2019 年数字营销人员电子商务个性化完整指南

尽管许多消费者想要并期待更多相关和个性化的体验，但 Pure360 最近的一项研究表明，大多数品牌仍然只依赖电子商务个性化的基本形式。

根据德勤的一篇论文，这在客户期望和品牌提供的体验之间造成了差距。

部分问题在于个性化很难。 经常谈论的关于个性化的信息是简单化的或灾难性的。 这要么是戏剧性的，要么是紧急的，比如“如果你不进行一对一的个性化，你的竞争对手就会远远超过你。” 或者它太简单了，比如“使用公司名称个性化点击后登录页面”。

然而，这些类型的消息只关注冰山一角，而不是您需要开发以使个性化工作的过程。 重点应该放在战略上，以及个性化如何成为改善用户体验和提升业务指标的工具。

什么是电子商务个性化？

电子商务个性化是向目标访问者子群提供特定购物体验以增加转化率和收入以及改善用户体验的艺术和科学：

这就像任何形式的个性化。 你必须准备好几件事：

1. 收集访问者数据（行为、交易、人口统计等）的能力
2. 能够分析该数据以找到可能比对特定体验的访问者总池更有利的细分
3. 能够实时向该细分市场提供体验

虽然它主要由电子商务营销人员使用，但在这一点上，工程师、产品经理、客户成功专业人士和销售专业人士等其他人也可以使用个性化来提高投资回报率。

先走后爬：战略规划

在我们深入探讨鼓舞人心的例子和可操作的技巧之前，重要的是要在整个“个性化”的事情前面加上一个警告：这不是灵丹妙药。

有无数文章建议使用收件人的姓名个性化电子邮件或将不同的 CTA 推送到某个部分，因为您可以这样做。 虽然这些策略可能有用，但以这种方式看待个性化是只见树木不见森林。

相反，您应该将其视为从优化过程延伸出来的工具。 有时，为所有访客提供通用体验是最佳选择。 有时，您会发现可利用的用户群来定位个性化体验。 但正如安德鲁·安德森 (Andrew Anderson) 所建议的那样，您不应该仅仅因为可以而个性化体验。

这就是为什么……

将您采取的每项行动视为成本，即使它只是机会成本，并且每项行动都具有预期的 ROI 值。 为行动而行动会增加项目的成本，而没有真正关注回报，这是一个真正的战略困境。

将个性化视为成本和回报之间的权衡，迫使您同时考虑体验的可行性（能否有效交付？）和潜在影响（如果确实成功，有什么好处？）。 当你得到这些答案时，它也会迫使你问：“这是对我们资源的最佳利用，还是有更有价值的实验可以运行？”

安德鲁·安德森 (Andrew Anderson) 问道：“你只是因为可以提供一种体验吗？ 或者您是否主动获取了知识，这表明它不仅可以提高性能，而且是提高性能的最佳方式。”

除了 ROI 考虑因素之外，随着您设置的每条额外个性化规则，您都会产生一定程度的组织复杂性。 这意味着，您提供的每一项额外体验也是您必须管理的体验。

Conductrics 的首席执行官马特·格肖夫 (Matt Gershoff) 说得很好：

虽然定位可能非常有价值，但业内许多人还没有完全理解定位总是会导致更大的组织复杂性，而更大的复杂性意味着更高的成本。

“复杂性，”他说，“是定位的另一面。”

因此，考虑到这一点，您需要应对两个挑战：

1. 您如何选择提供体验？
2. 您如何在运营上管理这些体验？

如何选择提供电子商务个性化

有两种主要方法可以发现个性化细分市场：

1. 商业规则
2. 机器学习规则

在第一种情况下，分析师或营销人员决定是否设置定位规则。 该决定可以通过多种方式做出。 有时，就像“我认为我们应该为移动用户提供与桌面用户不同的形式”一样简单。 有时，您可以看到某个细分在 A/B 测试中表现不足或过度。 有时它是数据（定性和定量）和直觉的结合。

第二种情况依赖于机器算法来预测可利用的细分市场。 在这种情况下，软件解决方案将跟踪、分析和建议行为似乎与其他部分不同的部分。 在一个这样的例子中，Conductrics，一个实验和个性化平台，可以根据你正在运行的实验向你展示是否有任何值得研究的设备/行为/人口统计细分：

对于您使用哪种方法，没有正确或错误的答案，尽管您可能需要从业务逻辑开始，这仅仅是因为机器学习软件或开发所产生的费用。 通常在开始阶段也会有一些悬而未决的成果，其中大部分可以通过简单的决策规则来实现。

为了更深入地研究这一点，安德鲁·安德森 (Andrew Anderson) 有一个很好的方法来寻找良好的电子商务个性化机会。

如何管理电子商务个性化体验

在最简单的层面上，每次设置目标规则时，都会产生成本（设计、产品开发或设置所需的时间）。 好处通常是递增的，因此在核心方面，您需要确保您设置的每条规则都有投资回报率。

