دليل كامل لإتقان الإعلان الآلي B2B

حقق التسويق الآلي حقًا وعده الأصلي بأن يكون "مستقبل الإعلان عبر الإنترنت" على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية.

ولكن ما هو التسويق الآلي ، وكيف يبدو اليوم؟

أصبح التسويق الآلي الآن مكونًا أساسيًا في معظم استراتيجيات التسويق متعدد القنوات.

يصف العملية المعقدة لاستخدام البيانات والتعلم الآلي لإطلاق العنان لقوة التجزئة المفرطة للعملاء بناءً على سلوكهم عبر الإنترنت.

مع تطور التكنولوجيا ، يتمتع المسوقون بوفرة من الفرص للبحث عن جمهورهم المستهدف وإشراكهم في البرامج.

ما هو الإعلان الآلي؟

تاريخيًا (ولا يزال صحيحًا بالنسبة لقنوات التسويق الأخرى حتى يومنا هذا) ، كان يتم دائمًا شراء الإعلانات من خلال شبكات الإعلانات.

هذا يعني أن المعلنين ليس لديهم رأي كبير في تكلفة الإعلانات.

هذا أمر ناجح وفشل ، وغالبًا ما يكلف معلن B2B أكثر مما يستحق.

يتمثل الاختلاف في الشراء الآلي في أنه يتم عبر عمليات التبادل الإعلانية.

تعد عمليات تبادل الإعلانات مكانًا مركزيًا حيث يمكن للناشرين والمعلنين والوكالات والشبكات بيع وشراء مرات ظهور الإعلانات على نظام مؤتمت بالكامل.

يستخدم هذا النظام خوارزمية لحساب أفضل إنفاق لميزانيتك الإعلانية.

الحل البرنامجي الخاص بك سوف يقوم بالعمل الشاق نيابة عنك.

فقط قم بتزويدها ببيانات حول حملتك وجمهورك ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك.

لن يتم إطلاق حملتك آليًا فقط ، ولكن سيتم أيضًا تتبع إنفاقك الإعلاني لمعرفة ما إذا كان هناك أي مجال للتحسين.

مكونات الإعلانات الآلية

يتكون عالم النظام الأساسي للإعلان الآلي بشكل أساسي من المكونات التالية:

منصة جانب البيع (SSP)

تسمى أيضًا منصة جانب العرض. يمكّن هذا البرنامج الناشرين من بيع مرات ظهور إعلانات الفيديو والجوّال وعرض الإعلانات للمشترين المهتمين في الوقت الفعلي.

يتضمن SSP تبادل الإعلانات ، والشبكات ، ومنصات جانب الطلب (الموضحة أدناه) ، ويمنح الناشرين مزيدًا من التحكم في مخزونهم وتكلفة الألف ظهور.

منصة جانب الطلب (DSP)

تسمح هذه المنصة لوكالات الإعلان والمسوقين B2B بشراء مخزون إعلاني عبر الأنظمة الأساسية.

منصة إدارة البيانات (DMP)

لكي يعمل البرنامج الآلي ، يجب مطابقة المخزون الإعلاني بمساحة إعلانية مناسبة. هذا ما يفعله نظام إدارة البيانات (DMP).

تعمل DMPs كمستودع مركزي لجمع وتحليل وإدارة البيانات من مجموعة متنوعة من المصادر.

يمكن لمستخدمي DMP تحسين الاستهداف وإنشاء التقارير وبناء جماهير مشابهة من خلال ملفات تعريف المستخدمين الشاملة التي تستخدمها الخوارزميات البرمجية.

تبادل اعلاني

تبادل الإعلانات هو المكان الذي يغذي فيه جانب العرض مخزونه.

DSPs هي الرابط بين المعلنين والوكالات والشبكات والناشرين ، وبعد ذلك يتم بدء العطاءات حيث يمكن الاتفاق على أسعار المخزون.

