Co to jest zarządzanie reputacją online (ORM)?

Każda marka chce zrobić dobre wrażenie w Internecie, ale wyróżniająca się strona internetowa lub obecność w mediach społecznościowych to za mało.

W dzisiejszych czasach każdy ma opinię na prawie wszystko, a klienci są wystarczająco bystrzy, by wiedzieć, kiedy marka jest autentyczna, a kiedy ukrywa brzydką prawdę.

Jeśli Twoja firma zostanie dotknięta negatywną recenzją lub nieprzychylnym zainteresowaniem mediów, może się wydawać, że to koniec drogi.

Ale odwrócenie postrzegania Twojej marki jest możliwe, zwłaszcza gdy masz zabezpieczenia ograniczające szkody i radzące sobie z problemami, zanim one wystąpią.

Zarządzanie reputacją marki w Internecie nie jest jednorazowym procesem, ale inwestowanie w to tak szybko, jak to możliwe, może zaoszczędzić wielu problemów w przyszłości.

Co to jest zarządzanie reputacją online?

Głównym celem zarządzania reputacją online (ORM) jest stworzenie pozytywnego wizerunku marki lub firmy.

Każde działanie, w którym bierze udział marka, powinno być monitorowane i zarządzane, aby pomóc w kształtowaniu opinii obecnych i przyszłych klientów, ostatecznie sprawiając, że firma wydaje się wiarygodna i godna zaufania.

Związek między ORM a SEO

Wszyscy wiemy, że klienci coraz częściej korzystają z wyszukiwarek, szukając nowych produktów do kupienia lub usług, w które można zainwestować.

Tak więc zapewnienie, że podczas wyszukiwania Twojej marki najlepsze i najbardziej pozytywne wyniki to te, które pojawiają się jako pierwsze, jest istotną częścią każdej strategii ORM.

To, co pojawia się w tych najpopularniejszych wyszukiwaniach, ma duży wpływ na to, jak ludzie myślą o Twojej marce.

Dlatego musisz w jak największym stopniu kontrolować te wyniki i przejąć odpowiedzialność za to, jaki przekaz jest pokazywany odbiorcom.

ORM to wielokanałowe podejście do zapobiegania i rozwiązywania wszelkich problemów, które mogłyby zaszkodzić reputacji Twojej marki.

Czynniki, które przyczyniają się do ORM

Chociaż miks, którego każda firma używa do utrzymania swojej reputacji online, będzie się różnił, ORM powinien obejmować kombinację następujących elementów:

• Własne media — historie pracowników i klientów, treści generowane przez użytkowników (UGC), recenzje, seminaria internetowe i treści tworzone przez markę.
• Płatne media – sponsorowane posty społecznościowe, generowanie leadów, programy partnerskie i reklama natywna.
• Zarobione media – Relacje z mediami, influencer marketing i PR.
• Udostępnione media — usługi społecznościowe i partnerstwa, kampanie co-brandingowe i organiczne posty w mediach społecznościowych.

Dlaczego zarządzanie reputacją online jest ważne?

Chociaż zarządzanie reputacją powinno być częścią stałego podejścia do budowania zdrowej marki online, wiele firm nie podejmuje działań, dopóki szkody nie zostaną już wyrządzone.

Zmiana narracji

Odzyskanie reputacji online jest niezwykle trudne.

Złe doświadczenia z Twoją firmą mogą nie tylko zniechęcić pojedynczego klienta do powrotu do Twojej marki, ale jeśli zdecydują się zostawić negatywną opinię w Google, Facebooku lub w innym miejscu, możesz szybko zauważyć spadek sprzedaży.

Jeśli nie monitorujesz aktywnie wzmianek o swojej marce i recenzji krążących w Internecie na temat Twojej firmy, możesz szybko przegapić okazję do zmiany narracji, zanim utrzyma się długotrwała negatywna percepcja.

Raport Khoros z 2022 r. wykazał, że 83% klientów twierdzi, że czuje się bardziej lojalnych wobec marek, które odpowiadają na ich skargi i rozwiązują je.

Tak więc szybkie działanie może nie tylko zapobiec odrzucaniu nowych klientów, ale być może nawet zatrzymanie niezadowolonych dotychczasowych klientów.

Zrozumienie swoich klientów

Jeśli nie trzymasz ręki na pulsie rozmów o swojej marce w Internecie, możesz wydawać tysiące dolarów na nowe kampanie marketingowe, które spełzną na niczym przy pierwszej przeszkodzie, ponieważ wcześniej nie poradziłeś sobie z poważniejszymi problemami.

Przesyłanie wiadomości może wyraźnie kontrastować z problemami zgłaszanymi przez klientów, postrzegając je jako niewrażliwe i prawdopodobnie obraźliwe, zamiast wywierać pozytywny wpływ, na który liczyłeś.

Wyprzedzanie problemów

Pamiętaj, że Twoja reputacja online trwa wiecznie.

