Scomposizione di 6 esempi di marketing Playbook dalla comunità CXL

I playbook di marketing ti aiutano a produrre costantemente campagne e contenuti di fronte a continue interruzioni. Indipendentemente dai giocatori presenti nel gioco (copywriter, designer, ecc.), il tuo playbook ti aiuterà a produrre un risultato coerente.

Il problema è che alla maggior parte delle aziende di successo piace tenere i loro playbook di marketing vicini al petto (per ovvi motivi). Ciò rende difficile per le nuove imprese, o per quelle che sperimentano nuove strategie, apprendere le migliori pratiche.

A CXL piace giocare secondo un insieme di regole completamente diverso, quindi hanno creato una community di marketing playbook in cui gli esperti possono valutare e condividere le loro esperienze.

In breve, CXL ha messo sul tavolo playbook di marketing vincenti che tutti possono vedere.

In questo articolo imparerai come creare un playbook di marketing di grande impatto per presentarti in modo coerente e far crescere la tua attività.

I playbook di marketing sono strutture per campagne coerenti

Un manuale di marketing è una guida alle risorse che determina il modo in cui un'azienda si avvicina al marketing.

È l'equivalente di marketing del playbook di un allenatore che copre definizioni, formazioni e tattiche per portare i giocatori al passo con il funzionamento della squadra in modo che possano eseguire correttamente un gioco. Nel caso del marketing, il gioco è una campagna o un canale.

Ad esempio, potresti avere un playbook per una campagna di brand awareness che include diversi canali. Oppure potresti avere un playbook incentrato specificamente sulla tua strategia per i contenuti di Instagram.

Fornendo ai membri del team un quadro ripetibile (ma flessibile) da seguire, i risultati sono più coerenti e i team lavorano in modo più efficiente, indipendentemente dai singoli membri.

La coerenza non è solo una parola d'ordine qui. Il marketing guadagna costantemente fiducia, consolida lo stato del marchio e migliora l'esperienza del cliente e ha dimostrato di aggiungere fino al 20% alla crescita complessiva.

Un team coerente è anche un team organizzato, che ha un impatto positivo sulle prestazioni. Secondo il 2022 Trend Report di CoShedule, i marketer organizzati hanno il 674% in più di probabilità di segnalare il successo e quelli che pianificano in modo proattivo (cosa che puoi fare facilmente con un playbook) hanno 3 volte più probabilità di segnalare il successo.

Cosa rende un playbook di marketing di successo?

Ogni playbook differisce a seconda dell'obiettivo finale. Ma lo scopo dovrebbe essere sempre lo stesso: fornire agli esperti di marketing le conoscenze per aiutarli a eseguire il piano in modo efficace.

Raggiungere questo aiuta:

• Crea flussi di lavoro senza interruzioni e ripetibili;
• Ridurre le risorse sprecate;
• Porta i membri del team di marketing sulla stessa pagina;
• Migliora il marketing dei clienti a lungo termine.

Un playbook dovrebbe coprire le cinque aree principali descritte in dettaglio nella nostra guida alla creazione di un playbook di marketing per campagne coerenti:

1. Strategia. Una strategia di marketing dettagliata non è necessaria ogni volta (ad esempio, se il tuo playbook è sulla creazione di thread di Twitter accattivanti, probabilmente puoi passare direttamente alla creazione di contenuti). Ma dovresti sempre coprire il modo in cui il gioco si lega agli obiettivi, ai profili dei clienti ideali e ai messaggi.
2. Creazione di contenuti. Spiega il tipo di risorse di contenuto (inclusi i modelli), le linee guida del marchio e i ruoli e le responsabilità di ciascun membro del team.
3. Canali promozionali. Stabilisci dove verranno condivisi i contenuti, come e con quale frequenza, comprese le roadmap di distribuzione e le eventuali app di automazione.
4. Misurazione. Mostra come i team monitoreranno il successo di ogni campagna, canale o risorsa, inclusi i KPI e le metriche relative agli obiettivi e gli strumenti utilizzati per misurare le prestazioni. Questo è importante per migliorare i tuoi playbook e le campagne future.
5. Esecuzione. Traccia la sequenza temporale di creazione dei contenuti e tutte le pietre miliari chiave per gli obiettivi e le revisioni delle prestazioni. Qui è dove dovresti anche coprire le cose da fare e da non fare di ciascuna piattaforma.

Anche se sembra molto terreno da coprire, non impantanarti troppo nei dettagli. Un playbook non è progettato per dire a un marketer come essere un marketer, né è un manuale aziendale. È lì per guidare la tua squadra verso un obiettivo.