كيف يعمل؟

الطرفان في أي صفقة تجارية هما المشترون والبائعون.

عندما يتعلق الأمر بالإعلان الآلي ، فإن المشترين هم المعلنون والبائعون هم الناشرون.

• يتم شراء مساحات الإعلان الرقمي في الوقت الفعلي من قبل المعلنين باستخدام DSP برمجيًا.
• يستخدم الناشرون برامج SSP الآلية لإدارة وبيع وجمع الإيرادات من مخزون الإعلانات. هذا حتى يتمكنوا من أتمتة وضع وبيع المساحات الإعلانية في الوقت الفعلي.
• ثم يتواصل موفر خدمة الإنترنت (SSP) مع تبادل إعلاني ، والذي يتواصل بعد ذلك مع DSP.

إليك كيفية عمل كل هذه القطع في وئام.

• أولاً ، يسرد الناشر جميع مساحاته الإعلانية المتاحة في تبادل إعلاني عن طريق SSP.
• يستخدم الناشرون وحدات البكسل لإرسال المعلومات (خصائص موقع الويب والمستخدم والمساحة الإعلانية) إلى DMP.
• في غضون ذلك ، يستخدم مسوق B2B DSP لتعيين معلمات الإعلانات لإنشاء الاستهداف والميزانية.
• يتعامل نظام DSP الأساسي بجانب الطلب مع DMP للعثور على أفضل مخزون في تبادل الإعلانات الذي يتماشى مع احتياجات المعلن ثم يصدر طلبًا.
• يستفيد تبادل الإعلانات من البرامج الخوارزمية لتحديد الإعلان الذي يتوافق مع فرص الظهور بشكل أفضل.
• يقوم DSP بعد ذلك بإرسال الإعلان إلى SSP بحيث يتم عرضه على زوار موقع الويب الخاص بالناشر.

كيف يختلف الإعلان الآلي عن شاشة Google؟

حسنًا ، لنبدأ بالقواسم المشتركة بينهما.

توفر كل من شبكة Google الإعلانية (GDN) والإعلانات الآلية خيارات استهداف مناسبة بناءً على كلمات رئيسية وموضوعات واهتمامات جمهور وخصائص ديموغرافية محددة.

ما هو مختلف في البرمجة عندما يتعلق الأمر بالاستهداف هو استخدام البيانات.

تستخدم GDN بيانات بحث Google لاستهداف المستخدمين ، بينما تستخدم الإعلانات الآلية العديد من وكلاء الجهات الخارجية للاستفادة من المزيد من البيانات المتعمقة. هذا يجعل الإعلان الآلي أكثر تقدمًا قليلاً من شبكة Google الإعلانية.

عندما يتعلق الأمر بفروق الأسعار ، تمنحك شبكة Google الإعلانية خيارًا من خيارات التسعير مثل تكلفة النقرة (CPC) ، والتكلفة لكل ألف ظهور (CPM) ، وتكلفة الإجراء (CPA).

لا يمنح الإعلان الآلي سوى خيار تسعير واحد: التكلفة لكل ألف ظهور. يتم احتساب التكلفة لكل ميل (بالألف) على أساس إنفاق الإعلان مقسومًا على مرات ظهور الإعلان مضروبًا في 1000.

بالنسبة للميزانيات ، تبحث غالبية برامج الإعلان الآلي (DSPs) عن إنفاق إعلاني لا يقل عن 5000 دولار إلى 10000 دولار شهريًا.

هذا هو ، إذا كنت تريد إعلانات خالية من الصيانة.

إذا أنفقت أقل من ذلك ، سيحتاج معلنو B2B إلى دفع حد أدنى للرسوم يعتمد على القيمة المنصوص عليها في عقد DSP.

ومع ذلك ، ليس هذا هو الحال بالنسبة لـ GDN ، وهذا هو السبب في أنها خيار أكثر جاذبية لأولئك الذين بدأوا للتو في إعلانات B2B أو لديهم ميزانية أصغر.

