4 estrategias de personalización de contenido y cómo usarlas en campañas de marketing digital

No todos los visitantes de su sitio web están allí por la misma razón. Algunos pueden ser visitantes recurrentes listos para comprar su producto, mientras que otros pueden ser visitantes nuevos que aún están investigando sus mejores opciones.

La realidad es que demasiados sitios web y páginas de destino posteriores al clic muestran el mismo contenido para todos los visitantes, sin importar sus intenciones o cómo llegaron a su página. Dado que estos sitios intentan atraer a las masas, es probable que no sean emocionantes o intrigantes para muchos prospectos.

Existe una mejor manera de hablar directamente con cada visitante. Mostrar contenido y llamadas a la acción diferentes para cada visitante, para que todos sientan que la página fue diseñada específicamente para ellos. Ingrese a la personalización de contenido.

¿Qué es la personalización de contenido?

La personalización de contenido es el acto de adaptar diferentes tipos de contenido a consumidores individuales, en función de los datos personales que tiene a su disposición. La información alcanzable (por ejemplo, ubicación, consultas de búsqueda, anuncios en los que hicieron clic, historial de compras y visitas al sitio web, etc.) se compara con un conjunto de variables que ha implementado, que incluyen (no se limitan a):

• Género
• La edad
• Ubicación (ciudad, país, región)
• Dispositivo (teléfono inteligente, tableta, iOS, Android, Windows, Mac, Linux, etc.)
• Frecuencia de visitantes
• Fecha y hora del día, proximidad al día de pago
• URL de referencia
• Historial de compras (si han comprado antes, qué era, cuánto costó)
• Comportamiento de las sesiones (clics de navegación, visitas a la página, etc.)

El proceso se ve así:

El crecimiento de la personalización

La personalización se ha adoptado ampliamente como estrategia de marketing, y el 92% de los especialistas en marketing informan el uso de alguna manera:

Cuando se le preguntó a ese mismo 92% de los especialistas en marketing dónde, específicamente, utilizan experiencias personalizadas, revelaron esto:

Sin embargo, es importante pensar en la experiencia del usuario como un todo, ya que probablemente habrá múltiples interacciones con su marca antes de cualquier compra. Desde el contenido que entrega hasta la experiencia web que brinda, su objetivo es incorporar la personalización a lo largo de todo el viaje para hacerlo más atractivo. Para empezar, debe comprender la diferencia entre contenido y personalización web.

Por qué la personalización de contenido no es lo mismo que la personalización web

La personalización dinámica de contenido cambia automáticamente el contenido que se muestra a los usuarios en función de las variables de segmentación de clientes y otras señales impulsadas por la base de datos. Se puede utilizar con promociones (correo electrónico, redes sociales, etc.) para dirigir los ojos adecuados a las experiencias de contenido y listados de productos correctos.

Sin embargo, si todos los que hacen clic en su creatividad de promoción dinámica llegan a la misma página web genérica y estática, es probable que decepcione a muchas personas que pierden muchos prospectos. Por eso también necesita la personalización web.

La personalización web cambia la presentación de un sitio web en tiempo real, según las preferencias del usuario y las interacciones pasadas. Entonces, después de hacer clic en su contenido personalizado, también reciben una experiencia web que continúa satisfaciendo sus necesidades y los guía a través de un embudo de conversión personalizado.

Un ejemplo perfecto es Amazon. Cada cliente de Amazon tiene una página de inicio personalizada basada en su historial de navegación y experiencias de compra anteriores. Además, los visitantes internacionales obtienen automáticamente la información del producto que se les presenta en su idioma y moneda nativos.

Aquí hay otro gran ejemplo: en la primera página, hay una visitante que vive en los EE. UU. Durante el verano. Por eso ha mostrado relojes para mujer que son perfectos para el verano, con una oferta de envío gratis dentro de EE. UU.:

En otra página, hay un visitante masculino por primera vez que vive fuera de los EE. UU. Y anteriormente ha mostrado interés en la marca Nixon. Mostró relojes Nixon para hombres con una oferta del 10% de descuento en su primer pedido y una notificación de que se envían a todo el mundo:

Ahora imagina si alguno de los visitantes llegara a la otra página. Es probable que se confundan, se apaguen y abandonen la página rápidamente. Porque si bien una versión de una página puede hacer que alguien se sienta como un individuo, otra puede hacer que pierda el interés de inmediato.

El punto es este: la personalización del contenido y la personalización web no son dos tácticas de marketing separadas. Pueden funcionar perfectamente juntos, y deben usarse juntos, para desarrollar las experiencias de cliente altamente personalizadas que los consumidores de hoy anhelan.

4 ejemplos de personalización de contenido

1. Segmentación

Este es el tipo más popular utilizado por el 68% de los especialistas en marketing:

Los especialistas en marketing pueden dirigirse a las audiencias por variables como la industria, el departamento, el cargo, la geografía, el género, el rango de edad y más. Para demostrarlo, es muy probable que este anuncio de Instagram esté dirigido a usuarios femeninas:

Una audiencia puede incluso segmentarse por comportamiento. Al conocer los intereses, las preferencias y las interacciones pasadas con su marca, puede anticipar lo que necesita un cliente y ofrecer contenido personalizado, relevante y perfectamente adaptado que impulse las conversiones.

