Detalierea a 6 exemple de manuale de marketing din comunitatea CXL

Manualele de marketing vă ajută să produceți în mod constant campanii și conținut în fața întreruperii continue. Indiferent de jucătorii care participă la joc (redatori, designeri etc.), manualul tău de joc va ajuta la obținerea unui rezultat consistent.

Problema este că majoritatea companiilor de succes le place să-și țină manualele de marketing aproape de piept (din motive evidente). Acest lucru face dificil pentru noile companii sau pentru cei care experimentează noi strategii să învețe cele mai bune practici.

CXL îi place să joace după un set complet diferit de reguli, așa că a creat o comunitate de manuale de marketing în care experții pot evalua și împărtăși experiențele lor.

Pe scurt, CXL a pus pe masă manuale de marketing câștigătoare pentru ca toată lumea să le vadă.

În acest articol, veți învăța cum să creați un manual de marketing de impact pentru a vă prezenta constant și pentru a vă dezvolta afacerea.

Manualele de marketing sunt cadre pentru campanii consistente

Un manual de marketing este un ghid de resurse care dictează modul în care o afacere își abordează marketingul.

Este echivalentul de marketing cu registrul de joc al unui antrenor care acoperă definiții, formații și tactici pentru a aduce jucătorii la curent cu modul în care funcționează echipa, astfel încât să poată executa o piesă corect. În cazul marketingului, piesa este o campanie sau un canal.

De exemplu, este posibil să aveți un manual pentru o campanie de cunoaștere a mărcii care include mai multe canale. Sau, s-ar putea să aveți un manual de joc axat în mod special pe strategia de conținut Instagram.

Oferind membrilor echipei un cadru repetabil (dar flexibil) de urmat, rezultatele sunt mai consistente și echipele lucrează mai eficient, indiferent de membrii individuali.

Consecvența nu este doar un cuvânt la modă aici. Marketingul câștigă în mod constant încredere, consolidează statutul mărcii și îmbunătățește experiența clienților și s-a demonstrat că adaugă până la 20% la creșterea generală.

O echipă consistentă este și o echipă organizată, care are un impact pozitiv asupra performanței. Conform Raportului de tendințe 2022 al CoShedule, agenții de marketing organizați au șanse cu 674% mai mari să raporteze succes, iar cei care planifică în mod proactiv (ceva pe care îl puteți face cu ușurință cu un manual) au șanse de trei ori mai mari să raporteze succes.

Ce face un manual de marketing de succes?

Fiecare carte de joc diferă în funcție de obiectivul final. Dar scopul ar trebui să fie întotdeauna același: oferiți specialiștilor de marketing cunoștințele care să îi ajute să execute planul în mod eficient.

Realizarea acestui lucru ajută:

• Creați fluxuri de lucru fără întreruperi, repetabile;
• Reduceți resursele risipite;
• Aduceți membrii echipei de marketing pe aceeași pagină;
• Îmbunătățiți marketingul pe termen lung pentru clienți.

Un manual ar trebui să acopere cele cinci domenii principale detaliate în ghidul nostru pentru crearea unui manual de marketing pentru campanii consistente:

1. Strategie. O strategie de marketing detaliată nu este necesară de fiecare dată (de exemplu, dacă manualul dvs. este pe crearea de fire de conversație Twitter, probabil că puteți trece direct la crearea de conținut). Dar ar trebui să acoperiți întotdeauna modul în care jocul se leagă de obiective, profiluri ideale de clienți și mesaje.
2. Crearea de conținut. Explicați tipul de active de conținut (inclusiv șabloane), liniile directoare ale mărcii și rolurile și responsabilitățile fiecărui membru al echipei.
3. Canale promoționale. Hartați unde va fi partajat conținutul, cum și cât de des, inclusiv foile de parcurs de distribuție și orice aplicație de automatizare.
4. Măsurare. Arătați cum vor urmări echipele succesul fiecărei campanii, canal sau activ, inclusiv KPI și valorile legate de obiective și instrumentele utilizate pentru măsurarea performanței. Acest lucru este important pentru a vă îmbunătăți manualele și campaniile viitoare.
5. Execuţie. Planificați cronologia creării conținutului și orice etape cheie pentru obiective și evaluări ale performanței. Aici ar trebui să acoperiți, de asemenea, ceea ce trebuie și nu trebuie făcut pentru fiecare platformă.

Deși pare mult teren de acoperit, nu vă lăsați prea blocați în detalii. Un manual nu este conceput pentru a-i spune unui agent de marketing cum să fie un agent de marketing și nici nu este un manual al companiei. Este acolo pentru a vă ghida echipa către un obiectiv.

