Artık Gelen Kutusu Sağlayıcılarına E-posta Tasarımından Vazgeçiyoruz

“Pazarlamacılar kime ne gönderecekleri konusunda iyi kararlar almıyorlar. Bu kararı İSS'lere bıraktık.” —Alex Timlin, Müşteri Başarısı Başkanı, Emarsys [Bunu tweetle]

Özünde, gelen kutusu sağlayıcılarının işi, kullanıcılarını kötü gönderenlerden korumaktır. Bunu başarmak için, spam'e üç cephede saldıran filtreler, algoritmalar, spam tuzakları ve kullanıcı araçları oluşturdular: (1) kötü alıcılar, (2) kötü içerik ve (3) kötü altyapı.

Başarılı olduklarını söylemek yetersiz kalır. Geleneksel kötü niyetli spam'leri engellemede o kadar başarılılar ki, tüketicilerin "spam" tanımı büyük ölçüde değişti. Kitabımda söylediğim gibi, "Alakasız ve istenmeyen e-posta, hem tüketicilerin hem de internet servis sağlayıcılarının gözünde yeni spam'dir."

Kötü yürütülen izin tabanlı e-postaları içerecek şekilde yeniden tanımlanan spam ile, gelen kutusu sağlayıcılarının misyonu da değişti. Sonuç olarak, gelen kutusu sağlayıcıları artık spam'e karşı savaşta yeni bir cephe açtı…

Kötü E-posta Tasarımı

Microsoft ve Apple, pazarlamacılara tasarım iyileştirmeleri için baskı yapma konusunda cüretkar davrandılar, ancak Google gerçekten kötü tasarıma karşı mücadeleye öncülük etti ve yapacakları da gayet mantıklı. Google, uzun süredir, kullanıcıyı başka bir web sitesine yönlendirmek yerine doğrudan onlara bilgi sağlayarak, kullanıcıların sorularına çok daha hızlı yanıt verebileceğini belirlemiştir. Arama sonuçlarının Doğrudan Cevaplar ve Bilgi Grafiği bileşenleri bu tutumu açıkça göstermektedir.

Bu yaklaşımı e-postaya getirmek için yapılan ilk hamleler yeterince masumdu.

Liste-Aboneliği iptal et

Microsoft, Hotmail ve Live Mail kullanıcılarının e-postaları devre dışı bırakmaları için daha güvenilir bir mekanizma sağlamanın bir yolu olarak 2007'de List-Unsubscribe'ı başlattı. Pazarlamacılar, e-posta başlıklarına liste aboneliğinden çıkma kodunu ekleyerek bu işlevi etkinleştirmelidir. Bugün, bu özellik Outlook.com'daki e-postaların alt kısmında, "Çok fazla haber bülteni mi? Abonelikten çıkabilirsiniz."

2009'da Gmail, Liste-Abonelikten Çıkma özelliğini benimseyerek kullanıcılarına, e-postalarını spam olarak bildirdiklerinde göndericinin aboneliğinden çıkma fırsatı verdi. Gmail, pazarlamacılar tarafından e-postalarına liste-abonelikten çıkma kodu ekleyerek etkinleştirilen işlevselliği duyururken, "Küçük abonelikten çıkma bağlantıları için tek tek mesajlar aramak çok büyük bir acıdır" dedi.

Gmail, bir e-posta açıldığında gönderen adının hemen sağında yer alan yerel bir abonelikten çıkma bağlantısı oluşturmak için 2014 yılında Listeleme-Abonelikten Çıkma işlevini genişletti. Bu son hamle, devre dışı bırakma bağlantılarını bulmayı, pazarlamacıların içerdiği, yıllar sonra bile genellikle küçük ve hızlı bir şekilde bulunması zor olan bağlantılardan çok daha kolay hale getiriyor.

Otomatik Bağlantı

Apple'ın kötü e-posta tasarımına karşı mücadeleye birincil katkısı, iOS cihazlarındaki tarihleri, saatleri, telefon numaralarını, konumları ve diğer anahtar kelimeleri ve cümleleri takvimlere, haritalara ve diğer uygulamalara otomatik olarak bağlamak olmuştur. Bu davranış, okunaklılık sorunları, marka tutarlılığı kaybı ve istenmeyen yollar yaratır; bunların tümü istenmeyen dikkat dağıtıcılardır. Neyse ki, e-posta geliştiricileri bu davranışı geçersiz kılmak için geçici çözümler buldu.

