Comment suivre les conversions hors ligne à partir de vos annonces Google

Pour de nombreuses entreprises, si vous ne suivez que les conversions qui se produisent directement sur votre site Web, il vous manque probablement une image complète de l'impact des annonces sur les ventes.

Un client potentiel peut cliquer sur votre annonce uniquement pour décrocher le téléphone et parler à un commercial au lieu de remplir un formulaire.

Si votre entreprise a des succursales physiques, un acheteur peut vous rendre visite en personne pour acheter après vous avoir découvert via une annonce.

De plus, les réglementations en matière de confidentialité et les prochains défis de suivi limitent parfois la capacité du suivi basé sur les pixels et les cookies à corréler correctement les conversions aux plateformes publicitaires.

Bien qu'aucune configuration de suivi ne dispose jamais de données 100 % propres, le suivi des conversions hors ligne peut aider à résoudre chaque scénario.

Que vous ayez une configuration CRM robuste ou que vous stockiez des prospects dans des feuilles de calcul, la mise à jour de votre configuration de conversion Google Ads pour incorporer des données hors ligne est possible avec les bons ajustements à votre processus.

Dans cet article, j'aborderai trois manières de commencer à intégrer les conversions hors connexion dans votre compte Google Ads :

• Importation des conversions.
• Suivi des appels.
• Suivi des visites en magasin.

Importation des données de conversion

Google Ads vous permet d'importer des données de conversion hors ligne et d'associer l'attribution à vos campagnes tant que vous pouvez récupérer et stocker le GCLID (Google Click Identifier) ​​de l'utilisateur d'origine à associer à chaque action de conversion effectuée par l'utilisateur.

Cette configuration peut être gérée via un travail de développement personnalisé ou une option que votre CRM ou votre plateforme d'automatisation peut automatiquement prendre en charge.

Par exemple, vous souhaiterez peut-être importer des données pour les offres de vente conclues qui sont initialement entrées dans votre CRM via les annonces de recherche Google. Ou, si un achat nécessite des allers-retours manuels, vous pouvez télécharger les données de vente après coup avec le montant des revenus inclus.

Configuration de la conversion

Pour commencer, créez une nouvelle conversion et sélectionnez Importer dans la liste des types de conversion.

Capture d'écran de Google Ads, septembre 2022

Ensuite, vous sélectionnerez la source à partir de laquelle importer les conversions.

Si vous utilisez Salesforce, ils ont une intégration directe dans Google Ads qui permet d'importer des données basées sur des jalons dans la plateforme. Vous pouvez également importer à partir d'"autres sources de données ou CRM" pour utiliser une feuille de calcul ou une connexion tierce.

Une fois que vous avez sélectionné cette dernière option, vous pouvez alors choisir d'importer des données basées sur les appels ou des données basées sur les clics. Pour l'instant, je vais me concentrer plus en détail sur les données des clics et des appels d'adresse.

Sur l'écran suivant, nommez votre conversion et choisissez la catégorie. Supposons que vous essayez d'associer des prospects à des étapes de l'entonnoir de vente. Dans ce cas, vous pouvez choisir des options telles que Prospect qualifié ou Prospect converti , ou si une vente directe avec des revenus quantifiables peut être attribuée à un utilisateur, sélectionnez Achat .

Le cas échéant, vous pouvez associer une valeur spécifique ou choisir une offre dynamique si les revenus varient par conversion.

Capture d'écran de Google Ads, septembre 2022

Une fois que vous avez sélectionné les options souhaitées, enregistrez la conversion. Vous êtes maintenant prêt à commencer à importer des données.

Préparation de votre modèle d'importation

Pour importer des données, commencez par un modèle dans le format de fichier souhaité (Excel, CSV ou Google Sheets). Des modèles sont disponibles ici.

Tout d'abord, modifiez le champ fuseau horaire pour refléter l'heure appropriée pour votre région (par exemple, Parameters:TimeZone=-0500 pour EST).

