创业公司的 SEM 关键字研究

对于希望获得新客户的初创公司而言，Google Ads 是最有效、最容易获得的营销渠道之一。 再加上初创公司对速度和有限资源的需求，你会得到很多初创公司创始人和营销人员在没有进行正确关键字研究的情况下一头扎进 Google Ads。

Google Ads 的成功很大程度上取决于选择正确的关键字并了解这些关键字在营销渠道中的位置。

究竟什么是关键字？

首先，让我们确保我们使用相同的语言以避免混淆。

当您使用 Google 或任何其他搜索引擎时，您可以在搜索框中输入一串字词，以向搜索引擎发出您想查看的信息。 这称为搜索查询。

搜索引擎（如 Google）返回的自然结果是基于您的查询中找到的关键字和短语以及它们与网络上所有站点和页面的关系的算法输出。

赞助或“付费”的结果是不同的。 赞助广告出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 上是因为某人或某事故意针对与您的查询部分或全部重叠的关键字。

这些关键字是任何付费搜索帐户的基本元素，它们定义了您的广告将在何处展示，以及最终是否能够吸引合适的用户并产生新客户。

让我们看一个例子，让这种区别更清楚。

让我们考虑一个正在为其不断壮大的销售团队寻找 CRM 软件的人。 他们可能会首先在 Google 中搜索“销售 CRM 软件”这个查询来开始，他们可能会看到以下内容：

“付费搜索结果”中的每个广告都是广告商定位特定关键字的结果，这些关键字由搜索查询“销售 CRM 软件”触发。

以下是上面显示的广告客户可能已定位的一些关键字的示例：

• 销售CRM软件
• 销售CRM
• 客户关系管理软件
• 销售软件

每个关键字与其匹配类型相结合，定义了搜索查询可以触发给定关键字并导致广告出现的规则。 不同的匹配类型允许您的关键字定位非常具体的查询或数十、数百甚至数千个类似或相关的查询。

稍后我们将更详细地讨论匹配类型，但我们需要从用户意图及其在决定要定位的关键字中所起的作用开始。

搜索意图和销售漏斗

在研究和选择要定位的关键字时，一个常见的错误是仅根据搜索频率来选择关键字。

一种更有效的方法是更深入地了解给定关键字的意图级别，并分配您自己的期望。 在决定出价的关键字时考虑潜在客户的意图对于成功启动付费搜索帐户至关重要。 我们建议使用高/低或高/中/低级别的意图级别。

以下是关于如何定义和排序不同级别意图的入门指南：

• 低意图：分类为低意图的查询不太可能在点击后立即导致现场操作（潜在客户提交/订单/等）。 这些查询本质上往往主要是信息性的，对于用户实际感兴趣的产品/服务（如果有的话）几乎没有给出任何信号。 基于问题的查询，例如“什么是 CRM 软件？” 将符合我们的低意图分类，因为搜索此查询的人可能处于购买过程的教育阶段。
• 中等意图：具有中等意图的查询可能会导致现场操作，但它也可能在本质上更具信息性。 这些查询通常包含比较语言，例如“最佳”、“顶级”或“价格”。 在我们的 CRM 示例中，这可能是搜索“CRM 软件价格”或“最佳 CRM 软件解决方案”的人。
• 高意向：高意向查询可能会导致直接转化操作，这表明潜在买家即将结束购买旅程并已做出决定。 这些查询通常包含强烈的动作词，例如“购买”、“查找”、“注册”或“试用”。 它们通常还包含特定的公司或品牌名称。 我们的 CRM 示例的一些高意图搜索查询示例包括“CRM 软件试用”或“Salesforce CRM 软件”。

重要的是要指出意图和搜索量经常不一致。 最高意图的关键字通常具有最低的数量，而低意图的关键字通常具有更多的数量，因为这些查询可以包含更广泛的主题，可能有数千个相关结果。 因此，您通常不得不接受较低的扩展意图。 在您计划付费搜索策略时，这是一个重要的考虑因素。

