Comparaison des publicités Facebook et des publicités Google : quelle plate-forme est la meilleure ?

Pour les propriétaires d'entreprise, c'est une question courante : en ce qui concerne les publicités Facebook par rapport aux publicités Google, où votre budget est-il le mieux dépensé ?

La réponse, cependant, n'est pas aussi simple ou directe que la question. Et c'est rarement le cas, surtout lorsque vous opposez deux titans de l'industrie.

D'un côté, Google s'est fait un nom en tant que moteur de recherche incontournable sur Internet. De l'autre, Facebook est l'endroit où plus d'un quart du monde reste en contact avec ses amis. Les deux sont des endroits précieux pour faire de la publicité, mais pour des raisons différentes. Pour votre prochaine campagne, votre choix dépend de plusieurs facteurs. Premièrement, une définition des deux types de publicité.

Qu'est-ce que la publicité Facebook ?

La publicité Facebook est un système payant qui permet aux entreprises de diffuser des messages de marque aux utilisateurs du plus grand réseau social au monde. Les emplacements sur Facebook incluent le fil d'actualité, la barre latérale et le réseau d'audience sur mobile.

Qu'est-ce que la publicité Google ?

La publicité Google est un système payant qui permet aux marques d'amplifier leur message sur l'ensemble du réseau Google. Cela comprend plus de 2 millions de sites Web sur son réseau d'affichage et, sur son réseau de recherche, les pages de résultats de 3,5 milliards de recherches quotidiennes.

Publicités Facebook vs publicités Google

Google et Facebook ont ​​tous deux une portée qui s'étend à tous les coins d'Internet. Le réseau d'affichage de Google atteint 90 % des personnes en ligne, et les recherches dans son moteur propriétaire ont dépassé les mille milliards par an. Facebook est le plus grand réseau social au monde, avec plus de 2,2 milliards d'utilisateurs.

Les annonceurs ne sont pas étrangers à l'un ou l'autre réseau - Google et Facebook détiennent 60% des dollars de publicité numérique dans le monde. Avec Google dominant, il est clair qu'il y en a pour tous les goûts sur le réseau, mais à quel prix ? Voici quelques éléments à prendre en compte avant de choisir l'un plutôt que l'autre.

À quel point votre ciblage doit-il être précis

Comme nous le savons trop bien, Facebook conserve une montagne de données de la taille de l'Everest sur ses utilisateurs. Même s'il a coupé les ponts avec les collecteurs de données tiers, le réseau social permet toujours aux annonceurs d'accéder à une mine d'informations sur l'audience, qui est principalement offerte par les utilisateurs.

"Les gens partagent presque tous les détails imaginables de leur vie sur Facebook", explique l'équipe WordStream. « De la rencontre et du mariage de partenaires à la naissance d'enfants ou à la célébration de nouveaux changements de carrière, les utilisateurs de Facebook partagent chaque jour les joies et les réalisations des étapes importantes de la vie avec leurs amis et leurs réseaux. Ils recherchent et consomment également du contenu qui correspond à un large éventail d'intérêts personnels, de croyances, d'idéologies et de valeurs, offrant aux annonceurs une opportunité unique d'adapter les messages publicitaires aux publics cibles d'une manière auparavant considérée comme impossible, voire inimaginable.

Google, quant à lui, diffuse des annonces contextuelles en fonction de mots clés et de comportements. Il n'a pas de stockage d'informations sur l'utilisateur pouvant être comparé à celles de Facebook. Cela fait de Facebook le choix des annonceurs dont le produit peut être centré sur un détail spécifique de la vie de quelqu'un, comme la naissance d'un enfant, par exemple. Joe Castro précise :

Si l'achat de votre produit ou service est fortement corrélé en fonction d'événements de la vie spécifiques, alors Facebook est probablement votre meilleure option. Facebook dispose de puissantes capacités de ciblage telles que la possibilité de cibler en fonction d'événements qui changent la vie. Par exemple, cibler ceux qui se sont récemment fiancés ou mariés, ceux qui ont 65 ans (assurance-maladie) ou ceux qui ont récemment eu un nouveau bébé sont des exemples d'événements de la vie qui peuvent tous être ciblés avec précision via les publicités Facebook et pas aussi facilement ou efficacement via AdWords.