Ensuite, vous devrez ajouter les données appropriées dans la feuille, en utilisant une ligne distincte pour chaque conversion, y compris les colonnes suivantes :

• Google Click ID : Le GCLID associé à la conversion.
• Nom de la conversion : il doit correspondre au nom de la conversion dans votre compte Google Ads.
• Heure de conversion : La date et l'heure de la conversion. Voici les formats acceptables avec l'aimable autorisation de la page d'assistance de Google.

Capture d'écran de l'auteur, septembre 2022

• Valeur de conversion et devise (facultatif) : si vous effectuez le suivi des revenus, ces champs incluent la valeur associée de la conversion, ainsi que la devise, à l'aide de codes de devise à trois caractères. Consultez la liste des codes de devise acceptables.

Importation des données

Pour importer le document que vous avez préparé, accédez à la section Conversions de votre compte et sélectionnez Téléchargements dans la barre latérale gauche.

Cliquez sur le signe plus pour commencer votre téléchargement.

Vous pouvez ensuite choisir de télécharger un fichier, de le synchroniser avec un document Google Sheets ou de vous connecter à un fichier hébergé par HTTPS ou SFTP.

Capture d'écran de Google Ads, septembre 2022

Une fois que vous avez importé votre fichier, cliquez sur Aperçu pour vous assurer que les données correspondent correctement aux conversions dans le compte.

La page de résultats signalera toute erreur dans votre document.

Si vous êtes satisfait des résultats, sélectionnez Appliquer pour synchroniser les conversions avec votre compte.

Notez qu'il vous faudra patienter quelques heures avant que les conversions n'apparaissent dans l'interface.

Planification des téléchargements

En plus des téléchargements manuels, vous pouvez planifier des téléchargements de données réguliers à partir d'un document Google Sheets, HTTPS ou SFTP.

Cela peut aider à gagner du temps et à automatiser le processus si vous pouvez synchroniser automatiquement une feuille de calcul ou un fichier de base de données pour extraire les données de conversion de votre CRM.

Capture d'écran de Google Ads, septembre 2022

Sélectionnez Planifications , cliquez sur le signe plus pour créer un nouveau téléchargement, puis choisissez la source.

Ensuite, vous pouvez choisir la fréquence, qui peut être quotidienne ou hebdomadaire pour n'importe quel jour de la semaine et à n'importe quelle heure.

Appels téléphoniques

Pour certaines entreprises (en particulier celles du secteur des services), les appels téléphoniques sont la principale source de demandes de renseignements.

Par exemple, un ancien client du support technique a reçu environ 80 % des prospects PPC par téléphone.

Si vous avez tendance à recevoir de nouvelles demandes d'informations commerciales à partir d'appels, vous devez mettre en place un suivi téléphonique pour attribuer correctement ces prospects.

Extensions d'appel

Tout d'abord, assurez-vous d'avoir configuré des extensions d'appel dans Google Ads, permettant à un numéro de téléphone d'apparaître avec des annonces dans les résultats de recherche.

Accédez à Annonces et extensions > Extensions pour commencer à les configurer. Ajoutez un nouveau poste et sélectionnez Appeler le poste .

Capture d'écran de Google Ads, septembre 2022

Les utilisateurs mobiles peuvent cliquer sur le numéro pour appeler directement l'entreprise.

Vous pouvez même essayer les annonces Appel uniquement pour donner aux utilisateurs la possibilité d'appeler lorsqu'ils naviguent à partir d'un téléphone.

Google propose également une option permettant d'activer le rapport d'appels, ce qui permet d'utiliser un numéro de transfert unique. Cette tactique vous permettra de corréler les appels au niveau de l'annonce et du mot-clé dans le compte.

Vous pouvez également choisir de ne compter que les appels d'une durée minimale, afin d'éliminer les appels brefs qui n'ont probablement pas abouti à des affaires.

Par exemple, mon client a constaté que les appels d'une durée supérieure à 3 minutes et 30 secondes avaient généralement tendance à être les plus qualifiés. Nous avons donc configuré la conversion des appels pour suivre uniquement les appels d'au moins 210 secondes.

Rapports d'appels sur le site Web

Ensuite, vous devez également vous assurer de suivre les appels qui se produisent depuis votre site Web après le clic sur l'annonce.