匹配类型在关键字选择中起着至关重要的作用

请务必记住，关键字不是搜索查询。 例如，关键字“women's hats”可以匹配范围广泛的搜索查询，例如“women's winter hats”或“women's beanies”，具体取决于您的匹配类型。 在继续开发您的初始关键字集的过程和工具之前，让我们先看看匹配类型。

您使用的关键字匹配类型几乎与您选择的关键字一样重要。 我们可以自行编写有关匹配类型的完整指南，但现在我们将提供基本指南，帮助您在进行关键字研究时考虑匹配类型。

我们将介绍通常如何使用关键字来匹配您的目标受众的搜索查询，以及如何决定在某些情况下使用哪些匹配类型。 如果您完全不熟悉匹配类型，我们建议您先查看 Google 的关键字匹配选项帮助页面。

完全匹配通常最适合用于高度相关并表明用户对您的产品或服务感兴趣的关键字。 完全匹配允许您“准确地”指定要触发广告的搜索查询，因此有很多控制权。 由于完全匹配非常精确，因此具有限制性，完全匹配关键字的数量远低于其他匹配类型。 完全匹配关键字的一个示例是 [sales CRM software]，它将匹配特定的搜索查询“sales CRM software”。 话虽如此，谷歌多年来一直在改变完全匹配的含义，包括变体、拼写错误、替代词序，甚至最近具有相似含义的关键字。

短语匹配比精确匹配的限制性稍小。 短语匹配最适用于词序是匹配搜索查询的重要组成部分的关键字。 使用词组匹配关键字以确保正确的搜索查询词组按您指定的顺序出现，同时仍为目标词组前后包含的其他词留出空间。 短语匹配关键字的一个示例是“销售 CRM 软件”，它允许您定位搜索“最佳销售 CRM 软件”、“销售 CRM 软件定价”以及在目标短语之前或之后包含关键字的其他变体的人.

修改的广泛匹配是一种比词组匹配更灵活（限制更少）的匹配类型，当您可能不知道完整搜索查询的结构，或者有很多可能的变体，但您仍然有感觉时，这是一个不错的选择对于查询中的哪些词很重要。 这种匹配类型会强制 Google 在投放您的广告之前在查询中包含特定字词，同时仍为搜索引擎提供一定的灵活性，以将覆盖范围扩展到您可能没有预料到的其他查询。 广泛匹配修饰关键字的一个示例是 +sales +CRM +software。 加号表示特定术语必须包含在搜索查询中。 此关键字可以匹配搜索查询，例如“销售团队的 CRM 软件”或“销售软件与 CRM 软件”。

标准广泛匹配类型是限制最少的匹配类型，可让您尽可能扩大范围。 这里的权衡是，使用标准广泛匹配可能会导致匹配与您的业务不相关的搜索查询，这等同于浪费金钱。 我们建议您不要使用标准广泛匹配，除非您完全了解后果并且可以密切关注搜索字词报告，以确保您生成相关的搜索查询并定期添加否定关键字。 标准广泛匹配关键字的一个示例是：销售 CRM 软件。 这个关键字可以匹配前面提到的任何搜索查询以及许多其他组合，其中一些可能与“销售软件工作”一样无关紧要。

过程

伟大的关键字研究来自了解您的客户

好的关键字研究是关于利用工具来查找与您的产品、服务或品牌相关的查询。 出色的关键字研究将事情提升到一个新的水平，并结合您的目标客户角色及其购买行为。

问问自己他们的痛点是什么，他们如何研究和寻找解决方案，最后他们是如何完成购买过程的。 了解这些信息将使关键字研究过程更加有效，因为您可以根据关键字与目标客户角色的相关性来过滤关键字。

