您应该了解的有关产品详情广告的所有信息，以最大限度地提高今年的收入

已发表: 2019-02-26

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什么是产品详情广告？
为什么营销人员应该使用它们？
更多流量
更好的合格潜在客户
以零售为中心的活动管理
提高知名度
强大的报告功能
PLA的7个先决条件
5 产品详情广告最佳做法
广告规范和要求
必应产品列表广告
免费广告规范指南

在线商家的成功取决于他们吸引新客户到其数字店面的能力。为此，主要的流量来源之一是产品详情广告。

自 2010 年推出以来，PLA 广告变得越来越流行。这些广告让商家有机会在用户搜索产品时突出显示他们的产品，并有机会立即超越仅使用加长文字广告的竞争品牌。

什么是产品详情广告？

产品详情广告（又名购物广告或 Google 购物广告）被台式机和移动设备上的电子商务品牌用于宣传在线和本地库存、增加网站流量并产生合格的潜在客户。 PLA 显示在 Google 和 Bing 的搜索结果中，包括产品图片、标题、价格、商店名称和链接：

与其他 Google 广告不同，PLA 是针对产品和产品类别而非关键字量身定制的。它们还会出现在文字广告和搜索结果上方：

在文字广告和搜索结果的右侧（移动设备除外）：

在“购物”标签中：

在“图像”选项卡中：

您还可以在 Google 搜索合作伙伴网站（包括 YouTube）和 Google 展示广告网络（仅限本地目录广告）上找到它们。

为什么要使用 Google 产品详情广告？

谷歌购物在其他购物渠道中占主导地位。 2017 年第一季度，谷歌购物占零售商点击份额的 52%。这标志着 PLA 点击次数首次超过文字广告点击次数。对于非品牌搜索词，Google PLA 点击份额甚至更高，达到了令人印象深刻的 75%。

有几个原因使产品广告优于其他广告类型：

更好的合格潜在客户

在您的广告中直接展示产品信息有助于购物者做出明智的购买决定，提高潜在客户的质量和购买的可能性。

例如，如果有人搜索“laptops”，他们或许可以通过查看 PLA 图像来判断哪款笔记本电脑适合他们的风格。他们还可以通过查看价格快速了解哪些适合他们的预算。因此，当购物者点击广告时，他们已经对产品及其成本有了很好的了解，这使他们在销售渠道中的位置进一步下降。

以零售为中心的活动管理

Google 产品详情广告不使用关键字，而是使用 Merchant Center 数据 Feed 中定义的产品属性来展示相关搜索的广告。这使您可以直接在 Google Ads 中浏览您的产品库存，并为要出价的项目创建产品组。

提高知名度

Google 允许针对给定搜索显示多个 PLA。此外，产品详情广告和文字广告可以同时显示。您单次搜索的覆盖面可能会翻倍。

强大的报告功能

通过 PLA 广告系列，您可以查看您的广告在任何粒度级别的表现。例如，如果您销售运动鞋，只需过滤您的产品视图（无需新产品组），您就可以查看特定品牌运动鞋获得的点击次数。

尽管有所有这些好处，但在运行 Google PLA 广告系列之前，您应该考虑几个因素。

产品详情广告的 7 个先决条件

PLA 并不适合每个商家。以下是一些需要考虑的问题：

1. 您能否将您的 Google Merchant Center 与您的 Google Ads 帐户相关联？

这是 PLA 活动没有上线的主要原因。为了生成产品广告，Google Ads 使用您提供给 Google Merchant Center 的数据 Feed 信息 - 因此，如果两个帐户没有关联，您的广告系列就无法投放。

2. 你们销售多少产品？

如果您销售的产品少于 500 种，那么您的知名度可能会低于产品超过 500 种的品牌。

3. 您的产品类别是什么？

汽车零部件、婴儿用品、工具或家具等竞争力较弱的产品类别非常适合使用 PLA 进行推广。相反，更具竞争力的产品，如服装或鞋类——而且你不是像耐克或阿迪达斯这样的家喻户晓的品牌——你可能很难从这种类型的活动中获利。

4. 你能在谷歌上花多少钱？

每个商家的出价和每日预算都有很大差异。但是，要通过 Google PLA 获利——并确保您的广告全天展示——请准备好预算。

5. 您需要通过 Google 产品详情广告销售多少才能获利？

如果您的利润率非常严格，您可能难以盈利，或者可能需要降低您的每日预算。当然，这因您的产品、竞争和利润而异。

6. 你们网站的质量如何？

Google 非常重视网站质量和链接，作为其确定网站和商家质量的算法的一部分。

7. 您能否轻松更改您的数据提要？

否则，您在管理 PLA 活动时将受到严重限制。如果不对数据 Feed 进行更改，您将无法执行的一些技术操作包括（但不限于）：

设置您的广告系列
为畅销商品、高于或低于特定价格的产品、季节性商品等创建广告组。
更新或更改广告系列的销售额
排查验证错误（设置广告组时）
防止您的广告系列因缺少或不正确的数据馈送元素而被拒绝

一旦您考虑了上述每一项并决定您可以从 PLA 中受益，您就必须知道如何优化它们。

5 个 Google 产品详情广告最佳做法

1.细分产品组

默认设置为“所有产品”。但是，就像您不会对所有关键字使用相同的出价一样，您也不希望对所有产品使用相同的出价。因此，使用分层的关系结构创建不同的产品组：

从更广泛的部门开始，使用产品类型和类别等属性。然后，如果有足够的数据并且需要更多的部门，继续进一步细分具有相同或更集中属性的产品。

这种方法将：

通过捕获您的整个广告资源来提供完整的出价范围
为您的出价系统提供更多数据以告知出价优化
更好地了解绩效报告
使投标管理和您的目标保持一致
简化账户管理
防止在项目 ID 或几乎没有活动的小型产品组上浪费广告支出