Nella NBA, ad esempio, un allenatore ha un timeout di 75 secondi per comunicare un gioco abbastanza bene in modo che ogni giocatore sappia cosa deve succedere e il proprio ruolo nel realizzarlo.

Per aiutarti a comunicare il tuo messaggio nel modo più rapido e chiaro possibile, diamo un'occhiata ad alcuni esempi di playbook di marketing della community di playbook di CXL.

1. I playbook sono un lavoro di squadra

Il marketing digitale di successo non avviene in una camera d'eco. Ci vuole un team di persone che mettano in tavola il loro know-how.

Ad esempio, un'idea che viene da un responsabile del marketing prende vita da un copywriter e designer, messa a punto da un editore e condivisa da un dirigente di social media. Ogni membro del team svolge un ruolo fondamentale in una campagna che ha l'impatto desiderato.

CXL mette la community in prima linea in ogni playbook. Gli esperti in materia possono commentare e suggerire miglioramenti per ciascuna parte.

Prendi questo esempio di marketing playbook sulla definizione delle Buyer Personas:

Delinea quattro passaggi per definire le Buyer Personas, inclusi suggerimenti e promemoria nelle sezioni a discesa.

Di seguito i passaggi chiave è una conversazione in corso su cosa includere e cosa significano queste aggiunte:

Questa collaborazione attiva significa che i playbook hanno le informazioni giuste. Garantisce inoltre che rimangano pertinenti. Se nuove ricerche, strumenti o modifiche alle politiche della piattaforma giustificano un cambiamento nella tattica, gli utenti possono discutere apertamente i modi migliori per andare avanti.

I pali del marketing sono sempre in movimento. Ad esempio, chi avrebbe potuto prevedere all'inizio del 2020 che una pandemia globale avrebbe costretto gli eventi live a spostarsi online?

Includi tutti i team che aiutano a eseguire una campagna nella creazione dei tuoi playbook e rivedi periodicamente i suoi contenuti.

Attingere alle conoscenze della tua gente ti apre gli occhi su punti ciechi e guida l'innovazione. Migliora anche la cultura aziendale e l'adozione di una campagna. Le persone si sentiranno più coinvolte nel processo se il loro contributo è necessario, rendendole più coinvolte nel suo successo.

Questo contributo può sembrare piccolo, ma è una mossa fondamentale secondo i leader. Circa due terzi dei dirigenti della C-suite affermano che la cultura aziendale è più importante per le prestazioni rispetto alla strategia o al modello operativo.

Il takeaway: quando crei il tuo playbook di marketing, coinvolgi i membri del tuo team.

2. Chiarire obiettivi e vantaggi

A cosa serve il tuo playbook? Questa è la domanda a cui vorrai rispondere dall'inizio.

I playbook sono progettati per far risparmiare tempo agli esperti di marketing e aiutarli a lavorare in modo più efficiente. Dover scavare tra le informazioni per scoprire se un playbook soddisfa le loro esigenze impedisce loro di farlo.

Metti il ​​tuo obiettivo principale davanti e al centro. I playbook di CXL lo fanno nel titolo:

Questo dà chiarezza immediata. Gli esperti di marketing conoscono il problema che il playbook sta risolvendo. La prossima domanda a cui devi rispondere è perché esiste il playbook: quali sono i vantaggi?

I playbook CXL portano con il vantaggio:

L'obiettivo di questo playbook è "segmentare la tua base di clienti". Il vantaggio è "creare comunicazioni personalizzate, raggiungere meglio le esigenze dei clienti e migliorare la fidelizzazione dei clienti".

Il cosa e il perché sono comunicati in due righe. Non c'è bisogno di andare più a fondo di così. Ricorda, un playbook di content marketing si basa solo sulle informazioni necessarie.

Questo non vuol dire che tutto dovrebbe essere limitato a una spiegazione di una sola frase. Se il tuo playbook include un termine vago o confuso, è meglio offrire una definizione chiara.

Ciò garantirà che:

a) Tutti comprendono le informazioni; e

b) Tutti lavorano con la stessa definizione.

Prendi il playbook di CXL sulla riduzione della frequenza di rimbalzo:

La frequenza di rimbalzo è un termine potenzialmente confuso. CXL risolve questo problema all'inizio del playbook:

“La frequenza di rimbalzo è una metrica ampiamente fraintesa. È male? È buono? Dipende molto da ciò che stai cercando di ottenere con una pagina particolare".