如果您还没有起草客户角色，您可以问自己一系列问题，以帮助您了解客户的心态：

1. 谁是你的理想客户？ — 有共同的人口特征吗？ 具体工作职能？ 共同利益？
2. 与您的产品或服务相关的客户的需求是什么？ — 他们为什么需要购买？
3. 为了做出明智的决定，他们可能会搜索哪些信息？ — 他们可能会考虑哪些主要因素？ 他们是否可以比较多个竞争解决方案？
4. 他们购买过程的不同阶段是什么？ — 他们是否从问题陈述或特定解决方案开始搜索？ 他们在购买过程的每个阶段可能会寻找什么？ 是什么让他们最终决定购买？

开发种子关键字列表

一旦你觉得你对你的客户有了很好的了解，你就会想要开发一个种子列表。 种子列表背后的目标是提供一组起始搜索查询，以输入各种工具以生成额外的关键字提示。

您对目标客户的了解是生成关键字种子列表的好方法，但如果遇到困难，您还可以使用许多工具：

1. 搜索引擎——还有什么比你的客户从哪里开始更好的开始呢？ Google 内置的搜索工具，例如 Google 自动完成预测和 SERP 底部的 Google 相关查询，可以成为潜在搜索的绝佳来源。
2. 你的网站——如果你的网站结构可以有效地代表你提供的所有产品和服务，你可以利用你的网站来获得种子关键词的想法。 在您的网站页面上应该有足够的关于您的产品/服务的信息，以便将您认为可以捕捉用户如何找到有关您的产品/服务信息的术语的初始列表放在一起。 您也可以直接将您的网站输入到 Google 的关键字规划工具中。 然后，Google 将抓取您的网站并在您的网站中查找单词和短语，并将搜索量和竞争对手指标提交给您。
3. Google Search Console — 如果您的网站已连接到 Google Search Console，您将能够看到用户为到达您的网站而搜索的实际搜索查询。 这些可以帮助提供一些关于 Google 认为与您的业务相关的真实背景，这可能是一个很好的信号。
4. 竞争对手的目标——SpyFu 和 SEMRush 等工具经常用于竞争对手研究。 这些工具可以根据历史数据深入了解给定公司可能针对哪些关键字投放广告。 了解直接竞争对手在做什么可以激发关于客户如何表达他们对信息的需求以及寻找与您的类似解决方案的新想法。

继续完善您的种子关键字列表，直到您觉得您已经有效地捕捉到了潜在客户可能采用的各种独特路径到达您的网站。

现在我们有了一个起始种子列表，让我们转到 Google Keyword Planner 并开始扩展我们的列表并添加重要指标。

使用您的种子列表添加关键字

让我们看看我们如何在 Google Keyword Planner 中为我们的代理机构开始这个过程：

在该工具进行一些数字运算后，您将看到一个包含一些关键指标的仪表板：

• 每月平均搜索量——请注意，这些值是近似值，是过去 12 个月的平均值，四舍五入到 10 次搜索以内。 因此，少于 10 次搜索的字词可能仍会列出平均每月 10 次搜索。
• 过去 12 个月的搜索量变化——这个可视化工具有助于显示季节性如何随着时间的推移影响搜索量。 当您下载此数据时，将包括过去 12 个月的搜索量。
• 竞争分类（以及下载时的数字分数） - 竞争列近似于给定关键字的广告展示位置需求，具体到您选择的位置和定位选项。 竞争被列为低、中或高 - 并且是为该搜索提供广告的其他广告商行为的函数。 当您将关键字研究和计划转变为帐户结构时，此分数将很有帮助。
• 两个页面顶部出价（低和高范围） - 这显示了预期出价的低和高范围，基于其他广告客户过去支付的费用以在特定期限的拍卖顶部排名。 低范围可用于评估和设置特定条款的最低出价水平。 高范围可以表明您每次点击需要支付多少费用才能显示在 SERP 顶部附近。

此时不要太担心竞争指标和每次点击费用。 尽管术语可能具有竞争力，并且每次点击费用可能很高，但这本身并不是将它们排除在关键字研究计划之外的好理由。 如果该术语与您的业务相关并代表您的买家的意图，您应该考虑它。 将有时间将成本和竞争因素纳入您的决策，但我们建议您先等到有一些真实的性能数据可供使用。

