7 raisons pour lesquelles les formulaires LinkedIn Lead Gen ne sont pas parfaits pour les expériences post-clic personnalisées

S'il y a un objectif que la plupart des entreprises partagent, c'est la génération de leads. Sans un flux constant de clients potentiels, les revenus sont voués à tomber à plat.

Sachant cela, les plateformes publicitaires se sont fixé pour objectif de simplifier la manière dont les prospects sont générés, à la fois pour les consommateurs et les entreprises. Parmi ces plateformes se trouve LinkedIn.

Avec ses Lead Gen Forms, LinkedIn a offert aux entreprises un moyen rapide et évolutif de générer des prospects. Pour les utilisateurs, cela permet de réclamer une offre sans tracas.

Mais, le format est-il efficace à l'ère de l'hyper personnalisation ?

Que sont les formulaires LinkedIn Lead Gen ?

Les formulaires LinkedIn Lead Gen permettent aux annonceurs de créer des formulaires de capture de leads faciles à remplir pour certains formats publicitaires LinkedIn. Ils facilitent le remplissage d'un formulaire pour les clients et la génération de leads évolutive pour les entreprises.

Lorsqu'un utilisateur clique sur le CTA d'une annonce qui utilise un formulaire de génération de leads, le formulaire apparaît, pré-rempli avec les informations qu'il a déjà partagées avec LinkedIn. Tant que le formulaire demande des informations qu'ils ont déjà fournies à LinkedIn, ils n'auront pas à les saisir manuellement. Appuyez simplement sur « soumettre » pour vous transmettre les données du prospect :

Étant donné que 80 % de l'engagement avec le contenu sponsorisé se produit sur les téléphones mobiles, cette décision de LinkedIn visait à améliorer l'expérience utilisateur et, par conséquent, les taux de conversion des annonceurs.

Les Lead Ads LinkedIn ont-elles fonctionné ?

Comme c'est le cas pour la plupart des questions compliquées, la réponse est bien sûr « ça dépend ». Cela dépend de qui vous demandez, de l'objectif de votre campagne, des données que vous collectez, et plus encore. Selon LinkedIn :

« Avec Lead Gen Forms, les annonceurs peuvent collecter des prospects à des taux de conversion qui surpassent généralement le benchmark LinkedIn.

Que disent les annonceurs ?

Bynder, une société de logiciels, affirme avoir utilisé Lead Gen Forms pour augmenter la génération de prospects de 400% à partir de leur contenu sponsorisé, avec l'aide d'un taux de conversion de 20% :

Lorsque Sage a exploité la puissance de LinkedIn Lead Gen Forms, ils ont généré 4 fois plus de prospects que leur cible, tout en réduisant le coût par prospect à moins d'un cinquième de leur moyenne précédente.

Il est facile de voir comment ces formulaires pré-remplis pourraient être si utiles. La principale raison, évidemment, est qu'ils évitent aux utilisateurs de tâtonner pour remplir un formulaire sur leur appareil mobile. Bien que nos pouces soient devenus plus agiles ces dernières années, ils ne sont toujours pas les meilleurs pour taper sur un petit écran lorsque nous sommes en déplacement.

Deuxièmement, LinkedIn est le réseau social des entreprises. Cela étant le cas, vous êtes plus susceptible d'obtenir des données précieuses sur les prospects de personnes qui auraient pu être contre le partage de leurs informations sur un réseau social plus personnel, explique Emily Pollock :

Lorsque les utilisateurs s'inscrivent pour un compte LinkedIn, ils sont généralement plus enclins à saisir leurs informations réelles par rapport aux autres plateformes sociales. Cela est dû au professionnalisme et à la confiance du réseau social. Lorsque les informations d'un utilisateur sont automatiquement renseignées, vous n'aurez probablement pas à vous soucier du spam.

Ces données pré-remplies sont probablement plus précieuses que ce que vous pouvez obtenir sur Facebook ou Twitter, par exemple.

L'autre avantage majeur de l'utilisation de Lead Gen Forms est double. Parce que vos prospects ne quittent jamais LinkedIn :

• Vous n'avez pas à vous soucier de la vitesse de chargement de la page, qui, si elle est inférieure à trois secondes, peut dissuader environ la moitié de vos visiteurs d'attendre pour voir votre page Web.
• Vous capitalisez sur le capital marque de LinkedIn. Étant donné que la plate-forme a acquis une autorité au fil des années sur Internet, les gens sont susceptibles de leur faire davantage confiance qu'à une entreprise dont ils ont peu entendu parler. Une entreprise peu connue ou un site Web mal conçu est une raison suffisante pour empêcher quelqu'un de soumettre ses informations personnelles. Cela est moins susceptible d'être un problème sur LinkedIn.

Compte tenu de ces avantages, il est parfaitement logique que les formulaires Lead Gen aient fonctionné pour de nombreuses entreprises. Dans le même temps, ils présentent une multitude d'inconvénients qui peuvent ne pas être évidents pour un annonceur désireux de générer des prospects.

