이제 우리는 받은 편지함 공급자에게 이메일 디자인을 포기합니다.

“마케터들은 무엇을 누구에게 보낼지 잘 결정하지 못하고 있습니다. 우리는 그 결정을 ISP에 맡겼습니다.” —Alex Timlin, Emarsys 클라이언트 성공 책임자 [Tweet this]

기본적으로 받은 편지함 공급자의 임무는 나쁜 발신자로부터 사용자를 보호하는 것입니다. 이를 달성하기 위해 (1) 잘못된 수신자, (2) 잘못된 콘텐츠, (3) 잘못된 인프라라는 세 가지 측면에서 스팸을 공격하는 필터, 알고리즘, 스팸 트랩 및 사용자 도구를 만들었습니다.

그들이 성공했다고 말하는 것은 과소 평가입니다. 그들은 전통적인 악성 스팸을 매우 성공적으로 차단하여 "스팸"에 대한 소비자의 정의가 크게 바뀌었습니다. 내 책에서 말했듯이 "관련이 없고 원치 않는 이메일은 소비자와 인터넷 서비스 제공업체 모두에게 새로운 스팸입니다."

스팸이 잘못 실행된 권한 기반 이메일을 포함하도록 재정의되면서 받은 편지함 공급자의 임무도 변경되었습니다. 결과적으로 받은 편지함 공급자는 이제 스팸과의 전쟁에서 새로운 전선을 열었습니다.

잘못된 이메일 디자인

Microsoft와 Apple은 디자인 개선을 위해 마케터에게 압력을 가하는 데 손을 댔지만 Google은 실제로 나쁜 디자인과의 싸움을 주도했으며 그들이 그렇게 하는 것이 완벽합니다. Google은 사용자를 다른 웹사이트로 안내하는 것보다 사용자에게 직접 정보를 제공함으로써 사용자의 질문에 훨씬 더 빠르게 답변할 수 있다고 오랫동안 판단해 왔습니다. 검색 결과의 Direct Answers 및 Knowledge Graph 구성 요소는 이러한 태도를 명확하게 보여줍니다.

이메일에 이 접근 방식을 도입한 첫 번째 조치는 순진했습니다.

목록-구독 취소

Microsoft는 Hotmail 및 Live Mail 사용자가 전자 메일을 수신 거부할 수 있는 보다 신뢰할 수 있는 메커니즘을 제공하기 위해 2007년 List-Unsubscribe를 선보였습니다. 마케팅 담당자는 이메일 헤더에 목록 수신 거부 코드를 포함하여 이 기능을 활성화해야 합니다. 오늘날 이 기능은 Outlook.com의 이메일 하단에서 "뉴스레터가 너무 많습니까? 구독을 취소할 수 있습니다."

2009년에 Gmail은 List-Unsubscribe를 채택하여 사용자가 이메일을 스팸으로 보고할 때 발신자로부터 수신 거부할 수 있는 기회를 제공했습니다. Gmail은 이 기능을 발표하면서 "개별 메시지에서 수신 거부 링크를 검색하는 것은 너무 큰 고통입니다."라고 밝혔습니다.

Gmail은 2014년 목록-수신거부 기능을 확장하여 이메일을 열 때 발신자 이름 바로 오른쪽에 있는 기본 수신거부 링크를 생성했습니다. 이 최신 움직임으로 인해 마케팅 담당자가 포함하는 것보다 훨씬 더 쉽게 옵트아웃 링크를 찾을 수 있습니다. 이 링크는 몇 년 후에도 종종 작고 빠르게 찾기 어렵습니다.

자동 연결

잘못된 이메일 디자인과 싸우기 위한 Apple의 주요 기여는 iOS 기기의 날짜, 시간, 전화번호, 위치 및 기타 키워드와 문구를 캘린더, 지도 및 기타 앱에 자동으로 연결하는 것입니다. 이러한 행동은 가독성 문제, 브랜드 일관성 손실 및 의도하지 않은 경로를 생성합니다. 이 모든 것이 원치 않는 주의를 산만하게 만듭니다. 고맙게도 이메일 개발자는 이 동작을 무시할 수 있는 해결 방법을 찾았습니다.