当您开始为您自己的关键字查看这些数据并使用它来扩展您的种子列表时，有一些建议：

• 下载数据并使用您喜欢的电子表格软件对其进行转换— 虽然 Google 的关键字规划工具多年来不断发展，变得更加强大，但我们不建议您尝试将关键字组织到平台内的广告组中。 在此阶段，您将进行大量的添加、改进和重组，如果您在允许更大灵活性的工具中执行此操作，您将减少麻烦。
• 使用过滤器来审查密切相关的想法； 扩展您的初始种子列表并添加任何新的相关变体- 密切相关的列表将帮助您根据初始列表找到非常可能相关的变体术语。 例如，我们找到“数字广告代理”这个词并将其添加到我的初始种子列表中：

• 下载密切相关和广泛相关的想法的数据，并将它们合并到一张纸上——我们稍后会深入研究这个集合，以进一步扩展您的列表； 现在，将这些数据合并在一起，这样我们就可以在组织完您的主题后使用一些公式在所有查询中提取搜索量。
  • 每张纸都会在顶部包含您的种子列表。 确保摆脱其中一组，这样您就不会重复计算它们或有不必要的额外行。
  • 广泛相关的想法将有更多的噪音（不相关或过于宽泛而无法真正确定意图的术语），但将是等待发现重要变化的地方。
• 获取您找到的变体并通过该工具重新运行它们，以查看出现的其他想法以及它们是否值得添加- 如果您的市场是利基市场并且您想要全面，甚至围绕替代产品的查询也可以代表有价值的定位机会，特别是在竞争或每次点击费用较低的情况下。 测试和添加新术语将对人们搜索的内容产生新的见解。
• 不确定一个术语是否相关？ 去谷歌上查询！ — 谷歌的算法非常擅长将结果缩小到用户最可能的意图，并在不确定时提供选项。 如果您搜索一个您认为可能相关的术语，并且您发现付费和自然列表中的网站和企业是相关的，并且也会接触到您想要的客户，这表明该术语是相关的。

将关键字放入主题

有了基于您的种子关键字列表的所有 Google 建议关键字，您现在可以开始开发主题来对您发现的各种关键字进行分组。 这些主题将最终帮助您了解您的帐户结构。

下面我们提供了一个基于种子列表创建的关键字主题分组示例：

将关键字按主题分组后，添加搜索量估计数据和意图级别会很有帮助，这样您就可以优先考虑关注的重点并告知您的帐户结构。 下面我们采用我们的关键字并添加到这两个组件中：

有了这个丰富的关键字列表，我们现在知道哪些关键字代表了产生客户的最佳机会，以及我们可能期望从这些关键字中获得多少数量。

市场规模和竞争考虑

现在让我们深入探讨一些常见的市场原型，并讨论初创公司如何在这些市场条件下进行关键字研究。 作为一家初创公司，您的品牌可能属于在成熟市场中拥有多个竞争对手到在新兴市场中几乎没有竞争对手的范围内。 两者都提出了自己的挑战，并且在关键字研究方面需要不同的方法。

竞争激烈市场中初创企业的关键词研究

在成熟的市场中，老牌企业和新兴竞争对手之间的竞争通常很激烈。 在竞争激烈的市场中运营的颠覆性初创公司的一些例子包括 Lemonade、Betterment 和 Gusto 等公司。 所有这些公司的共同点是，它们都在竞争激烈、成熟的行业中运营，拥有主导市场的大型企业。但是，它们都能够超越竞争，随着时间的推移，它们都从现有企业那里获得了市场份额，同时抵御了新的竞争。参赛者。