Annonces Lead Gen : 7 problèmes à surveiller

Les avantages des formulaires LinkedIn Lead Gen sont évidents. Leurs inconvénients le sont cependant moins. Voici ce que vous devriez considérer avant de les utiliser dans vos campagnes :

1. Les champs de formulaire sont limités dans ce qu'ils peuvent demander

Alors que LinkedIn prétend offrir une flexibilité lorsqu'il s'agit de capturer des informations sur vos prospects, la plupart des options parmi lesquelles vous devrez choisir proviennent d'une liste déroulante. Seuls trois des champs maximum peuvent être des champs « personnalisés », à travers lesquels vous pouvez demander des informations qui ne sont pas connues via LinkedIn.

2. Vous pourriez effrayer vos prospects

Il a fallu plusieurs violations de données aux utilisateurs pour savoir combien d'informations Facebook avait sur chacune d'elles. Lorsque vous créez un formulaire long et que votre utilisateur clique dessus pour voir tous les champs pré-remplis, cela peut avoir le même effet. « Comment LinkedIn sait-il tout cela sur moi ? » ou "Je ne me souviens pas avoir partagé ceci..." Cela pourrait les envoyer se précipiter de votre formulaire vers leurs paramètres de confidentialité.

3. Vous devez respecter une taille maximale pour chaque champ

Créer un formulaire sur la plateforme de quelqu'un d'autre signifie adhérer à ses règles. Il existe des nombres de champs maximum, des limites de caractères et des politiques que vous devrez respecter et que vous ne voudriez pas sur votre propre site. Les limites de champ sont le plus gros obstacle lorsque l'on considère que LinkedIn est un réseau B2B. Les entreprises B2B utilisent des formulaires beaucoup plus longs que les entreprises B2C tout au long de l'entonnoir pour qualifier les prospects. Les formulaires de génération de leads comme celui-ci ne sont probablement utiles que pour les offres de haut de gamme qui ne nécessitent pas trop d'informations de la part de l'utilisateur.

4. Vous manquez des opportunités de développer votre propre capital de marque

Bien que suivre les traces de LinkedIn peut vous procurer des prospects à court terme, le capital-marque à long terme se construit grâce à une exposition continue à votre marque. C'est le compromis avec LinkedIn Lead Gen Ads. Leurs modèles sont personnalisables, mais pas au point que vous puissiez injecter les détails de votre propre image de marque dans chaque formulaire. Sans oublier que lorsqu'ils sont cliqués, ils n'entraînent pas toujours une visite de page, ce qui signifie que vos prospects peuvent même ne pas voir à quoi ressemble votre page Web avant de réclamer votre offre. Encore un autre manque d'exposition à votre marque.

5. La conversion se produit sur votre site Web

Les problèmes de conversion des prospects ailleurs que sur votre site Web vont au-delà du manque de renforcement de la marque. Dans un article pour Venture Harbor, Aaron Brooks fait quelques remarques intéressantes sur le plus gros de ces problèmes :

Il y a toujours un inconvénient aux conversions dans l'application : le risque que le trafic n'atteigne jamais votre site. Si vous avez déjà son adresse e-mail, vous pouvez considérer cela comme un petit prix à payer, mais manquer de trafic peut vous priver d'autres conversions, de données analytiques utiles, de revenus publicitaires potentiels et d'autres opportunités de branding.

Votre site Web est votre centre d'opérations. Considérez le tribut que cela coûterait à votre entreprise si vous ne pouviez pas voir comment vos visiteurs utilisaient votre site Web, vous ne pouviez pas les référer à des offres connexes, les attirer avec des fenêtres contextuelles de sortie ou les recibler en fonction de leur comportement. Lorsque vous ne pouvez pas collecter de telles données, la personnalisation est irréalisable. Chaque offre doit être revendiquée sur une page de destination post-clic créée spécifiquement pour chaque utilisateur. Si vous ne pouvez pas offrir cela, la personnalisation à long terme est irréalisable au niveau attendu par le consommateur d'aujourd'hui.

6. Les champs personnalisés vont à l'encontre du but du formulaire

Dans son effort pour offrir de la flexibilité, LinkedIn peut avoir entravé l'efficacité de leurs formulaires. Le plus grand avantage de ces formulaires est qu'ils ne doivent pas être remplis manuellement. Eh bien, les champs personnalisés le font. Dans quelle mesure cela affecte le taux de conversion n'est pas clair. Mais, si le plus grand avantage des formulaires LinkedIn Lead Gen est qu'ils se font en un clic, ce n'est pas le cas si vous devez collecter des données de leads plus spécifiques.

