分解来自 CXL 社区的 6 个营销手册示例

营销手册可帮助您在面临持续中断的情况下始终如一地制作活动和内容。 无论游戏中有哪些玩家（文案、设计师等），您的剧本都将有助于产生一致的结果。

问题是，大多数成功的企业都喜欢将营销手册放在胸前（原因很明显）。 这使得新企业或尝试新策略的企业难以学习最佳实践。

CXL 喜欢遵循一套完全不同的规则，因此他们创建了一个营销手册社区，专家可以在其中权衡并分享他们的经验。

简而言之，CXL 将成功的营销手册放在桌面上供大家查看。

在本文中，您将学习如何创建一个有影响力的营销手册以始终如一地展示并发展您的业务。

营销手册是一致活动的框架

营销手册是指导企业如何进行营销的资源指南。

营销相当于教练的剧本，涵盖了定义、阵型和战术，让球员快速了解球队的运作方式，以便他们能够正确地执行比赛。 在市场营销的情况下，戏剧是一个活动或渠道。

例如，您可能有一个包含多个渠道的品牌知名度活动手册。 或者，您可能有一本专门针对您的 Instagram 内容策略的剧本。

通过为团队成员提供可重复（但灵活）的框架来遵循，结果更加一致，团队工作效率更高，而不管个别成员如何。

一致性在这里不仅仅是一个流行词。 营销持续赢得信任、巩固品牌地位并改善客户体验，并显示其对整体增长的贡献高达 20%。

一个一致的团队也是一个有组织的团队，对绩效产生积极影响。 根据 CoShedule 的 2022 年趋势报告，有组织的营销人员报告成功的可能性要高出 674%，而那些主动计划（您可以通过剧本轻松做到）的营销人员报告成功的可能性要高出 3 倍。

什么是成功的营销手册？

每个剧本都因最终目标而异。 但目的应该始终相同：为营销人员提供帮助他们有效执行计划的知识。

实现这一点有助于：

• 创建无缝、可重复的工作流程；
• 减少浪费的资源；
• 让营销团队成员在同一页面上；
• 改善长期客户营销。

剧本应涵盖我们为一致的活动创建营销剧本的指南中详述的五个主要领域：

1. 战略。 并非每次都需要详细的营销策略（例如，如果您的剧本是关于创建引人入胜的 Twitter 线程，您可能可以直接跳到内容创建）。 但是您应该始终了解游戏如何与目标、理想的客户资料和消息传递相关联。
2. 内容创作。 解释内容资产（包括模板）的类型、品牌指南以及每个团队成员的角色和职责。
3. 宣传渠道。 确定内容的共享位置、共享方式和频率，包括分发路线图和任何自动化应用程序。
4. 测量。 展示团队将如何跟踪每个活动、渠道或资产的成功，包括 KPI 和与目标相关的指标以及用于衡量绩效的工具。 这对于改进您的剧本和未来的活动非常重要。
5. 执行。 为目标和绩效评估制定内容创建时间表和任何关键里程碑。 您还应该在这里介绍每个平台的注意事项。

虽然这似乎涵盖了很多基础，但不要过于拘泥于细节。 剧本的目的不是告诉营销人员如何成为营销人员，也不是公司手册。 它可以指导您的团队实现目标。

例如，在 NBA 中，教练有 75 秒的暂停时间来很好地传达一场比赛，以便每个球员都知道需要发生什么以及他们在实现这一目标中的作用。

为了帮助您尽可能快速、清晰地传达您的信息，让我们看一些来自 CXL 剧本社区的营销剧本示例。

1. 剧本是团队的努力

成功的数字营销不会发生在回音室中。 这需要一个团队将他们的专业知识带到桌面上。

例如，来自营销经理的想法由文案和设计师实现，由编辑微调，并由社交媒体主管分享。 每个团队成员都在具有预期影响的活动中发挥关键作用。

CXL 将社区置于每本剧本的最前沿。 学科专家可以对每个部分发表评论并提出改进建议。

以定义买方角色的营销手册为例：

它概述了定义买家角色的四个步骤，包括下拉部分中的提示和提醒。

在关键步骤下方是关于要包含的内容以及这些添加的含义的持续对话：

这种积极的协作意味着剧本拥有正确的信息。 它还确保它们保持相关性。 如果新的研究、工具或平台政策的变化需要改变策略，用户可以公开讨论前进的最佳方式。

营销目标总是在移动。 例如，谁能在 2020 年初预测全球大流行会迫使现场活动转移到网上？

包括帮助执行活动的每个团队创建你的剧本，并定期审查其内容。

挖掘员工的知识会让您发现盲点并推动创新。 它还改善了公司文化和活动的采用。 如果需要他们的意见，人们会感觉更多地参与到这个过程中，从而使他们更多地投入到它的成功中。