Hızlı Eylemler

2013'te Gmail, pazarlamacıların Gmail'in önizleme metninde abonelerin e-postayı açmayı atlayarak doğrudan açılış sayfasına tıklamasına olanak tanıyan bir harekete geçirici mesaj (CTA) düğmesi oluşturmasına olanak tanıyan Hızlı Eylemler'i tanıttı. CTA'lar, bir uçuş için check-in yapmak, bir etkinliğe LCV göndermek ve bir paketi takip etmek gibi bir dizi yaygın eylemle sınırlıydı.

Bu otomatik değildi; pazarlamacıların, dahil edilmeleri için e-postalarının başlığına JSON komut dosyası veya şema ekleyerek Hızlı Eylemleri etkinleştirmeleri gerekir. Ayrıca, Listeleme-Abonelikten Çıkmada olduğu gibi Google, gönderenin iyi durumda olduğunu belirlemedikçe şema üzerinde hareket etmez.

Bu hareketin özü, bazı mesaj türleri için zarf içeriğinin bir pazarlamacının ihtiyacı olduğudur. Pazarlamacıların zamanlarının büyük çoğunluğunu oluşturmak için harcadıkları içerik olan vücut içeriğine ihtiyaçları yoktur.

Öne Çıkanlar

Hızlı Eylemlerin bir sonraki yinelemesini oluşturan Google, 2014 yılında mobil uygulamayı başlattığında Öne Çıkanlar'ı Inbox by Gmail'in bir parçası olarak tanıttı. Öne Çıkanlar, pazarlamacılar tarafından etkinleştirildiğinde, geleneksel önizleme metni yerine e-postadaki önemli içeriği görüntüleyebilir.

2014'ün sonlarında Salesforce ile yaptığım araştırmaya göre, markaların sadece %47'si önizleme metinlerini tamamen optimize ediyordu. Ve anekdot olarak, optimizasyon oranlarının hala %60'ın altında olduğundan şüpheleniyorum. Dolayısıyla, Gmail'in burada harekete geçmesinin bir kısmı, pazarlamacıların, önizleme metninin "ikinci bir konu satırı" gibi davranmak için sunduğu büyük fırsattan yararlanmamış olmaları muhtemeldir.

devrilme noktası

Bu noktaya kadar, tüm gelen kutusu sağlayıcılarının e-posta tasarım müdahaleleri, pazarlamacıların bunları doğrudan etkinleştirmesini gerektirdi veya en azından onlara devre dışı bırakmanın bir yolunu verdi. Ancak, Inbox by Gmail'in Göz Atılabilir Haber Bültenleri özelliğinin yakın zamanda kullanıma sunulmasıyla birlikte, pazarlamacıların e-postalarına başvurulmaksızın tasarım müdahaleleri uygulanmaya başlandı.

Göz Atılabilir Bültenler

Öne Çıkanlar'dan birkaç adım öteye giderek, yeni başlatılan Bakılabilir Bültenler özelliği e-postanın konu satırını görüntülemez ve e-postanın önizleme metnini bültenden Google tarafından seçilen makalelerin bir listesiyle değiştirir. Tıklandığında, makalelerin genişletilmiş bir önizlemesini açar ve bu, tıklandığında sizi makalenin web sayfasına götürür. Gerçek e-posta, genişletilmiş önizleme altında "İlgili Öğeler" altında listelenen abone tıklamadığı sürece açılmaz.

Öne Çıkanlar, Google'ın arama motoru sonuç sayfalarından Doğrudan Yanıtlar ve Bilgi Grafiği içeriği görünümüne sahip olsa da, bu özelliklerin gerçekten e-postaya uygulandığı Göz Atılabilir Haber Bültenleri'ndedir.

Buradaki büyük değişiklik, pazarlamacıların şu anda e-postalarının tasarımını ve ayrıca içindeki herhangi bir reklam, özel marka bilinci oluşturma veya ikincil mesajı büyük ölçüde atlatan Göz Atabilir Bültenlerden vazgeçememeleridir.

Çok uzak?

Gmail'in çok ileri gittiğini ve pazarlamacılara Göz Atılabilir Haber Bültenlerini devre dışı bırakmak için bir yol vermeleri gerektiğini düşünüyorsanız, kötü e-posta tasarımının kötü alıcılar, kötü altyapı ve kötü içeriğin "kötü gönderen" denkleminde birleştiği açıktır. E-posta pazarlamacıları bu alanda daha fazla gelişme beklemeli.

Turnusol Spam Testi E-postanız gelen kutusuna ulaşacak mı? E-postanızı göndermeden önce her büyük spam filtresi tarafından taranmasını sağlayın. Bir Spam Testi Çalıştırın →