スタートアップのためのSEMキーワード研究

公開: 2019-11-07

Google広告は、新規顧客の獲得を目指す新興企業にとって最も効果的でアクセスしやすいマーケティングチャネルの1つです。それをスタートアップのスピードと限られたリソースの必要性と組み合わせると、適切なキーワード調査を行わずに、スタートアップの創設者やマーケターの多くが真っ先にGoogle広告に飛び込むことができます。

Google広告の成功は、適切なキーワードを選択し、それらのキーワードがマーケティングファネルのどこに適合するかを理解することに大きく依存します。

キーワードとは正確には何ですか？

まず、混乱を避けるために同じ言語を使用していることを確認しましょう。

Googleまたはその他の検索エンジンを使用する場合は、検索ボックスに単語の文字列を入力して、検索エンジンに表示したい情報を通知します。これは検索クエリと呼ばれます。

Googleのような検索エンジンが返す有機的な結果は、クエリで見つかったキーワードとフレーズ、およびそれらがWeb全体で見つかったサイトとページにどのように関連しているかに基づくアルゴリズム出力です。

スポンサーまたは「有料」の結果は異なります。スポンサー広告は、検索エンジンの結果ページ（SERP）に表示されます。これは、誰かまたは何かが、クエリと部分的または完全に重複するキーワードを意図的にターゲティングしたためです。

これらのキーワードは、有料検索アカウントの重要な要素であり、広告が表示される場所を定義し、最終的には適切なユーザーにリーチして新しい顧客を生み出すかどうかを定義します。

この区別を明確にするための例を見てみましょう。

成長する営業チームのためにCRMソフトウェアを探している人を考えてみましょう。まず、Googleで「salesCRM software」というクエリを検索して開始すると、次のように表示されます。

クエリの内訳

「有料検索結果」の各広告は、検索クエリ「salesCRMソフトウェア」によってトリガーされた特定のキーワードを広告主がターゲットにした結果として表示されます。

上記の広告主がターゲットにした可能性のあるキーワードの例を次に示します。

セールスCRMソフトウェア
セールスCRM
CRMソフトウェア
販売ソフトウェア

各キーワードは、そのマッチタイプと組み合わせて、検索クエリが特定のキーワードをトリガーし、広告を表示させるためのルールを定義します。さまざまなマッチタイプを使用すると、キーワードは非常に具体的なクエリ、または数十、数百、さらには数千の類似または関連するクエリをターゲットにすることができます。

マッチタイプについては後で詳しく説明しますが、ユーザーの意図と、ターゲットとするキーワードを決定する際にユーザーの意図が果たす役割から始める必要があります。

検索インテントとセールスファネル

ターゲットとするキーワードを調査して選択する場合、よくある間違いは、検索頻度のみに基づいてキーワードを選択することです。

より効果的なアプローチは、レベルをさらに深くして、特定のキーワードの意図のレベルについて独自の期待を割り当てることです。有料検索アカウントを成功させるには、入札するキーワードを決定する際に潜在的な顧客の意図を考慮することが重要です。意図のレベルには、高/低または高/中/低のスケールを使用することをお勧めします。

さまざまなレベルのインテントを定義して順序付ける方法の入門書は次のとおりです。

低意図：低意図として分類されたクエリが、クリック直後にオンサイトでのアクション（リードの送信/注文など）につながる可能性はほとんどありません。これらのクエリは、ほとんどの場合情報提供である傾向があり、ユーザーが実際にどの製品/サービスに関心を持っているかについては、ほとんどまたはまったく信号を送りません。「CRMソフトウェアとは」などの質問ベースのクエリ。このクエリを検索する人は購入過程の教育段階にある可能性が高いため、意図度の低い分類に当てはまります。
中程度の意図：中程度の意図を持つクエリは、サイトでのアクションにつながる可能性がありますが、本質的にはより情報量が多い場合もあります。これらのクエリには、「最高」、「最高」、「価格」などの比較言語が含まれていることがよくあります。 CRMの例では、これは「CRMソフトウェアの価格」または「最高のCRMソフトウェアソリューション」を検索している人々である可能性があります。
ハイインテント：ハイインテントクエリは、直接のコンバージョンアクションにつながる可能性が高く、見込み購入者が購入経路の終わりに近づいており、決定を下したことを示します。これらのクエリには、「購入」、「検索」、「登録」、「試用」などの強力なアクションワードが含まれていることがよくあります。また、特定の会社やブランド名が含まれていることもよくあります。 CRMの例に対するハイインテント検索クエリの例には、「CRMソフトウェアトライアル」または「SalesforceCRMソフトウェア」が含まれます。