En plus des extensions d'annonces, Google offre une option pour utiliser la configuration de leur numéro de transfert pour votre site, où les utilisateurs verront un numéro traçable unique au lieu de votre numéro habituel.

Vous verrez les données reflétées dans votre compte Google Ads après l'appel des utilisateurs.

Dans la section Conversions de votre compte, créez une conversion et sélectionnez Appels téléphoniques .

Capture d'écran de Google Ads, septembre 2022

Vous pouvez choisir entre :

• Appels vers un numéro de téléphone sur votre site Web (ce qui nécessite l'utilisation d'un numéro de transfert).
• Clics sur votre numéro sur votre site Web mobile (qui n'utilise pas de numéro de transfert mais nécessite tout de même l'ajout d'une balise à votre site).

Pour cet exemple, nous utiliserons les appels vers un numéro de téléphone sur votre site Web pour nous assurer que tous les appels sont suivis et que les données de rapport sur les appels sont transmises à Google Ads.

Vous pouvez définir les détails de la conversion d'appel, y compris la durée de l'appel, comme indiqué précédemment. Une fois que vous avez configuré la conversion, vous verrez des instructions pour ajouter une balise à votre site afin de déclencher le numéro de transfert lorsque les utilisateurs visitent votre site.

Une fois la conversion activée et la balise de site configurée pour effectuer le suivi des appels téléphoniques, vous devriez commencer à voir les conversions par appel reflétées dans votre compte.

Visites en magasin

Si vous faites la promotion des ventes dans un lieu physique, les conversions de visites en magasin peuvent suivre si les gens visitent en personne après avoir cliqué sur les publicités.

Google utilise les données de localisation des appareils mobiles pour déterminer si ceux qui ont déjà consulté ou consulté des publicités sont venus dans votre magasin.

Les conversions de visites en magasin ne sont disponibles que pour les annonceurs des pays éligibles qui disposent de plusieurs emplacements physiques et reçoivent un volume élevé de clics et d'impressions, ainsi que suffisamment de données sur les visites en magasin pour respecter les seuils de confidentialité.

Malheureusement, la documentation de Google est vague sur les seuils exacts à respecter. Notez également que certaines catégories de produits sensibles peuvent ne pas être éligibles au suivi des visites en magasin.

Vous devrez vous assurer que vous avez revendiqué et vérifié les emplacements de vos magasins dans votre profil d'entreprise.

Vous devrez également activer les extensions de lieu dans votre compte.

Une fois que vous avez terminé ces étapes et satisfait aux exigences de Google, votre compte devrait commencer à enregistrer les visites en magasin.

Une fois que vous commencez à voir les données sur les visites en magasin dans votre compte, les conversions s'affichent à la fois dans les colonnes "Toutes les conversions" et "Conversions après affichage", avec une nouvelle action de conversion nommée "Visites en magasin" ajoutée aux rapports.

Notez que les données sont anonymes et agrégées, donc les chiffres ne seront pas exacts.

La documentation de Google indique que les rapports deviendront plus précis avec des ensembles de données plus importants, recommandant des rapports sur des périodes avec au moins 100 visites en magasin.

Il est temps de configurer les conversions hors ligne

Si vous ne tirez pas déjà parti de cette fonctionnalité, réfléchissez à la façon dont le suivi des conversions hors ligne pourrait vous aider à améliorer vos efforts PPC.

Le processus de maturation des prospects comporte-t-il plusieurs étapes que vous n'attribuez pas actuellement aux conversions dans Google Ads ?

Les nouveaux clients appellent-ils fréquemment votre entreprise comme premier point de contact ?

Votre entreprise voit-elle des ventes fréquentes se produire dans des emplacements physiques ?

Bien que les démarches nécessaires à la préparation de l'importation des données de conversion hors ligne puissent être quelque peu compliquées, le gain en vaut la peine.

En fin de compte, vous serez en mesure de fournir des données plus précises à la plate-forme pour une meilleure optimisation autour de conversions précises.

Davantage de ressources:

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Image en vedette : fizkes/Shutterstock