Quebrando 6 exemplos de manual de marketing da comunidade CXL
Publicados: 2022-07-25Os playbooks de marketing ajudam você a produzir campanhas e conteúdo de forma consistente diante da interrupção contínua. Não importa quais jogadores estejam no jogo (redatores, designers, etc.), seu manual ajudará a produzir um resultado consistente.
O problema é que as empresas mais bem-sucedidas gostam de manter suas cartilhas de marketing perto do peito (por razões óbvias). Isso dificulta que novos negócios, ou aqueles que estão experimentando novas estratégias, aprendam as melhores práticas.
A CXL gosta de jogar com um conjunto de regras totalmente diferente, então eles criaram uma comunidade de manuais de marketing onde os especialistas podem avaliar e compartilhar suas experiências.
Resumindo, a CXL colocou sobre a mesa os manuais de marketing vencedores para todos verem.
Neste artigo, você aprenderá como criar um manual de marketing impactante para aparecer de forma consistente e expandir seus negócios.
Os manuais de marketing são estruturas para campanhas consistentes
Um manual de marketing é um guia de recursos que determina como uma empresa aborda seu marketing.
É o equivalente de marketing ao manual de um treinador que abrange definições, formações e táticas para informar os jogadores sobre como a equipe trabalha para que eles possam executar uma jogada corretamente. No caso do marketing, a peça é uma campanha ou canal.
Por exemplo, você pode ter um manual para uma campanha de reconhecimento de marca que inclua vários canais. Ou você pode ter um manual focado especificamente em sua estratégia de conteúdo do Instagram.
Ao fornecer aos membros da equipe uma estrutura repetível (mas flexível) a ser seguida, os resultados são mais consistentes e as equipes trabalham com mais eficiência, independentemente dos membros individuais.
Consistência não é apenas uma palavra da moda aqui. O marketing ganha confiança de forma consistente, solidifica o status da marca e melhora a experiência do cliente, e é demonstrado que adiciona até 20% ao crescimento geral.
Uma equipe consistente também é uma equipe organizada, impactando positivamente o desempenho. De acordo com o Relatório de tendências de 2022 da CoShedule, os profissionais de marketing organizados têm 674% mais chances de relatar sucesso, e aqueles que planejam proativamente (algo que você pode fazer facilmente com um manual) têm 3x mais chances de relatar sucesso.
O que faz um manual de marketing de sucesso?
Cada playbook difere dependendo do objetivo final. Mas o objetivo deve ser sempre o mesmo: dar aos profissionais de marketing o conhecimento para ajudá-los a executar o plano de forma eficaz.
Conseguir isso ajuda:
- Crie fluxos de trabalho contínuos e repetíveis;
- Reduzir o desperdício de recursos;
- Coloque os membros da equipe de marketing na mesma página;
- Melhorar o marketing do cliente a longo prazo.
Um manual deve abranger as cinco principais áreas detalhadas em nosso guia para criar um manual de marketing para campanhas consistentes:
- Estratégia. Uma estratégia de marketing detalhada não é necessária todas as vezes (por exemplo, se o seu manual é criar tópicos atraentes no Twitter, você provavelmente pode pular direto para a criação de conteúdo). Mas você deve sempre abordar como a jogada se relaciona com objetivos, perfis ideais de clientes e mensagens.
- Criação de conteúdo. Explique o tipo de ativos de conteúdo (incluindo modelos), diretrizes de marca e funções e responsabilidades de cada membro da equipe.
- Canais promocionais. Mapeie onde o conteúdo será compartilhado, como e com que frequência, incluindo roteiros de distribuição e quaisquer aplicativos de automação.
- Medição. Mostre como as equipes acompanharão o sucesso de cada campanha, canal ou ativo, incluindo KPIs e métricas relacionadas a metas e as ferramentas usadas para medir o desempenho. Isso é importante para melhorar seus playbooks e campanhas futuras.
- Execução. Mapeie o cronograma de criação de conteúdo e quaisquer marcos importantes para metas e análises de desempenho. Aqui é onde você também deve cobrir os prós e contras de cada plataforma.
Embora isso pareça muito terreno para cobrir, não fique muito atolado nos detalhes. Um playbook não é projetado para dizer a um profissional de marketing como ser um profissional de marketing, nem é um manual da empresa. Está lá para guiar sua equipe em direção a um objetivo.