2. 创建品牌和非品牌活动

当用户进行品牌产品搜索时，创建单独的品牌和非品牌广告系列有助于最大限度地提高您的流量。过程很简单：

制作两个购物广告系列
将您的品牌字词作为否定关键字添加到非品牌广告系列中
将品牌广告系列优先级设置为“低”（独特的购物广告系列设置）

这有助于您对品牌和非品牌搜索进行适当的预算和出价，在大多数情况下，这些搜索应该有自己的出价。

3. 优化您的数据馈送

虽然完整列表比这个长，但这里有三个快速提示来实现这一点：

将您的品牌包含在产品标题中以利用您的品牌力量
尽可能使用最具体的 Google 产品类别来提高匹配率和点击率
使用自定义标签根据营销目标（例如投资回报率或价格范围）对您的产品进行进一步分类

4. 定期查看 Merchant Center

这很重要，因为 MC 会报告您的供稿可能出现的任何警告、错误或违规情况，因此您可以立即纠正它们。大多数很容易修复，只需要意识来捕捉它们。定期审查 MC 并纠正任何问题可确保您的所有产品保持活动状态，并且您在 Google 上的数据质量得分保持较高。

5. 为您的广告添加增强功能

可能会向您的 PLA 添加增强功能以吸引更多关注。选项包括：

在您的广告中展示您的在线促销活动的特别优惠。这些没有额外费用，但每次点击费用定价仍然适用。
产品评级为做出购买决定的购物者提供关键信息。这些仅在具有 5 星评级系统和总评论数的广告上展示。产品还必须至少有 3 条评论才有资格。
Google 顾客评价收集从您网站上购买的顾客的宝贵反馈。

（注意：当您选择这些增强功能之一时，它不一定会在每次您的广告展示时显示。）

广告规范和要求

除了下面的广告规范外，Google 还鼓励广告客户确保他们提交的所有内容都与向客户展示的质量相同。

ID

必需：产品的唯一标识符
语法：最多 50 个字符
Schema.org 属性： Product.sku
为每个产品使用唯一值（尽可能使用产品的 SKU）
更新数据时保持 ID 不变
仅使用有效的 unicode 字符（避免使用无效字符，如控件、函数或专用区域字符）
对同一产品、跨国家或跨语言使用相同的 ID

标题

必填：产品名称
语法：最多 150 个字符
Schema.org 属性： Product.name
与您的点击后着陆页中准确描述产品的标题相匹配
请勿包含促销文字，例如“免费送货”、全部大写字母或花哨的外国字符
对于变体，包括区别特征，例如颜色或尺寸
对于移动设备，如果与承包商一起出售，请包括“有合同”

描述

必填：产品描述
语法：最多 5,000 个字符
Schema.org 属性： Product.description
与您的点击后着陆页中准确描述产品的标题相匹配
请勿包含促销文字，例如“免费送货”、全部大写字母或花哨的外国字符
仅包含有关产品的信息（不包含指向您商店的链接、销售信息、竞争对手的详细信息、其他产品或配件）
使用换行符、列表或斜体等格式

关联

必需：您的产品点击后登录页面
Schema.org 属性：要约。网址
使用您经过验证的域名，并以 http 或 https 开头
使用符合 RFC 2396 或 RFC 1738的编码 URL
除非法律要求，否则不要链接到插页式页面
如果需要，使用域内跟踪 URL （重定向过多会增加延迟）

图片

必需：您产品的主图片
接受的格式：非动画 GIF (.gif)、JPEG (.jpg/.jpeg)、PNG (.png)、BMP (.bmp) 和 TIFF (.tif/.tiff)
非服装产品：至少 100 x 100 像素
服装产品：至少 250 x 250 像素
大小：最大 64 兆像素（或最大文件大小 16MB）
不要放大图像或提交缩略图
不允许使用宣传文字、水印和边框
没有占位符或通用图像，除非：
- 硬件或车辆和零件类别（接受插图）
- 油漆类别（接受单色图像）

图片链接

必需：产品主图片的 URL
Schema.org 属性： Product.image
链接到您的产品的主图片
以http 或 https开头
使用符合 RFC 2396 或 RFC 1738的编码 URL
确保 URL 可以被Google抓取（robots.txt 配置允许 Googlebot 和 Googlebot-image）

附加图片链接

可选：产品附加图片的 URL
语法：最多 2,000 个字符
满足常规图片链接要求，除了：
- 图像可以包括产品展示并展示使用中的产品
- 可以包含图形或插图
通过多次包含此属性，提交最多 10 张额外的产品图片

手机链接

可选：您产品的移动点击后着陆页网址（如果与桌面网址不同）
语法：最多 2,000 个字母数字字符
满足常规链接要求

有关如何设置 Google 产品详情广告的分步说明，请访问 Google 的购物广告系列支持页面。

奖励： PLA 的一项主要优点尚未提及，您可以使用 Google Merchant Center 导入工具轻松地将您的 Google 产品详情广告导入 Bing。

不要忘记 Bing 产品列表广告

Bing PLA 将 Google 数据 Feed 用于目录 Feed 文件，因此商家无需重做已完成的工作。 Bing 接受所有 Google 指定的属性。然而，并非所有的 Google 字段都被 Bing 使用。

Bing PLA 展示位置类似于 Google 的——在文字广告和搜索结果上方：