如果您是竞争激烈的市场中的初创公司，在考虑您的关键字选择方法时，请考虑以下提示：

1. 利用竞争对手研究——花更多时间评估该领域的各种竞争对手，尤其是那些在付费搜索上大量投放广告的竞争对手。 您可以利用前面提到的第三方工具来查看竞争对手竞标的关键字。 这是通过运行自己的关键字实验来节省学习时间和金钱的好方法，特别是因为在竞争激烈的行业中，每次点击的成本会高得多。 当您开始对多个竞争对手进行研究时，您将快速确定您的市场关注的关键字主题。 这是一个很好的信号，表明这些关键字是有效的，您应该将这些关键字纳入您的付费搜索帐户计划。
2. 竞标竞争对手的品牌名称关键字——直接搜索品牌术语的人通常具有非常高的意图与他们心目中的品牌进行交易。 对于拥有卓越产品/服务产品的初创公司来说，这代表了一个征服机会，他们可以在购买旅程的最后一站拦截这些潜在买家。 相反，如果您开始竞标他们的品牌条款，或者如果您开始在您的行业中获得动力，您应该期望竞争对手瞄准您自己的品牌条款，因此请记住这一点。
3. 沿着目标漏斗的方向努力——在竞争激烈的市场中，公司有时会做出不合理的行为，因为他们愿意为点击支付比点击产生的价值更高的费用。 如果一家公司想从竞争对手那里抢走市场份额，或者因为他们认为在付费搜索结果中排名第一意味着占据主导地位，他们可能会这样做。 无论如何，这意味着找到可行/有利可图的关键字可能是一项挑战，因此您应该始终从位于漏斗底部且具有最高转化可能性的具有最高意图的关键字开始。 当您开始了解“意图漏斗”底部的关键字的有效性时，您可以向上移动以获取更多流量。
4. 专注于长尾关键词——与上面的第 3 点类似，专注于长尾搜索可以让您更有效地与那些在关键词选择和帐户管理方面过于强调核心术语的懒惰方法的现有企业竞争。 竞争对手可能不会直接针对这些长尾关键词，因此他们的出价、广告文案和着陆页可能不像有人明确关注它们那样相关。 如果您有一个深思熟虑的帐户结构和严格的优化节奏，那么长尾关键字可能是您的 SEM 工作的一大福音。

新兴市场初创公司的关键词研究

对于在新市场或新生市场运营的初创公司，当市场刚出现时，通常很少有付费搜索竞争，因为很少有人在市场上积极寻找解决方案。 这需要一种非常不同的方法来进行 SEM 和关键字研究，因为您不会拥有与数据丰富的竞争市场所带来的相同洞察力。

尽早进入新兴市场并将您的公司确立为先行者具有重要的优势。 对于那些做对了，并且能够弄清楚如何有效地获取客户和占领市场的公司，他们可以随着市场的成熟成为品类的领导者，这是大多数初创公司的最终目标。

在仍在新兴的市场中运营时，这里有一些关于关键字选择的注意事项的提示：

• 一开始就专注于相邻的行业/解决方案术语和低意图关键词——大多数新市场要么是其他市场的衍生品，要么与其他市场相关。 您可以利用来自相邻行业的关键字来吸引正在寻找与您的产品相关的解决方案的人。 这将起到两个作用——它有助于推动转化，它还将让人们了解你的解决方案，这有助于将市场从相关市场中“拉出”。
• 对低意图关键词持开放态度——在新兴市场中，您通常不会看到人们大量搜索解决方案，因此当人们处于买家旅程。 由于处于研究阶段的人们通常不熟悉标记中的可用解决方案，因此这可能是吸引兴趣并让他们开始您的转化漏斗路径的完美点。

关键字研究为您的初始付费搜索帐户策略奠定了基础。 对于时间和资源有限的初创公司，预先进行有效的关键字研究将节省时间和金钱，否则它们将花费时间和金钱来确定哪些关键字最适合您的业务。

要记住的最重要的事情是在您考虑哪些关键字最相关时，利用您对目标客户资料的独特见解。 一旦根据您的客户洞察获得种子关键字的初始列表，您可以使用大量工具来扩展您的关键字研究。

根据您是处于竞争激烈的市场还是处于竞争激烈的新兴市场，您定位关键字的方法将发生巨大变化。 这两种情况各有利弊，但在任何一种情况下，SEM 都需要奉献精神和专注才能取得成功。

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