Na NBA, por exemplo, um técnico tem um tempo limite de 75 segundos para comunicar uma jogada bem o suficiente para que cada jogador saiba o que precisa acontecer e seu papel para alcançá-lo.
Para ajudá-lo a comunicar sua mensagem da forma mais rápida e clara possível, vejamos alguns exemplos de cartilha de marketing da comunidade de cartilha CXL.
1. Os manuais são um esforço de equipe
O marketing digital de sucesso não acontece em uma câmara de eco. É preciso uma equipe de pessoas trazendo seu know-how para a mesa.
Por exemplo, uma ideia que vem de um gerente de marketing é trazida à vida por um redator e designer, afinada por um editor e compartilhada por um executivo de mídia social. Cada membro da equipe desempenha um papel crítico em uma campanha com o impacto desejado.
O CXL coloca a comunidade na vanguarda de cada manual. Especialistas no assunto podem comentar e sugerir melhorias para cada parte.
Veja este exemplo de manual de marketing sobre como definir personas de comprador:
Ele descreve quatro etapas para definir as personas do comprador, incluindo dicas e lembretes nas seções suspensas.
Abaixo das principais etapas, há uma conversa contínua sobre o que incluir e o que essas adições significam:
Essa colaboração ativa significa que os playbooks têm as informações corretas. Também garante que eles permaneçam relevantes. Se novas pesquisas, ferramentas ou mudanças nas políticas da plataforma justificarem uma mudança na tática, os usuários poderão discutir abertamente as melhores maneiras de avançar.
As balizas de marketing estão sempre em movimento. Por exemplo, quem poderia ter previsto no início de 2020 que uma pandemia global forçaria eventos ao vivo a se moverem online?
Inclua todas as equipes que ajudam a executar uma campanha na criação de seus manuais e revise periodicamente seu conteúdo.
Aproveitar o conhecimento de seu pessoal abre seus olhos para pontos cegos e impulsiona a inovação. Também melhora a cultura da empresa e a adoção de uma campanha. As pessoas se sentirão mais envolvidas no processo se sua contribuição for necessária, tornando-as mais investidas em seu sucesso.
Essa contribuição pode parecer pequena, mas é um movimento crítico de acordo com os líderes. Cerca de dois terços dos executivos C-suite dizem que a cultura da empresa é mais importante para o desempenho do que a estratégia ou o modelo operacional.
A lição: ao criar seu manual de marketing, envolva os membros de sua equipe.
2. Deixe claros os objetivos e benefícios
Para que serve o seu manual? Essa é a pergunta que você vai querer responder desde o início.
Os playbooks são projetados para economizar tempo dos profissionais de marketing e ajudá-los a trabalhar com mais eficiência. Ter que vasculhar as informações para descobrir se uma cartilha atende às suas necessidades os impede de fazer isso.
Coloque seu objetivo principal na frente e no centro. Os playbooks da CXL fazem isso no título:
Isso dá clareza instantânea. Os profissionais de marketing sabem o problema que o manual está resolvendo. A próxima pergunta que você precisa responder é por que o manual existe: quais são os benefícios?
Os playbooks CXL lideram com o benefício:
O objetivo deste manual é “segmentar sua base de clientes”. O benefício é “criar comunicações personalizadas, atender melhor às necessidades dos clientes e melhorar a retenção de clientes”.
O quê e o porquê são comunicados em duas linhas. Não há necessidade de ir mais fundo do que isso. Lembre-se, um manual de marketing de conteúdo é baseado apenas em informações necessárias.
Isso não quer dizer que tudo deva ser limitado a uma explicação de uma única frase. Se o seu manual incluir um termo vago ou confuso, é melhor oferecer uma definição clara.
Isso garantirá que:
a) Todos compreendem a informação; e
b) Todos estão trabalhando com a mesma definição.
Veja o manual do CXL sobre como reduzir a taxa de rejeição:
Taxa de rejeição é um termo potencialmente confuso. O CXL aborda isso no início do playbook:
“A taxa de rejeição é uma métrica amplamente incompreendida. É ruim? Isso é bom? Isso depende muito do que você está tentando alcançar com uma página específica.”