빠른 작업

2013년 Gmail은 퀵 액션을 도입하여 마케터가 Gmail의 미리보기 텍스트에 클릭 유도문안(CTA) 버튼을 생성하여 구독자가 이메일을 열지 않고 클릭하여 방문 페이지로 직접 이동할 수 있도록 했습니다. CTA는 항공편 체크인, 이벤트 RSVP, 패키지 추적과 같은 여러 일반적인 작업으로 제한되었습니다.

이것은 자동화되지 않았습니다. 마케터는 JSON 스크립트 또는 스키마를 포함할 이메일 헤더에 삽입하여 빠른 작업을 활성화해야 합니다. 또한 List-Unsubscribe와 마찬가지로 Google은 발신자가 양호한 상태라고 판단하지 않는 한 스키마에 대해 조치를 취하지 않습니다.

이 움직임의 요점은 일부 메시지의 경우 봉투 콘텐츠가 마케터의 모든 요구 사항이라는 것입니다. 그들은 마케터가 제작하는 데 대부분의 시간을 소비하는 콘텐츠인 본문 콘텐츠가 필요하지 않습니다.

하이라이트

Google은 Quick Actions의 다음 버전을 만들기 위해 2014년 모바일 앱을 출시할 때 Inbox by Gmail의 일부로 Highlights를 도입했습니다. 마케팅 담당자가 활성화하면 Highlights는 기존 미리보기 텍스트 대신 이메일의 주요 콘텐츠를 표시할 수 있습니다.

2014년 말에 Salesforce와 함께 수행한 연구에 따르면 브랜드의 47%만이 미리보기 텍스트를 완전히 최적화하고 있었습니다. 그리고 일화에 따르면 최적화 비율은 여전히 ​​60% 미만이라고 생각합니다. 따라서 여기에서 Gmail이 조치를 취하는 이유 중 하나는 마케팅 담당자가 미리보기 텍스트가 "두 번째 제목 줄"처럼 작동할 수 있는 엄청난 기회를 활용하지 않았기 때문일 수 있습니다.

티핑 포인트

지금까지 받은 편지함 제공업체의 모든 이메일 디자인 개입은 마케팅 담당자가 직접 활성화하거나 최소한 비활성화할 수 있는 방법을 제공해야 했습니다. 그러나 최근 Inbox by Gmail의 Glanceable Newsletters 기능이 출시되면서 마케팅 담당자의 이메일에 디자인 개입이 필요 없이 부과되기 시작했습니다.

한눈에 볼 수 있는 뉴스레터

Highlights보다 몇 단계 더 나아가, 방금 출시된 Glanceable Newsletters 기능은 이메일의 제목을 표시하지 않고 이메일의 미리보기 텍스트를 뉴스레터에서 Google이 선택한 기사 목록으로 대체합니다. 클릭하면 기사의 확장된 미리보기가 열리고 클릭하면 기사의 웹페이지로 이동합니다. 구독자가 클릭하지 않으면 실제 이메일이 열리지 않습니다. 이 이메일은 확장된 미리보기 아래의 "관련 항목"에 나열됩니다.

Highlights는 Google의 검색 엔진 결과 페이지에서 Direct Answers 및 Knowledge Graph 콘텐츠로 나타났지만 이러한 기능이 이메일에 실제로 적용되고 있는 것은 Glanceable Newsletters입니다.

여기서 큰 변화는 마케팅 담당자가 현재 이메일 디자인과 광고, 특별 브랜딩 또는 2차 메시지를 우회하는 Glanceable Newsletters를 옵트아웃할 수 없다는 것입니다.

너무 멀다?

Gmail이 너무 멀리 갔다고 생각하고 마케팅 담당자에게 Glanceable Newsletters를 선택 해제할 수 있는 수단을 제공해야 한다고 생각하는지 여부에 관계없이 "나쁜 발신자" 방정식에 잘못된 이메일 디자인이 잘못된 수신자, 잘못된 인프라 및 잘못된 콘텐츠와 결합되어 있음이 분명합니다. 이메일 마케팅 담당자는 이 분야에서 더 많은 발전을 기대해야 합니다.

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