Si bien la segmentación es excelente para aumentar la relevancia general de los correos electrónicos y las experiencias del sitio web (y mejorar el compromiso general), el nivel de personalización es limitado para garantizar que su contenido atraiga a un segmento completo de personas.

2. Personalización basada en personas

Muchas marcas llevan la segmentación un paso más allá y confían en las personas para generar contenido relevante. Como su nombre lo indica, una estrategia de personalización basada en la persona implica segmentar el contenido según las características de cada persona, que pueden ser anecdóticas o más basadas en datos, según la actividad del sitio web, el historial de compras, la demografía, etc.

Esta promoción de Google Ads probablemente apareció en mi suministro de noticias de Facebook porque soy un emprendedor que publica anuncios pagados en Facebook e Instagram. Por lo tanto, la plataforma sabe que también podría considerar la posibilidad de publicar anuncios en Google para encontrar nuevos clientes para mi negocio en crecimiento:

A medida que recopila cada vez más datos a lo largo del tiempo, puede refinar cada persona para mejorar aún más sus esfuerzos de personalización. Esto es especialmente útil para la personalización de marketing basada en cuentas cuando intenta interactuar con cuentas específicas.

3. Personalización basada en el recorrido del cliente

Para convertir el contenido de base amplia en contenido que sea relevante para cada paso del recorrido del cliente, son necesarios los mapas del recorrido del cliente. Su mapa debe abordar en qué audiencias enfocarse y en qué etapa del viaje, para que pueda alinear su contenido con cada etapa. Esto le permite entregar contenido personalizado directamente relacionado con la fase de un cliente en su viaje, ayudándolo a avanzar al siguiente paso.

Una página de destino posterior al clic utilizada en la etapa de conocimiento del viaje del comprador, por ejemplo, solo debe enfocarse en calentar a su cliente con un recurso gratuito o venta suave, en lugar de promover abiertamente un producto o solución.

Por ejemplo, la guía Fotos de archivo de marketing de Instapage está destinada a los especialistas en marketing que desean seleccionar fotos de archivo mejores y más relevantes en todas sus campañas. Entonces, en lugar de promover Instapage como una solución de página de destino posterior al clic, ofrece a los especialistas en marketing un recurso sobre el uso de imágenes de archivo en su contenido de marketing:

Al hacerlo, simplemente ofrece la información necesaria para tomar una decisión informada en la siguiente etapa del viaje.

4. Personalización individualizada

Aunque los tres métodos anteriores son excelentes enfoques de personalización, se basan en entregar contenido a un público amplio . Sin embargo, con la evolución de la publicidad, los consumidores ya no aceptan experiencias de contenido de talla única (o incluso de talla única). Y con todos los cambios en la publicidad a lo largo de los años, no hay ninguna razón por la que deban hacerlo.

La única forma de personalizar verdaderamente la experiencia del cliente es con un segmento de uno, optimizado en tiempo real. Esto se conoce como personalización individualizada y debe basarse en las acciones y preferencias indisolublemente ligadas a la identidad de ese cliente específico. Esta individualización es posible principalmente a través del aprendizaje automático y la tecnología de inteligencia artificial, utilizada por más de una cuarta parte de los especialistas en marketing en la actualidad.

Al agregar y analizar los datos de los clientes en tiempo real, la personalización de contenido impulsada por inteligencia artificial utiliza datos tanto propios como de terceros para tomar decisiones inteligentes con la interacción de cada cliente en todos los canales. Este nivel extremo de personalización puede ofrecer contenido relevante en forma de páginas de destino posteriores al clic, ofertas especiales, recomendaciones de productos o correos electrónicos personalizados:

No hay duda de que este correo electrónico estaba destinado a su destinatario, ya que contiene su nombre, la fecha en que voló y los destinos.

Entonces, ¿cuál es el punto de todo esto?

Los especialistas en marketing pueden utilizar software y estrategias de personalización de contenido para mejorar la experiencia del cliente y, a su vez, aumentar las conversiones.

De hecho, los cinco principales beneficios de la personalización tienen efectos positivos tanto en la relación marca-cliente (mayor participación del visitante, mejor experiencia del cliente y mejor percepción de la marca) como en el resultado final de la organización (mayor tasa de conversión y mayor generación de clientes potenciales / adquisición de clientes) :

Da un paso más y agrega un toque personal

Las empresas que lo hacen son a menudo las que tienen clientes más leales. Esto se debe a que la personalización del contenido puede transformar una simple interacción con el cliente en una experiencia única y atractiva. Entonces, ya sea que personalice sus correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, sitio web o páginas de destino posteriores al clic, la conexión que construya su empresa aumentará el conocimiento de la marca, generará conversiones y ganará clientes leales.

Una vez que se haya asegurado de que su contenido sea altamente personalizado para su audiencia, aproveche aún más sus oportunidades posteriores al clic con la guía de personalización digital a continuación.