意図と検索ボリュームが相反することが多いことを指摘することが重要です。意図度の高いキーワードは通常最小のボリュームを持ち、意図の低いキーワードは通常より多くのボリュームを持ちます。これらのクエリは、何千もの関連する結果が存在する可能性のあるはるかに広い範囲のトピックを網羅できるためです。その結果、スケールを拡大する意図が低くなることを受け入れる必要が生じることがよくあります。有料検索戦略を計画している場合、これは重要な考慮事項です。

マッチタイプはキーワード選択で重要な役割を果たします

キーワードは検索クエリではないことを覚えておくことが重要です。たとえば、キーワード「women's hats」は、一致タイプに応じて、「women'swinterhats」や「women'sbeanies」などの幅広い検索クエリに一致する可能性があります。最初のキーワードセットを開発するためのプロセスとツールに進む前に、マッチタイプを見てみましょう。

使用するキーワードマッチタイプは、選択するキーワードとほぼ同じくらい重要です。マッチタイプに関するガイド全体を独自に作成することもできますが、今のところ、キーワードの調査を行うときにマッチタイプを検討するのに役立つ基本的なガイドラインを提供します。

ターゲットオーディエンスの検索クエリと一致させるためにキーワードが一般的にどのように使用されるか、および特定の状況で使用する一致タイプを決定する方法について説明します。マッチタイプに完全に慣れていない場合は、最初にGoogleのキーワードマッチングオプションのヘルプページを確認することをお勧めします。

完全一致は、一般的に、関連性が高く、ユーザーが商品やサービスに興味を持っていることを示すキーワードに最適です。完全一致を使用すると、広告をトリガーする検索クエリを「正確に」指定できるため、多くの制御が可能になります。完全一致は非常に正確で制限があるため、完全一致キーワードのボリュームは他の一致タイプよりもはるかに少なくなります。完全一致キーワードの例は[salesCRM software]で、これは特定の検索クエリ「salesCRMsoftware」に一致します。そうは言っても、Googleは何年にもわたって完全一致の意味を一貫して変更し、バリエーション、スペルミス、語順の変更、さらに最近でも同様の意味を持つキーワードを含めてきました。

フレーズ一致は、完全一致よりも制限がわずかに少なくなります。フレーズ一致は、語順が一致する検索クエリの重要な部分であるキーワードに最適です。フレーズ一致キーワードを使用して、正しい検索クエリフレーズが指定した順序で表示されるようにしますが、ターゲットフレーズの前後に他の単語を含める余地を残します。フレーズ一致キーワードの例としては、「セールスCRMソフトウェア」があります。これにより、「ベストセールスCRMソフトウェア」、「セールスCRMソフトウェアの価格設定」、およびターゲットフレーズの前後にキーワードを含むその他のバリエーションを検索するユーザーをターゲットにできます。。

変更された部分一致は、フレーズ一致よりも柔軟な（制限の少ない）一致タイプです。これは、完全な検索クエリの構造がわからない場合や、考えられるバリエーションが多い場合に適していますが、それでも意味があります。クエリ内のどの単語が重要か。このマッチタイプにより、Googleは広告を配信する前に特定の用語をクエリに含める必要がありますが、検索エンジンには、予期していなかった他のクエリへのリーチを拡大する柔軟性があります。部分一致で変更されたキーワードの例は、+ sales + CRM + softwareです。プラス記号は、特定の用語を検索クエリに含める必要があることを示します。このキーワードは、「営業チーム向けのCRMソフトウェア」や「営業ソフトウェアとCRMソフトウェア」などの検索クエリに一致する可能性があります。