În NBA, de exemplu, un antrenor are un timeout de 75 de secunde pentru a comunica o piesă suficient de bine, astfel încât fiecare jucător să știe ce trebuie să se întâmple și rolul său în realizarea acesteia.

Pentru a vă ajuta să vă comunicați mesajul cât mai repede și cât mai clar posibil, să ne uităm la câteva exemple de manuale de marketing din comunitatea CXL.

1. Cărțile de joc sunt un efort de echipă

Marketingul digital de succes nu se întâmplă într-o cameră de ecou. Este nevoie de o echipă de oameni care să-și aducă know-how-ul la masă.

De exemplu, o idee care vine de la un manager de marketing este adusă la viață de un copywriter și designer, reglată fin de un editor și împărtășită de un director de social media. Fiecare membru al echipei joacă un rol critic într-o campanie care are impactul dorit.

CXL pune comunitatea în fruntea fiecărui manual. Experții în subiect pot comenta și sugera îmbunătățiri pentru fiecare parte.

Luați acest exemplu de manual de marketing despre definirea persoanei cumpărătorului:

Acesta prezintă patru pași pentru definirea personalității cumpărătorilor, inclusiv sfaturi și mementouri în secțiunile drop-down.

Sub pașii cheie se află o conversație în curs despre ce să includă și ce înseamnă aceste completări:

Această colaborare activă înseamnă că manualele au informațiile potrivite. De asemenea, asigură că acestea rămân relevante. Dacă noile cercetări, instrumente sau modificări ale politicilor platformei justifică o schimbare de tactică, utilizatorii pot discuta deschis despre cele mai bune modalități de a merge mai departe.

Stalpii obiectivelor de marketing sunt mereu în mișcare. De exemplu, cine ar fi putut prezice la începutul anului 2020 că o pandemie globală va forța evenimentele live să se mute online?

Includeți fiecare echipă care ajută la executarea unei campanii în crearea manualelor dvs. și revizuiți periodic conținutul acesteia.

Atingând cunoștințele oamenilor tăi, îți deschide ochii către punctele oarbe și stimulează inovația. De asemenea, îmbunătățește cultura companiei și adoptarea unei campanii. Oamenii se vor simți mai implicați în proces dacă este nevoie de contribuția lor, făcându-i mai investiți în succesul acestuia.

Această contribuție poate părea mică, dar este o mișcare critică, potrivit liderilor. Aproximativ două treimi dintre directorii de conducere spun că cultura companiei este mai importantă pentru performanță decât strategia sau modelul de operare.

Concluzie: atunci când vă creați manualul de marketing, implicați membrii echipei.

2. Faceți clar obiectivele și beneficiile

Pentru ce este cartea ta de joc? Aceasta este întrebarea la care vei dori să răspunzi de la început.

Playbook-urile sunt concepute pentru a economisi timp specialiștilor de marketing și pentru a-i ajuta să lucreze mai eficient. Faptul că trebuie să caute informații pentru a afla dacă un manual se potrivește nevoilor lor îi împiedică să facă acest lucru.

Pune-ți obiectivul principal în față și în centru. Manualele lui CXL o fac în titlu:

Acest lucru oferă claritate instantanee. Specialiştii în marketing cunosc problema pe care o rezolvă manualul. Următoarea întrebare la care trebuie să răspundeți este de ce există playbook-ul: care sunt beneficiile?

Cărțile de joc CXL conduc cu avantajul:

Scopul acestui manual este de a „segmenta baza de clienți”. Avantajul este de a „crea comunicații personalizate, de a atinge mai bine nevoile clienților și de a îmbunătăți reținerea clienților”.

Ce și de ce sunt comunicate în două rânduri. Nu e nevoie să ajungi mai adânc decât atât. Rețineți că un manual de marketing de conținut se bazează numai pe informațiile necesare.

Asta nu înseamnă că totul ar trebui limitat la o explicație dintr-o singură propoziție. Dacă manualul dvs. de joc include un termen vag sau confuz, este mai bine să oferiți o definiție clară.

Acest lucru va asigura că:

a) Toată lumea înțelege informațiile; și

b) Toți lucrează cu aceeași definiție.

Luați manualul CXL despre reducerea ratei de respingere:

Rata de respingere este un termen potențial confuz. CXL abordează acest lucru la începutul manualului:

„Rata de respingere este o măsură greșit înțeleasă. Este rau? Este bine? Asta depinde foarte mult de ceea ce încerci să obții cu o anumită pagină.”

O definiție a ceea ce este și ce nu este rata de respingere urmează acestei declarații. Prin eliminarea confuziei, CXL se asigură că cititorii interpretează rata de respingere în mod similar, ceea ce duce la o execuție consecventă.