سواء اخترت GDN أو الإعلان الآلي ، فإن الشيء الرئيسي هو أن يكون لديك هدف واضح ومحتوى جيد واستراتيجية تسويق B2B جيدة البناء وراء جميع أنشطتك الإعلانية.

كيف يفيد البرنامج التسويق بين الشركات؟

غالبًا ما يُعلن عن مزايا B2C ، كما يساعد الإعلان الآلي المسوقين B2B على توفير الوقت والموارد.

هذا لأنه يعمل على أتمتة شراء الوسائط ، وتخصيص توصيل الإعلانات للجماهير المستهدفة الرئيسية ، وغالبًا ما يجعل الميزانيات تدوم لفترة أطول من خيارات الإعلان التقليدية.

هذا هو السبب في أن المزيد من المسوقين B2B يستخدمون البرمجة.

وفقًا لاستطلاع حالة الإعلانات البرامجية لعام 2020 ، ذكر 70٪ من المشاركين مقياسًا للنجاح من حملاتهم الإعلانية الآلية ، بينما ذكر 23٪ أن حملاتهم كانت ناجحة جدًا.

بصرف النظر عن توفير الوقت والمال والموارد - وهو أمر مهم - يفتح التسويق الآلي B2B أيضًا الباب أمام مزايا أخرى لن تكون متاحة عبر الإعلان اليدوي.

فوائد الإعلان البرنامجي

• ادفع فقط مقابل الانطباعات ذات الصلة . تسمح الإعلانات الآلية للمعلنين بالتخلي عن التفاوض المسبق على الأسعار عند شراء الوسائط الرقمية. هذا يعني أنك تشتري الانطباعات ذات الصلة فقط.
• الإعلانات الرقمية المرنة . يمكن لمعلني B2B الموافقة على الحد الأدنى لعدد مرات الظهور ، أو الحد الأدنى من الإنفاق الإعلاني ، مما يجعل الإعلان أكثر مرونة.
• انخفاض التكاليف الإدارية . أنت تشتري فقط الوسائط الرقمية من ناشرين معينين ، مما يقلل من نفقات الإدارة.
• استهداف أكثر ذكاءً . استخدام البيانات والتكنولوجيا التي تحدد ما سيكون له صدى لدى كل فرد من خلال استهداف الاهتمامات والنمذجة المشابهة. يتم ترتيب عروض الأسعار الآلية لكل زائر فريد لموقع الويب ، مما يجعل الاستهداف أكبر بكثير وأكثر فاعلية.
• منصة واحدة فقط . تاريخيًا ، كان عليك الانتقال إلى كل منصة - سواء كانت إعلانات Google أو Facebook أو LinkedIn - لإدارة كل حملة. يعني الإعلان البرنامجي أنه يمكن للمسوقين B2B إدارة ومراقبة جميع إعلاناتهم من خلال نظام أساسي واحد.
• متعدد القنوات . تتيح الإعلانات الآلية للمعلنين إمكانية إدارة عمليات تبادل الإعلانات والشبكات المتعددة ، فضلاً عن القنوات وأشكال الإعلانات المتعددة. على سبيل المثال ، العرض والفيديو والجوال والصوت والأصلي والاجتماعي وحتى التلفزيون.
• قياسات الوقت الحقيقي . يسمح الإعلان الآلي للمسوقين باكتساب رؤى عن البيانات لكل إعلان في الوقت الفعلي. هذا يجعل التعديلات والتحسينات أسهل وأكثر فعالية.
• الإعلانات السياقية . من المزايا الرئيسية للإعلانات الآلية للمسوقين B2B هي وظيفة الإعلان السياقي. هذا هو المكان الذي يتم فيه وضع الإعلانات على موقع الويب بناءً على موضوع موقع الويب. على سبيل المثال ، ستحتوي مدونة حول تسريحات الشعر على إعلان حول منتجات العناية بالشعر.