Una definizione di cosa è e cosa non è la frequenza di rimbalzo segue questa affermazione. Eliminando la confusione, CXL garantisce che i lettori interpretino la frequenza di rimbalzo in modo simile, portando a un'esecuzione coerente.

Ovunque ci sia spazio per interpretazioni errate, eliminale rapidamente.

Il takeaway: ricorda, la coerenza è l'obiettivo qui. Sii chiaro e conciso, ma definisci e ribadisci dove necessario.

3. Per attività specifiche, utilizzare passaggi attuabili

Se vuoi che qualcuno completi un'attività in modo efficiente e corretto, fornisci loro istruzioni.

Pensa a un guardaroba piatto. La prima volta che apri la scatola, hai un sacco di pezzi e una serie di istruzioni. Alla fine, hai un guardaroba completo che sembra proprio come l'immagine.

Potresti ottenere lo stesso risultato senza istruzioni? Possibilmente. Ma ci vorrà più tempo e probabilmente indurrà più stress.

Se il tuo playbook è per un determinato compito, fornisci ai lettori passaggi chiari da seguire. CXL lo fa con elenchi numerati:

Formattando i playbook in questo modo, i lettori possono facilmente lavorare dall'inizio alla fine e ogni passaggio richiede un'azione.

Ad esempio, ecco i primi tre passaggi:

1. Conduci ricerche per trovare un influencer nel tuo settore o i cui follower si allineano con il tuo pubblico di destinazione.
2. Acquisisci familiarità con il lavoro, i risultati e i valori dell'influencer prima di metterti in contatto con lui per collaborare.
3. Individua il metodo di contatto o l'agente preferito dell'influencer guardando il bios del suo account.

I passaggi principali con un verbo d'azione ("condotta", "familiarizzare", "localizzare") chiariscono ciò che i lettori devono fare per raggiungere l'obiettivo.

Le attività vengono quindi supportate con una guida per aiutare i lettori a svolgere il lavoro:

Anche in questo caso, queste istruzioni sono perseguibili. Sono anche specifici:

"Per migliorare il tasso di apertura delle tue email, mantieni la riga dell'oggetto breve, idealmente non più di 50-60 caratteri , e usa un linguaggio accattivante che aiuterà la tua email a distinguersi nella loro casella di posta".

L'aggiunta di "non più di 50-60 caratteri" rimuove la soggettività del "breve", fornendo ai lettori delle regole da seguire.

CXL include anche il vantaggio di seguire l'istruzione: "distinguiti nella loro casella di posta". Questo dà ai lettori un motivo per voler seguire la guida. Fallo e raggiungi questo.

L'asporto: dai ai lettori passaggi specifici.

4. Crea un playbook per ogni obiettivo

Ogni playbook dovrebbe entrare in così tanti dettagli.

Ad esempio, se stai creando un playbook per l'esecuzione di una campagna di social media marketing, la copertura di ogni punto di contatto trasformerebbe un documento conciso in un'enciclopedia.

Considera se una tattica merita il proprio playbook. Quindi, anziché un playbook che approfondisce ogni canale di social media, potresti creare playbook individuali su come ottimizzare gli annunci di Facebook o scrivere post killer su LinkedIn.

I playbook di CXL sono un esempio di come fornire ai lettori le informazioni di cui hanno bisogno senza sovraccaricarli.

Prendi questo per aumentare la fidelizzazione dei clienti:

Come gli esempi precedenti, utilizza passaggi numerati per guidare i lettori verso l'obiettivo. Ma diamo un'occhiata al passaggio uno: "Calcola le metriche che ti aiuteranno a misurare, monitorare e analizzare la fidelizzazione dei clienti".

A seconda del lettore, potremmo avere due situazioni: una in cui il marketer sa esattamente quali metriche misurare e una in cui il marketer non lo sa.

Il secondo gruppo di esperti di marketing si chiederà cosa dovrebbero misurare e con quale frequenza?

CXL non tenta di spiegare all'interno del passaggio. Per il primo gruppo di esperti di marketing, questa sarebbe un'informazione non necessaria.

Offre invece brevi istruzioni, quindi collegamenti a un altro playbook su come identificare le metriche di fidelizzazione dei clienti affinché gli utenti possano saperne di più:

Come fai a sapere se trasformare un compito in un playbook? Se ha bisogno di una propria serie di istruzioni, ha bisogno di più spazio per respirare.

Il takeaway: considera più tipi di lettori ma non cercare di soddisfare tutti in un playbook.