7. Vous collectez peut-être les mauvaises données

Bien que les données sur LinkedIn puissent être plus précises que celles d'autres réseaux sociaux, cela ne veut pas dire qu'elles sont impeccables. À quelle fréquence mettez-vous à jour votre profil LinkedIn ? Est-il toujours à jour ? Un utilisateur simplement intéressé par une offre peut être rapide à cliquer sur « Envoyer », même si les informations préremplies sont exactes.

Et même s'il est exact, il y a une chance qu'il soit toujours inestimable. Dans un article de blog pour Greenhouse, Caleb Edwards explique :

Rappelez-vous dans le premier conseil où nous avons mentionné uniquement l'inclusion des champs que LinkedIn peut remplir automatiquement ? Cela signifie souvent que l'adresse e-mail fournie est un e-mail personnel et non un e-mail professionnel. Pensez à votre compte LinkedIn. Vous êtes-vous inscrit avec une adresse e-mail personnelle ou professionnelle ? Nous avons constaté qu'environ 90 % des prospects capturés ont fourni leur adresse e-mail personnelle (puisque celle-ci se remplit automatiquement) au lieu de l'adresse e-mail de leur entreprise.

Avec des formulaires pré-remplis qui sont simples à soumettre, ne nécessitant aucune saisie manuelle, le risque d'informations incorrectes est beaucoup plus élevé. Pourquoi votre responsable devrait-il confirmer que ses informations sont correctes ? Tout ce qu'ils veulent, c'est ce que vous proposez. Il est peu probable qu'ils se soucient beaucoup de ce que vous obtenez en retour.

Les formulaires LinkedIn Lead Gen ne sont qu'un pansement, pas une solution

S'il y a un point majeur que vous devriez retenir, c'est ce point, parfaitement articulé par Brooks dans son article pour Venture Harbor :

Les Lead Gen Forms ont beaucoup à offrir aux campagnes publicitaires LinkedIn, mais soyons clairs : ils ne résolvent pas le problème de conception de formulaires dont souffrent la plupart des marques.

Si vos formulaires Web sont conçus et optimisés comme ils le devraient, les formulaires LinkedIn Lead Gen ne feront pas beaucoup de différence, car vos formulaires seront déjà convertis sur tous les appareils, pour toutes vos campagnes publicitaires, sur chaque réseau.

La raison pour laquelle LinkedIn a proposé cette fonctionnalité n'est pas due au fait que les annonces de contenu promu échouaient ; c'est parce que les marques ne parviennent pas à créer une expérience intuitive une fois que les utilisateurs accèdent à leur site.

Les formulaires LinkedIn Lead Gen sont une solution à court terme pour un problème beaucoup plus important : l'expérience pré-clic est toujours prioritaire sur la page de destination post-clic. Ciblage, plate-forme, création publicitaire - les spécialistes du marketing considèrent ces éléments comme très précieux et passent beaucoup de temps et de budget à les perfectionner.

Dans la page de destination post-clic, cependant, les formulaires, les offres, les tests utilisateur, la vitesse de chargement de la page - ceux-ci sont considérés comme des réflexions après coup. Si une expérience de page de destination post-clic est bien conçue, elle peut faire exactement ce que LinkedIn Lead Gen Forms peut faire, et plus encore.

Au lieu de s'appuyer sur LinkedIn Lead Gen Forms à long terme, les annonceurs devraient se concentrer sur la création d'une campagne équilibrée, transparente et hautement personnalisée, de la première impression au dernier clic.

Spécifications des publicités LinkedIn Lead Gen Forms pour le contenu sponsorisé

Bien sûr, si vous ne suivez pas les règles de Linkedin, votre annonce ne sera pas diffusée. Lorsque vous créez vos formulaires LinkedIn Lead Gen, gardez ces spécifications à l'esprit.

1. La langue de votre formulaire Lead Gen correspond à la langue que vous avez sélectionnée pour votre campagne.
2. Le titre de l'offre ne doit pas dépasser 40 caractères.
3. Le champ de détail de l'offre a une limite de caractères de 160 caractères et sera tronqué après deux lignes (environ ~70 caractères).
4. Dans le champ URL de la politique de confidentialité, fournissez une page Web qui décrit la politique de confidentialité de votre entreprise.
5. Dans le texte de la politique de confidentialité personnalisée, expliquez comment vous utiliserez les données du membre et créez un lien vers votre politique de confidentialité.

Est-ce que rendre les formulaires faciles à remplir va vraiment faire monter en flèche mes taux de conversion ?

Rendre vos formulaires plus faciles à remplir peut contribuer à de meilleures performances de campagne. Il y a eu plus de quelques entreprises qui ont trouvé que c'était le cas.

Cependant, l'utilisation de LinkedIn Lead Gen Forms ne garantit pas le succès de la campagne. Ils rendent les formulaires plus faciles à remplir, mais ils ne sont pas magiques. Tout ce qui peut être accompli avec LinkedIn Lead Gen Forms pourrait également être accompli avec une page à chargement rapide et un remplissage automatique social.

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