標準の部分一致タイプは、可能な限り広いネットをキャストできる最も制限の少ない一致タイプです。ここでのトレードオフは、標準の部分一致を使用すると、ビジネスに関係のない検索クエリに一致する可能性があり、これは無駄なお金に相当します。結果を完全に理解し、検索用語レポートを注意深く監視して、関連する検索クエリを生成し、除外キーワードを定期的に追加できる場合を除いて、標準の部分一致を使用しないことをお勧めします。標準の部分一致キーワードの例は、salesCRMソフトウェアです。このキーワードは、上記で参照した検索クエリのいずれか、および他の多くの組み合わせと一致する可能性があり、その一部は「販売ソフトウェアジョブ」と同じくらい無関係である可能性があります。

プロセス

優れたキーワード調査は、顧客を理解することから生まれます

優れたキーワード調査とは、ツールを利用して、製品、サービス、またはブランドに関連するクエリを見つけることです。優れたキーワード調査は、物事を次のレベルに引き上げ、ターゲット顧客のペルソナとその購入行動を組み込みます。

彼らの問題点は何か、彼らがどのように解決策を研究して見つけるか、そして最後に彼らが購入の過程をどのように進むかを自問してください。この情報を理解すると、ターゲット顧客のペルソナとの関連性に基づいてキーワードをフィルタリングできるため、キーワード調査プロセスがはるかに効果的になります。

顧客のペルソナをまだ作成していない場合は、一連の質問をして、顧客の考え方を理解するのに役立てることができます。

あなたの理想的な顧客は誰ですか？ —一般的な人口統計学的特性はありますか？特定の職務？共通の利益？
彼らはあなたの製品やサービスに関連しているので、あなたの顧客のニーズは何ですか？ —なぜ彼らはこの購入をする必要があるのですか？
十分な情報に基づいた意思決定を行うために、彼らはどのような情報を検索する可能性がありますか？ —彼らはどのような主要な要因を考慮する可能性がありますか？彼らが比較する可能性のある複数の競合するソリューションはありますか？
彼らの購入の旅のさまざまな段階は何ですか？ —問題の説明や特定の解決策を念頭に置いて検索を開始しますか？購入の過程の各段階で、彼らは何を探しているのでしょうか。彼らが最終的に購入することを決定する理由は何ですか？

シードキーワードリストの作成

顧客をよく理解していると感じたら、シードリストを作成する必要があります。シードリストの背後にある目標は、追加のキーワードのアイデアを生成するためにさまざまなツールに入力するための検索クエリの開始セットを提供することです。

ターゲット顧客に関する知識は、キーワードのシードリストを生成するための優れた方法ですが、行き詰まった場合にも使用できるツールがいくつかあります。

検索エンジン—顧客が開始する場所よりも開始するのに適した場所はどこですか？ Googleのオートコンプリート予測やSERPの下部にあるGoogleの関連クエリなど、Googleの組み込み検索ツールは、潜在的な検索の優れたソースになる可能性があります。
あなたのウェブサイト—あなたのウェブサイトがあなたが提供するすべての製品とサービスを効果的に表す構造を持っているなら、あなたはシードキーワードのアイデアのためにあなたのサイトを活用することができます。ウェブサイトのページには、ユーザーがあなたの製品/サービスに関する情報をどのように見つけるかを把握できると思われる用語の最初のリストをまとめるのに十分な情報がウェブサイトのページにあるはずです。また、サイトをGoogleのキーワードプランナーツールに直接入力することもできます。その後、Googleはサイトをクロールしてサイト内の単語やフレーズを検索し、検索ボリュームと競合他社の指標を送信します。
Google検索コンソール—サイトがGoogle検索コンソールに接続されている場合、ユーザーがサイトにアクセスするために検索した実際の検索クエリを確認できます。これらは、Googleがあなたのビジネスに関連していると信じていることについて、実際の状況を提供するのに役立ちます。これは素晴らしいシグナルになる可能性があります。
競合他社がターゲットとするもの— SpyFuやSEMRushなどのツールは、競合他社の調査に頻繁に使用されます。これらのツールは、履歴データに基づいて、特定の企業が広告を掲載している可能性のあるキーワードに関する洞察を提供します。直接の競合他社が何をしているのかを知ることで、顧客が情報のニーズをどのように表現しているかについての新しいアイデアをすぐに開始し、あなたと同様のソリューションを探すことができます。