كيف تبدأ مع الإعلانات الآلية

الآن بعد أن عرفنا ما هو الإعلان الآلي ، ونجاحه ، توصلنا إلى السؤال الأكثر أهمية حول كيفية جعله يعمل من أجل إستراتيجية التسويق الخاصة بـ B2B.

ضع في اعتبارك أن كل معالج DSP برمجي لديه شبكته الخاصة من تبادل الإعلانات.

وترتبط هذه بدورها بـ SSPs والناشرين.

تحتاج إلى العثور على DSP الذي لديه إمكانية الوصول إلى SSP (الناشرين) الذين من المرجح أن يزورهم جمهورك المستهدف. على سبيل المثال ، لنفترض أنك تقدم برامج محاسبة للشركات.

من المرجح أن يزور جمهورك المستهدف (المديرين الماليين) مواقع الويب المتخصصة.

حدد DSP الذي يحتوي على منشوراتك المتخصصة في شبكتهم.

سيضمن ذلك توفير أقصى قدر من الوقت ، والاستخدام الأمثل للميزانية ، وعائد أقوى على الاستثمار.

إذن ، كيف يمكنك شراء الإعلانات آليًا؟ هناك ثلاث فئات لفهمها.

• العطاءات في الوقت الحقيقي (RTB) . RTB ، أو العطاء المفتوح ، هو مزاد مفتوح لأي معلن أو ناشر يحدد أسعار المخزون في الوقت الفعلي. هذه طريقة فعالة من حيث التكلفة لشراء الوسائط مع جمهور كبير.
• سوق خاص (PMP) . على غرار RTB ، يتيح الناشرون هذه المزادات لمجموعة مختارة من المعلنين في بيئة دعوة فقط.
• برمجة مباشرة . ترى هذه الفئة غير المتعلقة بالمزاد قيام الناشرين ببيع مخزون الوسائط بتكلفة ثابتة لكل ألف ظهور لمعلن واحد أو أكثر. غالبًا ما يكون هذا ترتيبًا فرديًا ، حيث يقدم الناشر عددًا متفقًا عليه من مرات الظهور بسعر ثابت.

يُنظر إلى هذه عادةً على أنها أهم عمليات تبادل الإعلانات الآلية للناشرين:

• مشروع روبيكون.
• PubMatic.
• تبادل المؤشرات.
• OpenX.
• DoubleClick (Google Ad Exchange).
• AppNexus.
• إعلانات سمارتي.
• Smaato.

كيفية الحصول على نتائج ممتازة بين الشركات باستخدام البرامج الآلية

من المحتمل أن لديك - مثل العديد من جهات التسويق في B2B - إستراتيجية حساب مستهدفة كجزء من إعلاناتك الرقمية.

هذا هو المكان الذي لديك فيه قائمة بالحسابات التي يرغب فريق المبيعات الخاص بك في البيع لها. إذا كان الأمر كذلك ، فإن الإعلان الآلي هو الخيار المناسب لك.

يكون الإعلان المستند إلى الحساب أكثر فاعلية عندما يتم دمج الإعلانات الآلية مع برامج التسويق ، مثل Salesforce.

يسمح هذا لفرق التسويق B2B بعرض إعلانات محددة لكل حساب ، ذات صلة بمكان وجودهم في مسار تحويل المبيعات.

على سبيل المثال ، عندما يظهر الحساب القليل من التفاعل أو عدم وجود تفاعل مع إعلاناتك ، يتم عرض حملات التوعية مثل الكتب الإلكترونية أو غيرها من المواد القابلة للتنزيل.

بمجرد ملء النموذج ، ستحول الإعلانات الآلية الحملات تلقائيًا وتعرض الإعلانات التي تدعم رحلة مبيعات في منتصف مسار التحويل ، مثل دراسات الحالة.