Uma definição do que é e não é a taxa de rejeição segue esta declaração. Ao remover a confusão, o CXL garante que os leitores interpretem a taxa de rejeição de forma semelhante, levando a uma execução consistente.
Sempre que houver margem para má interpretação, elimine-a rapidamente.
O takeaway: Lembre-se, a consistência é o objetivo aqui. Seja claro e conciso, mas defina e reitere quando necessário.
3. Para tarefas específicas, use etapas acionáveis
Se você quer que alguém complete uma tarefa de forma eficiente e correta, dê instruções.
Pense em um guarda-roupa plano. A primeira vez que você abre a caixa, você tem uma tonelada de peças e um conjunto de instruções. No final, você tem um guarda-roupa completo que se parece com a foto.
Você poderia alcançar o mesmo resultado sem instruções? Possivelmente. Mas levará mais tempo e provavelmente induzirá mais estresse.
Se o seu manual for para uma determinada tarefa, forneça aos leitores etapas claras a serem seguidas. O CXL faz isso com listas numeradas:
Ao formatar playbooks dessa maneira, os leitores podem trabalhar facilmente do início ao fim, e cada etapa requer ação.
Por exemplo, aqui estão os três primeiros passos:
- Realize pesquisas para encontrar um influenciador em seu setor ou cujos seguidores se alinhem ao seu público-alvo.
- Familiarize -se com o trabalho, as realizações e os valores do influenciador antes de entrar em contato para colaborar com ele.
- Localize o método de contato ou agente preferido do influenciador observando a biografia da conta.
Os passos iniciais com um verbo de ação (“conduzir”, “familiarizar”, “localizar”) deixa claro o que os leitores precisam fazer para atingir a meta.
As tarefas são então apoiadas com orientações para ajudar os leitores a fazer o trabalho:
Novamente, essas instruções são acionáveis. Eles também são específicos:
“Para melhorar sua taxa de abertura de e-mail, mantenha sua linha de assunto curta, de preferência não mais que 50 a 60 caracteres , e use uma linguagem envolvente que ajudará seu e-mail a se destacar na caixa de entrada.”
Adicionar “não mais que 50 a 60 caracteres” remove a subjetividade de “curto”, armando os leitores com regras a serem seguidas.
O CXL também inclui o benefício de seguir a instrução: “se destaque em sua caixa de entrada”. Isso dá aos leitores uma razão para querer seguir as orientações. Faça isso, e consiga isso.
O takeaway: Dê aos leitores etapas específicas.
4. Crie um manual para cada objetivo
Cada playbook só deve entrar em tantos detalhes.
Por exemplo, se você estiver criando um manual para executar uma campanha de marketing de mídia social, cobrir cada ponto de contato transformaria um documento conciso em uma enciclopédia.
Considere se uma tática garante sua própria cartilha. Então, em vez de um manual que se aprofunda em cada canal de mídia social, você pode criar manuais individuais sobre como otimizar anúncios no Facebook ou escrever posts matadores no LinkedIn.
Os manuais da CXL são um exemplo de como fornecer aos leitores as informações de que precisam sem sobrecarregá-los.
Veja este sobre como aumentar a retenção de clientes:
Como os exemplos anteriores, ele usa etapas numeradas para guiar os leitores ao objetivo. Mas vamos dar uma olhada na primeira etapa: “Calcular métricas que ajudarão você a medir, rastrear e analisar a retenção de clientes”.
Dependendo do leitor, podemos ter duas situações: uma em que o profissional de marketing sabe exatamente quais métricas medir e outra em que o profissional de marketing não sabe.
O segundo grupo de profissionais de marketing estará se perguntando o que eles devem medir e com que frequência?
CXL não tenta explicar dentro da etapa. Para o primeiro grupo de profissionais de marketing, isso seria uma informação desnecessária.
Em vez disso, ele oferece instruções breves e links para outro manual sobre como identificar métricas de retenção de clientes para que os usuários saibam mais:
Como você sabe se deve transformar uma tarefa em um manual? Se precisa de seu próprio conjunto de instruções, precisa de mais espaço para respirar.
A conclusão: considere vários tipos de leitores, mas não tente atender a todos em um manual.