Si la spécificité du ciblage est ce que vous recherchez, de nombreux spécialistes du marketing conviennent que Facebook est le point de départ.

Ce que vous faites de la publicité

Google a la portée et l'ancienneté de son côté, mais lorsqu'il s'agit de création publicitaire, Facebook prend le gâteau. Des formats tels que le canevas immersif (maintenant connu sous le nom d'« Expérience instantanée ») peuvent créer une vitrine de produit à partir de l'écran d'un utilisateur, la vidéo 360 peut transformer un appareil mobile en une fenêtre sur le monde et les publicités pour prospects peuvent générer des prospects directement à partir de la plate-forme.

Les types d'annonces interactives de Facebook font du réseau social un choix idéal pour les entreprises faisant la promotion de produits élégants ou d'offres amusantes qui se prêtent à une démonstration visuelle.

En revanche, les types d'annonces de Google sont innombrables, mais ils sont beaucoup moins attrayants. Si vous recherchez plutôt une flexibilité dans la façon dont vous faites la publicité de votre produit, vous voudrez opter pour Google. Pour l'engagement, optez pour Facebook.

"Facebook remporte ce point presque haut la main", déclare Sherry Gray dans un article pour AdWeek. « Alors que Google propose généralement des évaluations d'utilisateurs, sur Facebook, les marques peuvent interagir – répondre aux questions, offrir des informations supplémentaires et surmonter les objections anticipées. Il n'y a pas beaucoup de désaccord sur le fait que l'engagement envers la marque stimule les ventes et encourage la fidélité des clients.

Alors, que faites-vous de la publicité? Est-ce quelque chose d'élégant, d'émotif ou d'amusant, digne de types d'annonces attrayantes qui pourraient augmenter le potentiel viral ? Ou le succès de votre campagne se résume-t-il à la répétition d'un message dans des environnements contextuels ? Selon Emily Reiffer :

Vous devez déterminer si le produit que vous vendez est le mieux adapté à Facebook où les utilisateurs peuvent diffuser leur engagement avec votre produit à leurs milliers d'amis, comme une entreprise de t-shirts cool qui vend principalement à des clients plus jeunes ou Google remarketing si vous vendez papier toilette en gros. Cela ne veut pas dire que tout le remarketing B2B doit être effectué sur Google, la chose importante à retenir est à quel point la chose que vous vendez est-elle engageante ?

Si votre campagne publicitaire a un potentiel viral, la possibilité d'aimer, de commenter et de partager ne fera qu'augmenter sa portée. Si ce n'est pas le cas, les annonces Google peuvent fournir une meilleure audience.

Votre industrie

En fin de compte, l'endroit où vous choisissez d'allouer votre budget peut dépendre du secteur dans lequel vous vous trouvez. Google Ads est connu pour attirer un trafic à haute valeur ajoutée dans certains domaines d'activité. Et comme de plus en plus d'entreprises dans ces domaines affluent vers le réseau, enchérissant fortement sur des mots-clés pertinents pour vous, elles augmentent le coût par clic. John Castro explique en se basant sur son expérience :

Il y a certaines industries ou sous-industries qui sont follement chères du point de vue du CPC. Par exemple, si vous envisagez de faire la publicité de l'un de ces mots clés sur Google et que vous ne disposez pas d'un budget incroyablement important, vous voudrez peut-être reconsidérer votre décision. J'ai une expérience de première main dans l'enseignement supérieur, la finance, le droit et la santé ; tous sont extrêmement compétitifs au sein d'AdWords et donc très difficiles à réussir.

Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas utiliser les publicités Google, simplement que vous pourriez trouver moins de concurrence sur Facebook. Et moins de concurrence se traduit par une baisse du CPC. Dans votre secteur, il peut être judicieux de commencer sur Facebook.