علاوة على ذلك ، سيتم تغيير الإعلانات تلقائيًا لتتناسب مع تكتيكات المرحلة السفلية ، مع عبارات قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

إليك كيف يمكنك (أو وكالة إعلانات B2B الخاصة بك) جعل الإعلانات البرمجية فعالة

افهم السوق الخاص بك .

بذل العناية الواجبة وقضاء الوقت في إجراء أبحاث السوق.

ضع أهدافًا إعلانية برنامجية .

حدد أهدافك من البداية. استخدم البيانات لفهم تفاعل المستخدم الحالي ، وقمع المبيعات الخاص بك ، ورحلة العميل ، لبناء إستراتيجية تسويق فعالة.

اجعلها شخصية .

لا يمكنك الاعتماد فقط على الخوارزمية دون الاستفادة من نوع من الذكاء البشري.

لتحقيق أقصى استفادة من إستراتيجيتك الإعلانية الآلية ، ابحث عن التوازن المثالي بين الأتمتة والإدارة والتدخل البشري الذكي.

الأخبار الكاذبة الجانبية .

تتمثل إحدى التحديات التي تواجه الإعلان الآلي في قابليته للتعرض لمواقع الويب التي تروّج للأخبار المزيفة.

هذا بسبب اعتمادها على الخوارزميات.

لتجنب ذلك ، تأكد من تحديث القائمة السوداء الخاصة بجانب الطلب والتحقق بانتظام من المواقع غير الملائمة. بدلاً من ذلك ، يمكنك ملء قائمة بيضاء بالمواقع المعتمدة.

احذر من الاحتيال الآلي للإعلان .

يمكن أن يكلف الاحتيال الإعلاني الشركات مليارات كل عام ، وفقًا لتقديرات eMarketer.

إذا كان عرض سعر مساحة إعلانية يبدو جيدًا بدرجة يصعب تصديقها ، فمن المحتمل أن يكون!

عند إجراء شراء إعلان آلي ، لا تتبادل جودة حركة المرور على مدى وصول الإعلان ، وتأكد من أن إعلاناتك متوافقة مع لوائح الخصوصية.

قياس النجاح .

مع وجود العديد من المتغيرات في اللعبة عندما يتعلق الأمر بالإعلان الآلي ، فإن القياس الدقيق للأداء له أهمية حيوية.

تأكد من أن وكالة التسويق الخاصة بك لديها علماء بيانات كجزء من فريقها عندما يتعلق الأمر بإدارة الحملة.

يجب عليهم أيضًا إجراء تجارب لقياس الارتفاع التدريجي. عادةً ما تكون المقاييس الثلاثة الأكثر أهمية هي: عائد الاستثمار (ROI) ، وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ، وتحويل النقرات (CTC).

استنتاج

يمكن للمسوقين B2B الوصول إلى أداة استهداف ذكية ومخصصة في الإعلانات الآلية.

تجلب الإعلانات الآلية العديد من الفوائد ، وهي مثالية للشركات التي لديها إنفاق إعلاني أكبر وتريد استهدافًا صارمًا في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.

أفضل طريقة لتحقيق أقصى استفادة من حملاتك الإعلانية هي الاستفادة من وكالة تسويق تفهم جمهورك ويمكنها بناء إستراتيجية تسويق مدعومة بالبيانات الموجودة.

بمجرد بدء اللعب ، يمكن إجراء تغييرات وتحسينات في الوقت الفعلي.

يعد قياس الفعالية أمرًا حيويًا ، بحيث يمكن تحسين عائد الاستثمار وعائد النفقات الإعلانية والتحويلات.

المزيد من الموارد:

• دليل كامل لنماذج الإحالة B2B متعددة اللمس
• تسويق محتوى B2B: كيفية تحديد وتتبع 7 أهداف رئيسية
• هل وكالة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك تهدر ميزانيتك؟

الصورة المميزة: Sammby / Shutterstock