Oriunde există posibilități de interpretare greșită, eliminați-o rapid.

Aprecierea: Amintiți-vă, consecvența este scopul aici. Fii clar și concis, dar definește și reiterează acolo unde este necesar.

3. Pentru sarcini specifice, utilizați pași acționați

Dacă doriți ca cineva să finalizeze o sarcină eficient și corect, dați-i instrucțiuni.

Gândiți-vă la un dulap plat. Prima dată când deschideți cutia, aveți o mulțime de piese și un set de instrucțiuni. Până la sfârșit, aveți o garderobă completă care arată exact ca în imagine.

Ați putea obține același rezultat fără instrucțiuni? Eventual. Dar va dura mai mult timp și probabil va induce mai mult stres.

Dacă manualul dvs. de joc este pentru o anumită sarcină, oferiți cititorilor pași clari de urmat. CXL face acest lucru cu liste numerotate:

Formatând astfel cărțile de joc, cititorii își pot lucra cu ușurință de la început până la sfârșit și fiecare pas necesită acțiune.

De exemplu, iată primii trei pași:

1. Efectuați cercetări pentru a găsi un influencer în industria dvs. sau ai cărui adepți se aliniază publicului țintă.
2. Familiarizați -vă cu munca, realizările și valorile influencerului înainte de a contacta pentru a colabora cu ei.
3. Găsiți metoda de contact preferată sau agentul influencerului uitându-se la biografia contului său.

Conducerea pașilor cu un verb de acțiune („conduiți”, „familiarizați”, „localizați”) arată clar ce trebuie să facă cititorii pentru a atinge obiectivul.

Sarcinile sunt apoi sprijinite cu îndrumări pentru a ajuta cititorii să facă treaba:

Din nou, aceste instrucțiuni sunt aplicabile. De asemenea, sunt specifice:

„Pentru a vă îmbunătăți rata de deschidere a e-mailului, păstrați subiectul scurt, în mod ideal nu mai mult de 50-60 de caractere și folosiți un limbaj captivant, care vă va ajuta e-mailul să iasă în evidență în căsuța lor de e-mail.”

Adăugarea „nu mai mult de 50-60 de caractere” elimină subiectivitatea „scurtei”, înmățând cititorii cu reguli de urmat.

CXL include, de asemenea, un avantaj de a urma instrucțiunile: „Ieși în evidență în căsuța lor de e-mail”. Acest lucru le oferă cititorilor un motiv să dorească să urmeze ghidul. Fă asta și reușește asta.

Rezultatul: Oferiți cititorilor pași specifici.

4. Creați un manual pentru fiecare obiectiv

Fiecare carte de joc ar trebui să intre doar în atât de multe detalii.

De exemplu, dacă creați un manual pentru desfășurarea unei campanii de marketing pe rețelele sociale, acoperirea fiecărui punct de contact ar transforma un document concis într-o enciclopedie.

Luați în considerare dacă o tactică își justifică propriul manual. Așadar, mai degrabă decât un singur manual de joc care este în profunzime pe fiecare canal de socializare, ați putea crea manuale de joc individuale despre cum să optimizați reclamele Facebook sau să scrieți postări ucigașe pe LinkedIn.

Registrele de joc ale CXL sunt un exemplu de a oferi cititorilor informațiile de care au nevoie, fără a le supraîncărca.

Luați-l pe acesta pentru creșterea fidelității clienților:

Ca și exemplele anterioare, folosește pași numerotați pentru a ghida cititorii către obiectiv. Dar să ne uităm la pasul unu: „Calculați valorile care vă vor ajuta să măsurați, să urmăriți și să analizați retenția clienților.”

În funcție de cititor, putem avea două situații: una în care marketerul știe exact ce metrici să măsoare și una în care marketerul nu.

Al doilea grup de marketeri se va întreba ce ar trebui să măsoare și cât de des?

CXL nu încearcă să explice în cadrul pasului. Pentru primul grup de marketeri, aceasta ar fi informații inutile.

În schimb, oferă instrucțiuni scurte, apoi trimite către un alt manual despre cum să identifice valorile de păstrare a clienților pentru ca utilizatorii să afle mai multe:

De unde știi dacă să transformi o sarcină într-un manual? Dacă are nevoie de propriul set de instrucțiuni, are nevoie de mai mult spațiu pentru a respira.

Recomandări: luați în considerare mai multe tipuri de cititori, dar nu încercați să îi satisfaceți pe toți într-un singur manual.

5. Faceți sarcinile ușor de îndeplinit

Exemplele anterioare au arătat cum să faci cărțile de joc ușor de urmat cu pași acționați. O altă modalitate de a-i duce pe utilizatori acolo unde vor ei este să-i duceți acolo.