見込み顧客がサイトに到達するまでにたどる可能性のあるさまざまな独自のパスを効果的に捉えたと感じるまで、シードキーワードリストを改良し続けます。

開始シードリストができたので、Googleキーワードプランナーにアクセスして、リストを拡張し、重要な指標を追加してみましょう。

シードリストを使用してキーワードを追加する

Googleキーワードプランナーで代理店のためにこのプロセスを開始する方法を見てみましょう。

シードリスト

ツールが数値計算を実行すると、いくつかの主要なメトリックを含むダッシュボードが表示されます。

月ごとの平均検索ボリューム—これらの値は概算であり、過去12か月の平均であり、10回以内の検索に丸められていることに注意してください。そのため、検索数が10未満の用語でも、平均して月間検索数が10になる場合があります。
過去12か月間のボリュームの変化—このビジュアルツールは、季節性が時間の経過に伴う検索ボリュームにどのように影響するかを示すのに役立ちます。このデータをダウンロードすると、過去12か月の検索ボリュームが含まれます。
競合他社の分類（およびダウンロード時の数値スコア） —競合他社の列は、選択した場所とターゲティングオプションに固有の、特定のキーワードの広告配置の需要を概算します。競争は、低、中、または高としてリストされ、その検索に広告を配信している他の広告主の行動の関数です。このスコアは、キーワードの調査と計画をアカウント構造に変えるときに役立ちます。
ページ上部の2つの入札単価（低い範囲と高い範囲） —これは、特定の期間のオークションのトップにランク付けするために他の広告主が過去に支払った金額に基づいて、予想される入札の低い範囲と高い範囲を示します。低範囲は、特定の条件の最小入札レベルを評価および設定するために使用できます。高い範囲は、SERPの上部近くに表示されるためにクリックごとに支払う必要がある金額を示すことができます。

の検索結果

この時点では、競合指標とCPCについてあまり心配する必要はありません。用語は競争力があり、CPCは高いかもしれませんが、それ自体はキーワード研究計画からそれらを除外する正当な理由ではありません。用語があなたのビジネスに関連していて、あなたの買い手の意図を表すならば、あなたはそれを考慮すべきです。コストと競争を考慮して意思決定を行う時期が来るでしょうが、最初に使用する実際のパフォーマンスデータが得られるまで待つことをお勧めします。

独自のキーワードについてこのデータを確認し、それを使用してシードリストを拡張する際のいくつかの推奨事項：

データをダウンロードして、お好みのスプレッドシートソフトウェアで変換します— Googleのキーワードプランナーツールは長年にわたってより強力に進化してきましたが、プラットフォーム内でキーワードを広告グループに整理することはお勧めしません。この段階では、多くの追加、改良、および再編成を行うことになります。柔軟性を高めるツールでこれを行うと、頭痛の種が少なくなります。
フィルタを使用して、密接に関連するアイデアを確認します。 最初のシードリストを展開し、新しい関連するバリアントを追加します—密接に関連するリストは、最初のリストに基づいて、関連する可能性が非常に高いバリアント用語を見つけるのに役立ちます。たとえば、「デジタル広告代理店」という単語を見つけて、最初のシードリストに追加しました。

