriver et de renvoyer ces personnes vers les bonnes sources internes pour résoudre les problèmes le plus rapidement possible.

En conclusion

La conversation autour de votre marque se déroule tout le temps, que vous le sachiez ou non.

La gestion de la réputation en ligne est l'un des meilleurs moyens de rester au top et de s'assurer que tout ce qui est dit reflète fidèlement l'image de l'entreprise que vous cherchez à construire et à maintenir.

Un programme ORM stratégique peut faire une différence significative lorsqu'il s'agit d'attirer de nouveaux clients dans votre entreprise et de fidéliser les clients existants.

Faites bonne impression et reprenez le contrôle de l'histoire de votre marque en ligne.

Davantage de ressources:

• Qu'est-ce que Puffery et comment cela affecte la réputation de votre marque
• Les choses à faire et à ne pas faire dans la gestion des médias sociaux
• Comment dominer le marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet

Image en vedette : Saumon noir/Shutterstock