这种贡献可能看起来很小，但据领导者称，这是一个关键举措。 大约三分之二的高管表示，公司文化对绩效的影响比战略或运营模式更重要。

要点：在创建营销手册时，让您的团队成员参与进来。

2. 明确目标和利益

你的剧本是干什么用的？ 这就是你要从一开始就回答的问题。

剧本旨在节省营销人员的时间并帮助他们更有效地工作。 必须深入挖掘信息以确定剧本是否符合他们的需求，这会阻止他们这样做。

把你的主要目标放在前面和中心。 CXL 的剧本在标题中做到了：

这提供了即时的清晰度。 营销人员知道剧本正在解决的问题。 您需要回答的下一个问题是为什么存在剧本：有什么好处？

CXL 剧本具有以下优势：

本手册的目标是“细分您的客户群”。 好处是“创建个性化的沟通，更好地满足客户需求，并提高客户保留率”。

什么和为什么在两行中传达。 没有必要比这更深入。 请记住，内容营销手册仅基于需要知道的信息。

这并不是说一切都应该局限于一句话解释。 如果你的剧本包含一个模糊或令人困惑的术语，最好提供一个清晰的定义。

这将确保：

a) 每个人都了解该信息； 和

b) 每个人都在使用相同的定义。

以 CXL 的降低跳出率的手册为例：

跳出率是一个可能令人困惑的术语。 CXL 在剧本的开头解决了这个问题：

“跳出率是一个被广泛误解的指标。 不好吗？ 好吗？ 这在很大程度上取决于您试图通过特定页面实现的目标。”

跳出率是什么和不是跳出率的定义遵循此声明。 通过消除混淆，CXL 确保读者以类似的方式解释跳出率，从而实现一致的执行。

只要有误解的余地，就迅速消除它。

要点：记住，一致性是这里的目标。 简洁明了，但在需要的地方定义和重申。

3. 对于特定任务，使用可操作的步骤

如果您希望某人有效且正确地完成任务，请给他们指示。

想想一个平装衣柜。 第一次打开盒子时，你有很多碎片和一套说明。 到最后，你就有了一个看起来和图片一样的完整衣柜。

你能在没有指示的情况下达到同样的结果吗？ 可能。 但这将需要更多时间，并且可能会引起更多压力。

如果您的剧本是针对特定任务的，请为读者提供明确的步骤。 CXL 使用编号列表执行此操作：

通过以这种方式格式化剧本，读者可以轻松地从头到尾工作，并且每一步都需要采取行动。

例如，这里是前三个步骤：

1. 进行研究以找到您所在行业的影响者或其追随者与您的目标受众一致。
2. 在与他们合作之前，请先熟悉影响者的工作、成就和价值观。
3. 通过查看影响者的帐户简介，找到影响者首选的联系方式或代理。

带有动作动词（“行为”、“熟悉”、“定位”）的引导步骤清楚地表明了读者需要做什么才能实现目标。

然后通过指导支持任务以帮助读者完成工作：

同样，这些说明是可行的。 它们也很具体：

“为了提高您的电子邮件打开率，请保持您的主题行简短，最好不要超过 50-60 个字符，并使用能够帮助您的电子邮件在收件箱中脱颖而出的引人入胜的语言。”

添加“不超过 50-60 个字符”消除了“短”的主观性，为读者提供了遵循的规则。

CXL 还包括遵循说明的好处：“在收件箱中脱颖而出”。 这给了读者一个想要遵循指南的理由。 做到这一点，并实现这一点。

要点：给读者具体的步骤。

4. 为每个目标制定剧本

每本剧本都应该只介绍这么多细节。

例如，如果您正在创建一个运行社交媒体营销活动的剧本，覆盖每个接触点会将简明的文档变成一本百科全书。

考虑一种策略是否值得拥有自己的剧本。 因此，您可以针对如何优化 Facebook 广告或撰写杀手级 LinkedIn 帖子创建单独的剧本，而不是在每个社交媒体渠道上深入研究一个剧本。