Niezliczone firmy i osoby prywatne przekonały się o tym na własnej skórze.

Pamiętasz wirusowy wywiad z ówczesnym dyrektorem generalnym BP, Tonym Haywardem, kilka dni po tragedii, w której zginęło 11 osób po wybuchu na Deepwater Horizon? Jego stwierdzenie: „Chcę tylko odzyskać swoje życie” nie trafiło dobrze, gdy doszło do rzeczywistej utraty życia.

Góra sprzeciwu szybko przetoczyła się przez internetowe właściwości BP, posuwając się tak daleko, że były prezydent Barack Obama powiedział, że „chciałby go zwolnić”.

Bez zarządzania reputacją online możesz szybko znaleźć się w sytuacji przegranej.

Dzięki proaktywnym środkom możesz jednak kontrolować historię swojej marki w wynikach wyszukiwania i planować z wyprzedzeniem wszelkie możliwe problemy.

Zrzut ekranu z Google, grudzień 2022 r

Czym różni się zarządzanie reputacją online od PR?

Chociaż wyrażenia „zarządzanie reputacją” i „public relations” są często używane zamiennie, to, co w rzeczywistości oznaczają, jest bardzo różne.

Oba mogą być skutecznie wykorzystywane jako część nadrzędnej strategii Twojej marki, ale ważne jest, aby zrozumieć różnice przed zainwestowaniem w jedną lub obie opcje.

Tam, gdzie ORM koncentruje się wyłącznie na potrzebach marki i utrzymaniu pozytywnego wizerunku w Internecie, PR odgrywa bardziej korzystną rolę między marką a innymi organizacjami, zwłaszcza mediami.

Działania PR mogą i powinny mieć na celu poprawę reputacji marki w oczach opinii publicznej.

Ale zazwyczaj celem jest dostarczenie informacji o czymś bardziej konkretnym, na przykład o nowym produkcie lub usłudze.

Podobnie jak inne formy reklamy, PR jest kolejnym kanałem marketingu bezpośredniego, który marki mogą wykorzystać do zwiększenia swojej widoczności, zarówno w Internecie, jak i poza nim.

Chociaż ORM i PR mogą działać niezależnie od siebie, połączenie obu pomoże firmie objąć zakulisowe budowanie marki (ORM) i marketing publiczny (PR).

Kiedy Twoja marka napotyka negatywne nastawienie w Internecie, nawet przy solidnym programie ORM, PR może być również wykorzystany do rozpowszechniania ważnych aktualizacji lub komentarzy za pośrednictwem mediów, aby pomóc rozwiązać problem.

Marketing w mediach społecznościowych i zarządzanie reputacją online

Recenzje online są prawie niemożliwe do kontrolowania przez marki, a nigdzie nie jest to wyraźniejsze niż w mediach społecznościowych.

Tak, zdominowanie stron wyników wyszukiwania (SERP) pozytywnymi historiami o Twojej marce jest kluczową częścią ORM.

Ale tak samo jest z efektywnym zarządzaniem i odpowiadaniem na komentarze w innych miejscach online.

Pozostanie aktywnym i zaangażowanym w rozmowy społecznościowe na temat Twojej marki jest niezbędne.

Istnieje wiele programów, które pomogą Ci być na bieżąco, w tym narzędzia takie jak Mention, BrandWatch, Sprout Social i BuzzSumo.

Wiele z nich oferuje funkcję analizy nastrojów, dzięki której możesz łatwo kontrolować, czy Twoje wzmianki są bardziej pozytywne, czy negatywne.

Możesz także monitorować markowe hashtagi, wzmianki lub dowolne bezpośrednie tagowanie Twojej marki na wielu platformach.

Dzięki szeroko zakrojonemu monitorowaniu będziesz w stanie szybko reagować na wszelkie pojawiające się komentarze i kierować te osoby do właściwych źródeł wewnętrznych, aby jak najszybciej rozwiązać wszelkie problemy.

Podsumowując

Rozmowy wokół Twojej marki toczą się cały czas, niezależnie od tego, czy o tym wiesz, czy nie.

Zarządzanie reputacją online to jeden z najlepszych sposobów, aby być na bieżąco i upewnić się, że wszystko, co się mówi, dokładnie odzwierciedla wizerunek firmy, który chcesz zbudować i utrzymać.

Strategiczny program ORM może znacząco wpłynąć na przyciągnięcie nowych klientów do Twojej firmy – i utrzymanie obecnych.

Zrób dobre wrażenie i odzyskaj kontrolę nad historią swojej marki w sieci.

Więcej zasobów:

• Co to jest puffery i jak wpływa na reputację Twojej marki
• Co robić, a czego nie robić w zarządzaniu mediami społecznościowymi
• Jak zdominować marketing w mediach społecznościowych: kompletny przewodnik po strategii

Obraz wyróżniony: Czarny łosoś/Shutterstock