密接に関連するアイデアと広く関連するアイデアの両方のデータをダウンロードして、1つのシートにマージします—このセットをすぐに掘り下げて、リストをさらに拡張します。今のところ、そのデータをマージして、テーマが整理されたら、いくつかの数式を使用してすべてのクエリで検索ボリュームを取得できるようにします。
- 各シートの上部にシードリストが含まれます。セットの1つを削除して、それらを二重にカウントしたり、不要な余分な行がないようにしてください。
- 広く関連するアイデアには、より多くのノイズが含まれます（無関係または広すぎて意図を実際に確認できない用語）が、重要なバリエーションが発見されるのを待っている場所になります。
見つけたバリエーションをツールで再実行して、他のアイデアが浮かび上がり、追加する価値があるかどうかを確認します—市場がニッチで包括的でありたい場合は、代替製品に関するクエリでさえ、貴重なターゲティングの機会を表すことができます。特に競争やCPCが低い場合。新しい用語をテストして追加すると、人々が何を検索しているかについての新しい洞察が得られます。
用語が関連しているかどうかわからない？ グーグルそれ！ — Googleのアルゴリズムは、結果をユーザーの最も可能性の高い意図に絞り込み、不明な場合にオプションを提供するのに非常に優れています。関連性があると思われる用語を検索し、有料リストとオーガニックリストに掲載されているサイトとビジネスが関連していて、希望する顧客にもリーチできる場合は、その用語が関連していることを示す良い兆候です。

テーマへのキーワードの配置

シードキーワードリストに基づいてGoogleが提案するすべてのキーワードを使用して、発見したさまざまなキーワードをグループ化するためのテーマの開発を開始できます。これらのテーマは、最終的にアカウント構造を通知するのに役立ちます。

以下に、シードリストに基づいて作成したキーワードのテーマ別グループ化の例を示します。

キーワード

キーワードをテーマ別にグループ化したら、検索ボリュームの見積もりデータとインテントレベルを追加して、どこに焦点を当てるかを優先し、アカウント構造を通知できるようにすると便利です。以下では、キーワードを使用して、次の2つのコンポーネントを追加しました。

キーワード完了

この充実したキーワードリストにより、どのキーワードが顧客を生み出すための最良の機会を表し、それらのキーワードからどれだけの量を期待できるかがわかりました。

市場規模と競争に関する考慮事項

ここで、いくつかの一般的な市場の原型に飛び込み、スタートアップがこれらの市場の状況でキーワード研究にどのようにアプローチするかについて話し合いましょう。スタートアップとして、あなたのブランドは、確立された市場に複数の競合他社が存在することから、初期の市場に競合他社がほとんどまたはまったく存在しないことまで、どこかに該当する可能性があります。どちらも独自の課題を提起し、キーワード研究に関しては異なるアプローチを必要とします。

競争の激しい市場におけるスタートアップのためのキーワード研究

確立された市場では、通常、既存企業と新興の競合他社の間で競争が激しくなっています。競争の激しい市場で活動している破壊的スタートアップの例としては、Lemonade、Betterment、Gustoなどの企業があります。これらすべての企業に共通しているのは、市場を支配する大企業を擁する競争の激しい確立された業界で事業を行っていることです。参加者。

