5 دروس إعلانية PPC من مسوق نمو B2B

بصفتي مسوقًا عضويًا في المقام الأول ، كان العمل في علامة تجارية لتكنولوجيا الإعلانات أحد أكثر مراحل مسيرتي روعة.

عندما انضممت إلى Optmyzr منذ أكثر من عامين بقليل ، لم يكن لدي أي فكرة أنني سأتعلم الكثير عن إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) في وقت قصير جدًا.

بين عملائنا وزملائي ومجتمع البحث المدفوع الذي رحب بي بأذرع مفتوحة ، كنت أكثر انخراطًا في PPC خلال هذين العامين الماضيين أكثر من بقية حياتي المهنية معًا.

مثل أي مسوق ذكي ، كنت أستمع باهتمام وأقوم بتدوين الملاحظات.

بين ذلك وإدارة الحملات الخاصة بي ، جمعت ثروة نسبية من المعرفة بنظام الدفع لكل نقرة (PPC).

هذه هي الدروس الخمسة الأكثر أهمية من وقتي في قيادة التسويق لعلامة تجارية تقنية إعلان PPC مفعّلة.

1. تعامل مع ميزانيتك الإعلانية مثل ميزانية الاستثمار الخاصة بك

الحدائق المحصنة والاحتكارات والمنصات - أيا كان ما تسميه ، فإن الأماكن المختلفة التي يمكن للشركات الإعلان عنها ليست معروفة باللعب معًا بشكل جيد.

بين الرؤية المنخفضة للبيانات وتحويل الضوابط ، فإن الإعلان الحقيقي للقنوات المتعددة ليس حقًا نهجًا قابلاً للتطبيق.

ولكن لمجرد أن حملات كل نظام أساسي محاطة بسياج لا يجعل الاعتماد كليًا أو مفرطًا على منصة إعلانية واحدة فكرة جيدة:

• يمكن للميزات الجديدة (مثل الأداء الأقصى لـ Google وتغييرات نوع مطابقة الكلمات الرئيسية) التخلص من برنامجك الإعلاني بالكامل .
• تفقد العملاء المحتملين الذين يحظرون / يتجاهلون الإعلانات على النظام الأساسي الخاص بك أو لا يستخدمونها في المقام الأول.
• يمكن للتأثيرات الخارجية مثل اقتصاديات السوق والتغييرات التنظيمية أن تفعل أي شيء من زيادة التكاليف إلى تقديم منصة كاملة للنقاش.

بين الأتمتة من جانب النظام الأساسي والجماهير المتزايدة الطلب عبر الإنترنت ، من المهم تنويع مزيج PPC الخاص بك إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل.

2. لا تقضم أكثر مما يمكنك مضغه

في سعيك لتوزيع ميزانيتك عبر قنوات متعددة ، لا تتسرع في الجانب الآخر المتمثل في الاستثمار في العديد من القنوات المختلفة.

لن ينتهي بك الأمر فقط بحملات ليس لديها ما يكفي من المال وراءها ، ولكن قد تخاطر بدفع فريقك بشدة.

منذ أن انضممت إلى Optmyzr كأول موظف تسويق ، قمنا بتنمية فريقنا بمعدل صحي لمعدل تشغيل الإيرادات لدينا.

لا يُتوقع من أي شخص في الفريق أن يمضي 60 ساعة أسبوعًا ، أو يمتلك 10 قنوات مختلفة ، أو يدفع نفسه إلى ما وراء حدوده الجسدية والعقلية.

وفقًا لذلك ، تعاملنا مع الإعلان (والتسويق بشكل عام) مع إدراك أننا لا نمتلك نفس القوة مثل مؤسسة ممولة بشكل كبير.

على سبيل المثال ، إذا كان فريق التسويق بأكمله يتكون من ثلاثة أشخاص ، فليس من الحكمة الإعلان على ستة قنوات.

ستؤثر على جهود الاختبار والحملة الخاصة بك ، مع إهمال التكلفة الإضافية للاحتياجات الأخرى في التسويق.