此外，管理您设置的所有体验会产生复杂性成本，因为这会使运行未来的实验变得更加困难，有时您的网站可能会出现计划外的不匹配。 您还必须在客户支持票的情况下追踪特定经验。

最后，确保您的个性化规则继续运行良好并产生投资回报率。 大多数情况下，您可以使用人们用来确保 A/B 测试在一段时间内仍然有效的类似方法。 你可以：

• 重新测试体验
• 保持一个始终获得控制体验的坚持集

通过这种方式，您可以长期跟踪体验的易逝性。

4 电子商务客户旅程的个性化要点

虽然有许多可能的个性化途径，但有些在电子商务个性化中更常见或更容易实现。 在我看来，任何人都可以而且应该研究以下领域：

1. PPC点击后登陆页面
2. 产品推荐
3. 现场促销
4. 程序化电子邮件营销

1. PPC点击后登陆页面

当您创建真正的 PPC 驱动的电子商务点击后登录页面，将高度针对性的流量引导到使用一个优惠设计的特定页面（并且没有导航等干扰）时，您就有很大的个性化潜力。

您可以查看从点击前体验（广告）到点击后登录页面（点击后登录页面）的路径，几乎就像一个单独的世界——与您的一般网站体验相似但又不同。

以这种方式查看时，几乎所有 PPC 点击后登录页面都应该在某种程度上进行个性化。

在最基本的层面上，您应该将广告中的图像和副本（又名广告气味）匹配到点击后登录页面体验中。 这样做有助于创建有凝聚力的用户体验，而无需涉及网站其余部分的更广泛背景。

例如，看看这个来自 HootSuite 的搜索广告：

及其相应的点击后登录页面：

这非常好，原因有很多：

• 标题清晰且相关（包含关键字词组）
• 副本被分解为带有有用图像的项目符号
• CTA 按钮使用对比色
• 页面下方的客户徽章提供了急需的社会证明

但值得注意的是，该广告与点击后登录页面体验相匹配。 您不需要浏览 Hootsuite 网站的其余部分来了解发生了什么，因为广告到页面的体验说明了一切。

例如，看看来自 Four Sigmatic 的这个 Facebook 广告：

我以前和他们一起购买过，所以他们的广告都是为了让我成为回头客，尤其是通过冬季促销活动。 因此，广告文案完全是为了节省，一旦您点击，我们可以看到强烈的信息匹配：

PPC 点击后登录页面是一种理想的个性化形式，因为您的目标是基于一组共同特征的用户子集。 （在这种情况下，它们都使用相同的搜索查询，因此您可以根据 URL 参数进行定位）。

当您开始大规模构建 PPC 点击后登陆页面时，您可以使用 Mutiny 等电子商务个性化软件，根据访问者特征（例如公司规模、关键字定位或技术堆栈）以编程方式更改点击后登陆页面的副本和设计.

由于营销人员有能力对他们的广告进行超定位并通过付费广告对流量来源进行高度控制，因此您可以打开个性化选项的世界。 有很多很好的例子说明了这一点。

您可以在访问之前或访问期间了解的任何访问者特征都可以用来创建更相关的体验（这意味着更高的质量得分、更低的每次点击费用和更高的转化率）。

2. 产品推荐

亚马逊确实为许多电子商务最佳实践定下了基调。 从他们的购买便利性（一键式）到他们的购物效率（主要运输），这是一个非常好的客户体验。 他们还推动了个性化的发展。

虽然许多怀疑论者在亚马逊提供不相关的产品推荐时仍然取笑他们，但您必须承认，大多数时候他们是准确的。 （注意：我过去在亚马逊上购买过相关书籍以及匡威全明星鞋、凉鞋、手表和钱包。这非常符合我的兴趣）：

大多数产品推荐模块都建立在机器学习模型之上，这些模型分析过去的购物行为，将相关产品与您已经查看或购买的产品进行聚类。 然后他们会推荐您可能也喜欢的东西。

虽然有许多 SaaS 产品可用，但构建产品推荐引擎也是您可以自己做的事情，只要您了解集群算法和设计它们的编程能力。 这是来自 Analytics Pros 的精彩演练。

另请注意，您无需将自己限制在基于过去行为数据的产品推荐上。 从更元的层面思考：用户甚至会欣赏哪种类型的推荐？

当然，有些用户会抓住机会查看相关产品，但其他用户可能有兴趣了解新优惠。 有些人可能只想看看什么是最受欢迎的。 有些人可能想查看本月最便宜的交易。

当然，这更难预测，但这正是优秀数据科学家带来价值的地方。 如果您可以根据访问者的特征个性化产品推荐，您肯定会提高转化率并取得成功。 以下是向部分访问者展示趋势或流行产品的示例：

