來自 B2B 增長營銷人員的 5 個 PPC 廣告課程

作為一名主要的有機營銷人員，為廣告技術品牌工作是我職業生涯中最令人驚嘆的階段之一。

當我兩年多前加入 Optmyzr 時，我不知道我會在這麼短的時間內學到這麼多關於 PPC 廣告的知識。

在我們的客戶、我的同事和張開雙臂歡迎我的付費搜索社區之間，在過去的兩年裡，我參與 PPC 的次數比我職業生涯中其他時間的總和還要多。

像任何聰明的營銷人員一樣，我一直在專心聆聽並做筆記。

在這和我自己管理活動之間，我積累了相對豐富的 PPC 知識。

這是我領導一個自力更生的 PPC 廣告技術品牌營銷的五個最重要的經驗教訓。

1. 像對待投資預算一樣對待你的廣告預算

圍牆花園、壟斷企業、平台——不管你怎麼稱呼它們，企業可以做廣告的不同地方並不以相互配合而聞名。

在低數據可見性和不斷變化的控制之間，真正的全渠道廣告並不是真正可行的方法。

但是，僅僅因為每個平台的活動都被圍起來，完全或過度依賴單個廣告平台並不是一個好主意：

• 新功能（例如 Google 的 Performance Max 和關鍵字匹配類型更改）可能會影響您的整個廣告計劃。
• 您錯過了在您的平台上屏蔽/忽略廣告或一開始就沒有使用它的潛在客戶。
• 市場經濟和監管變化等外部影響可以做任何事情，從推高成本到使整個平台變得毫無意義。

在平台端自動化和要求越來越高的在線受眾之間，如果您還沒有實現 PPC 組合的多樣化，這一點很重要。

2.不要咬得比你能嚼的多

在尋求將預算分配到多個渠道時，不要急於投資太多不同的渠道。

您不僅會以沒有足夠資金支持的活動而告終，而且您可能會冒著將團隊推得太緊的風險。

自從我作為第一個營銷人員加入 Optmyzr 以來，我們的團隊成長速度對我們的收入運行率來說是健康的。

預計團隊中的任何人都不會每週工作 60 小時，擁有 10 個不同的頻道，或者以其他方式超越自己的身心極限。

因此，我們在處理廣告（和一般營銷）方面的理解是，我們沒有與資金雄厚的組織相同的實力。

例如，如果您的整個營銷團隊是三個人，那麼在六個渠道上做廣告是不明智的。

您將損害您的測試和活動努力，而忽略營銷中其他需求的額外成本。

內部團隊應該從測試一切開始，然後切換到 1-2-1 方法：

• 1 個主要平台，可為您提供最佳結果並需要您的大部分預算（例如，跨多種廣告資源類型的 Google Ads）。
• 2 個針對利基受眾或目標的輔助平台（例如，YouTube 可以增加您的視頻觀眾，Twitter 可以增加您的郵件列表）。
• 1 個用於測試新想法的實驗平台（例如在 Instagram 上投放故事廣告）。

然後，隨著團隊的壯大，從上到下填充每一層。

3. 品牌很重要，即使在 PPC 中

我知道很多 PPC 專家對此有不同的看法，但出於以下幾個原因，我一直是品牌搜索詞的粉絲：

• 已經對您的產品有一定程度的意圖。
• 獲得競爭對手現在無法獲得的空間。
• 測試不同優惠和信息的空間。

品牌搜索流量便宜，容易贏得，並讓您利用一系列商機。

我使用品牌術語來利用高宣傳事件後的流量激增，為特定查詢（例如包括“評論”或“定價”的查詢）定制報價，並通過縮短髮現和轉換之間的時間來降低客戶獲取成本。

4. 按順序關注報價、定位和創意

作為一名創意人員（特別是與藝術總監合作夥伴的文案），我贏得了我的營銷條紋，所以我一直非常重視精心製作的廣告。

但我作為戰略家工作得越多，我就越意識到要約是優先考慮的。

報價包括消息傳遞和定位方面，最常表現為文案——無論是標題、對話還是畫外音。

這就是讓您在理想客戶心目中佔據特定位置的原因，並發揮您的獨特優勢而不是競爭對手的弱點。

至於創意本身，我從事營銷工作的時間越長，我就越不希望廣告遵循品牌準則，甚至看起來像廣告。

客戶在感覺自己被賣給他們的那一刻就開始防禦，因此模式中斷可以積極解除武裝。

我已經看到非常規的廣告格式，例如客戶推薦視頻，贏得了完美的“品牌”劇照無法贏得的戰鬥。

如果沒有可靠的報價和準確的定位，即使是最華麗的創意也很難轉化。

以我的經驗，把這三件事做好說起來容易做起來難，但對 PPC 的成功至關重要。

普通的廣告素材、複雜的帳戶結構和不完美的定位仍然可以成功。

對於在精心打造的帳戶和活動中以有吸引力的廣告呈現的弱優惠，這種情況很少會發生。

5. 廣告不僅僅是 Google 和 Meta

這兩個平台都提供了大多數廣告商很難忽視的範圍和多樣性。

Google 的庫存涵蓋搜索、電子郵件、YouTube 和更多互聯網上訪問量最大的屬性； Meta 的網絡包括 Facebook 和 Instagram 上一些世界上最受歡迎的應用程序。

但是除了這兩個網絡之外，還有一整個世界的廣告選擇：

• Microsoft Ads 提供了許多廣告商對 Google 懷念的可見性和控制力。
• 如果您零售實體產品，亞馬遜是一個不容忽視的市場。
• TikTok 和 Snapchat 是接觸年輕觀眾的好方法。
• Spotify 可讓您以其他數字頻道很少允許的方式播放音頻。
• 贊助時事通訊或社區可以提供始終如一的更高用戶意圖，即使它們不是嚴格的 PPC 廣告。

幾年前，我在一個團隊中，在一個渠道上為有限的市場做廣告。

一旦我們用盡了該平台上可用的受眾，所有未來的潛在客戶都是過去轉換過或被標記為關閉丟失的人。

轉移到第二個渠道意味著從頭開始工作並了解全新廣告平台的細微差別，同時提供遠低於預期的潛在客戶數量和質量。

PPC和營銷中最有價值的單一特徵

有時我會記得 2010 年我開始職業生涯時數字營銷和 PPC 廣告的樣子，我意識到當時沒有一個人能預測到今天的樣子。

幾乎所有的最佳實踐——其中許多都專注於實現目標而沒有別的——已經讓位於更專注於自動化、用戶體驗和可訪問性的那些。

如果你在 2012 年告訴我，有朝一日會不贊成限制博客，他會笑的。

隨著我們行業變化的速度如此之快，適應性是培養的最重要的一個特徵。

與單一的廣告平台、格式、技術、策略或思維方式相結合，可能會在您沒有意識到的情況下阻礙您作為營銷人員的發展。

然後有一天，你意識到你周圍的一切都發生了變化，除了你之外的每個人都改變了對他們有利的競爭環境。

在我與 PPC 策略師和客戶經理（代理機構和內部人員）的所有對話中，這可能是我反复聽到的一條建議：適應或被替換。

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