CXL 的剧本是为读者提供他们需要的信息而又不会使他们超载的一个例子。

以提高客户保留率为例：

与前面的示例一样，它使用编号的步骤来引导读者达到目标。 但让我们看一下第一步：“计算有助于衡量、跟踪和分析客户保留率的指标。”

根据读者的不同，我们可能有两种情况：一种是营销人员确切地知道要衡量哪些指标，另一种是营销人员不知道。

第二组营销人员会想知道他们应该测量什么以及多久测量一次？

CXL 不会尝试在该步骤中进行解释。 对于第一组营销人员来说，这将是不必要的信息。

相反，它提供了简短的说明，然后链接到另一个关于如何识别客户保留指标的剧本，以便用户了解更多信息：

你怎么知道是否将任务变成剧本？ 如果它需要自己的一套指令，它就需要更多的呼吸空间。

要点：考虑多种读者类型，但不要试图在一本剧本中迎合所有读者。

5. 让任务轻松完成

前面的示例展示了如何通过可操作的步骤使剧本易于遵循。 将用户带到他们想去的地方的另一种方法是将他们带到那里。

就像剧本可以链接到其他剧本一样，它们也可以链接到完成任务所需的工具。

营销手册往往涵盖很多领域。 比起从前到后阅读剧本，然后离开并执行，人们在剧本中一探究竟更有效。

链接到工具是另一种提高效率的方法。 它还消除了人们使用错误工具的可能性。

CXL 用于在 Google Analytics 中跟踪电子邮件打开率的手册，例如，指向 Google Analytics Hit Builder 工具的链接：

其登陆页面 CRO 剧本链接到 SessionCam，以便用户可以快速设置记录用户会话：

这使用户可以在正确的位置完成后续步骤。 将其格式化为粗体文本会引起注意，帮助浏览者快速找到他们正在寻找的信息。

在设计剧本时，问问自己可以做些什么来减轻压力并消除团队成员不必要的步骤。

要点：链接到读者简化工作流程所需的工具。

6.用例子增加理解

如果您想帮助人们学习新事物，请使其具有相关性。 在其报告“学习的科学”中，非营利组织 Deans for Impact 研究了人们学习方式背后的认知科学。

该报告显示，学生通过将新想法与他们已经知道的知识联系起来来学习新想法。 要将这种学习应用于新情况，学生必须了解上下文。

使用示例来利用这门科学并传达正确的做事方式。 示例也是 CXL 剧本的一个特点。

以下是关于设置 A/B 测试的手册中的说明：

CXL 告诉读者“形成一个可衡量的假设，提供市场洞察力并解决转换问题。”

经验丰富的营销人员会理解这一点，并且可以迅速离开并去做。 但是新的初级新兵呢？

CXL 举了一个例子来增加清晰度：“当它显示一个家庭时，更多的人会点击登录页面（可衡量的指标）而不是显示一个单身男人（市场洞察力）。”

该示例可能不特定于任务，但它可以帮助用户准确理解指令的含义。

在其提高客户保留率的手册中，CXL 使用了一个真实案例研究示例来帮助解释客户反馈循环：

这有助于为任务带来背景。 它还告诉用户为什么它很重要。 展示 AppSumo 如何通过反馈循环提高其转化率证明它们是有效的，使它们更具吸引力。

在你的剧本的每个阶段，问问自己例子是否能帮助用户更好地理解这一点。 在每个阶段从团队成员那里获得反馈，以评估信息是否清晰易懂。

如果读者第一次不能自信地执行他们的角色，请添加相关的上下文。

要点：使用示例来提高清晰度。

结论

营销手册既是路线图，也是框架。 它向团队成员展示了如何以一致的结果从 A 点到达 B 点。

使用 CXL 的剧本来激发您自己的灵感。 团队合作，思考营销人员成功完成工作所需的信息。

简洁明了。 在需要的地方详细说明示例，但避免不必要的切线或说明，这些切线或说明不会直接影响您想要实现的目标。 如果需要深入解释，请创建一个额外的剧本。

最后，永远不要将剧本留在书架上。 定期审查它们的影响并更新它以保持相关性。 将您从跑步比赛中学到的知识用于指导未来的剧本并微调您的营销活动。