يجب أن تبدأ الفرق الداخلية باختبار كل شيء ، ثم التبديل إلى نهج 1-2-1:

• نظام أساسي واحد يمنحك أفضل النتائج ويتطلب الجزء الأكبر من ميزانيتك (مثل إعلانات Google عبر أنواع مستودعات متعددة).
• منصتان ثانويتان للجماهير أو الأهداف المتخصصة (على سبيل المثال ، YouTube لزيادة جمهور الفيديو الخاص بك و Twitter لتنمية قائمتك البريدية).
• منصة تجريبية واحدة لاختبار الأفكار الجديدة (مثل تشغيل إعلانات القصص على Instagram).

بعد ذلك ، عندما تقوم بتنمية فريقك ، قم بإخراج كل طبقة من أعلى إلى أسفل.

3. مسائل العلامة التجارية ، حتى في قدرة شرائية

أعرف أن الكثير من المتخصصين في خدمة الدفع بالنقرة (PPC) يشعرون بخلاف ذلك ، لكنني كنت دائمًا معجبًا بعبارات البحث ذات العلامات التجارية لعدة أسباب:

• بالفعل مستوى معين من النية تجاه منتجك.
• المطالبة بمساحة لا يستطيع منافسيك استخدامها الآن.
• غرفة لاختبار العروض والرسائل المختلفة .

حركة البحث ذات العلامات التجارية رخيصة وسهلة الفوز وتتيح لك الاستفادة من مجموعة من الفرص التجارية.

لقد استخدمت مصطلحات ذات علامة تجارية للاستفادة من الزيادات الحادة في حركة المرور بعد أحداث دعاية عالية ، وتصميم عروض لطلبات بحث محددة (مثل تلك التي تتضمن "المراجعات" أو "التسعير") ، وخفض تكلفة اكتساب العملاء عن طريق تقصير الوقت بين الاكتشاف والتحويل.

4. التركيز على العرض والاستهداف والإبداع في هذا الترتيب

لقد ربحت خطوط التسويق الخاصة بي كمبدع (على وجه التحديد مؤلف الإعلانات مع شريك مدير فني) ، لذلك كنت دائمًا أعطي قيمة كبيرة لامتلاك إعلانات جيدة التصميم.

لكن كلما عملت كخبير استراتيجي ، أدركت أن العرض له الأولوية.

تشمل العروض جوانب كل من المراسلة وتحديد المواقع ، وغالبًا ما تظهر في شكل كتابة نصوص - سواء كان ذلك عنوانًا أو حوارًا أو تعليقًا صوتيًا.

هذا هو ما يسمح لك باحتلال مكان محدد في أذهان عملائك المثاليين ، واللعب بنقاط قوتك الفريدة بدلاً من نقاط ضعف منافسيك.

بالنسبة إلى المصممين أنفسهم ، فكلما طالت فترة عملي في التسويق ، قل أتوقع أن تتبع الإعلانات إرشادات العلامة التجارية أو حتى تبدو وكأنها إعلانات.

يتخذ العملاء موقفًا دفاعيًا في اللحظة التي يشعرون فيها بأنهم قد تم بيعهم لهم ، لذلك يمكن أن تؤدي مقاطعة النمط إلى نزع السلاح بشكل إيجابي.

لقد رأيت أشكال إعلانات غير تقليدية مثل مقاطع فيديو شهادات العملاء تكسب المعارك التي لا تستطيع الصور الثابتة "على العلامة التجارية" تحقيقها.

بدون عرض قوي واستهداف دقيق ، سيواجه حتى أكثر التصميمات روعة صعوبة في التحويل.

من واقع خبرتي ، فإن قول هذه الأشياء الثلاثة بشكل صحيح أسهل من القيام بها ، ولكنه ضروري لنجاح الدفع لكل نقرة.