5. Rendi le attività facili da portare a termine

Gli esempi precedenti hanno mostrato come rendere i playbook facili da seguire con passaggi attuabili. Un altro modo per portare gli utenti dove vogliono essere è portarli lì.

Proprio come i playbook possono collegarsi ad altri playbook, possono anche collegarsi a strumenti necessari per svolgere un'attività.

I playbook di marketing tendono a coprire molto terreno. È più efficiente per le persone entrare e uscire da un playbook piuttosto che leggerlo da davanti a dietro, quindi andare via ed eseguire.

Il collegamento agli strumenti è un altro modo per migliorare l'efficienza. Elimina anche la possibilità che le persone utilizzino gli strumenti sbagliati.

Il playbook di CXL per il monitoraggio dei tassi di apertura delle email in Google Analytics, ad esempio, si collega allo strumento Hit Builder di Google Analytics:

Il suo playbook CRO della pagina di destinazione si collega a SessionCam in modo che gli utenti possano impostare rapidamente la registrazione delle sessioni utente:

Ciò mette gli utenti nel posto giusto per completare i passaggi successivi. La formattazione in grassetto attira l'attenzione, aiutando i lettori a trovare rapidamente le informazioni che stanno cercando.

Quando progetti i tuoi playbook, chiediti cosa puoi fare per ridurre lo stress ed eliminare i passaggi non necessari per i membri del team.

Il takeaway: collegamento agli strumenti di cui i lettori hanno bisogno per ottimizzare i flussi di lavoro.

6. Usa esempi per aumentare la comprensione

Se vuoi aiutare le persone a imparare qualcosa di nuovo, rendilo facilmente riconoscibile. Nel suo rapporto The Science of Learning, l'organizzazione no profit Deans for Impact ha esaminato le scienze cognitive alla base del modo in cui le persone imparano.

Il rapporto ha mostrato che gli studenti imparano nuove idee mettendole in relazione con ciò che già sanno. Per applicare questo apprendimento a nuove situazioni, gli studenti devono comprendere il contesto.

Usa gli esempi per sfruttare questa scienza e comunicare il modo giusto di fare le cose. Gli esempi sono anche una caratteristica dei playbook di CXL.

Ecco un'istruzione da un playbook sulla configurazione dei test A/B:

CXL dice ai lettori di "formare un'ipotesi che sia misurabile, fornisca approfondimenti di mercato e risolva un problema di conversione".

Gli esperti di marketing lo capiranno e potranno rapidamente andarsene e farlo. Ma che dire di una nuova recluta junior?

CXL aggiunge chiarezza con un esempio: "Più persone faranno clic sulla pagina di destinazione (metrica misurabile) quando mostra una famiglia rispetto a quando mostra un solo uomo (analisi del mercato)."

L'esempio potrebbe non essere specifico per l'attività, ma aiuta gli utenti a capire esattamente cosa significa l'istruzione.

Nel suo playbook per aumentare la fidelizzazione dei clienti, CXL utilizza un esempio di case study del mondo reale per aiutare a spiegare i cicli di feedback dei clienti:

Questo aiuta a contestualizzare l'attività. Dice anche agli utenti perché è importante. Mostrare come AppSumo ha migliorato il suo tasso di conversione con i cicli di feedback dimostra che funzionano, rendendoli più attraenti.

In ogni fase dei tuoi playbook, chiediti se gli esempi potrebbero aiutare gli utenti a capire meglio il punto. Ricevi feedback dai membri del team in ogni fase per valutare se le informazioni sono chiare e di facile comprensione.

Se i lettori non riescono a svolgere con sicurezza il loro ruolo la prima volta, aggiungi un contesto riconoscibile.

Il takeaway: utilizzare esempi per migliorare la chiarezza.

Conclusione

Il manuale di marketing è sia una tabella di marcia che una struttura. Mostra ai membri del team come passare dai punti A a B con risultati coerenti.

Usa i playbook di CXL per ispirare il tuo. Lavorare insieme come una squadra per pensare alle informazioni di cui i marketer hanno bisogno per svolgere il proprio lavoro con successo.

Sii chiaro e conciso. Elabora con esempi dove necessario, ma evita tangenti o istruzioni non necessarie che non influiscono direttamente su ciò che vuoi ottenere. Se è necessario spiegare qualcosa in modo approfondito, creare un playbook aggiuntivo.

Infine, non lasciare mai un playbook sullo scaffale. Rivedi il loro impatto regolarmente e aggiornalo per rimanere pertinente. Prendi ciò che impari dall'esecuzione di spettacoli per informare i futuri playbook e perfezionare le tue attività di marketing.