L'objectif de votre campagne

Le but de la publicité, en fin de compte, est d'attirer les acheteurs et de les fidéliser. Mais toutes les annonces ne sont pas mises en vente. Comme les membres d'une équipe ou d'une entreprise, chaque campagne joue un rôle unique dans la réalisation de cet objectif ultime. Voici quelques objectifs plus modestes que vous pourriez envisager pour votre prochain groupe d'annonces :

Objectifs du haut de l'entonnoir : dans la plus grande partie de votre entonnoir, le sommet est l'endroit où les visiteurs commencent à découvrir votre marque et sa solution. Ils peuvent suivre et interagir avec vos comptes de réseaux sociaux, ou peut-être rechercher des informations sur un problème particulier, par exemple, si les publicités Facebook ou Google conviennent à leur entreprise. Ainsi, les moyens courants de mesurer la notoriété de votre marque sont les suivants :

• Visites de sites Web
• Interactions sur les réseaux sociaux
• Portée des médias sociaux
• Lectures de blogs
• Partages sociaux
• Abonnement à la Newsletter

Objectifs du milieu de l'entonnoir : là où l'entonnoir commence à se réduire, c'est là où les prospects commencent à éliminer les options au sein de la même catégorie de produit ou de service. Par exemple, si les prospects ont décidé d'externaliser la gestion des PPC à une agence de publicité au lieu d'acheter un logiciel pour le faire eux-mêmes, cette étape consiste à trouver la bonne agence. Une entreprise qui essaie de mesurer le succès au milieu de l'entonnoir pourrait le faire avec :

• Durée de la session
• Taux de rebond
• Téléchargements d'études de cas
• L'e-mail s'ouvre
• Clics par e-mail
• visites de la page de destination post-clic
• Inscriptions aux webinaires
• Inscriptions à la démo

Objectifs du bas de l'entonnoir : le bas de votre entonnoir est l'endroit où les prospects prennent la décision d'acheter votre produit ou d'en choisir un autre. Voici quelques moyens courants de mesurer le succès de l'entonnoir de conversion :

• Ventes
• Revenu
• Bénéfice brut
• Taux de conversion des pages de vente

Alors pourquoi ces étapes sont-elles importantes ? Ils sont corrélés aux utilisateurs de chaque réseau.

Facebook se distingue comme un titan de premier ordre, avec la capacité de diffuser une notoriété virale que Google ne peut égaler. Les réseaux sociaux sont l'endroit où les gens vont pour parcourir et partager les choses qui comptent pour eux. Ces éléments sont rarement du matériel de campagne au milieu et au bas de l'entonnoir.

Au lieu de cela, ce qui réussit sur Facebook, ce sont les images, les vidéos et les messages qui divertissent ou suscitent des émotions. Cette publicité « Alexa perd sa voix » d'Amazon, qui a accumulé près de 50 millions de vues au moment de cet article, est un excellent exemple d'une telle campagne virale :

En comparaison, une campagne Facebook qui tentait de vendre des unités d'Alexa aurait probablement beaucoup moins de succès que ce regard subtil et léger sur le produit.

Google, en revanche, bat Facebook lorsqu'il s'agit d'attirer du trafic en bas de l'entonnoir. La raison en est l'intention des chercheurs AdWords.

Par « intention », nous faisons référence au besoin d'un chercheur de trouver une solution à sa requête. Après tout, c'est pourquoi vous naviguez vers un moteur de recherche en premier lieu. Si vous cherchez, vous cherchez une réponse.

Lorsque cette requête contient des expressions de mots clés pertinentes pour l'activité d'un annonceur Google, une annonce apparaît sur la page de résultats du moteur de recherche correspondante. Ces publicités conduisent les internautes vers des pages de destination post-clic où ils peuvent revendiquer une offre pertinente pour leur solution. S'ils recherchent un logiciel de marketing par e-mail, une annonce Google peut les diriger vers une page où ils peuvent tester le logiciel gratuitement. Voici un exemple de SendGrid :

Êtes-vous B2B ou B2C ?

Dans un article qui examine à la fois Facebook et Google, Saunder Schroeder explique que la plate-forme que vous choisissez dépend du fait que vous vendez à des clients ou à des entreprises.