لا يزال من الممكن أن تنجح العروض الرائعة مع تصميمات الإعلانات المتوسطة وبنى الحسابات المعقدة والاستهداف الأقل من الكمال.

نادرًا ما يسير على هذا النحو بالنسبة للعروض الضعيفة التي يتم تقديمها كإعلانات جذابة في حسابات وحملات جيدة البناء.

5. هناك ما هو أكثر من الإعلانات من Google و Meta

يوفر كلا النظامين الأساسيين مستوى من الوصول والتنوع يصعب على معظم المعلنين تجاهله.

يمتد مخزون Google إلى البحث والبريد الإلكتروني و YouTube والمزيد من الخصائص الأكثر زيارة على الإنترنت ؛ تتضمن شبكة Meta بعضًا من أشهر التطبيقات في العالم على Facebook و Instagram.

ولكن هناك عالم كامل من خيارات الإعلان خارج هاتين الشبكتين:

• توفر Microsoft Ads قدرًا كبيرًا من الرؤية والتحكم الذي يفقده المعلنون بشأن Google.
• أمازون هو سوق لا يمكنك تجاهله فقط إذا كنت تبيع منتجًا ماديًا بالتجزئة.
• تعد TikTok و Snapchat طرقًا رائعة للوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا .
• يتيح لك Spotify تشغيل الصوت بطريقة تسمح بها بعض القنوات الرقمية الأخرى.
• تقدم رعاية رسالة إخبارية أو مجتمع نية مستخدم أعلى باستمرار حتى لو لم تكن إعلانات PPC بشكل صارم.

منذ عدة سنوات ، كنت في فريق يعلن على قناة واحدة لسوق محدود.

بمجرد استنفاد الجمهور المتاح على تلك المنصة ، كان جميع العملاء المتوقعين في المستقبل أشخاصًا إما تحولوا في الماضي أو تم وضع علامة عليهم كمغلقين مفقودين.

كان الانتقال إلى قناة ثانية يعني بدء العمل من جديد وتعلم الفروق الدقيقة لمنصة إعلانية جديدة تمامًا ، مع تقديم كمية ونوعية للعملاء المحتملين أقل بكثير من التوقعات.

السمة الوحيدة الأكثر قيمة في PPC والتسويق

أتذكر أحيانًا كيف كان شكل التسويق الرقمي وإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) في عام 2010 عندما بدأت مسيرتي المهنية ، وأدرك أنه لم يكن بإمكان أي شخص في ذلك الوقت أن يتنبأ بما يبدو عليه الأمر اليوم.

تقريبًا كل الممارسات الفضلى - ركز الكثير منها على تحقيق الأهداف ولا شيء آخر - أفسحت المجال لممارسات أكثر تركيزًا على الأتمتة وتجربة المستخدم وإمكانية الوصول.

إذا أخبرتني في عام 2012 أن الدخول في مدونة سيكون أمرًا مستهجنًا يومًا ما ، لكان قد ضحك.

مع مدى سرعة تغير صناعتنا ، تعد القدرة على التكيف أهم سمة فردية يجب تنميتها.

يمكن أن يؤدي الارتباط بمنصة إعلانية أو تنسيق أو تقنية أو استراتيجية أو عقلية واحدة إلى ركود تقدمك كمسوق دون أن تدرك ذلك.

ثم في يوم من الأيام ، تدرك أن كل شيء من حولك قد تغير وأن الجميع ولكنك قلبت الملعب لصالحهم.

في جميع محادثاتي مع استراتيجيي الدفع بالنقرة ومديري الحسابات - الوكالة وفي الشركة - قد تكون هذه هي النصيحة الوحيدة التي أسمعها باستمرار وبشكل متكرر: التكيف أو الاستبدال.

المزيد من الموارد:

• دليل كامل لإتقان الإعلان الآلي B2B
• تقارير تحسين محركات البحث المؤثرة: أصعب الدروس المستفادة
• هل وكالة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك تهدر ميزانيتك؟

الصورة المميزة: NFstock / Shutterstock