5. Torne as tarefas fáceis de realizar
Os exemplos anteriores mostraram como tornar os manuais fáceis de seguir com etapas acionáveis. Outra maneira de levar os usuários aonde eles querem é levá-los até lá.
Assim como os playbooks podem ser vinculados a outros playbooks, eles também podem ser vinculados a ferramentas necessárias para realizar uma tarefa.
Os manuais de marketing tendem a cobrir muito terreno. É mais eficiente para as pessoas mergulharem dentro e fora de um manual do que lê-lo da frente para trás, depois ir embora e executar.
Vincular a ferramentas é outra maneira de melhorar a eficiência. Também elimina a possibilidade de as pessoas usarem as ferramentas erradas.
O manual do CXL para rastrear as taxas de abertura de e-mail no Google Analytics, por exemplo, links para a ferramenta Google Analytics Hit Builder:
Seu manual de CRO da página de destino vincula-se ao SessionCam para que os usuários possam configurar rapidamente as sessões de usuário de gravação:
Isso coloca os usuários no lugar certo para concluir as próximas etapas. Formatá-lo em negrito chama a atenção, ajudando os leitores a encontrar rapidamente as informações que estão procurando.
Ao projetar suas cartilhas, pergunte a si mesmo o que você pode fazer para reduzir o estresse e eliminar etapas desnecessárias para os membros da equipe.
O takeaway: Link para as ferramentas que os leitores precisam para otimizar os fluxos de trabalho.
6. Use exemplos para aumentar a compreensão
Se você quer ajudar as pessoas a aprender algo novo, torne-o relacionável. Em seu relatório The Science of Learning, a organização sem fins lucrativos Deans for Impact analisou a ciência cognitiva por trás de como as pessoas aprendem.
O relatório mostrou que os alunos aprendem novas ideias relacionando-as com o que já sabem. Para aplicar esse aprendizado a novas situações, os alunos devem entender o contexto.
Use exemplos para alavancar essa ciência e comunicar a maneira certa de fazer as coisas. Exemplos também são uma característica dos manuais da CXL.
Aqui está uma instrução de um manual sobre como configurar testes A/B:
O CXL diz aos leitores para “formarem uma hipótese que seja mensurável, forneça insights de mercado e resolva um problema de conversão”.
Os profissionais de marketing experientes entenderão isso e podem rapidamente ir embora e fazê-lo. Mas e um novo recruta júnior?
O CXL acrescenta clareza com um exemplo: “Mais pessoas clicarão na página de destino (métrica mensurável) quando ela mostrar uma família do que quando mostrar um homem solteiro (insight de mercado)”.
O exemplo pode não ser específico para a tarefa, mas ajuda os usuários a entender exatamente o que a instrução significa.
Em seu manual para aumentar a retenção de clientes, a CXL usa um exemplo de estudo de caso do mundo real para ajudar a explicar os ciclos de feedback do cliente:
Isso ajuda a trazer contexto para a tarefa. Ele também informa aos usuários por que isso é importante. Mostrar como o AppSumo melhorou sua taxa de conversão com ciclos de feedback prova que eles funcionam, tornando-os mais atraentes.
Em cada estágio de seus manuais, pergunte a si mesmo se os exemplos ajudariam os usuários a entender melhor o ponto. Obtenha feedback dos membros da equipe em todas as etapas para avaliar se as informações são claras e fáceis de entender.
Se os leitores não puderem executar seu papel com confiança na primeira vez, adicione um contexto relacionável.
O takeaway: Use exemplos para melhorar a clareza.
Conclusão
O manual de marketing é tanto um roteiro quanto uma estrutura. Ele mostra aos membros da equipe como ir dos pontos A ao B com resultados consistentes.
Use as cartilhas da CXL para inspirar as suas. Trabalhem juntos como uma equipe para pensar sobre as informações que os profissionais de marketing precisam para fazer seu trabalho com sucesso.
Seja claro e conciso. Elabore com exemplos quando necessário, mas evite tangentes ou instruções desnecessárias que não influenciem diretamente o que você deseja alcançar. Se algo precisa ser explicado em profundidade, crie um manual adicional.
Finalmente, nunca deixe um playbook na prateleira. Revise seu impacto regularmente e atualize-o para permanecer relevante. Use o que você aprende com a execução de peças para informar futuras cartilhas e ajustar suas atividades de marketing.