"En général", dit-il, "la qualité du trafic B2B et des prospects que vous obtenez via Facebook a tendance à être inférieure à celle que vous obtenez via AdWords. Votre CPC peut être de 1,00 $, mais si vous générez le mauvais trafic, vous n'économiserez pas vraiment d'argent. »

Quant au B2C ? « C'est le domaine de Facebook », ajoute-t-il. La raison, selon Schroeder, est le coût étonnamment bas des clics sur le réseau par rapport à Google Ads :

Contrairement au marketing B2B, où votre LTV peut facilement absorber un CPC relativement élevé, la publicité B2C est beaucoup plus sensible aux coûts. Pour notre client B2C moyen, le coût par clic est d'environ 0,90 $, bien que cela puisse aller de 0,05 $ à 3,00 $. En revanche, ces clients paient environ 8 USD pour les clics sur AdWords.

Mais, moins cher signifie généralement une qualité inférieure. Nous savons que le trafic Facebook sera beaucoup moins qualifié que le trafic Google Ads, qui est plein d'intentions. Pourtant, ce n'est pas un problème, dit Schroeder, « parce que le CPC est tellement inférieur sur Facebook, votre coût par conversion est toujours inférieur avec Facebook à celui que vous voyez sur AdWords. Par exemple, supposons que vous ayez un taux de conversion de 8 % sur Google AdWords et de 3 % sur Facebook :

• Si vous payez 8 $ par clic sur Google Ads, chaque conversion vous coûte 100 $.
• Si vous payez 0,70 $ par clic sur Facebook, chaque conversion Facebook vous coûte 23,33 $. »

Cela ne se résume pas à la taille de votre budget. Il s'agit de dépenser le plus efficacement possible. Avec un taux de conversion plus élevé sur un réseau, il peut sembler que le retour sur investissement y soit plus élevé. Cependant, la vérité peut être que vous payez plus par conversion.

Décomposer les chiffres

Dans l'exemple ci-dessus, 1 000 clics sur Google à 8 $ pièce vous coûteront 8 000 $, tandis que 1 000 clics sur Facebook à 0,70 $ pièce coûteront 700 $. Avec un taux de conversion de 8 % sur Google, vous aurez généré 80 conversions sur ces milliers de clics. Sur Facebook, avec un taux de conversion de 3%, vous en aurez gagné 30. Ainsi, 8 000 $ pour 80 conversions sur Google font en moyenne 100 $ par conversion. Sur Facebook, 700 $ pour 30 conversions s'élèvent en moyenne à 23,33 $ par conversion.

Cela signifie que vous pourriez dépenser dix fois plus sur Facebook - générant 300 conversions pour 7 000 $ - et dépenser mille de moins que ce qu'il en coûte pour convertir 80 personnes sur Google. Trop souvent, les spécialistes du marketing sont pris par le taux de conversion, mais un taux de conversion plus élevé ne garantit pas l'efficacité.

Publicités Facebook vs publicités Google : un dernier aperçu

Comme c'est le cas dans de nombreuses comparaisons d'outils et de réseaux, la réponse est rarement en noir et blanc, et ce doit rarement être l'un ou l'autre. Facebook et Google peuvent travailler ensemble de manière puissante, en particulier lorsqu'il s'agit de remarketing.

Avec le reciblage Facebook Pixel et Google, les annonceurs peuvent attirer les visiteurs vers leurs pages de destination post-clic lorsqu'ils ne convertissent pas en diffusant des publicités de remarketing sur les deux réseaux. De nombreux spécialistes du marketing recommandent en fait de commencer par le remarketing sur les deux réseaux.

Quand il s'agit de savoir où dépenser la majeure partie de votre budget, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Tout simplement, cela dépend de ce qui vous convient le mieux. Laissez ces considérations vous guider si vous ne faites que commencer, mais continuez à collecter des données sur celles qui fonctionnent le mieux et ajustez en conséquence.

Quelle plate-forme offre un CPC inférieur ? Quel trafic produit le coût par conversion le plus bas ? Mesurez les KPI tout au long de l'entonnoir et augmentez les taux de conversion des campagnes avec les pages de destination post-clic de la plate-forme d'optimisation post-clic la plus robuste du secteur. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.