競争の激しい市場の新興企業の場合、キーワード選択へのアプローチを検討する際には、以下のヒントを考慮してください。

競合他社の調査を活用する—スペース内のさまざまな競合他社、特に有料検索で広告を出している競合他社を評価するためにより多くの時間を費やします。前述のサードパーティツールを利用して、競合他社が入札しているキーワードを確認できます。これは、特に競争の激しい業界ではクリック単価がはるかに高くなるため、独自のキーワード実験を実行して学習するためにかかる時間とお金を節約するための優れた方法です。複数の競合他社の調査を開始すると、市場で注目されているキーワードのテーマをすばやく特定できます。これは、これらのキーワードが効果的であることを示す良い兆候であり、これらのキーワードを有料検索アカウントプランに組み込む必要があります。
競合他社のブランド名キーワードに入札する—ブランド用語を直接検索する人々は、多くの場合、自分が考えているブランドと取引するという非常に高いレベルの意図を持っています。これは、購入過程の最後の段階でこれらの購入予定者を傍受できる優れた製品/サービスを提供するスタートアップにとっての征服の機会を表しています。逆に、競合他社が自分のブランド用語に入札し始めた場合、または業界で勢いを増し始めた場合は、競合他社が自分のブランド用語をターゲットにすることを期待する必要があります。そのことを覚えておいてください。
意図の目標到達プロセスを上る—競争の激しい市場では、企業は、クリックが生み出す価値よりもクリックに対してより多く支払うことをいとわないという点で、不合理に行動することがあります。競合他社から市場シェアを奪いたい場合、または有料検索結果で優位に立つことを重視している場合、企業はこれを行うことができます。いずれにせよ、これは実行可能/収益性の高いキーワードを見つけることが難しい可能性があることを意味します。したがって、目標到達プロセスの最下部に位置し、コンバージョンの可能性が最も高い、最も高いレベルの意図を持つキーワードから常に開始する必要があります。「目標到達プロセス」の下部にあるキーワードがどれほど効果的であるかを理解し始めると、より多くのボリュームを獲得するために上向きに進むことができます。
ロングテールキーワードに焦点を当てる—上記の3番と同様に、ロングテール検索に集中することで、キーワードの選択とアカウント管理に怠惰なアプローチを取り、コア用語を過度に強調している既存企業とより効果的に競争できます。競合他社はこれらのロングテールキーワードを直接ターゲットにしていない可能性があり、その結果、入札、広告コピー、およびランディングページは、それらに明示的に焦点を合わせている人ほど関連性がない可能性があります。よく考えられたアカウント構造と厳密な最適化のリズムがある場合、ロングテールキーワードはSEMの取り組みに大きな恩恵をもたらす可能性があります。

新興市場におけるスタートアップのキーワード調査

新規または初期の市場で事業を行っている新興企業の場合、市場でソリューションを積極的に検索している人はほとんどいないため、市場が最初に出現したときは通常、有料検索の競争はほとんどありません。これには、データが豊富な競争の激しい市場に伴う同じ洞察が得られないため、SEMとキーワードの調査に対して非常に異なるアプローチが必要です。

早期に新興市場に参入し、先発者として会社を設立することには、意味のある利点があります。これを正しく理解し、効果的に顧客を獲得して市場を獲得する方法を理解できる企業にとって、市場が成熟するにつれて、彼らはカテゴリーリーダーになることができます。これはほとんどのスタートアップの最終目標です。

まだ新興市場で事業を行っている場合、キーワードの選択に関して何に焦点を当てるべきかについてのヒントを次に示します。

最初は、隣接する業界/ソリューション用語と意図度の低いキーワードに集中します—ほとんどの新しい市場は、他の市場の派生物であるか、他の市場に関連しています。隣接する業界のキーワードを活用して、提供するサービスに関連するソリューションを探している人々にリーチできます。これは2つの機能を果たします。それは、コンバージョンを促進するのに役立ち、ソリューションについて人々を教育するのにも役立ちます。これは、関連する市場から市場を「引き抜く」のに役立ちます。
意図の低いキーワードを受け入れる—初期の市場では、一般に、ソリューションを大量に検索する人は見られません。そのため、情報収集と調査の段階にあるときに、意図の目標到達プロセスを上って人々を捕らえる必要があります。バイヤージャーニー。調査段階の人々は一般にマーカーで利用可能なソリューションに精通していないため、これは関心を集めてコンバージョンファネルの道を歩み始めるのに最適なポイントになります。

キーワード調査は、最初の有料検索アカウント戦略の基盤を設定します。時間とリソースが限られているスタートアップの場合、効果的なキーワード調査を事前に行うことで、ビジネスに最適なキーワードを見つけるためにかかる時間と費用を節約できます。

覚えておくべき最大のことは、どのキーワードが最も関連性があるかを考えるときに、ターゲット顧客プロファイルに関する独自の洞察を活用することです。カスタマーインサイトに基づいてシードキーワードの初期リストを作成したら、キーワード調査を拡張するために使用できるツールが多数あります。

競争の激しい市場にいるのか、競合他社が少ない新興市場にいるのかによって、ターゲットとするキーワードへのアプローチは劇的に変わります。どちらの状況にも長所と短所がありますが、どちらの状況でもSEMで成功するには、献身と集中が必要です。