Asemenea modului în care cărțile de joc se pot conecta la alte manuale, ele se pot conecta și la instrumentele necesare pentru a îndeplini o sarcină.

Manualele de marketing tind să acopere mult teren. Este mai eficient pentru oameni să intre și să iasă dintr-un manual decât să îl citească din față în spate, apoi să plece și să execute.

Conectarea la instrumente este o altă modalitate de a îmbunătăți eficiența. De asemenea, elimină posibilitatea ca oamenii să folosească instrumente greșite.

Manualul CXL pentru urmărirea ratelor de deschidere a e-mailurilor în Google Analytics, de exemplu, oferă legături către instrumentul Google Analytics Hit Builder:

Caietul de joc CRO al paginii de destinație se leagă la SessionCam, astfel încât utilizatorii să poată configura rapid înregistrarea sesiunilor de utilizator:

Acest lucru îi pune pe utilizatori în locul potrivit pentru a parcurge următorii pași. Formatarea acestuia cu text aldine atrage atenția, ajutând cititorii care le caută să găsească rapid informațiile pe care le caută.

Când vă proiectați cărțile de joc, întrebați-vă ce puteți face pentru a reduce stresul și pentru a elimina pașii inutile pentru membrii echipei.

Aprecierea: Legătură către instrumentele de care au nevoie cititorii pentru a eficientiza fluxurile de lucru.

6. Folosiți exemple pentru a crește înțelegerea

Dacă vrei să ajuți oamenii să învețe ceva nou, fă-l ușor de relatat. În raportul său The Science of Learning, organizația nonprofit Deans for Impact a analizat știința cognitivă din spatele modului în care oamenii învață.

Raportul a arătat că elevii învață idei noi relaționându-le cu ceea ce știu deja. Pentru a aplica această învățare în situații noi, elevii trebuie să înțeleagă contextul.

Folosiți exemple pentru a folosi această știință și pentru a comunica modul corect de a face lucrurile. Exemplele sunt, de asemenea, o caracteristică a manualelor CXL.

Iată o instrucțiune dintr-un manual despre configurarea testelor A/B:

CXL le spune cititorilor să „formeze o ipoteză care să fie măsurabilă, să ofere informații despre piață și să rezolve o problemă de conversie”.

Specialiștii în marketing vor înțelege acest lucru și pot pleca rapid și o pot face. Dar ce zici de un nou recrut junior?

CXL adaugă claritate cu un exemplu: „Mai mulți oameni vor face clic pe pagina de destinație (valorică măsurabilă) atunci când arată o familie decât atunci când arată un bărbat singur (perspectivă despre piață).”

Este posibil ca exemplul să nu fie specific sarcinii, dar îi ajută pe utilizatori să înțeleagă exact ce înseamnă instrucțiunea.

În manualul său pentru creșterea reținerii clienților, CXL utilizează un exemplu de studiu de caz real pentru a explica buclele de feedback ale clienților:

Acest lucru ajută la aducerea contextului sarcinii. De asemenea, le spune utilizatorilor de ce contează. Arătarea modului în care AppSumo și-a îmbunătățit rata de conversie cu bucle de feedback dovedește că funcționează, făcându-le mai atractive.

În fiecare etapă a manualelor tale, întreabă-te dacă exemplele ar ajuta utilizatorii să înțeleagă mai bine ideea. Obțineți feedback de la membrii echipei în fiecare etapă pentru a evalua dacă informațiile sunt clare și ușor de înțeles.

Dacă cititorii nu își pot îndeplini cu încredere rolul de prima dată, adaugă un context care se poate identifica.

Aprecierea: Folosiți exemple pentru a îmbunătăți claritatea.

Concluzie

Manualul de marketing este atât o foaie de parcurs, cât și un cadru. Le arată membrilor echipei cum să ajungă de la punctele A la B cu rezultate consistente.

Folosiți manualele CXL pentru a vă inspira pe ale dvs. Lucrați împreună ca o echipă pentru a vă gândi la informațiile de care marketerii au nevoie pentru a-și face treaba cu succes.

Fii clar și concis. Elaborați cu exemple acolo unde este necesar, dar evitați tangentele inutile sau instrucțiunile care nu influențează direct ceea ce doriți să realizați. Dacă ceva trebuie explicat în profunzime, creați un manual suplimentar.

În cele din urmă, nu lăsați niciodată un manual pe raft. Examinați-le în mod regulat impactul și actualizați-l pentru a rămâne relevant. Luați ceea ce învățați din rularea pieselor pentru a informa viitoarele manuale și pentru a vă ajusta activitățile de marketing.