除了考虑哪些产品推荐模块最有效之外，还要考虑它们将在哪些方面产生最大影响。 一个明显的地方是主页，那里有各种各样的访问者，其中很大一部分人在模糊浏览。 这是展示目标产品或畅销产品（或新优惠）的好地方。

在有人将商品添加到购物车后，是展示“相关产品”模块的好时机，在这种情况下，该模块充当追加销售/交叉销售机制。 你甚至可以在产品页面上放置一个“相关产品”模块，就像亚马逊在这里做的那样：

3. 现场行为

当我们想到电子商务个性化时，我们通常会想到一些简单的事情，比如使用 UTM 标签来个性化点击后登录页面副本或在电子邮件通讯中使用某人的名字。 产品推荐变得越来越流行，主要是由于支持它们的 SaaS 工具的激增（加上亚马逊的灵感）。

然而，一些被低估的是基于现场导航和行为的改变体验。 基本上，您通过多步表单使用鼠标移动、访问的页面和访问者的进展等内容来传递关键信息和现场定位。

这是个性化的一个模糊类别，因此我将通过几个示例进行介绍。

首先，如果您有免费送货门槛，您可以用一条消息提醒访问者，指出他们还剩多少，直到他们达到这个门槛。 或者，如果他们达到了，您可以向他们发送祝贺信息。 Candle Delirium 的订单流程示例：

一个容易实施的方法是根据新访客和回访者提供个性化的优惠，两者都有不同的购物行为和需求。 许多电子商务零售商会提供某种折扣来吸引首次访问者注册他们的电子邮件列表：

当然，营销人员使用许多行为方法来捕获电子邮件潜在客户，从定位首次访问者到滚动触发的弹出窗口、退出意图弹出窗口等等。

LawnStarter 使用社会证明向访问者显示在过去 24 小时内有多少人注册了给定的草坪护理服务：

传递有趣和个性化消息的一种新方式是使用实时聊天软件或聊天机器人。 大多数公司仍然为他们网站上的所有访客使用相同的聊天消息，但使用大多数工具，您可以根据 URL、客户行为或您可以从访客那里收集的其他数据轻松个性化介绍消息：

您还可以查看 Granify 等企业软件，该软件旨在检测访问者行为并使用它来预测意图和各种行为。 例如，他们声称可以通过各种接触点来检测用户何时因选择而麻痹或对价格敏感。 当他们了解到这一点时，他们可以提供模式或折扣或其他界面更改，以试图说服访问者购买。

4. 程序化电子邮件营销

电子商务个性化最常见的用例之一是另一种很少有人考虑“个性化”的用例——废弃的购物车电子邮件。

当您有某人的电子邮件地址时，您可以提醒他们他们尚未完成购买。 通常，这是超低悬而未决的成果，可以立即为您的优化工作带来投资回报：

您甚至不需要保留针对废弃购物车触发器的行为电子邮件。 这是来自 Society6 的一封电子邮件，其中显示了我刚刚查看但未购买的几件物品：

还记得我们关于产品推荐的聊天吗？ 您也可以通过电子邮件发送这些信息，尤其是在售后电子邮件中：

尽管大多数电子邮件营销人员可能会停止使用您的名字（“Hi {{Name}}”）进行个性化设置，但如果您从事 B2B 业务，则当您结合行为信号、联系人属性数据和公司数据时，您可以进行定位世界. 事实上，电子邮件营销的未来可能会被更有针对性的个性化所主导。

这些类型的电子邮件的问题在于它们更清楚地了解收件人的意图。 就其性质而言，电子邮件爆炸会吸引具有各种品味和兴趣的多元化受众。

根据行为特征以编程方式个性化电子邮件可以带来更大的相关性，为您的订阅者提供更好的体验，并为您带来更多收入。

顶级电子商务营销人员正在开展这样的活动，但这是 B2B SaaS 世界的赌注，它以“营销自动化”的名义运作。 我们构建的系统试图在正确的时间向正确的人传递正确的信息。

幸运的是，技术使这件事变得越来越容易。 我们现在拥有客户数据平台来集中我们的数据和使用 Zapier 等解决方案连接我们的营销工具的简单方法。 然后，我们可以使用任何可用的消息传递工具来操作该数据，例如 Klaviyo 或 HubSpot 的电子邮件营销服务。

结论

此处的示例展示了电子商务个性化目前的可能性。 您唯一的限制是您手头的资源和您的创造力。

也就是说，将个性化视为优化工具包中的扩展或工具。 这不是灵丹妙药，您不会通过将某人的名字放在电子邮件或点击后登录页面上来产生数百万美元。 个性化应该反映最佳的用户体验； 仅从内容个性化的角度考虑它永远不会带来有意义的大规模回报。 在 Instapage 个性化指南中获取更多详细信息。